《奢侈品战略》章节试读

《奢侈品战略》的笔记-第1页

奢侈品不是完美，而是动人，视顾客的梦想为永恒追求。
管理一家专营奢侈品的公司时，如果还套用成功的久经考验的一般消费品传统营销方法，效果往往不甚理想，甚至可以说必定失败。
民主化是奢侈品最强劲的驱动力，也是当今奢侈品市场成功的注解。每个人都有机会拥有奢侈品，这使得客户群成倍增长，但这显然伴随着奢侈品庸俗化的重大风险，这也是我们在推进奢侈品大众化的过程中需要避免的一个主要圈套。Case：基督教在向大众推广“永生”时，并未表示我的或者你的灵魂因为大家都有灵魂而变得一文不值。这说明为了让某件东西走向大众，人人都拥有它，并不意味着将它变得庸俗，丧失它本身的价值。
奢侈品和优质品的主要不同点在于，对于优质品而言，只要能保证产品质量和服务水平，就大可以寻求最合适、最经济的生产地点。而一件奢侈品代表的是一个世界，他只能与这个世界相关的范围内生产。例如在原产地出产的Chanel和Hermes是当之无愧的奢侈品，但Dior和Burberry实际上却产自劳动力低廉的地区——这类产品不该再被称为奢侈品。一个奢侈品品牌应该抵制“异地生产”的诱惑，因为“异地生产”的奢侈品是没有灵魂的，这表明它们没有足够高的品质或创意。何况，它们的价格都高到足以在原产国生产。
除了关键的社会功能，奢侈品还能带给人以享受：奢侈品应包含强烈的个人色彩和享乐主义成分。
毫无疑问，冲着奢侈品的象征意义而去的消费者的确存在，但任何奢侈品牌都不能奢望仅仅依靠着“象征意义”不重视实质客户就能生存。因为这些只看“象征意义”的客户会从一种“象征”转移到另一种“象征”。例如：中国的大款们可以在今天这种情况下喝着唐.培里侬，而明天又喝着别的。奢侈品品牌是文化的产物，正因为如此，他必须解释其深刻的真理，以引起我们的共鸣。
任何奢侈品牌都应尽可能地依赖一帮忠实的客户。他们为品牌的文化着迷，欣赏品牌所呈现的世界观和特性，认同品牌的哲学理念。
- 奢侈品与质量有关而与数量无关。一条项链上镶嵌了几颗钻石只会显示带的人富有，但不会体现其品味。
- 对奢侈品而言，“把玩”的价值大于实用价值。高级时装所用的材料可能显得优雅，但穿起来并不舒服（你要为美丽付出代价）。
人们对奢侈品的渴望是基于对快乐和美的追求，而不是一种过渡沉溺。沉迷到一定程度就会饱和，引发厌倦。
奢侈品是对自我和他人的诠释，与占有无关。
享受奢华的最佳时机是在有喜事值得庆祝、有礼物需要赠予之时。

《奢侈品战略》的笔记-第138页 - 第二部分第五章——消费者对待奢侈品的态度

在中国，伪造不同于卖假货。假货是不好的，但是伪造可以有正当的理由，不论是对于伪造者还是对于被伪造者而言。这一区别不容小觑。事实上，在现代中国，山寨文化正在发展壮大。西方往往将山寨文化总结为“假冒”，这是错误的。因为山寨事实上融合了对精英和当权者的嘲笑和批评，山寨是穷人的声音。山寨文化对经济、文化和社会的方方面面都产生影响我想作者的意思应该是说：山寨不等于伪造品。我自己经常会把两者等同，在这里来看，作者应该是对于这两个名词有不同的定义，但可惜的是，这一部分一笔带过没有深入讲解，也就不得而知了。个人猜测：如果山寨是指民间小作坊的产品，而伪造品指的是盗版其他知识产权的产品，那么这两个概念确实容易模糊。

