第四消费时代
出版日期:2014-10-30
ISBN:9787506077299
作者:[日]三浦展
页数:266页
作者简介
日本经历第三消费社会，尤其“3•11大地震”，让日本民众幡然醒悟，已经被摧毁的物质，即便恢复原貌又有什么意义？物质已经不足以让人感到幸福。在灾难中成长的日本，又一次领先跨入了第四消费时代。
日本消费社会第一人力作，预言瞬息万变的消费潮流，每每言中！作者潜心研究30年，将日本社会，自1912年起，分为四个阶段，第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；第三时代，消费的个人化趋势风生水起。而如今，日本已进入第四消费时代，即重视“共享”的社会。
新时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。本书不仅是高层管理者收集信息的最好资料，更是迷茫的80后，新生代的90后，上班挣钱下班shopping的食色男女，最有品位的消费指南。
书籍目录
简要目录
序言——除了物质以外什么才能让人变得幸福？
第一章 消费社会的四个阶段
第二章 从第二消费社会到第三消费社会的变化
1 第二消费社会与第三消费社会的区别
2 消费的过度化、个人化
从“消费”到“创费”
从超市到便利店
从物质到服务——餐饮业的发展
产品目录文化的兴起
3 消费者的心理变化
4 大众的分裂与差距社会的预兆
5不知道想要什么的时代
6高度消费社会的饱和
第三章 从第三消费社会向第四消费社会的转变
1 第四消费社会及作为其基础的共享意识
2 作为生活方式的共享
合租公寓受欢迎的理由
“共费”时代
不炫耀的消费
向着全年龄段单身化发展
非正规雇用带来的影响的增强
3 追求简约、日本意识、地方意识
4 消费社会的终极形态是什么？
根本问题在于“消费是什么”
从物质到人
案例分析 无印良品——作为第三消费社会到第四消费社会过渡的典型商品
采访 年轻人开始意识到地方的魅力
第四章 消费社会的去向
面向“无印良事”的时代 辻井乔氏
了解时代的方式
小小共同体成为核心
后记——消费社会160年历史年表
内容概要
[日]三浦展 1958年生，1982年毕业于一桥大学社会学部，1986年成为市场营销信息杂志《穿越》(ACROSS)的主编，1990年进入三菱综合研究所，1999年成立文化研究所。他在研究世代、家庭、消费以及城市问题等的基础上，提出了新的社会改造方案。日本畅销书作家，著述颇丰，著有畅销书《下流社会》《“家庭”与“幸福”的战后史》《简约一族的叛乱》《爱国消费》《为了今后的日本论“共享”》《今后郊外的去向》等。
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精彩书评 (总计5条)
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蒋丰（《日本新华侨报》总编辑、人民日报海外版总编辑、人民网专栏作家）回望1998年，世界上发生了不少大事，亚洲金融危机让世界“惊”出了一身“冷汗”。而这一年，在日本社会，自杀、恶意犯罪、拒绝上学的人数都开始增加，日本社会学者山田昌弘更是在《寄生社会的走向》一书中将其称为“1998年问题”。同时，这一年也标志着日本进入“第四消费时代”的年代。猛然看到“消费时代”这个术语，让人觉得有些“隔膜”。可是一想起近几年中国电商节“双十一”的盛况，恐怕就不难理解了。人人疯狂抢货，快件沦为“慢件”，快递员月入过万。这些状况，可谓是“消费社会”的最好诠释。从前，人们省吃俭用，钱存银行，如今消费却成拉动经济增长最强力的“马车”。疯狂消费，事后悔恨的“剁手党”们，的确给经济发展做出了贡献。这一点，也是不得不说的。“日本的今天是中国的明天”，有位朋友斩钉截铁地这样说。我呢，“姑且听之”。最近，我翻看日本文化研究者三浦展《第四消费时代》（马奈译，东方出版社出版，2014年11月第一版）一书，看到他把日本社会的发展分为“四个消费时代”，颇有意思。首先，我要坦白地说，阅读《第四消费时代》的时候，我的内心不断涌动一层层欣慰的涟漪。三浦展在书中介绍，1953年，三洋电机开始销售电动洗衣机，成为日本家用电器的“电化元年”；1966年，丰田发售花冠，成为日本“私家车元年”；1970年，肯德基登陆日本；1971年，麦当劳在银座的三越开了第一家店；1974年，第一家便利店7—11在丰州开张，等等。