《一个广告人的自白》书评

喜欢

我读了这本书，喜欢这个人，虽然可能内容有d过时，但我喜欢；我喜欢广告行业，做紧广告行业，虽然好辛苦，但我仍然努力~

那个可爱的老头

久闻大师盛名，所以在决定投身文案界一去不复返时就首先选择了阅读本书。或许书本成书时间过早，广告的媒介主要在印刷物和电视上，现在新兴媒介的产生必然伴随着广告传播方式的变化，广告理念也会变化，所以有些观点稍显滞后。但瑕不掩瑜，书中很多观点颇具前瞻性，对今天的文案撰写有很深的指导意义。奥格威先生40岁之前做过了诸多职业，40岁之后才投身广告业并创办这家大公司的经历颇具传奇意义，他经历过，明悟过，从字里行间诙谐的话语中可以看出是一个对人性有深刻洞察的人(老油条)。

~一个广告人的自首~

每天我们都在看广告，不管是电视，上网，等车，吃饭，甚至上厕所，你会看见“四级包过、性病一针见效，招聘陪酒……”各种各样的广告，没有那个时代的人比我们接触的广告更多，我们接触的是任何一个时代难以匹敌的信息，如果你能，你可以自学完成大学学业，你甚至可以再网上搜索到《相对论》、《战争与和平》、《红楼梦》。但有谁会去看？我们一边看色情图片寻找刺激,一边看着琳琅满目的产品目录找满足。我们一定要知道劳斯莱斯吗？我们一定要镶金边的马桶吗？不，我们其实不需要的，那为什么要这样？因为我们是消费者，我们满脑子想的都是物质。我们做广告，同时也在被广告做，我们自以为引导了消费者，其实影响最深的是我们自己。我不关心贫穷问题社会不公，我只关心名人杂志，500个频道的有线电视，自豪的跟人说，看！我内裤上印着是D&G。广告诱惑我们买车子，衣服，我们拼命工作买不需要的东西，我们是被历史遗忘的一代，没有目的，没有地位，没有世界大战，杀不了日本鬼子，电影里说“tomorrow is another day”明天起来一切又是如此相似。我们进行着心灵之战，哪一边的失败都是我们的失败。我们恐慌的是我们的生活。我们从小看电视，相信有一天会成为富翁，明星或摇滚巨星，但是，我们不会。于是我们逐渐面对着的现实，用物质填满自己的空虚。而现在，还觉得不够，要让自己竟然要进入这个罪恶的行当。前几天记得和老妈争论，她说我把太多的时间寄托在了不切实际的理想（冥想）当中，尽关心些与己无关的事情，为此我们大吵了一架。我知道，也许有一天我再也不关心这些事，开始关心学习，关心工作，关心家庭，关心大房子，关心洗衣机、冰箱，大彩电，汽车、DVD，关心健康、胆固醇，保险，关心今天穿哪件衣服，去哪里吃饭，关心超女选秀，关心谁他妈进级了，还一边看着节目，一边吃着零食，陪着笑陪着哭。 . 但是，只要我一天没有妥协，要我做广告，去你妈的！

一个可爱老头的自白书

2006年5月15日不知道别人有没有那种感觉，与一些人某些事，突然产生了距离感。是怎样的一种感觉呢？人与人之间，互相倾慕、爱戴、尊重、信任，或是嫉妒、诽谤乃至挖苦甚至争吵，都未必能产生突然的距离感。对于我来说，当一种自我保护的情绪陡然增加，当我不愿把最真的自己展现，哪怕面对面，我都觉得，那个世界和我，有了不止一光年的距离。这是题外话，还是说说的喜欢（注意是喜欢而不是崇敬之类）的奥格威吧！最近忙，心理素质和身体素质正接受着考验。很艰难的见缝插针才看完了奥格威的自传《一个广告人的自白》。开始看的时候，觉得他很聪明，不是大智慧，而是一种大聪明。我眼中的大智慧，总跟哲学有着很大关系；而他，总是用自身过人的洞察力、判断力、决断力，告诉你事物背后蕴含的道理，也许它们显而易见，但不经他的口说出来，你就不会恍然大悟。他很多的认识都是来自于刻苦而有效的实践（而不是对着星星和月亮，或是在流淌的河边驻留），他善于思考，独树一帜，对广告、对自己的职业和人生、对消费者、对伙伴和客户，乃至对这个世界，都有着许多很大气的见解，适当的幽默适当的严肃，还有适当的狂傲和谦虚。看到后来，真的喜欢上了这个人！别的不说，就觉得他可爱。他直白、坦率、诙谐、自信、热爱运动和大自然（他超爱自然风光，还幻想自己在黑夜骑着摩托，做一个蒙面的家伙，把所有的户外广告全砍掉）；他诚实、珍惜友情，懂得感恩以及合情合理的算计，面对工作的重压从来都是迎头向上，从不唉声叹气；极有主见但不专横，认识事物的时候，冷静，全面却又见解独到；他也随大流，前提是这样做会达到他预定的目标……更可爱的是，他曾是一个超级棒的厨师！！在这本书快要结束的时候，他针对世人对于广告的争议说明了自己的观点。最后，他揭示了一直藏在他作品里的创作规则：他绝对不做不原意给家人看的广告。看到这里，偶崇拜之余，越发觉得他可爱。原来广告大亨只有这么一条法宝吗？看似简单，但是没有爱心的人做不到，没有家庭责任感的人做不到，没有足够良知的人做不到，没有坚定的原则的人更做不到。这么一句话，透露了他是一个好丈夫，好爸爸，同时对待自己职业，客户和观众，也都像对待自己家人一样，每次的创作都是为他们负责任，因为，奥格威真的无法做出两面三刀的事。绝对不让一切劣质的，虚假的，无聊的广告出自自己之手，污染家人的眼睛，污染大众的眼睛！（想想自己，差的不是一星半点啊！！）封面上的奥格威，深坐在一个巨大的沙发里，抽着雪茄，一丝不苟的发型和皱纹，双眼注视着他的左边，一只眼睛透出思考者的睿智，一只淡淡的闪烁着商人眼中难以见到的关怀和温柔的纯善。喷出的一小团烟雾，并没有遮掩坚定的嘴角。他到底在关注什么呢？这张图片在我看来，很是符合他对于广告中插图的要求：用照片，这样具有真实感，能获得信任；要具备故事语言，能激发受众的好奇心；内容和思想远比形式重要，一张好照片不需要天才去按快门。哈哈，看似这么威严的老头，其实很可爱很可爱！！

要沉下心来，慢慢阅读～！

这本书，刚入手，比较难阅读下去～个人的感觉可能是在书的写作方式上，我建议是，慢慢阅读，细细品味，书中有很多大智慧的道理～http://xingqingzhiqiongren.diandian.com/ 我的读书小站，欢迎大家和我一起交流～

