《宣传》书评

笔记啦

第一章：宣传概念要素：宣传者、宣传意图（有意图的）、操纵象征符号（说谎、歪曲、省略、重复、逻辑谬误、转移和联系、意义赋予等等）、受众是群体而非个体（现代社会更进一步塑造了这个群体）、塑造认知方式或对现实的认知（前）、影响态度和行为（后）与传播的区别：传播是双向交流需要考虑受传者的利益。宣传的层次：宏观宣传体制-宣传行为-说服性传播-一般传播第二章：非理性人的发现：宣传观念的兴起一战作为主要转折点的发展脉络思潮：勒庞、弗洛伊德（非理性人的发现）→塔尔德（报纸等手段可以解决问题）→李普曼（继续否定，“制造同意”）→有争议，认为过分悲观以及以国家安全为名对自由过分限制，李普曼等被称为“紧张的自由主义者”李普曼：词语本身可以脱离现实，直接作用于普通人的刻板印象，唤起情感。第三章：宣传与民主Ivy Lee: 除了将信息发布给公众，还应了解公众兴趣的“双行道”；交代信息源，提供事实爱德华·伯内斯：制造现实与设计同意：宣传通过建立某种共识使混乱变得有序。因为建立在公民的自由选择之上，并不违反民主的基本原则。只要各种宣传活动能公开竞争就不会造成严重后果。将宣传专业化、中立化。在商业宣传中得到了更好的发展。杜威：改善辩论、讨论和说服的方法和条件才是公众面临的问题。共同体→社会（李普曼，精英决策再宣传同意）→大共同体（杜威，充分讨论后的民主）保护和教育公众：宣传是认知结构，通过教育完善使人不易被宣传控制宣传分析学会：识别宣传技术宣传被民主社会所接受：效果并没想象中大（有限效果理论、顽固受众）；反宣传话语太过精英主义引起反感；罗斯福的成功实践。第四章：宣传与革命苏联的建立也会促成现代宣传观念出现的重要原因（另一个是一战中的英、德、美等）列宁：1. 通过宣传建立党组织，思想统一是建立精英组织的重要手段。2. 将革命意识从外部灌输给大众宣传与职业革命组织：第一时期，马克思主义的著作如资本论能合法出版，第二时期，对农民宣传失败转向对工人，第三阶段，列宁主导的对整个符号宇宙的定义形成了一整套意识形态理论研究、宣传与鼓动：三种角色：理论家、宣传员、鼓动员。宣传是给好熟人提供许多观念，鼓动是把少数观念提供给一大群人。报纸是集体的组织者：列宁在初期使用报社作为活动阵地，既是面向大众的宣传，又能组织、教育党内精英。到斯大林时期，便发展成了渗透全国的宣传、监控机器。一体化宣传系统的建立：灌输与教育：无产阶级不是自发产生的，是资产阶级知识分子创造并灌输给无产者的。自上而下塑造社会的社会工程。齿轮和螺丝钉：列宁否定言论自由，认为应通过结社自由体现，成为社会宣传机器的一部分。在其治下能容忍不同意见，到斯大林时代，话语权收归为一。社会主义现实主义文艺观：单一的原则主导文艺农村口语宣传网络：组织、科技的运用教育与学术：教育本身是宣传的一部分，学术是政治的附庸军队与外交：政委制度，思想控制。建立外交关系的同时输出革命。宣传观念的变革与苏联解体：一体化的宣传体制导致了斯大林时期的话语权垄断（实际上这也是为了维持符号宇宙的纯粹性而不得不做出的牺牲），冷战的宣传中使用了大量不光彩的信息误导，赫鲁晓夫时期的清算及戈尔巴乔夫时代更进一步，使得整个宣传系统发生了颠覆。反思：强力的宣传机器能塑造合法性，能提高国家机器的动员效率，但也会损害民主压制问题，最终使政体不堪重负。