对比中国社会的发展，虽然晚些，但是，这些我们中国社会也有了！我要感谢作者提供了这些“豆知识”，让我感到“距离”，更为这些距离转变成“零距离”而欣慰。与此同时，正是在阅读《第四次消费时代》时，我才感到当今中国的“消费社会”，真的是处在日本“消费社会”的“昨天”。与日本一样，曾引导一代人的“艰苦朴素”的概念，在当今中国话及时，总有一种“OUT”感。至少，我跟自己30岁的儿子谈起这个话题，他就会反问我：“如果都像您这样讲究‘艰苦朴素’，少买东西，那生产出来的东西谁买呢？社会怎么发展呢？”记得马克思曾经说过：“消费不全是劳动力的再生产过程，真正的消费是一种人性的恢复过程。”按照马翁的话，中国其实正处在这种“解放”之中，“剁手党”们可谓解放的“急先锋”。 如今，世界各地奢侈品店都待中国客人为“座上宾”。每逢长假，日本东京银座大街中国游客万头攒动，人流奔涌，个个手持大把日元现金，用中国话高声分享购买奢侈品的快感，大有“占日”之势。事实上，今天日本人到国外旅游，已经很少消费奢侈品了，大多是购买一些明信片、钥匙链这样的纪念品。是中国人慕爱虚荣，日本人追求务实吗？答案是“No”！《第四消费时代》这本书告诉我们：日本在“第二消费社会”，即1945年1974年间，也和如今的中国一样，经济高速增长，个人消费欲望强烈，疯狂追求名牌，那时日本人的势头绝不输给如今的中国“土豪”。所以，当今中国出现的问题，实际上就是“第二消费社会”的典型特征。但是，值得注意的是，日本正在进入追求简约和环保的“第四消费时代”。说到“第四消费时代”，我就又想到中国春晚一个小品的精彩段子：“农村人开始吃菜了，城里人就开始吃肉了；农村人开始吃肉了，城里人就开始减肥了。”这个，是存在着三大差别之一——城乡差别的中国社会的地域现象，但也是消费时代转变的象征。我特别关注到《第四消费社会》里面关于未来房屋消费趋势的一段描述。作者指出，未来将出现“住房的公开化”，进入一个“共享房”时代，“即房主向他人开放自家的房子，共同使用。例如，园艺师在自家屋顶开办农园咖啡馆，社区的孩子们集中的小型图书馆，占用日式房间两张榻榻米的大学，由K歌房改造而成的画室兼合租屋”，“只要腾出自己家中的一部分空间就会产生小小的社团，逐渐地会自然地和他人共享自己的工作和兴趣爱好。在此会产生‘第三缘分’，这种缘分不是来自金钱、血缘，而是来自于社会各个领域的人们之间的感情。”我不知道当今中国的“房奴”们读至此时，会产生什么样的想法。中国社会是不是要再等上几十年才能和日本社会如今的消费观趋同呢？我看也不尽然。因为理论是分期的，现实却是交织的。无论第几个“消费时代”，都可以在一个“和谐社会”中共存。更何况，喊了这么多年“世界是平的”，我们大可以睁眼看世界，“拿来主义”学习“新消费时代”的观念。我想，消费三浦展《第四消费时代》这本书，或许可以算是大踏步跨进“第四消费时代”的标志之一。中国的“剁手党”读者大可在“购物车”中，加上这本“消费哲学的圣经”。 -
在读书前，特意度娘了一下消费的四个时代，百科里是这么说的，自1912年起，分为四个阶段，第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；第三时代，消费的个人化趋势风生水起。而如今，日本已进入第四消费时代，即重视“共享”的社会。我们始终把消费作为个人或是某个群体的行为，在探索其中规律的时候，往往忽视了消费行为的过程中人与人，或是群体与群体之间的信息交换，当今多元化的时代中，消费已经不单单是钱物之间的交易，包括了更多人性，心态、文化和情感这些非物质的内涵，其实在消费的过程中，消费者是可以将这些一并分享的，我想这也就是书中所要阐述给我们的核心思想，站在消费者的角度，我们在第四消费时代来临的时间节点上，是否可以影响消费的价值和意义，是否可以与他人共享消费；而站在企业的立场上，在这个时代里，可以为消费者做什么以提升利润和文化输出，我想在这本书里会有一些理论依据和值得深思的地方。 -