经典的思想永久流传

读完这本书最大的感受就是奥格威仔几十年前的思想，放眼于现在的商业社会，仍然具有很强的指导意义。奥格威终其一生都在为他的广告事业而奋斗，为在这个行业打拼的年轻人留下了具有指导性的思想和人格。有多少人，因为奥格威传奇的一生，因为他带给广告希望而投身这个行业。广告就是为了销售产品，否则就不是在做广告。带来实际的销售是广告的初衷，同样也是在这场商业活动中的最终目的。这个很好理解，奥格威在几十年前就以这条根源原则指导他的一切广告行为。而在今天，绝大部分的广告仍然在创作中迷失了方向，有的迷恋创造华丽的文案，有的沉醉于华丽的设计……人们在谈论广告时往往是从文字本身出发，而忽视了其背后的商业逻辑，这恰好是奥格威厉害的地方。从广告的逻辑出发，首先第一个点应该是产品本身。奥格威的睿智与远见正是他创造传奇的基础，广告人应该为好的产品做广告，只有那样，你才会在一个相互成全的条件下获得最大的利益。同理，广告公司更应该为那种蒸蒸日上、大有可为的企业服务，而不是什么样的业务都接，用专业的作品和服务创造起来的口碑与品牌才能让你有足够的议价能力。只做一流的业务，所以要用一流的方法。我认为在奥格威整个广告思想体系中最核心最经久不衰的应该是——调查。也正是他早年的工作性质和他的思维方式造就了他在用户和商业调查中的天赋异禀。去了解用户的诉求，体会用户的心境，做用户感兴趣的东西，是一切广告创作的基础也是最核心的部分。正如他在书中所说，你要找到用户的痛点来提炼产品的卖点，剩下的就只是说出事实而已。我们会发现奥格威很亲睐讲述事实的广告，事实上这样的广告在今天仍然大有市场。这样的广告并不追求华丽的语言，其核心是背后的思考逻辑，所以好的广告都是洞悉人性的。虽然广告的目的是直接的销售，但是奥格威也在书中强调了品牌的重要意义，当然两者并不完全冲突。广告带给某次具体的销售增长仍然需要引起重视，但是一个企业也应该将品牌的理念植入到广告中。品牌意义不是让消费者在某次具体的消费行为中的体现，而是让消费者在日常的生活中时时想到你的品牌。正如打折的广告可以带动销售的增长，却会让品牌变得更加廉价。奥格威用他创立奥美并将其发展成为世界顶级的广告公司的历程给企业主们上了一课。如何选择客户，如何拉取客户，如何做一个客户，都有不同程度的描述。当然，这一切都只是思想，现在商业体系的复杂程度，这些思想是否管用，或者是否能够执行到实际商业活动中，有待考证。奥格威本身的专业技能足够优秀，加上他吸引优秀资源的能力，客户的问题根本不用愁，他有更多选择的机会。而现实中大多数的公司为了生存，对于客户来者不拒的程度，可能并不是简单的思想就可以解决的。其实对于我最关心的广告创作本身那部分是非常失望的，也许那个时候奥格威的格局并不在文案本身，但其中无论是思想还是技巧都具有很大的局限性。奥格威的神灯在现在的广告中似乎并不那么实用，因为社会的物质生活、消费习惯、和广告的展现形式都有不小的变化。而他在这部分内容的粗略程度，是在有些让人茫然，因为毕竟大部分广告行业的从业者不实在从事商业活动，而是创意劳动。当然这本书仍然是每个广告从业者的必读物，它描述一个领域的开端及其最终本质。广告也需要注入大量的天才，而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者之间产生。然而让人沮丧的的是，我们中的绝大部分都不是这样的人，我们也很难在这场创意活动中做出伟大的成绩。奥格威本人说他一生创造的广为流传的伟大创意也不超过5个，而一般人可想而知，这也许是从事广告最大的遗憾了，成功往往是可遇而不可求的，幸运和努力同样重要。在成为很厉害的广告人的路上。