第五章 中国宣传观念的产生传统文化中，有宣传活动但主要是政令传达、教化活动及战争动员，并不具备宣传体制。基督教（心灵管理、宣传、群众和绝对敌人）-太平天国——宣传观念产生。改良运动，梁启超，宣传与教育混淆，媒介主要为报纸、学堂、学会，注重文艺的作用，宣传与新闻混淆。这些混淆都基于救亡图存而获得了正当性。国民革命与苏俄宣传观念，以孙中山为例。党治国家与宣传系统。军政、训政、宪政的政治模型决定了宣传的重点并不在于追求思想自由和平等，而在于形成组织力量。由此建立了宣传体系，国共实质上同源。宣传、组织与受众。太平天国重组织轻宣传、改良运动重宣传轻组织，孙中山早期革命重视组织，后期组织宣传并重，在孙中山之后这一系统被遗弃。宣传对象从太平天国时期的军事占领地民众，到维新运动中的知识分子，到国民革命期间的普通民众，到共产党时期扩大到广大农村，一直在变化。第六章 知识分子与宣传：中国现代宣传观念的变化杜威与进步主义宣传观的引入：影响不大但却在自由主义知识分子中留下种子。思想统一与“知难行易”：政治动员的需要才有了思想统一的诉求和知难行易的说辞，引起了知识分子的抨击。文艺与宣传的歧途，以鲁迅为例，文艺不隶属于宣传，但文艺作者有阶级有选择宣传的自由。宣传与做戏：中国特色，宣传者与受众都是做戏，重视形式，完成在拟剧中的表演。矛盾的宣传观念：左翼知识分子积极使用，自由派知识分子消极排斥。抗战与宣传话语的扩散与分化：民族主义（主流，以民族为价值基础）、专业主义（强调宣传对社会的积极作用，延伸有公共关系理论、广告、传播学等等，近年来又成为主流）、新闻专业主义（不会将自由主义置于绝对优先地位，找媒体与政府的妥协点，但要求新闻媒体的言论自由）、自由主义（潘光旦、萨空了为代表，区分了宣传与教育，前者是宣传者受益，后者是接收者受益，批评教育的扫盲为主和重视技术人才会导致宣传受众扩大且易于被宣传利用，强调个人的自由与理性）。两种宣传观念：美国式、俄国式。第七章 从总体战到一体化（纳粹为例）从希特勒到戈培尔，前者强调建立党组，后者强调宣传网络的建立、媒体与政府关系、大众媒体的作用、宣传技巧等，分歧并不巨大。希特勒吸取一战教训，认为宣传是手段而非目的，真假并不重要，重要的是效果对大众的看法是勒庞式的，感知能力有限、不受理智支配，希特勒鄙视大众，又批判精英并不了解大众。宣传与组织的关系：先有宣传后有组织，宣传活动中一方面要扩大影响范围，召集追随者，另一方面要选拔核心的成员，形成精英治理小集团“一体化”的宣传观念与话语：成功的宣传令出一门，将宣传与国家行动、媒体、教育等紧密联系。利用大众心理设计宣传技巧。媒体“不仅要告知还要教导”，扭曲新闻职业精神。宣传中的娱乐性重于艺术性（更能吸引受众注意力）。依赖于宣传系统收集的信息来把握受众的感知。关于宣传效果的评价：最成功的在于利用已有的价值观、意识形态或主导意见进行宣传，而制造共识、在强烈偏见领域、对抗强烈信仰强烈领域并无太大建树。第八章 中国当代宣传观念的形成与发展毛泽东泛宣传观念，传播即宣传。一元化与党性原则，不仅是倾向性，更是党组织的喉舌。群众路线。新闻理论（陆定一、胡乔木）和原则：一元化；唯物主义；群众路线；既当记者，有做工作；典型报道、典型批评；时空区别；善意批评。思想改造：整风运动、洗脑。