理性的非理性
出版社:中国商业出版社
出版日期:2013-8
ISBN:9787504481313
作者:郑毓煌,苏丹
作者简介
是什么让苹果的Mac在与微软的PC之争中反败为胜？星巴克咖啡如何风靡全世界？中国联通是怎么制定3G套餐？中国南方航空公司为什么会推出“高端经济舱”？淘宝的光棍节网购为什么会那么疯狂？
在本书中，你会发现那些最优秀的企业、那些脱颖而出的品牌，无不把全部精力和时间投入到对“人”的了解上。传统经济学认为人都是理性的“经济人”，但现实生活中人们总是做出各种令人匪夷所思的“非理性”决策。
这本书把心理学和经济运作规律完美结合，通过讲解10条行为经济学法则，从人的非理性出发，深入剖析潜伏在日常生活中的10大心理陷阱，从而透彻研究市场上人性行为的复杂性及其重要的商业运用。
21世纪是变革的世纪，传统商业的盈利模式、生存模式受到互联网的严重冲击，行业的界限越来越模糊。在变化的世界里，永远不变的是人的行为，它们总是被共同的规律所引导着。只有看透人的非理性行为，才能洞悉商业和人性本质！在大变革时代，人们需要再造竞争力。这本书会告诉你，如何用非理性的积极力量，构筑现代商业竞争力！
企业经营者、市场营销人员、广告从业者……甚至你我每一个人，只要身处商业社会，只要面临选择，必须上完这10堂课！这也是每个想要幸福生活、快乐工作的人最期待的书！
书籍目录
序言 01
第一章
对比效应：不怕不识货，只怕货比货
消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所告诉我们的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。“对比效应”就是决策受到情境影响的一种现象。
如何让滞销品变得畅销？ 003
对比效应 004
啤酒实验：你究竟想买哪种啤酒？ 005
《经济学人》实验 007
索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍 009
生活中的对比效应 010
“大东西和小东西” 011
基于“对比效应”的广告 013
基于“对比效应”的定位：“Mac对PC”系列广告 015
微软的反击：“PC对Mac”广告 018
黑莓的惨败 020
互扔泥巴的战争 023
结语 025
第二章
评估模式：女孩子相亲是否要带女伴
评估模式的不同，导致人们对同样的对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式的不同，有可能进一步导致人们对同一对象的评价在不同的评估模式下完全不同。
女孩子相亲是否应该带女伴 029
评估模式：单独评估与联合评估 030
相亲定律 031
什么时候采用何种评估模式好 032
有参考对象的单独评估与联合评估 034
评估模式的启示：高端和中低端产品分别应该如何展示 037
橄榄油为什么卖不出去 037
香奈儿5号为什么畅销不衰？ 039
星巴克咖啡如何风靡全世界 041
85℃的竞争策略 042
运用联合评估做广告，事半而功倍 044
评估模式与人生选择 045
评估模式与偏好逆转 046
联合评估也会让人犯错吗？ 048
量化指标真的明智吗？ 051
巧克力还是玉米面 053
失去了才知道珍惜 055
如何鼓励人们消费享乐品 057
结语 059
第三章
折中效应：不只是中国人喜欢中庸之道
当人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，也倾向于奉行“中庸之道”！
庞统给刘备的三条计策 063
如何提高高端产品的市场份额，即使不加入“托”？ 064
折中效应 066
理发店的价目表 068
餐厅的菜单 069
苹果公司的iCloud云服务 070
中国联通的3G套餐 071
中小学一对一辅导 073
高端经济舱的成功秘密 074
汽车的多种配置版本 078
中国邮政的国际快递 079
中石油、中石化的汽油价 080
结语 082
第四章