广告教父的不吐不快

作者大卫•奥格威，从牛津大学退学后，做过厨师、推销员、农夫。其于1948年在纽约创立的奥美广告公司，在其指挥与理念领导下，时至今日已是世界上最具影响力的广告公司之一奥格威的大学生活没有完整结束，此书也毫无理论派的教条大论。已半退休并安详地享受法国古堡生活的奥格威，以一种胜利者的姿态，将其生涯的点点经验尽情道来，不免唠叨但确是直白通俗的经验之谈。译者林桦就曾解释过书名“Confessions”的译意取“自白”，不取”忏悔”，我想一是奥格威的成功名声足够响亮，二是从其字里行间也不难看出其对展示胜利的得意之情，此书更多地还是教导各位如何做出一个好广告与避免坏广告，而较少提及将坏广告强行纠正。尽管奥格威实际掌权奥美的时代，广告业的主流形式与受众人群与今日不可同比，奥格威后来也承认自己的经验有诸多过时不足之处，但其就广告创作的本质、细节把握的尺度、人际感情的运用等方面的洞察力之深、悟性之强、诚意之足，无时不是一把直插广告制作核心的利刃，是广告从业者将要面对的血淋淋现实，也是误入歧途者的重启道路。奥格威反复强调最多的有：内容大于形式、实效业绩比创意奖项实在得多、创作过程中别让客户和委员会插手、与已有客户维持关系既能保持稳定收益也能扩大名声。恐怕这也是对近年来过度形式化、低俗化、模糊化作品大量出现的中国广告业，一剂沉默的良方。此书规则类内容甚多，我个人简记为以下形式以备日后回顾，简陋不周仅供参考，豆瓣上亦有其他书友更为详细周到的总结，但具体应用仍请自行阅读原书：一、 领导的远见:偶尔亲自上阵，是不生疏技艺，也是对下属的良好示范。珍惜亲自夸奖下属的机会，要准时、适量、简洁。员工是有创造力的人，要面对双方的巨大压力，若想留住人才，就得让人才感受到人才的待遇。将欣赏化作追求完美的动力。（奥美是一家追求理想美又真正实现了大部分内容的公司）每位员工都得学会写作，这是一个文字性的行业。潜意识和直感很重要，但创作最后得卖出去。大师领导的公司会活得更久，他们知道给客户提供了什么，有多好。二、 新创公司的起步：将新创公司宝贵的创造性和活力保持下去。（一）在开始的时候，就要用不同寻常的方法，吸引首批客户并保持良好关系：初步调研、制定备选方案、抓住倾听的机会、量力而为、热情待客、同级对等。（二）挑选客户的标准：客户的产品能吸引自己、产品足够成熟、产品未走向终结期、自己能比之前对手的广告强、保证自己有足够利润、发挥创造力以提升自己的名声、自己能与客户愉快相处、客户尊重广告的重要性、不要为协会服务、不要把客户的关系人带进自己公司。三、 减少损失顾客：自己最好的员工为已有客户服务、客户主观深知与人相处之道、明白客户不喜新厌旧、同客户建立多层次的沟通、准备好备用方案、在意客户的眼光、不让不同客户见面、及时调动员工到对应职位、避免客户指手画脚。四、 客户怎么做：拒绝惶恐心态、选对广告公司、让对方了解产品、不在创作上指手画脚、整个过程中尊重对方、避免层层审核广告、让对方有钱可赚、不要斤斤计较、坦诚相待、制定高标准、一切都经过测试、追求效率、不在麻烦产品上浪费时间、珍惜良才、预算充足。五、 好的广告，不经公众注意，它自己就把产品推销掉。（一） 戒律：内容重于形式、基础来自上乘的创意、讲究事实、减少烦人的东西、礼貌但不做作、具备现代意识、不需要委员会、好的广告能用到产品衰退、不要让自己的家人都不愿意看、确定品牌形象够具体、拒绝抄袭。六、 （一）标题怎么写：直白产品的潜在买主、对潜在买主的利益的承诺、加入“新”信息、字词为良效意义、加入品牌、诱发好奇心、不要绕圈子、慎用否定词、不要必须读正文才了解产品。（二）正文怎么写：避免模糊用语、充满事实、有用户或名人的经验、传授有用的使用技巧、非文学派、少吹牛、俗话强过正式用语、不要追求获奖、不要娱乐。文字排版标准（具体见原书）七、 有关图文：插图的主题大于形式、引起好奇心、彩色照片好过黑白绘图、避免历史描述、局部的特写、标题在插图上方、考虑出版物风格。八、 有关电视：画面要有存在的意义、重复很重要、说出解决了什么问题、少用广角、不要唱歌。九、 针对产品具体类别：（一） 食品：以食欲诉求为中心、大插图、没有人物、一张彩色照片、显眼的新制作方法、在电视上早出场并说明如何使用而且只有和产品相关的声音。（二） 旅游：正面形象、突出受众缺乏的东西、难以忘怀的形象、给老练的受众成熟的文字、在文化和身份的着重大于费用多少、潮流热点与实用性结合。（三） 药品：与其他品牌的差异、新信息、严肃而权威。十、 初步成功之后：大志不露、完全了解客户的行业、不忘勤奋、利用假期提升眼光。十一、广告的禁区与问题（具体见原书）

有效沟通

广告也是一种沟通，这种沟通的有效性来自于：1，目标明确。广告的目是促进消费，应突出产品给消费者的承诺，而不是广告本身，以达到促进消费的目的。2，信息简洁，重点突出。要把主要信息放在标题中，因为80%的人只阅读标题。3，真实可信。使用照片而不是插图，因为照片让人感觉更真实。最近关于沟通的有效性我有一些思考，正好看到本书中关于广告有效性的观点，颇有共鸣。大多数时候，我们沟通时考虑的是自己如何把意思表达清楚，而忽略了如何让别人接受。从让别人接受的角度出发，最重要是移情，你的听众关心什么，站在他的立场想问题；其次是简洁，最多只讲3点，拣要紧的讲。绝大多数时候我们不是讲得不够清楚，而是讲得太多。

好不好还是自己思考

以前我们在杂志中推荐过，说读完这本书后要不就疯狂的爱上广告，否则就完全厌恶。第一次读的时候还是很喜欢，觉得很神奇。反复又读了几遍，反而没了那种感觉。时代在变，许多东西和观念在变。东西方人的心理也存在很大的区别。这是本好书，更多的是读后带来的思考。

几点启发和摘录

1. 中小客户不太适合一家一家跑市场，一定是有一个好的产品，这个产品可以给客户带去很大的价值，能形成很大的口碑传播。如果小客户也像大客户那样去服务，那么公司运营成本将会非常高。2. 奥格威刚创立公司时发布的公告：“公司新成立，力求生产。一段时间内，我们必须超时工作，工资则低于一般水平。”3. 公司成立第二天，奥格威就在一张纸上列出了最想争取的5个客户名单。为什么他敢这么做？因为他调查过之前就有小公司拿到大客户的先例。——你的客户是谁？最想争取到什么客户？你凭什么比大公司强？4. 奥格威的专业精神：如果你能让你的客户感到你是不可或缺的，你就永远保住了你的工作。奥格威为了服务好饭店的大客户，把两个苹果烤成一个使其非常饱满，客户对这道菜非常满意5. 广告是一个需要创意的工作。奥格威很善于运用潜意识来为自己的创意工作。让大脑保持休息状态，潜意识可以源源不断的传给信息。6. 创业公司获取新的业务，除了运气，高效率和勤奋就是最佳的武器。标准石油公司问如果如果选择奥美，能做什么样的广告。奥格威在10天之内提交了14套广告方案，最后争取到了他们的广告业务。7. 开发新业务：不计手段8. 奥格威不希望接大客户的单子，因为一旦失掉这样的客户，后果是承担不起的。一旦揽上这样的客户，从你给他们做广告的第一天起，你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气，而你一旦失掉了这种勇气，你也就变成了低贱的奴才了。9. 利润率低的情况下，一定要做好平衡：既不能给客户过分的服务而自己破产，也不能轻率服务导致丧失业务。10. 维持住老客户的方法：* 用最好的人才来服务现有大客户，不要让他们花很多精力去寻找新客户。* 确定与客户合作之后，准备两套方案，如果其中一套弄砸了，随时换另一套* 用客户的眼光看问题，站在他们的立场和利益来做方案* 依赖于客户的个人关系是非常危险的。必须与客户公司从上到下不同层级之间建立稳固的关系。* 如果客户的产品存在严重的缺陷，广告代理公司该怎么办？——用事实说话，进行消费者调查，说服客户* 不要在出现危机的时候才去见你的客户，一定要在平时就维护好与客户的关系。* 要敢于承认错误，而且要做收到指责之前。客户公司中很多人善于把自己的过错归咎于广告公司。* 作为广告文案，需要对营销效果做出彻底的评估。* 给客户做广告提案，最好就一个人来做而不是分几个人。这个人要对提案充分了解，并且能够经得起反复质询。提案应该使用无法驳倒的事实。* 逐字阅读发言稿的好处是可以让听众保持注意力，让他们看到的和听到的内容保持一致，不至于产生困惑；* 为什么奥格威能够写出好的广告文案？因为他对消费者的习惯和思想状态很了解，所以有能力影响家庭主妇的行为。* 启发：学学如何向客户做提案？如何泰然自若地面对客户的质询？11. 奥格威要求广告人员严格按照指导原则制作广告，这些教条有时候不一定是枯燥的，其实这些是总结出来的精华。比如莎士比亚严格按格律写14行诗，莫扎特按照格式写同样的奏鸣曲。所以新人最开始时一定要严格按照流程做事，谨遵戒律。12. 奥格威对年轻人的进言：* 每个成功人士都有其能够成功的行为模式* 毕业于哈佛商学院，进入广告公司。如果作为一名助理客户主管，那么你就要利用自己所有的时间来学习和调查与客户相关的一些知识。比如你的客户是一家石油企业，那么你要了解从石油制程到销售的所有知识，并且利用周末到加油站和车主交谈；去炼油厂和实验室调查，研究竞争对手的广告宣传等。当你对石油这方面的知识比你的领导还懂的时候，你就具备了接替他的条件。年轻人最大的毛病就是满足于一知半解，不肯深入了解。* 一个上进青年的案例：广告公司比稿，其他广告公司多是提交了五六页，而奥美的一名年轻员工则收集了一大堆资料，夜以继日准备了3个礼拜，写成了177页的分析报告。游手好闲的同事嘲笑讥讽他这种行为，不过1年后他就进入了董事会。* 客户主管要想成名比较困难，最好还是成为一个专才。你可能羡慕他们的工作就是陪客户吃吃饭而已，但是你无法了解到他们一面吃着饭，一面要向客户解释广告失利的原因，这种感觉很不好受。* 如果你不学会如何向客户做高质量提案，你就不可能成为一个高级客户主管。可以通过观察有成就的专才的提案，学习他们讲述的技巧，让自己讲得生动、有条理* * 衡量一个年轻人的能力和抱负，方法之一就是看他如何利用他的假期。假期里外出度假，呼吸大量新鲜空气，多做运动。每天读一本书（参加速读法课程，每分钟读1000字）* 每个人都应该有个专长。选一个你公司了解甚少的题目，努力专研，使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇文章，投给哈佛商业评论。