（作为政治斗争和战争的延续的宣传）作为新兴管理技术的思想改造（对比福柯的现代规训、监视技术）第九章 中共宣传观念的冲突与体制化国家宣传体系：宣传网（建国之初的组织）；读报组、扫盲与政治课（政治社会化，文化教育领域的控制）；制造象征（政治人物形象、语言风格等）报纸批评（分几个阶段，既是新闻专业意识形态的影响，也是政治的延续）新闻专业主义与一体化宣传的冲突第十章 从旧宣传到新宣传（学术角度）埃吕尔与总体宣传：现代化过程中人与人的联系被打破变成the mass，导致宣传盛行。受众是受过教育但缺乏批判能力的average man、追求标准和正常的生活方式以免于隔绝于社会，政治上也需要软控制。分为鼓动宣传和整合宣传（短期动员和长期塑造）。后来的整合营销、策略性传播都是类似的思想。宣传效果测量相关的理论宣传模型（乔姆斯基、赫尔曼）：权力是如何影响宣传控制思想的。公共外交到软实力：商业营销技术在政治领域的实践。旧宣传到新宣传（bureaucratic propaganda,由组织通过现代公共关系操作，让接受者深度参与，促进个人对流行文化的参与和消费）从扯谎到扯淡（bullshit）：不在意内容的真实性，重点就在于发表观点，言语行为是社会仪式，而观点本身就很难准确表述，忠于事实的意义被消解。第十一章 当代宣传观念的转型党性与人民性讨论与文革后的宣传话语：党性即人民性，工人阶级的观念本身就是党所塑造（列宁主义）。反精神污染及正统宣传观念的强化：市场经济时代宣传合法性的来源（邓）新闻、宣传关系的学术理解传播学的引进（新闻工作去政治化的努力），至1989受挫市场经济与宣传观念转型：以公共关系的角度切入，受到新闻工作者的推崇（同样以去政治化为目的，与市场力量结盟，但实质上二者有本质冲突）。因经济基础而成，也随着经济发展面临正当性危机。危机事件到危机管理：公共政治领域的冲突加强了传播技术的重要性。传播学研究的意义（消解传统宣传理念还是强化宣传功效？加剧了社会不平等还是促进了民主？相关的学术研究）国家形象工程：民族主义话语在现代社会宣传中的体现。新闻专业主义与宣传观念转型（政治资本、经济资本、文化资本的作用；新闻专业主义分化为两股：放弃启蒙理想转向专业性中立性的新闻专业主义和放弃宏大叙事的市民化的消费型的立场）信息技术的影响：控制？监测？引导？

宣传：一种二十世纪中外政治传播史

读完刘海龙老师基于他博士论文改写的专著，写几点不成熟的读后感。本书的副标题看起来是讨论理论的话题，但实际上，书中对理论本身的突破并不多。更多的是利用“宣传话语”作为分析的视角，撰写宣传的观念史、操作史。它是一本理论著作，也是传播史学著作。按照作者的分析，宣传包括了宣传者、明确意图、操纵象征符号、受众为群体、塑造认知方式或对现实认知、影响态度行为等六个要素。换句话说，宣传的概念之诞生，宣传的各种实践，都离不开精英主义的思维方式，即宣传者以精英（牧羊人）自居，通过多种渠道操纵象征符号，影响特定目标群体的态度行为，以达到自身的目的。宣传的背后是权力的行使，宣传行为带有浓厚的政治性，并被广泛地运用到政治领域。本书关注的时间起点是宣传之概念（话语）出现之时，故其内容基本集中在20世纪前后。全书可以分为几个部分。第一章为理论部分，讨论宣传的内涵和形式。第二到六章为第一历史时期（19世纪末到20世纪早期），讲述早期宣传概念的产生，美国（第二、三章）、俄国（苏联，第四章）的两种不同宣传技术，以及两种思潮如何影响中国精英的宣传观念和实践（第五章、第六章）。