小圈子·大社交

作者简介

网络正在脱离以内容为核心构建的方式，转向以人为核心重新构建。这样深远的变革将影响我们制定商业策略、设计以及营销和广告的方式。

本书作者先后在谷歌和Facebook供职，对于社交网络有深入的研究和丰富的实战经验。他以学术界和工业界最新的调查研究为基础，阐述了人们如何通过社交圈子相互联系的规律，探讨了理念和品牌信息如何通过社交网络传播开来的过程。书中介绍了许多实际的例子，通过这些鲜活的实例，你将掌握社交网络的秘密，知晓如何围绕社交行为来重塑业务模式，如何让你的产品为人们口耳相传。书中充满了作者的真知灼见，颠覆了一些传统的观念。

还等什么？让我们深入领悟社交网络中的心理学奥秘，让它指引我们成功地引爆流行。

书籍目录

目 　录

第1章 　网络在改变　　1

1.1 　网络在如何改变　　2

1.2 　为什么网络会改变　　9

1.3 　为什么社交网络对企业有着重要意义　　11

1.4 　小结　　13

1.5 　延伸阅读　　14

第2章 　我们为何及如何与他人沟通　　17

2.1 　我们为何交谈　　18

2.2 　我们谈些什么　　21

2.3 　我们与谁交谈　　26

2.4 　小结　　29

2.5 　延伸阅读　　30

第3章 　社交方式对我们的影响　　33

3.1 　社交圈结构　　34

3.2 　自然而然形成圈子　　40

3.3 　社交圈结构改变我们受影响的方式　　45

3.4 　小结　　50

3.5 　延伸阅读　　51

第4章 　人际关系如何影响我们　　53

4.1 　人际关系的类型和模式　　54

4.2 　强联系　　61

4.3 　弱联系　　64

4.4 　人际关系如何变化　　68

4.5 　小结　　69

4.6 　延伸阅读　　70

第5章 　有影响力的人：破灭的神话　　73

5.1 　来往的人多并不代表影响力大　　74

5.2 　人会被影响，所以思想得以传播　　76

5.3 　核心人物如何传播思想　　79

5.4 　小结　　83

5.5 　延伸阅读　　84

第6章 　我们被周围的事物所影响　　87

6.1 　社会认同　　88

6.2 　圈子内部的影响　　92

6.3 　扩大的社交圈的影响　　96

6.4 　专家如何施加影响　　98

6.5 　小结　　99

6.6 　延伸阅读　　100

第7章 　大脑如何影响我们　　103

7.1 　我们不是理性的思考者　　104

7.2 　大多数行为受潜意识脑支配　　108

7.3 　记忆十分不可靠　　113

7.4 　小结　　115

7.5 　延伸阅读　　116

第8章 　偏见如何影响我们　　119

8.1 　他人影响我们的看法　　120

8.2 　既有观念影响我们的看法　　122

8.3 　习惯影响我们的看法　　125

8.4 　环境暗示影响我们的看法　　127

8.5 　小结　　129

8.6 　延伸阅读　　130

第9章 　社交网络上的营销和广告　　133

9.1 　打扰式营销的困境　　134

9.2 　许可营销和口碑营销的兴起　　137

9.3 　建立信任和信誉　　143

9.4 　小结　　147

9.5 　延伸阅读　　147

第10章 　总结　　151

10.1 　今日社交网络　　152

10.2 　放眼未来　　156

编辑推荐

《小圈子·大社交》为Facebook品牌设计总负责人、前谷歌高级UX研究科学家Paul Adams著作，使用大量来自Facebook的真实案例，解析社交网络和社交行为最新变化，帮助读者了解社交行为及如何将社交行为应用于未来商业运作。