《第四消费时代》书评社会悄然改变，不知不觉中，被奉为企业生命的"产品品质"地位被削弱，是什么取而代之了？有这样一个群体在悄然兴起。他们买衣服，买日用品开始选择优衣库，无印良品，这些人不崇尚高端品牌，不追求时尚光鲜，不彰显个性特殊，只想要回归自然，平和，舒适的生活。这些人热衷于在咖啡馆里偷闲，手捧一杯热饮，看看书，和朋友聊聊天，觉得这样才是真正的放松。不是那些整日在黑屋里追剧，跑到KTV里发泄，在饭局上推杯换盏的人。社会已经在一部分精英的引领下，开始逐渐成熟，这些变化正在你身边悄然发生着。日本虽然近些年经济疲软，但社会成熟度的逐渐提高，他们在经历了第一，第二，第三消费时代后，已经进入了成熟并且稳定的第四消费社会。处于第四消费社会的日本，人们不太关心政治，更关心楼下的零售店举办了什么活动，今儿见到了谁聊了几个问题。中国人被认为是最关心政治的，怕是因为我们对政治给予了过高的期望了。处于第四消费社会的日本，马路上跑得很少豪华跑车，多是节油耗能少的轻型汽车，方便实用。日本社会发生的这些变化，日本人的消费习惯必将顺应时代产生更大变化，即超越了追求品质，更重视回归自然，宁静的生活方式，更重视人与人之间的羁绊。在中国，这样的群体也在逐渐庞大。日本是个奇怪的国家，你讨厌他，像一头油滑的倔驴；你欣赏他，多灾多难中闪现的民族的智慧。抛开历史和情感因素，日本对生命的理解极端，但足够深刻，自杀率高的问题是否也说明日本人对生命一种极致的纯粹的追求。几次大灾难后，日本人对生命的认识又进入了一个更高的境界。他们怀念最美好的不是高楼大厦，不是富裕的物质生活，而是与家人，朋友，商务伙伴相聚的那一刻，在311大地震和福岛核泄露事件中，日本人拼命找回的那些旧照片可以感受到，对他们最重要的，等同于生命的，是那些与他人相聚的美好时刻。
精彩短评 (总计50条)
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我认为通过互联网和移动互联网，中国部分已经提前进入第四消费时代了，今天的中国应该是第二第三第四阶段共存的社会，远比日本复杂。 -
作为一广告人发现举国深陷第三消费时代，找到了一条明确的“让大家拼命买就对了”的指导思想；对于自己的话，开始忍不住欣赏穿普通t恤的男女。对比那本《小众行为学》，这本字里行间更能感觉日本人对治学的谦虚敬畏。 -
还不错，可以读读，跟中国有很多相同之处。 -
日本的昨天是中国的今天 -
虽然相当的啰嗦，尤其到了后半部分，但是也提到了第四消费与前几种消费形态的不同，里面也提到了无印良品包括优衣库是第三与第四消费时代的过渡，其主张物品由人在使用创造中并赋予其价值，其商品本身几乎算作去商标化的半成品，在于去物化与加强人与人之间的联系，这个为未来的中国老龄化社会能提供借鉴的地方。 -
消费主义是个历史的概念 -
《第四消費時代》看似羅列事件的結構實際上是在透過時代變遷洞察社會資源高效配置下的經濟模式以及價值觀的驅動力量在未來社會上發揮的強大作用。 -
讲真，第一章看完就可以合上书了#难以琢磨爱扩写的日本作家# -
第四消费社会，简约化的意识让人们不再挑选独特风格的品牌，独一无二的自我已经存在于自己的内部，作为这个自我的容器，就要不会妨碍到自己的，最好是透明的。感觉国内现在是第二第三第四的混合。 -
观点挺好，但日本人还是啰嗦 -
[1]（日）三浦展.第4消费时代[M].马奈，译.北京：东方出版社，2014：143. -
2016.5 -
部分观点有些牵强，对社会消费力分层体系的思路有启发。 -
刚看完，讲的很不错，和现在自己做的产品方向一致。 -
年度好书，富足之后重新认识欲求 -
享受简约的生活方式；重新发现地方的特色和自然的力量；帮助他人、共享快乐、获得内心的平和与幸福。环保节约成为一种文化，人与人之间的交往自然而温暖。 -
看完了，还可以。我们买的不是物质，买的是精神的反馈，情趣的满足，以前受制于一些嫉妒与攀比，现在越来越需要满足内心，或者引导内心。这几乎是一种营销、产品设计的灵感来源了。 -
大众的行为和心理真是一门神奇的科学。不过有果必有因。人们的心理和需求也在一代一代发生着改变。毫无疑问这都是社会进步的遗产。如果能通过政治和经济形势的变化细致的分析出消费趋向。那就真的很了不起了。 -
让我知道了我为什么喜欢优衣库 -
典型的叙述-弱理论级别的书，料很足，讲得不好，毕竟还是编辑水平，说不透。但是社会学方法作为研究消费趋势的工具还是值得肯定的。 -
内容也许都不陌生，但重在角度 -
