从零开始做运营
出版日期:2015-11-1
ISBN:9787508655656
作者:张亮
页数:334页
作者简介
运营是什么？怎样做运营？产品和运营是什么关系？我是否适合从事互联网运营？为什么我做的运营活动收效甚微？
在互联网大热的今天，互联网运营成为一个越来越重要的岗位，事关网站、产品的发展与存亡。很多年轻人带着对互联网的热情投身到这个行业，却发现自己对这个行业所知甚少，对互联网运营更加陌生，甚至有一些有志于从事互联网运营的人，因为对运营缺乏了解而难以确定自己的职业发展方向。本书的出发点就在于此，它将为互联网运营人员提供有关全面而科学的运营知识与案例，也为那些徘徊于互联网行业大门外的年轻人指明方向。
在一个网站、产品从策划、上线、发展、成熟到衰落的过程中，除了产品设计与之休戚相关之外，与网站、产品的生命周期相适应的持续运营也至关重要，直接关系到网站、产品的发展与前景。本书从运营是什么讲起，涉及内容运营、用户运营、活动运营、数据分析等多个方面，涵盖互联网运营的全部流程，从零开始讲述互联网运营工作，书中还结合自身经验，讨论了大量经典运营案例，以帮助读者更好地掌握运营的精髓与核心。
从事网站、产品的运营是一项辛苦而有趣的工作，本书将为有志于从事互联网网站与产品运营的朋友开启一扇从学校到社会、从入门到入行的窗，透过这本书，你可以全面了解运营工作的范围、职责、核心，确立科学的运营观念和思路，掌握精妙的运营技巧与策略，并明确职业发展方向。读了这本书，你将不再是一个运营新手，你将成为一个拥有成熟的运营逻辑体系的运营人。
书籍目录
章节目录
前 言 // VII
第一章 实话实说说运营
苦哈哈的运营、产品两兄弟
开阔的职业发展道路
假如你是一个实习生
第二章 运营是个筐
运营是个筐
运营有用吗
第三章 揭开内容运营的面纱
内容运营的初期事项
持续运营中的内容运营——以知乎为例
公共平台的内容运营
内容运营的核心
让内容健康地流转
如何让社区用户动起来
第四章 做一个有趣的活动
活动设计与成本预算
完成活动设计之后做什么
写一份靠谱的活动总结
以系统的观念对待活动策划
内部活动与联合活动
第五章 用户运营比想象得更难
你了解你的用户吗？
用户运营的工作内容
市场拉用户，运营留用户
谈一谈用户激励
尊重用户，但保持距离
分级管理，用户运营的必备手段
如何获取种子用户
第六章 关于数据的一二三
谈论数据的基础
数据分析的方法、误区与数据说谎的手法
跳出数据看数据
运营的核心数据
第七章 当运营遇到产品
当运营切入产品
运营与产品的联动
当说到运营目标，我们在说什么
第八章 用户习惯的养成
用户习惯的养成
教育用户还是贴近用户？
第九章 移动端的运营
流量，在哪？
移动端的运营
关于社会化媒体矩阵的思考
后 记
内容概要
张亮，资深互联网从业者，知乎互联网领域优秀回答者，从事互联网运营十年，擅长积分忠诚度计划、网站（产品）运营、用户运营。
发布书评
精彩书评 (总计21条)
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前言：本文为笔者读完《从0开始做运营》和@秋叶 的《工作型PPT，该这样做》后的读书笔记，并投稿到@张亮的微信公众平台，得到亮叔的展示和细心点评，现将读书笔记和点评附录于此，供大家参考。我个人觉得，运营其实是1个包罗万象的岗位，得会活动策划，得会文案撰写，得会数据分析，得会沟通协调等等，其实最重要的还是你得建立一个学习摸索——分析思考——总结验证的思维模式。在知乎上看到一个这个问题「如何策划好1个线上活动」，因为刚好读了张亮的电子书《从0开始做运营》和秋叶的《工作型PPT，该这样做》，如是就借用秋叶的书的框架，把《从0开始做运营》里提到的活动运营进行了7步拆解。我觉得快速提高实战能力最佳办法莫过于学习别人的案例（包括书，实际案例，虚拟案例等），洞察好的活动背后的策划框架，灵活的挪为己用。1确定目标，找准方向受众角度我们希望受众通过这次活动了解什么?我们希望受众通过这次活动记住什么？我们希望受众在参加这次活动后能有什么行动？产品角度产品输出的形象活动与品宣相结合，要明确在活动中输出的品牌形象活动的定位与产品形象的结合设计的活动要与输出形象结合 ，既让活动有趣，又要让这次产品形象的输出和同类竞品形成明显的区分度亮哥说这一段其实很有意思，之前似乎亮哥没有特别强调过关于产品与活动的关系。活动首先是为运营目标服务的，但在运营目标中是暗含了产品与用户的切合度的，所以我们会发现有些活动结束了就结束了，对产品没有帮助，有些活动则可以带来高质量的用户留存和转化，原因其实就出在这个起点上。2分析受众，确定受众的G点受众喜欢什么，结合用户的G点，找活动与产品的结合点受众在那里混，定活动的投放渠道受众参与活动的理由：有趣，参与成本低受众的消费能力（具体看活动）亮哥说不管是内容、活动、宣传，很关键的一点，都是要抓到用户敏感的G点，都是要想办法让用户对运营动作感兴趣，不分析用户，就不会懂用户，不懂用户，活动什么的就不好做。当然，其实我们也发现，真的很懂用户了，活动也难做，因为这时候通常用户也很懂你了，233。3整体构思，定活动主题及活动框架活动主题吸引人活动给人独特的感受活动方式与规则简单，容易参加这里附上知乎大神张亮的电子书《从0开始做运营》中提到的的一份活动策划应该包含但不限于以下的内容：活动主题：活动文案的一部分，让用户看的懂，明白你的活动是什么主题，是否对他有吸引力。活动对象：明确你的活动针对的群体，让用户看的懂。