广告之外的那些事

该书写于1962年，书中内容并非单纯论述对于广告创作的认知。作者当时写下此书的目的有三点：为公司招揽新客户；检验股份公开上市时的市场条件；提高圈子内的知名度。所以不难看出书中很多内容都是围绕这三点来展开。这本书于20世纪90年代初首次在大陆出版，正值中国从计划经济向市场经济的转轨时期。此时的中国广告业正处于迅猛发展的起步阶段，奥格威对于广告创作经验的阐述无疑为中国广告业的小鲜肉们注入了令人沸腾的血液，因此该书在中国广告业也被推到了一个令人高山仰止的位置。然而时至今日，随着广告媒介的变化，以及信息技术的发展，书中很多内容都有了不小的局限性。但即便于此，书中对于广告创作的要点以及如何开展、维系客户关系的论述对于目前从事相关行业的人士来说仍有着宝贵的借鉴作用。网上已有许多关于本书内容的摘抄，然而我觉得内容的好坏以及有用与否还是会因人而异，因此感兴趣的话还是自己翻阅一遍来的真实，关于书中内容在此就不一一赘述。但是抛开广告本身，我觉得书中奥格威的人生经历同样值得深思。出生于苏格兰，因成绩太差被学校退学，从事过厨师、销售、农夫等工作，没有文凭，没有客户资源，37岁时靠着银行账户里的6000美元创立了奥美公司，10年之后成为了全球最大的广告代理商之一。粗看之下，似乎只是一段小人物白手起家的逆袭事件。然而故事的背后往往有着容易被人忽视的暗线贯穿其中。就仿佛人们会谈到比尔盖茨选择从大学退学依旧能够取得事业上的成功，却常常忽略其母亲是IBM高级董事的事实。我们或许知道：奥格威当过厨师的助手；做过普通的销售员；在大学因成绩不达标被责令退学。我们却未必知晓：他工作的饭店是法国巴黎的皇家饭店，该饭店招待过总统，店内糕点师为凡尔赛宫国宴制作甜点；他因销售成绩卓著被公司指定为其他推销员撰写辅导手册，这一手册后来被《财富》杂志誉为“有史以来最好的推销员手册”；他是因哮喘病频发才导致在牛津大学无法安心学习，他的父亲、兄长都曾是大学内的风云人物。除此之外，奥格威的祖父更是苏格兰著名的法学家，他在职业生涯早期便跟随美国著名统计学者盖洛普博士从事调查工作，成立奥美公司的三年前，他便已经是世界著名的广告撰稿人。因而我在想，成功的背后除了运气与偶然，往往还存在着许多必然因素。它们就仿佛藏在靓丽外表背后的真实等待着有心人去发掘。

【蜡翼·笔记】奋力迈进，真诚踏实，坚持刻苦

广告本质
消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。事实上，为推销产品提供的信息越多，推销出去的产品也就越多。你不会对你的妻子说谎话，也不要对我的太太说谎，己所不欲，勿施于人。
不要用唱的方法来传递你的销售信息。推销是严肃的事。现在一般消费者每月要看900个电视广告，其中大部分没有在他们的记忆中留下一丝印迹，就像水从鸭子背上滑过一样。因此，你应该为你的电视广告做独特处理，加进使观众长期不会忘掉的因素。但是要谨慎从事，以免观众记住了你的手法而忘掉了你的销售承诺。毫无特色的排版印刷、低劣的照片、冗涩的文案、趣味低级的广告歌，比起广告有淫秽内容更使我恼火。在报纸杂志上出现这些令人厌恶的东西还容易被人忽略过去，但要出现在电视上则绝对逃不过人的眼睛。一个厂商要是让自己的广告宣传在一段长时间里保持前后协调的风格，那将是何等的奇迹！
有人进入市场，也有人辞别市场。广告就像雷达，总是在搜寻新踏进市场的潜在对象。采用一部好雷达，让它不停地为你扫描。