《奢侈品战略》的笔记-第395页 - 奢侈品战略

本书主要阐述了作者对于奢侈品的理解，并就自身对于奢侈品的理解而做出的战略规划和布局的方法论。
第一、二章主要是在解释什么是奢侈品？作者认为奢侈品就是具有区分阶级意义的象征品，消费者购买奢侈品是想受到社会认可，给自己贴上和一般群众不一样的标签。
第三章主要讲的是奢侈品的战略，作者认为奢侈品不能用简单的市场营销法则布局，甚至认为奢侈品的战略有些属性是反市场营销法则。
第四章主要介绍奢侈品产品的构成元素，作者认为奢侈品产品需要有足够深厚悠长的文化背景融入，现代极简不是奢侈品的风格，是经过时间沉淀并糅合在一起的复杂元素的组合。
第五章是分析不同地域不同文化背景下的消费者对奢侈品的不同理解，并就消费者理解而可以延伸的奢侈品的现状和未来。
第六、七章主要是奢侈品品牌的构成元素，作者认为奢侈品的品牌就是奢侈品的价值，品牌应该如何被贴上什么标签和品牌化如何延伸是奢侈品实现价值最大化的过程。
第八章是奢侈品的产品和服务的关系，作者认为奢侈品的产品不止在产品本身，从购买体验到使用体验甚至在客户再购买前都是一个奢侈品在散发自身产品价值魅力的过程。
第九章是奢侈品和价格的关系，如何为奢侈品定价，如果管理奢侈品的价格。
第十章讲的是如何销售奢侈品，如何通过销售去经营奢侈品的品牌价值；还有奢侈品和互联网之间的关系。
第十一章讲的是奢侈品是如何做互动的，怎么设计互动过程来给自己品牌贴标签和激发潜在客户的欲望。
第十二章是从财务和人力资源方面怎么维持奢侈品的品牌价值。
第十三、十四、十五章是一个奢侈品战略应该遵循怎么样的法则，并且怎么用奢侈品战略为品牌带来做大价值。
本书中我最认可的观点：
不可逆转效应，作者认为奢侈品具有不可逆转效应，选择了一个奢侈品品牌后很难去换其他的品牌。
我个人认为这就是我们常说的“由俭入奢易，由奢入俭难”。奢侈品被定位为阶级分层的象征物，就像古代当官的不会再愿意当民一个道理，不想轻易撕下别人为自己贴上的标签，享受被群众将自己归纳为是少数人，稀罕的。
本书中我不认可的观点：
作者认为奢侈品战略是反市场营销法则的，但我却认这是对市场营销法则的理解不够深，市场营销法则已经经过时间沉淀，并且一直在归纳完善，而且产品、价格、渠道、促销是四种很简单的基本元素，本身就具有很大的想象空间。
例如作者认为奢侈品没有促销，但作者只浅薄的认为促销就是打折销售，但奢侈品只会涨价而不会打折。其实如果从更另一个角度去看，涨价就是变相的降价。如果奢侈品品牌是突然涨价的，只是单纯的改了店铺的价格表，那么就不是促销；如果奢侈品品牌广而告知消费者将进行价格上调处理，那么就已经达到了促销的效果，消费者会因为“未来”的价格而感知到“现在”就像是做促销活动。这也算是促销的一种方式。
价格其实是企业出售产品所追求的经济回报。但作者认为奢侈品跳出了这个框框，并不是所有产品都由产品本身成本而定价的，更多的是将自己的产品做到利润的最大值。同样的一双鞋子在不同的地方会有不同的价格，因为决定价格的不仅是成本，还有供求关系等各种复杂因素，而奢侈品本身已经被定位了消费群体，就是需要阶层象征物的阶级人群，是按照他们的需求来定价的，所以价格不会是永远固定的，需要按照所定位的阶级的财富的上升而上涨。价格本身就是市场营销法则不可分割一部分，只要有价格那么就无法“反”市场营销法则。

《奢侈品战略》的笔记-第96页 - 第一部分：回到奢侈品本源——第4章：奢侈品面面观

中国人有着辉煌的历史，但迄今为止他们还没有将它充分地挖掘出来，也没有重新自豪地承认它是自己的一部分。这种做法不是为了复制过去，而是为了寻回一种古老的、神圣的传统，而它们都应该在今天的现当代作品或物品中得到体现。

《奢侈品战略》的笔记-第111页 - 高档俱乐部与社会荣耀

奢侈品发挥着栅栏的作用：它传达并重建了人的阶级差异。它不能遵循以需求为导向的营销方式（“永远追求卖得更多”），从社会层面来说也必须是难以接近的。所以奢侈品品牌是一种俱乐部，它们就像安排客户进了一家高级俱乐部。平等是奢侈品的敌人。