活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间。活动描述：活动文案的一部分，让用户看得懂，决定要不要参与，怎么参与。规则详情：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发看的懂，一部分内容是在前端展示的，另一部分内容让开发知道活动如何实现。投放渠道：让市场看的懂或者你自己看的懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。风险控制：让开发看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控，等等。可以帮助你在查看数据的时候找到问题点，并且启发你去解决这些问题。成本预估：一个活动要多少钱，单人成本多少。不一定非常准确，但是必须要有这个意识，活动有不花钱的，但是如果要花钱，你要明白一个活动的容量有多大，对指标的帮助在哪里，为了这些利益，你需要公司拿出多少钱来支持。效果评估：有成本就有收益，你的活动的目的对网站 / 产品的那些指标是有帮助的，如何体现，你要考虑，让领导认可。FAQ：可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ 要详细、标准。如果活动规模大，光 FAQ 还不够的时候，你要提前准备客服的培训文件，并积极进行沟通。活动策划的文本通常会分为两个部分，一个部分是作为前端展示的，让用户看了明白、晓得如何去参与，更要能够推动用户主动的参与；另一个部分是作为开发的约定，如何设计如何实现，你要拿着文档去和开发沟通，必要的时候，你需要另外做一个文档，将流程、需求罗列清楚，并且和开发保持沟通。【我私人认为最重要的两点】1、紧急情况预案：在活动中风险环节中，对应的解决措施。2、投放渠道选择：即使一个活动再无聊，如果有足够多的人看到它，它也可能会天雷滚滚的炸死一群人，而哪怕一个活动再精致，如果人们并不知晓，那它也绝对会死的很难看。@ 找到活动针对的对象。活动是有针对对象的，活动对象决定了你的活动会被什么样的人群接受，你的活动应该被谁看到转化率才更高。@ 要知道活动针对的对象经常在什么地方混，从而选择投放渠道。至于如何选择，可以参考过往的数据，如果没有数据，就看看百度指数相关活动的搜索、来源都可以作为参考。亮哥说这一部分，我不想说太多，其实格式都是死的，关键点是你care哪个部分，事实上会影响你做运营活动的风格喔。4组织活动流程，梳理逻辑流程简单少思考文案清晰无歧义我觉得这里主要是弄好活动方式和参与规则，很多人看来是很简单的事情，是的，但是未必。活动方式和规则，很大程度上决定了用户关注的利益点是否足够吸引用户来参与活动。亮哥说这两句话，是我一直强调的，其实对于活动来说，要用户少思考甚至不要思考，是提升转化非常重要的一点。在产品的方法论中，也有这个，所谓的Don't Make Me Think，其实是，不要让用户想，首先用户不爱思考，然后一旦用户思考了，很多设计和运营就真的很难做了。5设计文案，打磨修改写完了改，改完了再改，不断改。我认为创意点是可能会灵光一现但要依据这个创意点做出好的作品，绝不是靠灵光一现就能完成的，是不断的改改改，甚至不断的推倒重来。从用户体验的角度，考虑整个参与流程的文案打个比方，如果在活动流程中我们设置了关键字回复，在关键字的考虑上就要考虑用户的输入习惯，尽量设置为用户一次性输入就能完全显示出的关键字并且尽量让关键字出现在输入法第一屏，不要让用户二次输入或者划屏寻找。亮哥说啥叫懒，这就叫懒，用一个字来说明就好。虽然只有一个字，背后包含的意义却很多。一直说产品和运营不分家，如何体现？这就是体现。6内部测试，完善细节活动流程完善参与体验完善活动文案完善通常，一个活动要经历：策划、开发、测试、宣传、上线、监控指标、奖励发放、效果评估。要想让用户感觉舒服，一定是要通过测试打磨的，所以在上线之前，一定得先测试一下，再根据内部人员体验，进一步优化活动流程和细节。亮哥说其实啊，所谓体验的优化，就是要不停的「调整」，活动设计的各个阶段要调整，同一类型的活动也要相互借鉴，推此即彼的联动影响，目的很简单就一个：调好体验，让用户用的更舒服。毕竟，舒服了，才能心甘情愿对吧？有时候吧，亮哥觉得，我不是在说运营，我是在教谈恋爱，如果你用我的运营方法追到了妹纸或者GG，请记得给我点赞7活动总结，反思优化也就是活动效果的报告，可长可短，但通常要包含以下内容：活动概述：简单复述活动主题、对象、时间、内容。活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次要怎么调整，如何提高。亮哥说如果你看了我的书，依然不做活动总结的话，那我就没话说了。当然，有时候人会比较懒，想不起来总结，或者懒得总结，但相信我，总结一定会有价值，并且价值会比你想想的大的多。 -