经过疯狂的重复，我的那些“附言”已经被编制入我们的文化中了。这里是其中的一些：
1）我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。
2）你不能让人因为对你感到不胜其烦儿买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。
3）我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌，但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。
4）我们雇佣有头脑的绅士。
5）消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。
6）除非你的策划包含有高明的电子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。
7）只做一流的业务，因此要用一流的方法。
8）不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。
9）到你城市的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。
广告业面临的4个危机性问题：
1）广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告商的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。
2）广告公司收到过于艺术的影响，把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们不关心卖出产品，他们关心的是戛纳广告节的奖项。
3）夸大狂的出现。夸大狂的头脑结构更倾向于财经，而不是创造。让他们的客户惊愕的是，他们用买下其他广告公司来建立他们的帝国。
4）广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。
什么是好广告？有3种不同的观点：
1）对什么东西都无所谓的人说，客户任何的广告就是好的。
2）它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。
3）广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告的诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。
对于广告是否应予废止这个问题，大家是众说纷纭的。
从我自己的业务经验来说，学术界的泰斗们赞许的那种传递信息实事求是的“信息性”广告，就推销效果来看。比起他们指责为“竞销性的”或者“诱劝性”广告来，绩效的确更好。商业自身的利益和学术的见解不谋而合了。若是所有的广告主都不再采用夸大吹嘘的宣传而转到实事求是、信息丰富的广告方面来的话。广告主不仅会扩大销售，而且还会得到一个好名声，受人敬爱。广告越有信息价值，它的劝服力也就越强。
另外，广告说服消费者使用一种新产品相对来讲比较容易。但是消费者对已推出想当时间的产品的广告宣传，由于宣传中缺少新信息，反应时相当冷漠的。因此，为新产品做广告的收益要比为老产品做广告的收益大。学术界的论证和商业自身的利益又一次不谋而合。
随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大规模生产导致成本下降呢？而且，上当只能一次——而广告主大多数是指望着消费者不断地购买他的产品以能获利。
同时，广告在改进质量方面也起了重要作用，所以说，广告也是一种保证质量和服务水平的力量。可以这样说，一家好广告公司代表着消费者的利益。所以，决不做我不想让自己家人看的广告。
不要做政治广告，理由如下：
1）以广告来推销政治家是极庸俗的事；
2）若为民主党人做广告，那么多公司中的共和党人是不公平的，反之亦然；
然而，个人应该为他的政党工作，已尽自己的政治责任。若是一个政党或一位候选人在技术上需要广告服务，如购买时间播放政治群众集会，他可以任用有专业知识的义务人员，临时组班协助。
广告不应予以废止，但是必须经过改造。
公司运营
怎样经营广告公司：
1）经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样。
2）偶尔亲自动手，以提醒你的团队，你的手写出来的东西还是管用的。
3）很少夸奖自己的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。
4）使命感是很能鼓舞士气的。当我公司里的人遇到大事，危机感逼着他们的时候，也干劲冲天，而且可以再几个星期里总保持着高昂的情绪。
5）在第一流的企业里，一定要信守诺言，不管要废多少神，加多少班。
6）严格要求办公桌的整洁，乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛，使机密文件容易丢失。
7）每一个方案，在送给客户之前，都要亲自查看，方案不要透漏太多，否则只是浪费，一定要让你的公司有利可图。
8）如果你比你的雇员们工作的时间更长，他们就不大会拒绝加班加点。
9）如果你能让你的客户感到你是不可或缺的，你就永远保住了你的工作。
10）最高领导人的主要职责在于创造一种让有创作才华的人用武之地的气氛——在广告业若要成功，你必须招募一批有创造力的人。作为公司的领导，我的成与败取决于我们是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才。这就是说要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。
经营一家广告公司需要活力和足够的应变能力，这样即使失败也能很快站立起来。对自己的忠实伙伴要有热爱之情，能宽容他们的过失，有化敌为友的才能，有抓住良机的敏锐目光，还要有道德——如果下属发现他们的上司有无原则的机会主义行为，这对整个广告公司的士气将是极大的打击。而且，最重要的是，公司的领导必须懂得如何分配任务，把权力层层下放。这一点，说起来容易，但做起来却不简单。我的看法是，有些大广告公司把具体业务分配到很低的层次去，这就做得太过分了。上头的人整天埋头行政业务，却让低级职员和客户打交道，这种做法虽然可以建立大广告公司，但却会导致公司的表现平庸无特色。
我没有主持庞大官僚机构的雄心。我们只有19家客户的原因就在这里。追求最高质量没有追求宏大规模那么有利可图，但却会给客户提供更令人满意的服务。实行权力下放，把客户委托给专人管理，常常需要在领导人和下层职员中间设置代表，这会导致领导人和下层之间产生隔膜。这时，雇员就会感到自己像个北母亲托给保姆照顾的孩子。但当他们觉得他们的老保姆比母亲更有耐心、更容易接近、更有专门能力时，他们就愿意承受这种母子分离了。
一旦你争取到了客户，对待他们却来不得半点马虎。你花的是人家的钱，他们公司的命运往往是由你掌握着。不过我把猎取新的客户看作是体育运动。如果你在比赛中精神紧张，那你会死于溃疡病；如果你轻松愉快地进行比赛，就算失败了你也不致失眠。参加运动比赛当然是为了取胜，但是要享受比赛的乐趣。但是，对于没有报酬的事情，无论哪家广告公司也承担不起，所以这时候你一定要换公司。
此外，热情并不总是获得成功的最佳因素。拒绝很多时候反而会激起对方要求和你合作的愿望。不过，只要有人晓得我参与了角逐，我总是退出竞争的；担被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众之中成功，但却愿意悄悄地失败。说到成功，如果你渴望成功，那你就必须接受你经常如履薄冰的事实。要是你生来胆小怕事，那你注定要失败。你走上的是一条长满荆棘的路。
如果不是由一个很有本事的人来领导，那么无论什么创作机构，不管它是研究实验室、杂志社、巴黎的大饭店、还是广告公司，都不会产生什么伟大的业绩。而且，要是你的面皮太薄，经不起肆虐，你就不应该来干广告公司客户主管这一行。
我总是使用我的客户的产品。这不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素质。我消费的东西，几乎都是我的客户生产的。若碰上了大厂家，这种不断说服他们继续任用的事会没完没了，既费时间又令人生厌，可是却又至关重要。新官对广告公司和客户关系的稳定始终是个威胁。
对广告公司来说，最危险的事莫过于依赖单一的个人来练习客户了。要是一家大厂商的总裁聘用你的公司做他的广告代理是因为他喜欢你们的总裁，那么，你必须马上采取措施，在低一些的层次上和他们建立关系。只有广告公司在各个层次上和客户都建立了稳固的关系，你才能指望比较长期地代理这家客户的广告业务。
广告公司领导人手里的事有千千万，于是他常常在出现危机的时候才会见他的客户。这是不对的。如果你养成了在风平浪静的时候会见你的客户的习惯，你就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。
承认自己的过错很重要，而且要受到指责前就这样做。许多客户的周围都尽是那种惯于把自己的失败归咎于广告公司的高手。我抓住最早的机会承担指责。
我们辞掉的客户数量3倍于我们被客户辞掉的次数。我不允许我的雇员被暴君欺凌，我不能听任客户指手画脚令我按他的旨意策划广告方案，除非我相信他的意见基本上是可行的。要是你迁就容忍，你的公司的创作声誉要受到损害，而这种创作声誉正是你最可贵的财富。
我们对客户有很严格的要求：
1）在重大策略问题上，讨好迁就客户是不值得的。
2）当对方不能让你有利可图的时候，你也应该辞掉他。
3）我对产品失去信心的时候，我也辞掉客户。