沉没成本：人们为什么总停留在过去
在面对一个新起点时，我们应该怎样面对过去，而又不局限于过去？“过去”对我们的影响体现在哪里？我们又应该怎样处理过去和现在、未来的关系？是什么让人们总停留在过去，又是什么让人们裹足不前？
新年的意义 085
暴雨夜看NBA比赛：叶公好龙 086
沉没成本 087
生活中的“沉没成本”效应 089
股票投资中的“沉没成本”效应 090
惠普收购和出售Palm 092
沉没成本对企业决策的影响 093
协和超音速飞机：45年之谬谁之过 095
上海磁悬浮和中国的高铁建设 097
新泽西州的停建隧道 100
苹果公司的“牛顿”PDA 101
收会员费的超市会比免会员费的超市更受人欢迎吗？ 103
“沉没成本”效应对健康的好处 105
“沉没成本”效应随着时间流逝的衰减 105
延期付款和分期付款对消费的影响 106
结语 109
第五章
损失规避：敢不敢冒险，会不会说话
“损失规避”的现象在生活中极为普遍，但这并不意味着“损失规避”真的可以帮助人们避免损失。相反，一个人越是倾向于规避损失，遭受的损失就可能越大。
朝三暮四，还是朝四暮三？ 113
损失规避 115
框架效应 117
总统选举中的“框架效应” 120
诱惑的分量 126
广告中的“框架效应”：Geico公司如何克服“现状偏见” 127
打折与涨价：哪个更让商家“伤不起”？ 132
结语 133
第六章
禀赋效应：敝帚为什么自珍
一个在“禀赋效应”影响之下的人是有其可爱之处的。他们就像一个个盲目而又充满爱心的父母，总是相信自己的孩子会比其他的同龄孩子更优秀。但在事实面前，父母们可能经常会感到失望。
回国卖车的经历 138
禀赋效应 139
北京的“牛市”与波士顿的“熊市” 141
“禀赋效应”的市场应用：二手车换购新车 145
依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示 147
结语 152
第七章
心理账户：钱和钱不一样
人们经常认为金钱是无所不能的交换媒介，但“心理账户”的存在却说明，金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在，让每一笔金钱都具备了特定的意义，而“心理账户”的变化，则决定了每一笔金钱如何流转。
退税与度假 157
心理账户 159
总统的账本 162
“心理账户”与礼物营销 164
美国“职业碗”全明星橄榄球赛 166
《纽约客》的礼物营销 168
回邮折让的艺术 169
韩国餐厅的“小菜” 171
电视购物广告成功的秘密 173
省钱，还是花钱？ 175
酒店的无线上网：免费还是收费 177
结语 178
第八章
交易效用：网购为什么疯狂
打折等促销优惠所带来的交易效用带给消费者很大的购物乐趣，但是也经常让消费者过量购买很多他们可能并不需要的东西。不过，也有相反的情况。当商品的价格高于参考价格时，交易效用就变成小于零，这种负交易效用可能会让消费者舍不得购买他们其实很需要的东西。
光棍节的疯狂网购 183
美国的“血拼”黑色星期五 184
为什么消费者会疯狂购物？ 188
交易效用 189
打折为什么受欢迎？ 190
泰山十八盘的矿泉水 191
新车装饰为什么经常被忽悠？ 192
积分计划：离奖励还有多远？ 193
企业如何制定好的定价策略？ 196
定价策略对联通iPhone手机销量的影响 200
结语 204
第九章
锚定效应：好的起点是成功的一半
“锚定效应”带来的结果是，人们对事物的判断过分依赖第一印象。而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，但我们终究还是无法摆脱第一印象的影响。
赢家的诅咒（The Winner’s Curse） 207
“锚定效应”与第一印象 209
“锚定效应”与价格估计 211
秀水街的衬衫 212
婆罗浮屠佛塔 214
淘宝的“锚定效应” 215
塔吉特与沃尔玛的竞争 218
单位报价与多个报价 222
从电影院到麦当劳 224