运营分为：内容运营、用户运营、活动运营。##内容运营确定内容的读者，按照特定频率，通过你锁定的渠道推送给他们。这里要注意各种监测各种能够反映内容契合程度的数据。以便不断的迭代内容。其中讲到作者如何在3个月的时间将公众号从0粉丝做到4千多粉丝。定睛一看，原来作者在知乎上有10万的粉丝。搞半天我所崇拜的逆袭屌丝尽然是高富帅。想白手起家的运营小白们就不要希望能够得到什么运营干货了。内容运营方面也要注意原创。现在的读者对内容的消费也开始升级起来，不原创还真的不行哇。范冰的《增长黑客》有更多的干货可以学习。##活动运营活动运营主要是用来在短期内提升目标KPI用的。活动关键还是要有创意（让客户不一样的体验）作者提出活动运营嘛，来来去去就那么几种：抽奖、红包、收集、返利、竞猜（其实我不知道返利与红包有啥区别）。总的来讲，抽奖类是比较多、应用也比较广一种活动类型。作者建议将抽奖类的活动做成一个通用的概率系统（他称之为“宝盒”系统）。设定特定的概率以及奖品，然后套上“刮刮卡”、“大转盘”、“砸金蛋”、“抢幸运红包”，“输入你的名字（店名）看看发财指数”，“宝盒”之类的壳便可以重复使用了。还提到活动日历。就是将活动的时间表贴出来，给用户形成预告，给活动带来最开始的“预热”。哦，说到预热，作者也是非常强调这个的。活动都是要预热的哈，别忘记了。可以通过预热调整一下奖品什么的。##用户运营主要就是要将用户分层了。要有自己的从注册到流失的用户模型。关键的就是定义何为自己的活跃、沉睡、流失客户。然后有一套发现这些客户的机制。一旦发现做出响应。作者在用户运营上，还介绍了RFM模型。对于初学者来说，这个还是比较有用的。通过这个模型，将客户分类，然后指定一套维护的策略。用户就是这个套路。最后就是讲讲数据的重要性。有一点还是说的比较好的：就是做老拉新的活动的时候，用户选型（如通过RFM模型来选择）也很重要。选择的老客户应该是你的死忠粉才会比较有效果。作者还是说，运营团队里面有一个有资源的渠道经理是很幸福的事情（绝逼是啦）。还说，没有不要钱的运营，不要被网上鸡汤文骗了。好了，就是一个很随便的读书笔记。好读书不求甚解，每有会意便欣然忘食。 -
第二章 运营是个筐一切能够进行产品推广，促进用户使用，提高用户认知的手段都是运营。内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。内容运营工作至少包括五个部分：创作内容（采集或者原创，包括各种内容类型）编辑审核推荐和专题制作找到需要这些内容的人，并且想办法呈现给他们根据数据和用户反馈进行内容调整优化。其核心是：一持续制作、编辑及推荐对用户有价值的内容，保证用户可以在产品中获取这些信息二根据kpi的设计，降低或者提高用户获取内容的成本三协助网站或产品获利。用户运营是指，以网站（产品）的用户活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案，甚至是运营机制。用户运营首先要做的事情，就是掌握用户结构。你的用户是男性多还是女性多，他们分布在哪个年龄段，集中在哪些省份，他们受教育程度如何，兴趣点有哪些。这些数据中是否可以产生用户类型……这些都是做基础用户分析的指针，而对基础用户的分析会决定与人员应当采取何种运营策略、使用何种语言工具、发布哪些赢活动和内容。用户运营要做的另一件事情就是了解用户的规模以及增长或衰退情况，并进行适当的用户分级，了解新用户有多少、老用户有多少、每日增长规模有多少、用户都处于怎样的生命周期。明确了这一点，你才能了解你的网站（产品）处于什么样的阶段，你的用户处于什么样的阶段，然后你才能了解对用户进行运营的目标所在，从而选择合适的运营方式。用户运营的核心是：开源（拉动新用户）、节流（防止用户流失与流失用户挽回）、维持（已有用户的留存）、刺激（促进用户活跃甚至向付费用户转化）活动运营是通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升的运营工作。活动运营人员的日常工作：活动文案撰写，活动流程设计，活动规则制定，活动成本预估，活动预期收益，活动效果统计，活动改进措施。运营人员要通过结构化思维将活动常态化。第三章，揭开内容运营的面纱。内容运营的初期事项它至少包含了以下内容：内容的采集与创造，内容的呈现与管理，内容的扩散与传导，内容的效果与评估。内容供应链——将内容视为你的商品。内容运营初期，运营人员必须解决以下几点：网站（产品）上有哪些内容（定位）这些内容从哪里来，由谁提供（来源）这些内容给谁看，要达到什么样的目标（受众）这些内容要如何组织呈现（展现机制）这些内容如何做筛选，什么是好的内容（内容标准化）在内容运营的初期，我们对运营工作的排序应当是：内容消费者定位（网站定位+受众定位+运营目标）内容来源确认（采集或者寻找内容生产者）内容标准的确立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）。内容初始化——构建网站与产品的价值观内容初始化就是在已构建好的内容框架下，在用户进入之前填充一些内容，这些内容是内容运营初期网站或产品的核心部分，代表着网站（产品）的价值观。其中有几个依赖项需要在内容初始化之前解决：第一，确立好内容供应链的架构，即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题。第二，确立好内容面对的初始用户群第三，明确第一阶段用内容解决的问题并进行内容准备第四，关键路径的梳理与初始内容的准备。持续运营中的内容运营——以知乎为例内容运营的展开，重要的是当用户进入之后，如何引导用户看到内容，怎样让用户对内容满意，如何促进用户建立UGC，如何筛选用户内容，如何阻挡垃圾信息，这些都是很重要的内容。所以当一个网站（产品）进入正式运营阶段，就需要建立一些标准，具体包括：内容质量的甄别，好内容的露出与呈现方式，持续的推送与推荐机制的建立，实现“自运营”的路径与机制选择。内容规范在所有内容规范中，最常见的就是BBS各大版块的版规。当然，不管什么样的内容规范，最先解决的其实都不是内容的甄别问题，而是什么样的内容允许被创建。