我亲自对客户做提案比别的公司老板要多，一来是因为我自信我是一个善变的人；二来是因为没有比这样做更能向客户表明公司领导亲自过问他的事了。连律师都不会像我一样话费那么多的夜晚来准备那一个又一个有规律的按时压来的方案。花极大苦工准备给客户的提案是值得写的。写这些提案应该用最流畅的笔调，尽量避免矫揉造作。提案中应该使用无法驳倒的事实。当然，仍然会有一些客户不喜欢广告公司用内容非常扎实的方案来提案。他们喜欢评价没有任何说明和解释的“真空”广告草图，就像是挑选送展的照片一样。
但是，到头来，客户对向他们讲实话的广告公司是感激不尽的。
我们公司刚建立，我把打出自己品牌的步骤：
1）邀请10位广告专业刊物记者共进午餐。向他们讲述我的狂热雄心。从此，他们为我出了许多好主意帮我搞好这个新公司，我发送给他们的每条消息，他们都刊出来了，不管这些消息多么琐屑。
2）一年里演说不超过2次。每次演说，都要引起尽可能大的骚动。
3）利用自己的职业关系而和许多主要的广告主有联系的人（调研人员、公关咨询人员、管理工程师、版面营销人员）交朋友。他们看到我对他们将来的业务可能有用，他们也为弘扬我们公司的名声做了宣传。
4）我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的600人。大部分的重要广告主都读到这种接连不断的直邮信件。
如果我以正规的方法、按部就班地办我的公司，可能要20年的时间，我才能达到目前的地位。我没时间也没钱等待。我穷，无名无声，而且急于求成。
我的志向是每两年增加一个新客户。成长的步伐太快会迫使我们来不及进行培训就把新招聘到的人投入工作，还会经常使我们最优秀的人才从为老客户转入为新客户策划新广告。
我挑选客户的标准有10条：
1）来找我做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。有少数几次，我们为我们看不上的产品做广告，都失败了。
2）除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。
3）我们谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。一个新的公司不论他多么渴望得到客户，总应该能够约束自己，拒绝这种客户。一定要谨慎我们的客户在我们的手术台上死掉。
4）搞清楚可能可能成为你的客户的广告主是不是希望他们的广告公司有利可图是很重要的。
5）如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出出色的广告吗？当然如果他们能给你宝贵的机会，使你们大显高超的创作力那是再好不过了。再也没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。这种偏重创作的名声会使每一个广告公司失掉争取到大客户的机会。但是，如果你真想成名的话，这种险你又必须去冒。
6）厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。
7）我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。他们有一种很令人尴尬的做法：每逢别处要用现钱，他们总是从广告费上打主意。我更喜欢那些视广告为须臾不可缺少的必需之物的客户。
总的说来，最能获利的是那些单位成本低、大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比起高价耐用品来，它们的广告预算更大，广告效果也更可检测。
8）我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。
9）如果你有创造有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。
10）有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来一帮子政客扰乱公司的行政，导致部门不和。我有时会雇一些有才干的人，但有条件，他们不能把他们的关系客户夹带进来。
不管你对那些可能成为你的客户的广告主做多么周密彻底的调查，在你和他们面对面相遇之前，你几乎不可能搞清楚他们是不是真的具备这些条件。于是，你会发现你的处境十分微妙，一方面你在拉他和你的广告公司做生意，另一方面又要套引出他和他的产品的各种情况，以便决定你是否真想揽他为客户。少说多听得益较多。
你可以采取一些步骤以减少损失客户的事：
1）你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散勇于追逐新客户。我总是禁止我跑得客户主管去猎取新客户。这就会像赌马一样使他们受到腐蚀。他们会忽略他们对现有客户的责任，客户会相继离去。
2）你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。
3）避免揽进那些一再辞掉自己广告公司的客户。你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病，可是这对于你很不利，就像娶了一位一再闹离婚的配偶一样。
4）你一定要和你的客户的每个层次的人都保持联系，即使这一点越来越难做到。
5）我总是尽力站在我的客户一边，以他们的眼光看问题。我买他们的股票，这样，我可以以他们家庭一员的身份考虑问题。我全面了解他们公司的情况，我就能更好地给他们提出有用的意见。如果他们能把我选进他们的董事会，我就更容易证明我的利益和他们的利益是一致的。
6）我从来不让我的客户会面。我从没有对一位客户说过因为我事先已经和另外一家客户有了约会而不能去参加他的会议。一夫多妻的成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是她唯一宠爱的。
在我出发去掠夺的时候，我的行径就像一个国王：我一点也不错，我击沉的船的数目，比深得教养的君主干的还要多；然而，任何一个强国的国王，若是想永远保住头上的王冠，他就得比我干的——更龌龊、更肮脏。 —— 吉尔伯特 《海盗王》
文案设计
创意应该从调查起家，一一个调查人员的眼光来审视创意工作。以下是最宝贵的经验：
1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。
2）去都玩乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。
3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以使19:1。
4）在你动手写你的恶广告之前，先研究产品是值得的。
5）成功的关键在于许诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。
6）绝大多数广告的职责不是却说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比试用其他品牌产品更多地使用你的产品。
7）在一个国家里有效的方法，几乎总是在其他国家也有效。
8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。
9）大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同看法。企图涵盖太多的东西，就什么事业成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
11）好广告可以使用多年儿不会丧失销售力。
12）一日经商，终生行商。
“神灯”建立于调查研究的基础之上，而调研的信息和数据则有以下5个主要来源：
1）邮购公司的广告经验；
2）研究什么技巧使百货商店成功或者失败；
3）专家和专业机构的调查；
4）实地调查；
5）别人智慧的成果。
找出有分份量的承诺的5种方法：
1）把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者的手里，产品附上一份承诺说明。随产品所附的承诺说明须是各不相同的。然后，来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低。
2）另一种办法是让消费者看印各种不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。
3）用各不相同的承诺来创作广告。把这些广告寄给有关抽样调查对象，然后计算每种承诺所带来的订货数目。
4）在同一天的报纸的同一版位上刊登同一产品的两种不同广告，文中暗含允赠样品。
5）最基本的方法是最好的方法。
改变廉价货的老面孔使之焕然一新是极不容易的事。换一个新牌子推倒重来往往更容易一些。品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。而致力以广告为自己的品牌树立明确突出的个性的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。
替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。
你赞扬他们用笔严谨，我当然同意。金鞍紫缰原本无可非议。可是血肉之躯的马又在何方。—— 罗伊·坎贝尔《关于一些南非小说家》
无论他们怎样抄袭我，
可永远抄袭不了我的思想。
由他们盗窃、盗用吧，
费劲了心机，他们依然是望尘莫及。
还没有什么人由于盗用别人的广告而树起一个品牌的。’你应该对是什么东西构成杰出的广告有自己很在行的看法，有见地，有明确的航向。
一则趣味高级的广告能使产品受惠，二粗劣的广告会反映出产品的粗劣。被人认为是一流质地的产品始终是不会不得益的。在一个世态炎凉、瞬息万变的社会里，人总是不愿使用被自己的朋友视之为二流货的产品的。没必要让广告看起来像广告。如果你能把它做得就像编辑部的文章版一样，它吸引读者会比其他形式的广告多50%。你也许会觉得公众瞧不起这点小窍门，可是并没有公众的确瞧不起它的任何证明。
在广告里加回单的广告主懂得，短广告无助于推销，而长文广告总是比短文广告更具推销力量。调查表明，广告文字增加到50个字，读者随着字数的增加而急剧下降；但是从50字增加到500字，读者数却下降得很少。每一则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。
怎样写有效力的文案
标题
大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键。读标题的人平均为读正文的人的5倍，换句话说，标题代表着一则广告所花费用的80%；广告换一换标题，十中有九会产生不同的销售效果。每次为一则广告准备的标题草案都不应下16个，而且写标题要遵循一定的原则：
1）标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。
2）每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益（Self-Interest）的承诺。类似于“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处；
3）始终注意在标题中加进新的讯息（news），因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新方法，或者新产品的新改进。在标题中你可以使用的最有两个分量的词是“免费”和“新”，使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的；
4）其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等；
不要对这些字眼嗤之以鼻，他们也许是老生常谈，但是在广告上却很起作用。正是这个原因，你经常能在邮购广告和其他可以衡量自己绩效的广告的标题中看到这些字眼。
标题里加进以下充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等待呢个
5）读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
6）在标题中写进你的销售承诺。这样标题就要长一些。10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。
7）标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
8）有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。在一般的报纸上，你的标题要和另外350个标题争夺读者的注意力。调查告诉我们，读者是以很高的速度穿越广告丛林的，他绝不会停下来去解扑朔迷离的标题里的谜的。你的标题必须以电报式问题讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。
9）特别注意！在标题中写否定词是十分危险的。
10）避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。
11）在大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。所以应在排大标题时总是用同一体、同一号、同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成。
12）用小写字母排标题以至整个广告文案。完全用大写字母排版，读起来十分吃力。这可能是因为我们阅读习惯是由小写字母培养起来的。我们读的书、报纸和杂志都是用小写字母排成的。
13）不要把你的大标题排在插图之上，那样做会使插图失去应有的外观。
正文
当你坐下来写广告正文的时候，不妨假设你是晚宴上和你坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你，“我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子？”你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案：
1）不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的预言。这种模棱两可的说法通常会被误解‘；
2）不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有作指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人入胜；
3）你应该在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法；
4）另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可比单纯将产品本身的文案多招75%的读者；
5）不要文学派的广告。这类广告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了”；
6）避免唱高调；
7）除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案，“广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解，一则好广告和喜剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心”；
8）不要贪图写那种获奖文案。得了奖当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。颁奖的评委们对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少。得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能依赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文词表现的。
9）优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。