第七章到第九章为第二历史时期（20世纪20年代到50年代），讲述苏联式宣传的演进—德国纳粹（第七章）和中国共产党（第八、九章）的宣传思想和制度系统。第十章、十一章为第三历史时期，主要着眼于冷战后苏联式宣传观念的衰微，强调宣传本身并没有消亡，而是得到了进化（第十章）。这种进化也体现在中国当代宣传观念的转型上（第十一章）。不难看出，作者的论述其实沿着两条历史线索，一条是以美、苏、德为主体的外国宣传观念、理论和实践的演变，一条是中国自身的宣传观念之变化。在最初阅读目录时，由于我过分期待它提出的理论框架，因此对这种编排感到有些困惑。因为关于国外的章节标题总是以理论讨论的形式出现。而把中国的章节跳跃地安插，也没有按照先讨论理论，后把中国作为经验材料进行分析的顺序编排。让人感觉像是将两本不同的书揉在一起。读完全书后，我才明白作者之所以将两条线索拼合，是想突出宣传观念的断裂和演进，并强调中外宣传观念错综复杂的历史联系。如国民党引进、共产党发扬光大的宣传系统便是源于苏联，而中国知识分子对宣传的不同态度，背后投射出美国的学界、业界的矛盾，以及美苏之间的冲突。而自冷战以后，中国宣传观念之变化又与以“公共外交”、“软实力”、“扯淡”为标志的新式宣传不谋而合。从这种编排也可以看出，作者把主要精力放在历史的梳理之上，让我觉得它更像是一本资料和文献都做得非常扎实的史学著作。因此，我认为本书的标题，以本文之标题代替，也毫无违和感。相对而言，本书在传播理论上的贡献不如其解释历史做得出色，有些地方还有讨论的空间。例如作者在讨论宣传的“正当性”时只说到了效率和自由的关系。而构成“宣传”传受双方关系的要素是权力的不对等，平等问题也很重要。作者在结语“宣传的传播伦理”里引用康德和罗尔斯的观点稍微涉及到这方面的讨论。但却没有指出“平等”对于“宣传”这个概念本身的颠覆性。即如果传受双方实现了平等，建立在权力不对等状态下的宣传是否还存在，抑或实现了另一种“非宣传”的传播方式？对于宣传话语中的精英主义问题，作者似乎也不假思索地继承了“群体非理性”的假设，没有探讨群体、大众是否有获得理性的可能。所以本书也无法对潘光旦“宣传与教育”的观点做出分析，即宣传到底仅仅是利用群众非理性还是要引导群众实现理性？放在中国历史的语境之内，私以为这尤其有探讨价值。宣传自梁启超起乃为启民智之用，但到了最后却成为蒙蔽民智的手段，辨析其异化过程，对于讨论宣传本身的正当性是非常重要的证据材料。可惜书中对中国知识分子和革命家的观点梳理，重罗列历史顺序，轻用理论线索提纲挈领，让人偶尔有“读通史”之枯燥感。只有第十一章最后几十页之分析令人眼前一亮，却又浅尝辄止。在这个问题上的讨论无法充分展开，本书也不免为宣传的正当性背了书，验证了其开头“宣传研究沦为宣传”、成为宣传话语一部分的预言。此外，作者有的地方的论述也令我感到迷惑，例如第六章对于宣传话语的分化的四种区分没有延续“美苏”、“杜威vs伯内斯”之分野；“文艺本质就是宣传”和后面共产党的观念其实同出一源，用“民族主义”作为标签，与整本书的逻辑相比较，略显突兀。考虑这些不足，我认为有两个客观原因是不可忽视的。一是作者注重历史的叙述，重于展现宣传话语演变的复杂性，而不得不舍弃理论讨论要求的简洁性，这是鱼和熊掌的问题；二是写如此敏感的题目，能够顺利出版，自然是要如履薄冰，不能纯粹从学术角度去思考。