也可以认为，确定了创建内容的标准之后，网站就已经可以初步对垃圾内容的产生进行约束。创建内容标准的确立对甄别内容质量的帮助，是初步减少不良内容出现的概率，及规避对不良内容的清洗带来的用户投诉和用户意见的反弹。推送渠道知乎用户徐慧琳曾总结过好文案的特征：称呼亲切，内容简单，落款严肃，充满诱惑。判定推送效果分析的目标就是形成结论，主要包含如下几点。渠道的质量分析，比如哪个渠道效果好，哪些渠道效果不佳。通过各渠道发出的推送成功到达用户的数量。用户对待推送的态度如何，有多少用户打开、阅读了推送的内容在接收、查看推送的用户中，有多少人进入网站（产品）对应的Landing Page（着陆页）。最后有多少用户完成了我们期望的转化对待这些数据，我们有哪些经验和教训，以后应当如何保持、改进、提高，这些应落实到具体措施中，下一次再进行尝试。在整个推送过程中，我们需要注意一点，避免用户打扰。内容的推荐与整合当网站的内容逐渐充实，内容运营人员的日常工作会从生产内容转变为内容推荐与整合。所谓内容推荐就是让优质的内容更多地呈现给用户。所谓内容整合，就是让同类的内容产生集合。自运营的路径与机制选择所谓自运营，是指建立一些机制和规则，用户通过遵守这些机制，利用这些规则，使得网站的日常运营不再过多的依赖于人员的引导，实现用户自主运营。公共平台的内容运营公共平台内容运营的步骤先定位：根据品牌自身的特点、受众、调性来定义公共平台所要进行运营的内容的特色、受众和调性。这个定位实际上包含两层意思，第一层意思是面向受众群的定位，你要清楚哪些受众群体会喜欢你的内容。第二层意思是面向内容的定位，对于这样的受众群体，您应该通过什么类型的内容进行长期的运营快速测试获取反馈培养用户的习惯坚持长期的内容运营方针与内容消费者保持互动坚持原创内容运营的核心内容消费者的定位内容消费者的定位是动态的，也就是说，并非在任何时间节点，内容消费者的描像都是一致的，它可能随着网站产品内容的调整而发生变化。在内容消费者定位上，我们需要用一种“可持续发展”的眼光来看待定位的转移。每个月内容为主的网站产品，都需要苹果让用户进入的速率，以及用户选型的控制。邀请机制控制内容消费者进入最成熟的方案是邀请机制。护城河机制人为确立一个较高的门槛。不管采用何种方式控制内容，消费者进入的类型和速率都和网站产品本身的定位是正相关的，其出发点都是为了避免过早地走向内容的扩张。内容生产者的维系网站产品的氛围营造：如何营造氛围，我认为以下两点很重要，确保网站产品有相应的社区规范对内容进行管理，确保对用户的言论有掌控能力，合理并按规则予以奖惩。内容生产者激励措施设计。内容生产者价值维系：核心在于内容运营者要充分理解并信任内容生产者的价值，并基于这个简单的逻辑，保持与内容生产者之间的关联。内容的反馈机制与跟踪策略：在内容的采集与管理工作中，必须考虑用户反馈和对应的跟进策略。反馈机制和跟进策略可以根据平台的不同选择合适的展现方式。数据挖掘机制非常重要，但更重要的是对数据挖掘之后的反馈与跟进。内容不是一成不变的，还是需要调整与提高。内容运营必须要有kpi，但不管是曝光度的指标还是其他指标，指标的意义都不仅仅是达成，而是要反过来指导下一阶段的内容运营工作。内容健康的流转找到内容消费者：内容消费者是谁？他们通常在什么地方活跃？他们的习惯是怎样的？最近他们在关注什么热点？我需要提供什么内容才能让他们注意到我、爱上我？以上这些问题能够通过什么方式解决？答案是用户研究。维护内容生产者：传统论坛的做法是通过等级、特权进行区隔，一些社区的做法是通过积分，权重，赞同，感谢的方式，还有一些平台的做法是加V，认证，做法很多，不一而足。内容如何扩散：新浪微博转发，分享到其他平台，微信红包。如何让社区用户动起来提高准入门槛：准入门槛，演变出多种版本，如：对用户进行组别管理，设置不同权限，甚至对未注册用户隐藏所有内容；实行严格实行邀请制度，非邀请进入的用户，根本不能进入站点内进行浏览与其他操作。这种做法的优势在于：由于内容获取的难度大，进入的用户会自愿积极地参与到社区内容中，他们不得不通过自身的活跃去换去，获得内容的权限。而劣势在于：如果其内容并非稀缺或不可替代，用户会选择门槛更低的社区，导致运营者建立活跃，社区的目标难以达成。建立标准化内容，让用户按照规定动作参与社区运营。制造观念冲突让用户自发站队。第四章 做一个有趣的活动活动运营，顾名思义是通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。具体来说，一个完整的活动运营流程可能会涉及如下步骤：策划，开发，测试，宣传，上线，指标监控，奖励发放，效果评估。在整个活动运营过程中，有四件事情非常重要，可以称之为核心，他们分别是：活动设计与成本预算活动风险管控与应急预案活动数据监测与应对策略活动效果判定与总结活动设计与成本预算运营的方针有两种，一曰借力，二曰借势。如何策划活动：时间节点、基于产品或商品本身的策划、热点类（包括社会热点、娱乐热点、生活热点）、自造热点。活动规则的设计准则：流程简单少思考，文案清晰无歧义。如何写活动策划一个标准的活动策划可能包含但不限于以下内容：活动主题，活动对象，活动时间，活动描述，规则详情，投放渠道，风险控制，监测指标成本预估，效果评估，FAQ（常见问题解答）。通常一个活动要经历如下环节：策划，开发，测试，宣传，上线，指标监控，奖励发放，效果评估。在以上环节中，我们还需要明确的是，每件事都必须进行细节确认，每个时间节点都必须进行把控，同时不管活动大小活动结束后，一份关于活动效果的报告是需要完成的。