插图
怎样使用插图和编排文案：插图往往比文案占据更多的版面，它们在促销商品上应该起到与文字同等重要的作用：
1）插图的主题比做插图的技巧更为重要。实质总是比形式重要。拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题，并不需要天才来按快门。要是没有卓越的创意和主题，即便是天才也无能为力。
2）在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。这种有魔力的因素称为“故事诉求”，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广 告的人也就越多。
3）不要在广告里使用绘画，那样的广告无法起促销作用，客户会破产，结果是再无人出资支持艺术家。至关重要的是，插图能够把你在推销什么的信息迅速简明地传递给你的读者，抽象艺术在广告中不能起到迅速简明地传递信息的作用。一花独放不是春，燕子齐飞才是春天的来临，使用古怪的东西向不古怪的人做宣传的事，你千万要慎之又慎。
4）前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。你可以用两张相似的照片鼓励读者去找出它们的差别所在。
5）要想吸引女性读者，最好的办法是使用婴儿的照片。
6）男人和女人欣赏的姑娘不是一样的。
7）彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍。
8）避免历史主题。他们用于宣传酒类还可以，但别无它用。
9）不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。
10）尽可能使插图简洁。用一个人来吸引读者的兴趣。一大堆人的场景是拉不到消费者的。
11）不要使用老套场景，例如以为家庭主妇微笑着开冰箱的门。
12）当你江郎才尽，无计可施的时候，这首小歌对你或许有帮助：客户要是唉声叹气，你就把他的厂标放大两倍。要是他还执拗不已，就用他工厂的照片。除非万不得已，切莫动用客户的尊容。但是切记“使用工厂的照片”，除非工厂是待价而沽的。
13）人们读照片下的文字说明多于读文章本身。如果你能把广告正文限制在170字以内，你就应该干脆把它排成插图说明放在照片下面。
14）要是你的广告中包含有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在最上面的中间。这个位置比起传统的安排在广告外侧底部的办法拉到80%的回单。
长文
如果你需要很长的文案，以下这些办法能吸引更多的读者：
1）在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣；
2）用大一些的字号的字排正文的第一个词的第一个字母一般能多吸引13%的读者；
3）开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，断肠了令人生厌；
4）在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题，为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人；
5）把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽大约是26个印刷符号。栏越宽，读者就越少；
6）小于9点的字，大多数人读起来有困难；
7）用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读；
8）一般的广告正文编排都是方方正正、齐头齐尾的。然而，齐头散尾更吸引读者。只是在每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读；
9）长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调；
10）不时加进插图；
11）用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读；
12）如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像现在做的这样，一样样地编上号就可以。
13）千万不要把你的广告正文排成阴式版面（黑底白字），也不要把广告文案排在灰色或有色的底上，这种办法使读者根本无法读下去；
14）如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12%。