结语 227
第十章
过度自信：不仅仅是吹牛
我们会相信自己做菜的手艺比一般人要好，打篮球的技术比一般人更高，自己的知识阅历比一般人丰富全面，做出的决定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是这样的“一般人”究竟是谁？我们心里并没有确切的概念。
预言和预测：没有最囧，只有更囧 231
你是否也会过度自信？ 234
无处不在的过度自信 236
过度自信与投资行为 236
基金经理和大猩猩之间的投资较量 237
贝尔斯登的覆灭 238
谦招损，满受益？ 240
企业高管们的致命弱点 242
过度自信的心理剖析 246
过度自信对谈判的破坏力 247
结语 250
内容概要
郑毓煌，美国哥伦比亚大学营销学博士，现任清华大学经济管理学院市场营销系博士项目主任、博士生导师，清华-中欧-哈佛高级经理人课程主讲教授。目前是《营销科学学报》编委，国家自然科学基金项目评审专家，国家质检总局全国品牌价值委员会专家委员，曾为多家全球500强企业及国内企业提供营销战略咨询。郑毓煌教授在国内外出版了《写给中国经理人的市场营销学》（Marketing for China's Managers）等专著,并发表了多篇论文。他的研究论文在2009—2012年连续4年获得“中国营销科学学术年会优秀论文奖”，并在2011年荣获美国营销学会（AMA)《营销研究学报》（JMR）“对营销理论、方法和实践最具影响力和长期贡献的学术论文”William O'Dell 奖的最终提名奖。
苏丹，美国新泽西州立大学传媒学博士，思卓营销科学研究院执行董事。曾任奥美大中国区消费者洞察副总监，长期关注中国消费者的行为和趋势，主要研究兴趣为消费者选择与决策、语言对行为的影响、消费者说服的心理过程，以及国家及地区形象宣传策略，著有《深入中国》（China Beyond）等中英文著作。
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精彩书评 (总计13条)
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第一章 对比效应——不怕不识货，就怕货比货并非所有的品牌都能从对比中受益，得看——首先，该品牌是否适合运用对比（缺乏“个性”的品牌不适用）；其次，它是如何运用对比的。第二章 评估模式：女孩子相亲是否要带女伴评估模式(Evaluation Mode)分两种：无比较对象的单独评估(Separate Evaluation)和有比较对象的联合评估(Joint Evaluation)。单独评估时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。消费者决策经常受决策情境影响。有参考对象的单独评估和联合评估—— （超市跟专卖店）——参考对象较差的情况，单独评估>联合评估 --相对高端的产品；——参考对象较优，联合评估>单独评估 --相对低端的产品。平价品牌的脱围，可以建立在高端品牌的成功上——85℃单独评估中，人们更容易从个人感情和好恶出发做决定；而联合评估中，人们却又更容易看到实际利益，会摒弃情感因素，做出更理性的决定。企业招聘中，联合评估有助于避免外貌、学历、名校带来的光环效应。单独评估时，人们更偏好享乐品；联合评估时，消费者更偏好实用品。注意什么时候该量化指标，什么时候不，什么时候该做理性决策，什么时候也该照顾内心追求享乐的需求。在选择要“获得”的时候，人们更倾向于选择实用品（理性选择）。但是在要“放弃”已经得到的东西时，人们则更倾向于放弃实用品，保留享乐品（感性选择）。促进享乐品消费：现金券——已经“获得”——不愿放弃第三章 折中效应(Compromise Effect)：不只是中国人喜欢中庸之道人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中庸会让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。