活动效果报告包含以下内容：活动概述，活动效果统计，宣传效果统计，反思与总结。案例活动风险管控与应急预案活动运营最累的环节不是如何设计一个有趣的活动，而是如何保证活动开展过程中的用户体验，减少活动的风险。线上的活动流程环节：策划，审批，开发，测试，上线。活动风险管控——*在活动策划环节，要考虑几个基础问题：设计的活动规则是否有漏洞（穷举极端事例）活动是否影响普通用户的体验（系统问题需要和产品人员沟通）奖励设置是否合理（考虑用户获奖难度和用户获奖所需成本）运营节奏如何把控（何时投放宣传、哪些字符串与文字要调整）运营效果如何监测（通过什么方式检测哪些指标）*与开发人员、测试人员确认了开发需求和排期之后，需要着手整理FAQ以及客服事件模版，并在产品上线前完成与客服团队的沟通，确认客服人员知晓处理相应事件的话术和应对策略，必要时还要准备ppt演示文稿去做客服培训。*做好应急预案，假设发生极端事件或数据异常波动，可以采用什么手段和办法进行及时调整，将活动拉回健康状态。设计风控策略与应对策略表格严格风控可以帮助你将数据变化控制在比较平稳的范围内，也可以对有实际价值的客户提供更多奖励。活动数据监测与应对策略监控意味着数据需要被实时监测，发现问题需要报警。监控数据就是为了发现引流的过程中、用户参与活动的流程中、财务控制是否有问题。如果引流有问题，首先要确认问题集中在哪些渠道，如果找到了有问题的渠道，接下来的解决办法通常是三步走：第一步，更换素材与文案，持续监测效果，如果无效，进行第二步。第二步，更换投放时间与覆盖范围，持续监测效果，如果无效进行第三步。第三步，下架或更换渠道。用户流程有问题解决方案：第一步，更改页面活动流程描述，或更具体或更简明。第二步，推送消息或通知，引导用户再次操作。第三步，尽快迭代，简化或优化流程。更新活动后，再从第一步开始循环。财务控制问题，一种选择是提前结束这次活动，并立刻上线新活动进行接力，使用新的活动预算对用户进行补偿。另一种选择是继续该活动同时抓紧申请增加活动预算。正确的监控活动数据：不监控没有价值的数据，监控活动数据的目的是发现问题和解决问题，但是并非发现和解决所有问题，而是关心核心数据，忽略非核心数据。完成活动设计之后做什么协调资源：首先梳理这个活动的关联指标是不是非常重要，然后确认这个活动的关联指标的达成是不是非常紧急。不管是否做运营，优先级的管理都是关键技能，不能为了做活动而做活动。活动开发测试：上线检查单包括——各条线的工作计划和时间节点，是否有延迟完成进度如何。需求实现完成度，有没有遗漏的需求。上线前各方资源准备情况的检查。比如广告排期是什么时候，联系人是谁，广告位在什么位置会展示几天；EDM模板准备好了没有，文案确认人是谁；数据监控的负责人是谁，有哪些数据项统计，有没有定时报表；如果活动出现异常，运维人员应该通知谁，解决方案是什么等等。活动总结的格式与内容：活动总结内容应当包含活动时间，活动内容，活动效果，经验教训。对于前两点需要对照最初活动设计的策划案，确认哪些需求实现了，哪些需求没有实现，以及有没有按时上线或者变更需求，这些都需要加，都需要如实的反馈。对于后两点，就比较考验功力了。要考察活动效果，首先你得了解数据的情况；同时你还得知道数据波动的原因，其中有哪些是自然波动，有哪些事做了调整导致的，还有哪些是外因所致，哪些原因是不可抗力；知道了数据波动的原因之后，你要对导致数据波动的原因的主次关系进行分析，得出结论：什么因素对数据影响最大，哪些因素几乎没有影响，哪些是正面影响，哪些是负面影响。如果你无法知道这些，那么你也不会从中收获经验和教训。活动总结的关键与核心部分，就是你对活动效果的判定和经验教训的总结。对于经验和教训，建议是大胆假设，积极再现。（可以采取主动措施延缓峰值回落，比如采用即时开奖，大奖即时呈现给用户的方法。曾经尝试过在活动标题栏上做跑马灯，将获得较好奖励的用户的中奖情况滚动播出，效果很好。）以系统的观念对待活动策划活动种类大致会有以下几种：抽奖类活动，红包类活动，收集类活动，返利类活动，竞猜类活动。活动的目的有两个层面：第一，促进用户行为相关的目的（注册，活跃，付费或者转化以及其他需要短期进行提升的用户行为）；第二，促进网站产品指标相关的目的（功能使用频次，电商客单价，转化率，社区UGC数量等）。周期性的活动有助于用户习惯的养成，可以减少宣传成本，养成习惯的用户，到了时间节点会主动参与活动。通过用户主动参与的行为，运营人员可以了解用户的偏好，对之后活动运营的改进大有裨益。第五章 用户运营比想象的更难通过数据窥探用户客服事件反馈：用户运营人员千万要重视与客服同事的沟通，因为当用户有不满时，会第一时间找客服，假设他还愿意留下的话。电话回访：回访的关键在于明确问题，尝试让用户重现问题，帮助自己明晰症结所在。问卷调查：关键点说尽量客观的描述选项，尽量避免遇设立场之后进行问卷设计与分析，尽量让问卷的设计可以覆盖大多数用户，提供大样本基数，尽量回收足够多的有效问卷。聚类调研内部可用性与易用性测试及反馈用户运营的工作内容用户运营是指以网站产品的用户活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至运营机制。用户运营的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）。开源主要是指用户规模的扩大，通常落脚点在访客量和注册用户数。节流主要是指保持用户规模，通常落脚点在沉默用户或流失用户，因此节流的主要工作包括三种。