但瑕不掩瑜，这是一本非常优秀的学术著作，是相关传播领域不可或缺的入门读物，为今后的研究打下非常牢靠的基础。而作者的严谨态度是吾辈学徒学习的榜样。最后，我觉得有一些话题可以“站在”这本书的“肩膀”上讨论下去。一是宣传体制和整个政治体制之间的关系是什么？比如在“宣传”话语诞生时美国的宏观社会环境，人民的教育水平，媒体与国家关系，这些背景和宣传事业是如何互动的？又比如在当代中国，宣传体制变化如何受到政治体制变化的影响？宣传影响人们的态度和行为的功能，如何被用于实现政治目的？二是宣传和意识形态的问题。宣传的内容和形式如何随着意识形态的变迁变化？第三，当今的宣传者还仅仅是经济、政治精英的专利吗？抗议的反对者、恐怖分子和环保组织，加上新媒体的出现，如何影响着“精英-大众”的宣传结构？

宣传，“是药三分毒”的现代统治术

每一个曾经接受过思想政治教育的中国人，恐怕都或深或浅地思考过，作为系统课程的思想政治教育从何时开始出现？它为何存在？什么样的正当性支撑着它不断发展、变化？课程压力之下，多数人抱怨几句“洗脑”宣传之后仍不得不死记硬背地接受教条，在考试之后将批判与教条一同抛诸脑后。长期以来，公众对宣传概念与逻辑的的认知流于模糊，使得许多人虽然拒斥思想政治教育的形式与内容，却不得不以做戏的方式重复学习行为，而其内容在未被正视、未被充分理解的情况之下，仍潜移默化地形塑着中国人的符号宇宙与语言习惯。人民大学学者刘海龙，作为一个同样对思想政治教育有着深刻疑惑的人，力图借助思想史的梳理展示一幅关于宣传的知识地图。他在《宣传：观念、话语及其正当化》中回顾了20世纪至今中外宣传思想史的产生、传播与发展，得出宣传作为现代性的产物也必将与现代社会相伴始终的结论。该书用讨论宣传诸要素的方式界定了宣传的概念，亦即宣传者在有着明确地宣传意图的情况之下，操纵象征符号塑造群体受众认知方式或对现实的认知，进而影响态度和行为的活动。笔者之所以不厌冗长地将这个定义放上来，一方面是为了完整展现刘氏对宣传的定义，另一方面意在对比，宣传作为一个弥散在社会生活和日常话语中的概念，其现实处境非常暧昧，并非如前述般精确。这种暧昧首先体现在“宣传”这个词语的中英文对照之上。1998年之前，中宣部的英文名是Central Propaganda Department，然而propaganda作为一个战后逐渐披上负面色彩的词，往往令西方人联想起纳粹德国的宣传，中宣部也被西方理所当然地看作“邪恶的”机构。而西方人面对宣传部的道德优越感并非代表西方人不事宣传，而是类似的职能与行为在西方被称为publicity，亦即“公关”。词语的误译使得中国与西方在面对宣传之时有着不同的刻板印象。更重要的是，“宣传”这个词在从日语汉字中移用到中文之时，描述的是清末维新变法的民族主义与启蒙主义的行为，在当时的社会背景中带有天然的进步的、正面的色彩。而在西方，从公共关系理论早期代表者爱德华·伯内斯1928年出版的小册子《宣传》（Propaganda）开始，这个概念就引起了自由主义者们的恶感。此外，使得宣传这个概念一直模糊的另一个原因在于，宣传的外延在中国长期被泛化。如果说罗斯福对全体美国人的炉边谈话是经典的宣传，那么新闻联播对全体中国人的新闻播报是不是宣传？又进一步，中学老师对全体班上学生的知识传授是不是宣传？