高端经济舱——We fly people,rather than an airplane.（ 捷蓝航空）如果只有两种选择，往往会让消费者在选择时感到左右为难。消费者并不如我们想象中的那样“爱便宜”。尽管大家喜欢“物美价廉”，但在面对一系列选择的时候，还是会把价格和质量联系起来，去避免购买那些在价格比较中处于最低端的产品。第四章 沉没成本：人们为什么总停留在过去"沉没成本"效应(Sunk Cost Effect)是指人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏更多。人们并不是从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本都纳入其中。对于同一只股票，如果人们过去买的价格高于今天的股价，则大多数人相信这只股票将来会涨回去，不仅不愿意“出仓”，反而更愿意“补仓”；如果过去没有高价购买过同一只股票，则人们对该股票将来是否会涨价的判断会更为客观。坚持做一件事不容易，但有时候选择放弃其实更难，它需要一份能够接受失败的决心和坦诚。面对“沉没成本”的结果可能很痛苦，但在这种阵痛之后，它却会为我们带来更多的机会和希望。正确对待沉没成本需要的是一种“新”的心态，把关注的焦点从过去转移到当前和未来。要让人去做一件事，最好的办法不是送他免费的东西，而是让他付钱。"沉没成本"效应对人的影响会随着时间的推移而逐渐衰减。“应该”去做和“想要”去做，两者区别在于，前者会随着时间而逐渐衰减，而后者则会在每一次的行为中得到加强。越是早早为商品付过钱的人，对于商品的消费兴趣就越低，而那些延期付款的顾客则会更积极地消费他们购买的商品。——企业可以通过改变付款方式来影响消费者对商品的兴趣和使用频率。——品质一般、避免场地占用（高球俱乐部人满为患），延长交费周期。——品质好、促进使用积极性（健身俱乐部锻炼次数），缩短交费周期。顾客对产品的满意度，不仅取决于产品本身的质量和服务，还跟付款方式有关。第五章 损失规避：敢不敢冒险，会不会说话选择的表达方式可以直接影响选择的结果。当选择的表达侧重于“收益”的时候，人们会倾向于减少风险，选择尽可能稳妥的受益方式。当选择的表达侧重于“损失”的时候，人们的冒险倾向则会增加。people give up the winners too soon and keep the losers too long.让顾客相信产品能够做什么，这比产品实际能做到什么更为重要。框架效应——人们的偏好和选择，完全可以被人为地“构建”出来。选举：安稳时期——保守，“越来越糟”的局势——激进。如果一个人能够抵御诱惑的有货，那只是因为诱惑的分量还不够而已——但收益达到损失的两倍以上时，人们的选择就开始发生转向：从原先的规避风险转向追求风险。现状偏见：人们无力去做出改变——希望避免改变所带来的损失。重新构建“框架”，改变人们关注的焦点——不是说服改变，而是关注不改变损失更多。降价/减料——有时，不是损失本身，而是对“损失”的感受，影响着消费者的态度和行为。第六章 禀赋效应：敝帚为什么自珍所有权会改变我们对这件事物的价值的主观认知。受占有程度影响：自住房转让涨价幅度>投资房。让顾客获得他们想要的，再从顾客的让步中得到更大的收益。2006年耶鲁 莎伦·奥斯特教授和费奥娜·莫顿教授在分析了265000份二手车换购新车的交易记录之后发现，经销商越是在旧车上为消费者“补贴”，消费者为新车所付的价钱就越高。消费者越年轻、缺乏经验，所受补贴影响就越明显。耐用品（家具）上，禀赋效应更加明显（时长） 。宜家：购买家具——堆积——整理——购买家具——循环。一边制造问题，一边解决问题。管理消费的整个系统，而不是某个环节。禀赋效应——怀旧。人们恐惧失去自己已经拥有的东西，这种恐惧心理又加剧了人们对失去一件东西之后所经历痛苦的预期。于是，人们会抗拒失去，拒绝改变，并以更高的代价来阻止这种改变的发生。也许莎士比亚是对的，他把失去形容为一种“甜蜜的痛苦”，因为只有失去，才能让我们认识到改变并不可怕。