一定义用户沉默或流失的标准，二建立流失预警机制，三，对流失的用户进行挽回。促活跃，主要是指提升用户使用网站产品的频次，通常落脚点在用户留存率和用户活跃率。定义用户留存用户活跃的标准，提升用户留存率，提升用户活跃度（用户行为产品使用频次等）。转付费主要是指抓住高价值用户或称核心用户的需求，让他们为网站产品付费，并且持续付费，通常落脚点在付费用户数。通过一系列行为让未付费的活跃用户付费：通过机制让已付费的用户持续付费。必须让用户付出一些成本，这样他才会在离开前有所犹豫。运营和产品人员应该通过引导流程告诉用户：产品是什么、核心价值在哪里、提供怎样的服务等等。预防用户流失：给用户想要的一切，持续给他们想要的一切，尝试给他们可能喜欢的一切，避免让他们失去兴趣。流失预警：明确定义；变量选取，多次建模；指导业务。用户挽回的步骤：第一步是让用户知道你要挽回他，其中包含两层意义，通过哪个渠道告诉他如何告诉他。第二步，让用户认为你是在乎他，而不仅仅只是要挽回他。第三步，挽回后的用户更需要引导和关怀。促进用户活跃：围绕核心业务设计可以获得奖励的用户行为；强调连续行为的重要性；尽量让奖励变得对用户有价值。网站产品通常会采用赠送、体验的方式，让活跃用户去感知收费功能的便利性，可以更好的提高转化率。用户运营的目标最基础的是用户规模，而用户的规模又隐含了：用户数（使用用户数、注册用户用户数、活跃用户数、付费用户数、流失用户数、如果是客户端还要考虑下载量）；用户结构（新老用户的比例）；用户属性与用户行为（用户属性可以用于分类目标用户，用户行为可以用来考察用户的生命周期和用户习惯）。用少量的用户引导，换取主动的用户进入、活跃、付费甚至传播，这就是自运营。用户激励：头衔，等级，勋章，成就，排名与竞争，积分。设计激励制度需要考虑的内容：产品特点：你的产品有什么特点，什么功能与哪些kpi相关联运营目标：用户的哪些行为应当被鼓励，哪些行为应当被遏制，激励手段分为正、反向，奖惩有度才能更好地经营用户客户群体特征：用户群体有哪些特征，能否顺势而为成本结构：一套激励机制是否需要付出成本，共计多少，分摊给单个用户是多少。用户分级：建立RFM模型R是recency，最近一次消费；F是frequency，消费频率；M是monetary，消费金额。这三个要素可以简单有效的反馈客户的价值。种子用户：关注与情感维系仔细倾听种子用户的声音，与种子用户的关系尽量保持亲密，真诚地对待所有种子用户。第六章 关于数据的一二三如何获取与分析数据——确定数据的准确性：选择数据维度的合理性、数据统计的准确性。明确影响数据的因素：内部的、外部的重视长期的数据监测：环比、同比，环比显示的是短期的数据波动同，同比了解大环境下的数据波动。保持客观的视角注意剔除干扰项所谓流量指标，并不单一地指UV、PV这些数基础数据，也不仅仅是用户停留时间、重复访客这种细节数据，同时还包括了渠道来源数据。到了持续运营阶段，单一流量指标的意义已经不大，更重要的是用户的留存、活跃指标，甚至是付费用户的规模。在这个阶段，跟踪所有流量来源的渠道质量依然很重要，需要强化的是用户行为的分析，要拆分出各种维度、各种路径的留存、活跃、转化的情况，以及分析用户的兴趣点，建立用户的成长模型等等。到了成熟期，运营人员需要关注用户流失的速度、分析流失的原因，对依然留存与活跃的用户给予重点的关注。数据分析在成熟期的意义是延续网站产品的生命周期，持续为存量用户提供优质服务。到了衰退期，运营人员要做好数据的保存工作，如果网站产品要结束运营，应提前做好各种准备和通知。数据使用的方法——掌握历史数据、从历史数据中归纳规律、通过规律反向进行数据预测、学会对数据进行拆解。运营数据分析的误区——不要用单一类型的数据去评价全局、不要夸大哦偶然事件，认为带来必然结果、避免用结论推导原因、避免唯数据论。读懂数据背后的人——抛弃与设立场，深挖用户行为与系统事件，尝试换位思考，整合关键数据（造成数据变化的原因是什么？有什么办法可以改善或促进数据的变化？总结经验，类似情况再次发生时应该进行和处置与预案。）运营的核心数据内容运营的核心数据：内容的展示数据（内容的点击次数、内容页面的蹦失率、内容页面的停留时长）内容的转化数据（内容中付费链接的点击次数、付费成功次数；内容页面广告的点击次数，广告的停留时间、二次转化成功率）内容的粘性数据（进一步分析用户重复阅读的次数，结合每次阅读的停留时间。可以采用会员管理系统RFM客户关系管理模型）内容的扩散与分享数据（内容的分享频次和分享后带来的流量统计，可以说明内容对某类用户的价值和作用情况）活动运营的核心数据以老带新活动为例，核心数据包括：各分享渠道的分享次数、分享链接的点击次数、各渠道-注册成功的转化率总的注册-成功转化率、用户注册的蹦失节点、用户注册完成后引导过程的蹦失节点参与活动的老用户的总数、分享渠道按照使用次数的分布、使用了两个或两个以上分享渠道的老用户的日常行为表现。折扣活动，关键数据有：广告投放渠道的质量——用于判断目标用户的媒体触点，是未来类似活动的主要投放渠道的筛选凭证单品销量的增长情况——用于判断目标用户对什么样的产品更感兴趣总体销量目标的完成度——用于判断活动是否达到预期各关键节点的转化率——活动页面商品的点击次数-进入页面的流量、浏览-放入购物车/下单的转化率、购物车-付费的成功率、支付成功率用户运营的核心数据用户注册数据注册数据可能包括但不限于：注册用户的规模、增长速度——现在有多少用户，未来何时会有多少用户；渠道质量——注册渠道有哪些，渠道的注册转化率如何注册流程质量——完成注册的用户数、注册流程中用户蹦失节点统计。