给自己的消费观念与生活方式一次反省。 -
共享时代?有趣. -
越看历史越觉得读懂日本才会了解现在的中国。 -
2016年第90本。将日本消费理念发展划分为四个时代，对我们正在经历与即将面对的消费与社会文化趋势也有很强的借鉴作用。崇尚自然，拒绝奢华，社会共享，加强人与人关系的连接。不过日本作者都实在是太啰嗦了。。。 -
感觉有些散，但是观点很棒，日本文化非常有趣 -
还挺有趣的，数据分析有参考性，文字也比较简练，读起来很轻松。 -
两个启发：1、回忆起了人在情境中的重要性。个体消费行为受社会大环境、产业因素和个人生活阶段等的影响，以为是个体性特征的消费习惯，或许只是反应了当下的群体性特征。2、“回归自然”“以人为本”的第四消费时代于2005年起在日本萌芽并不断蔓延，应运而生回归地方、共享社区等的一系列人们观念及行为的转变。我们国家应该也有了这个趋势，预计最迟在我们这代人步入中年的时候会明显迸发出这种社会行为。那时候，“逃离北上广”的“逃离”二字，应该就没有意义了吧？本书总体来讲，论据充足也很有启发，可惜有点赘述，所以妥妥地可以给四星！ -
日本的昨天就是中国的今天，按照社会学的角度，写的非常有趣，值得一阅！ -
其实看前半部分就可以了。总之就四个阶段，分别代表了国、家、人、社会。整体围绕着这个说的车轱辘话。有点启发，但后面看的很繁冗。 -
[1524]未来消费前瞻 -
日本所经历的，可能是我们要步入的。确实有很多启发，挺好的。本来想4星，原因是总觉得可以更好，但是，我知道是我要的太多了，贪心是我的错，乖乖给五星。 -
对了解中国现状颇有启发。 -
作为《下流社会》的作者，对整个社会的观察还是有一定的分析眼光和前瞻能力的。比较敏锐。对中国这种处于多种消费时代混合阶段的国家而言，书中提到的信息和经验值得借鉴。 -
非常棒！从消费这件事讨论到人生和死亡，的确是对资源和灾难感到紧张而居安思危的日本人会深入的层面。分析得非常细致，不论是纵向还是横向角度都很丰富，充满启示。 -
最后的160年历年表特别感慨 时间和空间的交错横摆在每个人之间 -
特别棒 想马上读第二遍 -
第二、第三消费社会的描述简直有让人惊艳的感觉。第四消费社会观点很好，但是举的实例还是虚了些，比较这是大家正在摸索经历的过程。PS，这样看来，从观念和消费能力来讲，中国和日本差了三十年（当然，中国现在在世界潮流的簇拥推挤下，消费能力是高速发展的）。（PS，在哈阅读） -
前半部分都说得很在理，但关于共享社会的想法，是否太理想化了，特别是在中国，哪怕是三四十年后都难以实现吧。 -
有趣的社會經濟學書～ 對中國也很有啓發啊～ -
不免从中窥探中国 -
中国目前大概是在第二到第三消费时代吧 -
很有启发。我们在经历的，其实有很多盲区。那而且其实我们不曾思考的产品本质，在这里有很多实例。 -
"从为了生存而消费，到为家庭而消费，再到为个人而消费，comsuming 最终会走向何方？" -
不错的一本日本畅销书，了解了日本的消费社会，更反观了自己的生活方式和消费观。“简约化的意识使得人们不再去挑选有独特风格的品牌，而是把商品看作一种全新的素材去选购。因为所谓的独一无二的自我已经存在在自己的内部，那么作为这个自我的容器，就要是不会妨碍自己的，最好是无色透明的。” -
给人更多的思考吧。中国现在可能处于第二次，第三次消费时代之间，剁手党，崇尚外国品牌，跑步已成为一种时尚，人们开始注重健康…俨然现在的中国在眼前…等进入到第四次消费时代，我们开始重视曾经忽视了消费行为的过程中人与人，或是群体与群体之间的信息交换，当今多元化的时代中，消费已经不单单是钱物之间的交易，包括了更多人性，心态、文化和情感这些非物质的内涵，其实在消费的过程中，消费者是可以将这些一并分享的，我想这也就是书中所要阐述给我们的核心思想，站在消费者的角度，我们在第四消费时代来临的时间节点上，是否可以影响消费的价值和意义，是否可以与他人共享消费；而站在企业的立场上，在这个时代里，可以为消费者做什么以提升利润和文化输出，抛砖引玉，值得思考！
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看完只能说中国的消费落后太多了 -
消费趋势 -
这个划分有点意思 一些畅想我们拭目以待 -
今年读到最好的商业书籍。