第七章 心理账户：钱和钱不一样要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属“账户”的认识，却相对容易。如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。礼物营销：全明星赛奖品从现金（实用）变为免费度假（享乐）。回邮折让：-120和-160，+40——大损失伴随着小收益，减少支付费用的痛苦。有时把一笔账算得太清也未必是件好事，看起来可以合并结算的费用，也许分开算好点——让顾客同时启动多个心理账户。餐馆中的“小菜”。电视购物不断加赠品。不同文化背景下不同的心理账户归类。譬如旅游上，意大利人重住宿吃喝，中国人重奢侈品消费。企业不仅该算好自己的账，还得了解好顾客心里的账是怎么算的。第八章 交易效用：网购为什么疯狂消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用（Acquistion Utility)和交易效用(Transaction Utility)。获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格（Reference Price）之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。人们通常考虑的是商品价格与参考价格之间的差价占参考价格的百分比或相对倍数——这也常常导致了非理性消费。积分消费——十赠一和十二增一，0/10,2/12,完成比率不同，感受也不同。企业策略应该从消费者能感知到的交易效用出发。0元（手机）+5880元（通信服务费）=5880元（手机）+0元（通信服务费），购机费比话费更容易感知。另，通信服务费还可报销。第九章 锚定效应：好的起点是成功的一半拍卖行，拍卖，目录参考价。“锚”，即第一印象。当人们并不清楚一件商品的价格时，一个随机的数字就可以影响人们对商品的估价。“锚定效应”并不只限于价格层面，从根本上说，人们对于购物体验、产品质量，乃至售后服务的预期，都可以被重新“锚定”。改变报价方式，以多个商品为单位的报价（例如3斤5元，原价：9.9，优惠价7.5---2个15）设置消费上限：每人限购5件。六六大顺、好事成双、八面呈祥、十全十美。吉利数字诱导。为避免肥胖，巧克力的摄入量每周不宜超过12块——好心诱坏事。第十章 过度自信：不仅仅是吹牛我们总是比“一般人”更聪明，可一般人是谁？哪来那么多的一般人。任何人都不可能比市场本身更聪明，更不可能看到市场的前面去。经济危机发生的本质原因不在体制，而在人心。在经济处于上升期的时候，人们会把收益的增长归功于自己的能力；当经济下滑的时候，他们却认为这是经济本身而不是人为的错。过度自信的确会增加一个人的能力。——通过心理作用，建立“积极的幻觉”，并通过这种幻觉去影响其他人的认知。当人们都认同这种“幻觉”时，幻觉就变成了现实。也就是说，现实在哪儿或者是什么并不重要，只要能够改变人们对现实的看法，就一切皆有可能。否则就兵败如山倒。领导者的过度自信：环境下的自我膨胀——如果我能够从那么多人中脱颖而出走到这里，如果这么多人都对我深信不疑，那么我做出的决定必然是正确的——也只能是正确的。“向里看”的自恋倾向——只看到我的计划如何合理，团队如何优秀，资源如何充分，而看不到竞争对手可能有更合理的计划，更优秀的团队，更多的资源。这需要一个“向外”的视角。“自我选择”——决策上，选择那些合乎自己观点的意见，并忽略那些不和的简介。用人上，提拔和自己想法相似的人。或选择意见一致的咨询公司。在身边身边聚拢起一批追随者，追随者会把对CEO本人的喜爱转化为对其人的决策的支持。我们可能会认为，谈判是要通过强硬的态度让对方接受自己的条件，表现越强势，越可能获胜。实则，一开始就摆出强硬姿态、企图让他人屈服的人，也更容易面临困境。强极则辱。1. 如果你过去总是当赢家，也并不保证你下一次还会赢。2. 赢并不只意味着得到自己想要的东西，而是要找到让交易或冲突各方都能达成一致意见的方式。3. 不要用自己的想象去代替实际。那些植根于人性深处的缺陷，如自负、自私、贪婪、虚荣，也正是推动我们的经济生活前进的原动力。（罗伯特·席勒） -