注册用户行为跟踪——完成注册后当时用户的行为统计用户留存数据留存数据可能包括但不限于：留存用户的规模，从注册到留存的转化率——已有注册用户中，多少注册用户会留下来，能否提升转化率，让更多的用户留存。用户登录的时间、频率——留存的用户使用产品的习惯是登录后使用吗?如果是的话，他们都是什么时候登录，几天登录一次?用户使用网站(产品)服务的时间、时长、频率等——每次用户使用产品，会停留多长时间，使用核心功能还是辅助功能，使用功能的频率是怎样的。用户活跃数据活跃数据可能包括但不限于：活跃用户的规模、增长速度，从注册到活跃的转化率——留下来的用户是活跃的用户，么活跃的定义是什么，有多少用户符合这个定义，活跃用户的增长速度。活跃用户的行为统计——活跃用户使用产品的哪些功能，他们每次使用产品的路径是不变的吗?对于新的功能，他们是如何使用的?用户使用网站(产品)服务的频率、内容、行为——用户对网站(产品)的功能的使用情况，包括频率等他们对内容的接受情况。用户付费数据付费数据很容易理解，大致包括：付费用户规模、增长速度、注册到付费/活跃到付费的转化率一一这决定了产品的盈利能力，收入增长的速度和宽度。付费金额、频率等——简单来说，用户在此花多少钱，多久花次钱?付费用户的日常行为跟踪——了解用户不花钱的时候的一些行为。用户流失数据流失数据包含的内容也很容易理解，大致包括：流失用户的规模、速度——用户流失了多少?每天流失的速度是10个还是10万个?这决定了产品的生命周期还能延续多久。流失用户的日常行为跟踪——他们在流失之前做了什么?用户流失的原因分析——为什么用户做了这些动作之后就会流失?流失用户挽回策略和效果分析等——能够挽回这些用户吗?什么样的动作对挽回他们有帮助?这些动作可以长期做吗?第七章 当运营商产品运营人员在产品设计之前做什么呢?答案是：根据产品设计的发展目标(含目标用户、目标市场、阶段规划)，进行早期的运营工具设计、运营目标分解、运营切入点选择、运营路线图制作、运营策略规划。运营工具设计运营工具的设计，包括但不限于以下内容：内容方面的需求整理·内容管理后台的需求整理运营人员需要怎样的后台，是一个简单的编辑器，还是一个能够做复杂操作的专属后台?需求方是运营，产品方要协助实现功能，让运营人员有工具可以做对应操作。·内容来源渠道的整理日常的内容从哪里来，是自己原创还是转载，用户是否会参与内容的建设?所有的内容来源渠道都需要整理，并且在运营人员的掌握之中。·内容质量与效果评价标准的整理什么样的内容是好的内容?好内容有什么评价标准，是否可以标准化?对UGC产品，这一点会决定未来内容的发展方向，以及用户是否会喜欢内容。活动方面的需求整理·活动类型、活动时间节点的梳理一般情况下，多久做一次活动，活动是否可以模块化?最近一次活动什么时候做?活动会采用什么样的方式，需要产品人员与开发人员提供哪些支持?·活动后台的需求整理活动需要后台吗?如果需要，后台需要哪些功能才能够支持运营工作?·活动目标的梳理活动目的是什么，与产品有关系吗?活动如何体现对产品的支持?运营数据的需求整理·基础运营数据的需求整理日常运营工作中，需要哪些基础运营数据，是通用的还是个性化的，是否需要特别开发?·核心运营数据的需求整理哪些数据是核心数据?什么时候以何种方式提供?数据来自一个特定的后台，还是定时发送的邮件?·关键运营数据的需求整理哪些数据是关键数据?它们对于产品的价值是什么，对于运营的价值在哪里?数据以何种方式提供，是后台还是邮件?运营目标分解经营目标分解是指结合产品的版本上线的节奏、功能定位，分解不同时间节点的运营目标，形成月度、季度、年度的运营目标。运营切入点的选择产品发展出去，用户从哪里来？基于对产品目标用户的分析，通过运营手段引入用户。运营切入点除了找到目标用户之外，还包括用什么样的内容或活动去吸引用户。运营策略规划产品的目标用户、目标用户的喜好、市场调研获得的热点分析、趋势、技术实现的难度、时间点，这些都是确定运营策略的依据。根据这些依据，加上切入点的动态调整，就会形成一种运营策略，比如一个社区选择了女性用户作为切入对象、育儿作为切入点，那么在各种母婴论坛、电商网站上，应该选择怎样的运营方式，按照不同的阶段和目标，将用户导入这个社区?这就是运营策略，运营策略的制定非常关键。运营指标会对哪些模块产生影响？1.产品定位。包括运营切入点是什么，切入点面对的是哪些用户，他们的消费水平如何，兴趣点在哪里。2.产品质量。包括功能指标、性能指标。3.产品对运营的支持。要留住用户，既需要好的产品功能、产品体验，也需要得力的运营工具、活动设计。4，市场推广。包括对哪些人开放，在哪些市场投放。5，商务合作。包括联合运营是否可以事半功倍，商务合作是否要排他等6，财务预算。无论用户数还是流水、收入或者营收，都涉及单人用户的维护成本。财务预算要明确，能否支撑运营目标的达成。7.商业模式。预算即成本。现有的商业模式能否支撑成本，是否需要引入投资，在什么节点引入。运营目标拆解之后，这些都会变得清晰。所以，当我们在说运营目标的时候，我们其实在说一个产品的未来，为了达到这个未来，我们需要各种条件、各种资源的支撑。第九章 移动端的运营App获取用户的入口主要有：应用商店的推荐、推广位与其他app的换量互推积分墙品牌手机预装各种排行榜在移动端开展活动，不仅仅要关注活动当期的效果，还应该关注用户的后续动向。社会化媒体矩阵的前提之一是差异化。案例的意义在于如何避免失败而非如何成功。