前言

我们的世界在变我们生活的世界日新月异。Web的问世和兴起，让我们见证了自550多年前印刷机发明以来，人们获取信息量最大幅度的增长。眼下是一个变革的时代，它将重新检验数百年来我们业已接受的许多事实。当前的新世界正经历如下四大改变。第一大改变是可获取信息量的巨大增长。人们面临的信息量呈指数增长，而且在我们的有生之年都不会停止。在搜索引擎中输入一个问题，可以获得数百万条搜索结果；对于维基百科上的新增信息，我们甚至来不及一一浏览；每天，数以亿计的人在网上发布几十亿条的内容。所有这些信息都是数字化信息，可用来分析寻找一些模式。第二大改变是Web结构的重大变化。网络正在脱离以内容为核心构建的方式，而转向以人为核心重新构建。这种转变与人们上网打发时间的方式的改变密切相关。人们与网上内容的互动时间越来越少，而同他人交流的时间不断增多。第三大改变是我们首次能够对社交活动进行精确的图形化分析及测量。现在，我们可对许多理论进行定量评测。这对广大研究人员来说，无疑是一件非常振奋人心的事情，它也将改变我们对营销和广告的认识。诸多过去难以测量的事物（如口碑营销）现今都可获得分析与了解。如今，我们能够测量人们到底如何影响他人，而这将改变我们的商业运营方式。第四大改变是我们极大地加深了对自身如何做决策的了解。过去十年间，我们对大脑运作方式的了解程度超过了之前所有年代的总和。许多有关理性思考的理论都被证明是错误的，我们大大低估了潜意识脑的力量。在这样一个信息大爆炸和网络以人为核心的新时代，想要获取成功，就应了解社交行为。我们需要了解人们如何联系在一起、人与人如何往来以及他们如何被生活中形形色色的人所影响。同时，我们还需要了解人们如何做决定，大脑不同的区域以及人们的偏见如何主导人们的行为。本书只是入门书每年，人们都会开展大量关于社交行为的调查研究。本书并非对这些研究作完全收录，倘若真要如此，恐怕得写上几千页，而且繁忙的专业人员也不会愿意阅读。事实上，本书是对相关领域重点研究的一个集成，总结了一些具有可操作性的模式。本书的目的在于帮助读者大致了解社交行为以及如何将社交行为应用于未来的商业运作。书中的大量实例都来自Facebook，因为我任职于Facebook，可以接触并与读者分享许多真实可信的案例研究。书中的许多“快速提示”在其他社交网络活动中同样适用。有相关学术背景的读者有时可能会觉得我所讲的过于简化、概括，而且在应该探讨相关性时却谈了因果关系。但是，要想使研究可用于商业操作，这种简化和概括是必要的。因而，我认为追求完美反而无法实用。忙于生产商品和组建公司的人没有时间去读完全部的研究论文，更不用说把研究成果集成，总结出更普遍的模式。若要成功地重新定位以人为核心的商业运作模式，他们需要一个与此类数据相关、具有可操作性的总结概括。有了这样一个基础，才能构想出相应的策略。如果你就是繁忙的专业人员，那么本书就是给你奠定这样一个基础。但是，这仅仅是个开始，而非终点。如何使用本书本书会为你介绍人们社交行为背后的一些模式。人是社会化动物，对网络社交行为的了解不久将成为几乎所有企业必须掌握的知识。本书会带你领略一个由我们携手打造且令人振奋的新世界。希望它能在短短几个小时内，便让你获得重新思量自身商业活动所需的全部基本信息。本书由若干独立章节组成，这些章节可拿出来单独使用。你可以任意选择其中一部分阅读，将其作为一种知识输入，来帮助你思考自己的企业如何利用社交行为。当你要制造新产品、构想新营销计划或广告策略时，不妨回顾本书的相关章节，围绕社交行为的已有模式集思广益。书中注明了我所引用的主要调查研究结果的出处，你可以进一步去了解相关的详细内容。我并未列出全部相关研究，但已列出的这部分文章本身也会提供参考文献，进一步涵盖更多的调查研究。现在，就让我们先来看看网络如何以及为何要以人为核心重新构建吧。

内容概要

作者简介：

Paul Adams 公认的社交网络研究专家，目前担任Facebook品牌设计总负责人。此前，他在谷歌任高级用户体验研究科学家，负责领导网络和移动应用的社交行为研究，在欧洲各国、美国、印度、中国、日本等地领导开展了多项研究。他为Google+的推出做出了重要贡献，还从事过Gmail、谷歌纵横、YouTube和Mobile等多项谷歌服务的研究开发工作。早前他曾是Dyson公司的产品设计师，为沃达丰、英国广播公司、《卫报》、伦敦地铁公司等提供咨询服务。其个人网站为ThinkOutsideIn.com。

译者简介：

王志慧 80后，内蒙古人。自幼喜爱文学。湖南大学英语系本科毕业后，又在北京第二外国语学院英语系攻读英语硕士学位，研究方向为翻译理论与实践。热爱翻译，在两种语言间游走乐此不疲，2011年7月翻译出版30万字军事悬疑小说《沙岸之谜》，获读者好评。

媒体关注与评论

“本书内容独到，研究深刻，且观点简明清晰。”——读者评论“本书作者对社交网络的动态及其影响的介绍简洁却很有说服力，它将会改变品牌营销的方式。”——读者评论

章节摘录

版权页：   插图：    8.3 习惯影响我们的看法 习惯难以改变 我们具有避免尝试新事物的天性。如果碰到与我们的固有观念或做过的事情相矛盾的信息，我们就会本能地否定这些新信息，而不会改变自己的观念或行为。我们的大脑通常会忽视与固有观念相抵触的信息。实际上，我们总会积极寻找符合自己观念的信息，而不会去寻找与之相悖的信息。因此，在政治活动中，尽管两个政党都提供了相关的丰富信息，我们仍会偏向特定的一方。 通过重复和巩固，我们学到了特定的行为与观念。让人们尝试你的产品往往意味着打破他们现有的习惯，邀请他们购买新的品牌产品、逛一家不同的店、访问一个新的网站。最近的一项研究发现，一个行为要连续重复五天，才能变成新的习惯。如果不能做到每天重复，那么根据新行为的复杂程度，其变成习惯的时间可能需要18到250天不等。难点在于最开始如何激励人们尝试新事物。 尝试新事物最好的时机为心情愉快的时候。悲伤或害怕时，我们想要看到的是熟悉的事物而非新事物。 如何改变习惯 我们常通过广告，让人们知道存在比眼下更好的选择。然而，用证据向人们表明他们当前的做法不佳，是试图改变人们的行为或态度的最糟糕的方法之一。使用这一方法，最好的结果就是不会对人们产生任何影响，因为人们会本能地否定与自己想法不符的信息：最坏的结果是这些证据会引发人们的认知失调，由于大脑会抵触“唱反调”的想法，人们原有的观念反而会更加根深蒂固。 改变人们的态度极为困难。首先促使行为的改变，然后再引发态度的转变，这样做要简单得多。行为的改变大多会导致态度的转变。但是，在改变自己的行为之前，人们需要做好尝试新事物的准备。以下是三种促使行为改变的主要方法。 （1）改变环境。这是引发变化的最有效的方法。环境会激发特定的行为，因而人们更容易在新的环境中尝试新的事物。 （2）增加人们尝试新行为所能得到的好处。人们总是追求成本最小化与利益最大化。为减小成本，可将事情分解成若干个小任务，使新行为易于执行，从而实现利益最大化。人们更倾向于重复易于执行的事情，进而养成新的习惯。 （3）让人们可以看到他人展现我们所期待的行为，并看到他们因此而获益。人们会通过观察周围的人来学习新的行为。

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