传统经济学假设人理性分析后做出决策，但现实生活中人们会不知不觉受到非理性因素的影响 。在什么情况下你会倾向于保守，什么情况下你又会勇于冒险？同样是自己的钱，为什么有些花起来心疼的要命，有些花起来却没什么感觉？商家大多都支持无条件退货，这仅仅是为了给顾客留下好印象，还是另有玄机？餐厅菜单中通常会有几道贵得撅鼻子的菜，真叫他们做也不见得会有，那菜单中为什么还要留着这些菜名？假如西施和貂蝉生活在现代，他俩又是闺蜜，那西施去相亲时到底该不该带上貂蝉呢？走进《理性的非理性》，看看十大心理陷阱你都陷进去了没？ -
我选书向来有个习惯，不太喜欢看内容简介和目录，喜欢单纯的从书名去判断这本书的内容，选这本书的时候还算不错，看了一句“这本书把心理学和经济运作规律完美结合，通过讲解10条行为经济学法则，从人的非理性出发，深入剖析潜伏在日常生活中的10大心理陷阱，从而透彻研究市场上人性行为的复杂性及其重要的商业运用。”这样的说明，于是以为是将人的10总非理性行为。拿到书设计很是精美，迫不及待的翻开看了看，对于我这样的待嫁女青年，我承认一眼就看到目录中的“女孩子相亲是否要带女伴”这几个黑体字了！于是还没等我浏览完目录，就直接翻到对应的章节中，书中根据评估模式的不同分成了四种情况：1、如果自己比女伴长得漂亮；2、女伴长得比自己漂亮；3、自己和女伴都长得漂亮；4、自己和女伴都长得不漂亮，前面两种决策很简单，大家应该都知道，后面两种情况就要用的“评估模式”了，顺着读下去，我们就会发现很自然的理解了单独评估和联合评估这两个专业名词，后面作者当然举了更多例子将这个定律带到市场上来，作为一名市场营销专业的毕业的学生我立马就感觉到这是讲消费者心理的营销书籍啊，把书底翻过来一看果真看到书底几个字，上架建议：市场营销。读书的时候我一直不喜欢这个专业，于是学了个第二专业，投资理财，阅读所有的书籍都是和投资理财有关的，工作后倒是发现营销学的重要性，营销并不是你一定要是个卖家或者销售员，它无处不在，就连好好的展现你自己也是一种营销，当然反过来它也可以帮助你理性消费。全书讲了十个章节，也就是作者所说的十个心理陷阱，分别是对比效应、评估模式、折中效应、沉没成本、损失规避、禀赋效应、心理账户、交易效用、锚定效应、过度自信。每一个都很形象，会让你一读就觉得我就是这样。比如禀赋效应，人们在得到一件东西、成为他的主人时，它在你心理的价值就提高了，高于它的实际价值，就像一个个盲目而又充满爱心的父母，总是相信自己的孩子会比其他的同龄孩子更优秀。人们都舍不得以市场价卖掉自己手中的物品哪怕为继续拥有它们而付出更大的代价也在所不惜。“沉没成本”效应，是指人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。换句话说，人们并不是从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本都纳入其中，即使要面对更多的损失，也因为心疼原来的花费而选择继续承受损失，而且还要追加投资。在这一点上，股票投资非常明显，下跌的时候舍不得卖，并且大亏一笔之后还想着补仓，哪怕后来涨起来了还是不愿意卖，因为原来的某天最高点的时候比现在赚的多呢，很多人就认为少赚了也是亏了。我见了太多的人说自己炒股赚了多少，我说你已经卖了吗？他说没有，是市值，我说一天不卖就不能代表那钱进了你的口袋。时隔几年再次拿起这本书，有点像将市场营销知识融会贯通的回味一遍，书中很多实例，让人读起来不会枯燥无味，循序渐进，真的可以作为一本很有趣的教材，如果你仅仅是一名消费者那也无妨，可以看看商家的销售手段，下次就不会冲动购物了。
精彩短评 (总计50条)
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很轻松易读的消费者心理分析，适合定价及营销策略 -