精彩短评 (总计49条)
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1社会化媒体矩阵。新媒体运营都被列为第四种运营工作，虽然内容、活动、用户运营总是与新媒体挂钩，但不得不否认社交元素的影响力（尤其移动端）；2要是有运营者写产品从初期团队创意到产品成熟期/衰退期所经历的一整个运营工作的案例 不一定是成功案例那肯定很棒。张亮解释坚持案例“在于如和避免失败”口气真是体贴；3大部分浅显易懂，也有一定趣味性，但数据分析和讲述产品与运营联动部分还是挺困的；4看到很多产品的细节（不止在运营方面）；5有必要去视奸杜蕾斯官方微博了:) -
这个分不清对错的世界里，系统就是王道。 -
作为产品运营入门必读，地位和苏杰的《人人都是产品经理》一样吧。具体内容不阐述，值得推荐，但需迭代。 -
作为入门科普性资料感觉挺详尽的。 -
初涉运营，但是不懂运营的好书，阐述了很多的运营基础概念和知识，我觉得运营是一个积累，就像酒一样，陈年的香。 -
看完可以在面试的时候吹，对实际运营没有很大用处 -
收获很大 -
入个门先 -
运营的大框架，具体内容还是要自己实践和填充。 -
郭德纲对相声界有一个说法：这一行的庙门在山下，庙在山顶，进门容易，进庙难。本书理清了互联网运营的架构和基础知识，对于初学者来说看完并不能算入门，只能算是读了一遍“产品说明书”，绝知此事要躬行。 -
入门阔以的。 -
入门 -
内容太low -
运营主题阅读01 -
和渠道市场活动有些类似的 -
当初一心想进互联网，碰巧看到这本书，于是做了运营。干了1年运营后再看这本书。这一年基本运营的各方面都有涉及，中途也有很多意想不到的坑。书里大致是个大框架的搭建。告诉你哪个部分运营大概是个什么东西。再来看读的也是异常的顺畅。 -
给运营小白的我一点启迪，让我更深入了解运营的体系。不过看完之后发现你在玩游戏逛app的各种行为都会被运营们看到，像没穿衣服一样，好可怕哈哈 -
运营这种知识都是一点一点积累来的，不是一两句话说出来的 -
互联网运营之道启蒙书 -
术 整理思路用 -
较为浅显，框架搭的够好，但是问题没有深入探讨，在广不在深 -
怎么说呢，操碎了心，跑断了腿，说干了嘴…并没有什么卵用… -
权做了解。大致分为，内容运营，活动运营，用户运营。 -
边 -
作为入门级运营书，还是不错的。常看常新。 -
广而全，适合作为入门书，不错～ -
将运营从0到1的过程非常详细地描述与讲解，适合刚刚接触互联网运营并且有心向这个方向发展的同学 -
适合初级运营同学，排版不是很喜欢，有干货，但不是很集中。 -
作者描述更多的是有一定用户规模的产品运营，对冷启动的产品介绍的较少 -
比较适合真正从事运营的人看，接触了才会懂。 -
确实是入门的好书，我入门的时候没有看到，可惜了，那时候自己总思考的问题，不能理解的事情，其实书中似乎都有解答。 -
做技术的女生想要换方向，于是来了解下互联网运营的日常。看完整本书，有了大概框架，内容运营，活动运营，用户运营。运营不是也不能孤立存在，要了解产品，了解客户，了解市场，更要了解数据所反应的事实。 -
实践型，适合入门。但视野略狭隘。很多事都是这样，身在此山中，习惯了套路。 -
运营入门书籍 -
这本书蛮有启发，有理有据但又不乏案例。首先他解释了产品和运营的关系，产品是生孩子运营是养孩子；产品击中痛点运营也可以省力，再好的产品也需要运营；运营的目标是让产品活得更久一点。互联网企业的四个轮子产品，运营外，还有市场，技术，只有四者形成合力才能发威；所有的运营的目的都是为了留住用户，培养用户的习惯，所以我们在给用户诉求文案，活动规则时要换用户思维，要预防用户流失。 -
没读这本书之前，一直以为运营是一项行政之类没啥技术含量的工作，但是读完以后发现这是一份需要统筹管理的工作。不仅仅是数据分析，而需要个人综合分析能力，思维，举措输出报告及是否见效的高KPI，高强度的工作！产品是基础，但是如果产品建立在无运营的基础上等于自毁自灭！ -
对于我这种刚入门的还是挺实用，虽然治标不治本… -
前半部分讲解市场运营，包括内容运营、用户运营、活动运营，内容算是详实，但结构比较杂乱，话多且密且无重点的感觉。下半部分讲数据分析、运营与产品的关系、用户习惯及移动端运营，其间有一些作者不错的经验，值得借鉴。 -
写的还是挺简洁的，确实适合初学者。概念、项目、手段大致都讲清楚了。 -
纸质书排版很糟糕，大标题小标题不明确，有的时候看着看着容易丢失逻辑，但可以看出作者想表达的干货非常多，点了非常多的关键点，细细琢磨下来耐人寻味。入门也能看，工作三五年回过头来当总结性的书籍查漏补缺也可以。好书。 -
是我认识和了解运营的第一本书，内容表达清晰明了，能够让读者阅读过后就能够对运营有足够的理解，很适合入门的一本书。 -
比较全面的介绍了互联网运营的工作内容，从工作属性分类的，涉及内容、用户、产品、数据，广而不深，比较适合入门级的运营同学。 -
很系统的介绍了运营的门类和里面的门道，作为门外汉去了解运营工作足够辣 -
妈蛋，居然被公司留作业写读后感，一周期限已到，然而我还是看不进去…
看完后觉得，对运营入门的人来说，它明确的告诉你了什么是运营，并且给了你一个运营的思维，但是没有太深的东西。 -
从零开始了解运营 -
读别人的经验，整合自己的思路，希望可以运用到工作中。 -
满满的干货，只是内容太干瘪无色，对于初学者看着太辛苦。 -
运营的入门书，基础书 -
结构上还是很清晰 读完对运营能有个清晰的认识