新闻与宣传、教育与宣传的关系在中国常常纠缠不清，甚至很多时候，新闻、教育都明确地是宣传的一部分。共和国的缔造者毛泽东就是这种泛宣传观念的支持者与践行者。他认为人的一切传播活动都是有目的的，因而都是宣传，不仅传播是宣传，行为本身及行为效果都是宣传。在《红军宣传工作问题》中，毛泽东说“上门板、捆禾草、扫地、讲话和气、买卖公平、借东西照还、赔偿损失，都是宣传”。正因认为一切行为都能够也必须成为巩固党的领导的宣传手段，毛泽东在延安时期将《解放日报》改造为“党的喉舌”，这种新闻与宣传等量齐观的做法至今仍深深地影响着中国的党报。建国之后，毛泽东用宣传员言说、流动红旗、光荣榜等形式，将政权渗透到日常生活中，将中国改造为一个被宣传完全浸泡的社会，“使我们的国家整个地变为一座伟大的学校”，教育尤其是思想政治教育当然地成为巩固政权宣传的一部分。然而，实然绝不等同于应然。新闻、教育以及整个宣传行为与宣传制度影响了我们的认知与行为，这是否是对公众自由的侵犯？换言之，宣传的正当性建立在何种基础之上？刘海龙用《圣经·约翰福音》中的故事喻证了宣传合理性的前提：民众是羊群，管理者是牧人，前者松散、愚钝、而莽撞，后者团结、智慧而冷静。既然民众注定卑微，那么其思想也理应被伟大的管理者引导与管理。这一点甚至在借重工人阶级革命以最终消灭国家的马克思主义者那里都是如此，列宁在1902年的小册子《怎么办？》中说，工人只会产生工联主义，不可能自发产生社会民主主义的意识，要想使他们的觉悟提高，必须依赖于知识分子的研究和宣传的灌输。以勒庞为代表的社会心理学家和以佛洛依德为代表的精神分析学家用他们的理论证明了群体甚至个体的非理性，进而肯定了宣传作为增强社会团结、维护社会秩序的现代治理术的存在合理性。如果说思想政治课的宣传意图太过明显，使得我们时常质疑其合理性，甚至将思想政治教育污名化的话，一些时髦的概念不过是包装更加精致的宣传。危机公关尤其是本世纪中国兴起的政府危机公关，不负责从根本上解决危机，而只是局部地、自私地图谋从危机中去危存机，这与其说是将损失减到最小、实现多赢的努力，不如说本质上是文过饰非以巩固现有制度与秩序的保守行为。又如，公共外交——远到美国的富布莱特计划，近到我国的孔子学院——都是借重民间交流，以塑造他国公众对某国国家及其文化的好感，这种打着文化多元与文化交流旗号的光鲜行为，本质上是为国家利益服务的利己行为。然而，危机公关切断了公众批判性思考的路径、公共外交诱惑着外国人“自由地”对某国产生好感，这无疑也是一种认知与行为的操纵术。片面地否定上述行为的正当性，追求所谓的绝对“自由”，乃是缘木求鱼。那么，衡量宣传正当性的标准又该是什么呢？作者认为，标准在于宣传是否能在传播效率（或社会团结）与公民个人自由之间实现合理的平衡。遗憾地是，他认为，作为动态的平衡，其标准并没有一个具体的尺度，换言之“一个社会的制度与社会对自由的渴望程度决定了宣传在社会空间中覆盖范围和强度的大小”。这种似是而非的标准，一方面抽象地肯定了从思想政治教育到公共外交在内的宣传具有其合法性，但另一方面在具体的衡量中又缺乏可操作性。作为一本受教育部基金赞助的思想史著作，本书为我们提供了一种看待宣传的新视角，分析当代中国宣传行为的合理性边界确非本书的题中之义。然而，当不得不因审稿压力改变章节顺序时，这本结构有些凌乱的宣传著作，能否能对作者宣传的合理性边界有更多的启发？