对自己嘛，用书狠狠扇自己一巴掌，忍住！！！对商业嘛，不错哦，营销扫盲入门典藏…… -
案例多，还行。 -
原来自己潜移默化的一直在被经济理论操控着，买更大包装的饮料，理发选中档价位，出国在吃上和住上委屈自己，贵的东西不舍得卖等等。读后知道应该怎么定价才聪明了，道理讲的浅显易懂但非常实用。 -
挺有意思的。非专业的人看起来也不觉得无趣。举了些生活中的例子，看的时候会觉得。啊，原来这样啊。真是处处皆学问。跟我的阅读习惯比较起来，这本算干货。恩，干货类的书得慢慢看起来。 -
通俗易懂 案例不少 -
是学堂在线营销课的指定教材，确实易读有趣，对比各种成功失败案例很有启发。没想到营销学和心理学关系那么紧密。 -
介绍了行为心理学的几个概念。但有些概念讲得很不清晰，举的例子也很多是说不通的。或者他没讲明白，对比《决策与判断》这本书实在弱爆了。 -
太浅显了，有点骗稿费，简单的道理讲几句话就说完了，不过具体的例子很多，看起来好理解，只是很多例子都停留在表面，有些例子略微牵强，只是为了举例而举例，没有什么深入的分析，随便看看就可以，看完就可以弃之的一本书。 -
有点消费者心理学的感觉，其实十大误区都是生活中很常见的，自己也经常会犯~作者的语言简单直接，没有太多啰嗦的，同时案例非常不错，有可读性，也没有太多烂大街的例子~ -
思维方式决定你的理性程度 -
可以的 -
营销的秘密，要懂折中效应 -
通俗易懂，对研究消费者行为有用 -
内容很有趣味性，对照课程内容看，记忆还蛮深刻的，值得一看 -
有点类似《乌合之众》 -
故事書。看完竟然什麼也沒印象 -
扬图 -
用案例讲解，通熟易懂。 -
清华大学经济管理学院 郑毓煌教授 -
通俗简易 -
作者把隐藏在消费过程中的，引导人们消费和决策的潜在规律解释得非常好~ -
看似自己理性分析的决定实际上也在不断受外界的影响。 -
提出的问题以及其实际举例还算丰富，但如果解决问题指导性其实并不强。前面几章写的比后面好。 -
传统经济学还要考虑人的感性和直觉，解释了生活中的好多经济现象，好书。 -
十大现象解析，浅显易懂，适合快速阅读。对比效应，折中效应，都是以前经济学原理的知识点。 -
类似于怪诞行为学，讲了很多现实生活中那些看似理性实则非理性的行为。 -
很普遍的现象，背后却后很多学问。同样事实，运用不想的表现方式，能达到不用的效果 -
把常见的经济现象 提炼出来 并结合现象进行解释 科普类读物 适合没有经济基础的理解 有基础的就能很快翻完这本书了 -
通俗易懂，可以一看 -
简单的效应，有趣的解读，值得一看。 -
书中所举案例大多发生在中国，似乎是《清醒思考的艺术》大陆订制版。但读完全书发现其中某些效应自相矛盾；或者说事实本就复杂，即使是“事后诸葛”，也依然无法用某个“效应”完全解释清楚。因此书真实的指导意义也很有限。 -
浅显易懂 看的过程中会对照自己在消费过程中的一些行为 还是挺有意思的 -
谁都逃不过 但不一定谁都说的清楚的心理陷阱 学习了 -
有趣的入门 -
学习了。个别例子有些啰嗦，但是还是收获不少。 -
标记 -
很快就能看完 -
很通俗的讲了十个生活中常见的非理性思维，通过大量案例描述问题并提出解决之道。 -
基本是精选了几个决策心理学的内容，但有价值的是作者增添了足够的例子，值得一看。 -
其实整本书讲的就是我们在做抉择的时候如何受到环境（包括人和物）的影响，让我们可以窥见到自己看似精明的选择其实很被动 -
浅显易读 -
一些日常生活中常见的“消费陷阱”，刷新了一些观念。然而还是明知山有虎，偏向虎山行(雾 -
其实还是简单的消费者行为学科普 -
实用。 -
有点类似牛奶可乐经济学 -
读过托马斯谢林之后读这本感觉实在太水 70%聊天 -
有趣。营销方面的小故事。最后一章似乎不怎么搭啊。 -
闲暇时光看看就行，举例很直白容易理解不废话，不过理论很薄弱，相当于告诉你有这些非理性的选择，自己注意反思，别被骗了还以为是自己经过思考后得出的最佳选择 -
说了一些常见的心理陷阱，比较简单，但很有意思，工作生活中都很有价值。