各类广告
路牌广告
着力使用“色情视觉”，不仅用文字而且也用图画来说明你的茶农的承诺。让它在5秒钟的时间内对读者起作用。使用强烈、单纯的颜色，传递信息就快些。不要再设计里使用3种以上的素材，剪影轮廓不易配上白色的背景。最重要的是，文字要尽可能的大（用粗衬线字体），而且品牌名字要安排得很醒目。
电视广告
使电视广告的推销能力成倍增加比使节目收视率提高一倍来得更容易一些。电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销。把它做得有人情味、让人觉得它很亲切是值得的，只是不要把它拍得油腔滑调。画面比声音更重要。语言和画面必须相互配合、相互扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。在广告里搞折衷是不行的。不管你做什么，都要坚持一元化到底。在报纸和杂志上做广告，你是从吸引读者的注意力开始的，但是就电视广告而言，观众在一开始的时候就已经在注意了，问题是不要把观众吓跑。大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺，使观众在下次采购时能想起来。因此我建议在每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍，用图表表达或把它作为字幕打在荧屏上。要让商品本身在电视广告中扮演主角。不要无关紧要的镜头，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后一个画画。
食品
食品广告宣传涉及的特殊问题颇多。比如，你能不能用黑白电视广告使食品在电视荧屏上表现得引人垂涎？能不能用文字说服你的广告读者你宣传的食品味道很好？营养丰富这种特点的重要性如何？要不要有人示范在吃这种食品？
通过调查，所得到的结论可以归纳为以下22点：
印刷广告
1）以食欲诉求为中心来创作广告；
2）使用的食品插图越大，食欲诉求力越强；
3）在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面，版面应使用来表现食品本身；
4）使用彩色印刷。用彩色印刷比黑白印刷更能引起人的食欲；
5）使用照片，照片比图画更具食欲诉求力；
6）使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位；
7）如果可能，就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人；
8）不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目；
9）在主要插图照片上表现出烹调方法来；
10）不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它；
11）只要有可能就在广告中加进新商情：新产品信息、老产品的改进、或是老产品的新用法等等；
12）标题要写得有针对性，不要一般化；
13）把品牌名称写进标题里；
14）把你的广告标题和正文都排印在插图之下；
15）突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片；
16）要严肃。不要用幽默和幻想。标题里不耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说，操持家人膳食是很严肃的事情；
电视广告
17）示范如何使用你的产品；
18）只要不牵强，就用自问自答的方法；
19）只要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰；
20）尽早让产品在电视广告中亮相；
21）不要为音响而使用音响，只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声；
22）电视广告使用来推销产品的，不要养娱乐性占上风。
旅游地
1）旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。从政治上看，你的广告能否树立正面形象是非常重要的。如果你为你的国家做的广告很低劣，那么你就会让人觉得你的国家也不怎么样。
2）旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。
3）你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与决心买机票启程之间酝酿时间大概是很长的。
4）刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游广告套话来写。
5）国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的。
6）旅游路线极易受潮流影响。广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。潮流具有引导旅游消费的墨力。
7）人们都梦想遥远的地方。广告应使他们的梦想变成行动——把潜力转化为实在的力量。给读者提供”旅游指南“能最好地实现这种转化。用引人入胜的照片加上有针对性的信息的效果最好。
8）避免采用外国人不易理解的话题。
专利药品
1）宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争品牌之间的“独有的差异”；
2）宣传专利药品的好广告要含有新信息。它可以使新产品，可以使已经推出的产品的某方面的新改进，也可以是新的厨房，还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病的新名字；
3）宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的事对他的不适的关怀；
4）宣传专利药品的好广告给人们以权威感。这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现，并不简单地是销售人与买主的关系；
5）广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解；
6）不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他。他愿意相信就是药品疗效的积极成分；
个人成长
缄默不语是黄金。而你要想努力，不可避免地是爸爸式的人物。要让个好爸爸，不论是当自己子女的还是当下属的，都要求他能理解人、体谅人、有人情味而且受人喜欢。
有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察：
1）他们常常表达部分真理，但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理，通常是未被正视的；他们以换置重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。
2）他们对事物的看法和感受与常人相同，也异于常人。
3）他们天生头脑发达，他们有更多的能力同时抓住许多概念，能对它们进行比较——从而能做出更丰富的综合。
4）他们禀赋异常，活力充沛，身心健旺。
5）他们的内心世界绚丽多彩，过着更加多样化的生活。
6）他们比平常人更能接触潜意识生活（幻想、梦幻、想像世界）。
我欣赏的是什么样的行为：
1）我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更来的有趣。刻苦工作中包含有经济收益。努力工作的人越多，我们盈利也就越多。盈利越多，我们大家能得的钱也就越多。
2）我欣赏有头等头脑的人。缺少头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与富于理智的诚实相结合。
3）我有一条绝不容违反的规定，即不使用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非。公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开——最好是女方回家去照顾孩子。
4）我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。”
5）我看不起对上司专营阿谀奉承的人，一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。
6）我欣赏有自信心的专业人员，行赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。
7）我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。
8）我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。
9）我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。
10）我钦佩工作组织严密，准时完成任务的人。从不在办完当日所有工作之前回家。
我对自己的要求：
1）我尽量做到公正、坚定，即使要做出的决定不得人心，我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛，多听少说。
2）我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。
3）我尽量争取新的客户来发展壮大公司（下属关心的重点）。
4）我尽量争取客户们的最大信任。
5）我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子。
6）我制定方针和政策时，要深谋远虑。
7）我尽量在各个层次上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司。
8）我尽量使公司男女职工的才能都可以充分发挥出来。
倘若我是客户，我回遵照以下15条规则和我的广告公司打交道，相信他们会提供最好的服务：
1）消除你的广告公司的惶恐心理：若我是客户的话，我定会竭尽全力使我的广告公司从恐惧中解脱出来，甚至为此签订长期合同也在所不惜；
2）首先要选准广告公司：最好的广告公司不需要设置新客户开发部门，也不做投标性的广告活动，而是按照自己的业务能力发展广告业务；
3）向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况：你的广告公司对你的公司和你的产品了解得越多，他们为你做的广告就越好。
4）不要在创作领域里与你的广告公司较高低：何必养了狗又自己汪汪叫呢？
5）悉心照料给你下金蛋的鹅：广告公司被人请去为还没有出实验室的新产品策划广告活动，这大约是广告公司能遇到的最重要的工作了；
6）不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传：如今人们在电视上看到的那些乌七八糟的广告，大多是集体确认的产物。这样那样委员会集体可以对广告提意见，但是决计不能让他们创作广告；
7）确保你的广告公司有利可图：如果公司觉得为你创作广告无利可图，他们就绝不会派第一流的人才为你服务。而且，他们迟早会找能让他们赚钱的客户来取代你；
8）不要和你的广告公司斤斤计较：你子啊花钱做市场调查上很小气，其结果就是你得不到足够的调查，你的广告公司就不得不盲目行事。这样，受损失的还是你自己的公司；
9）推诚相见，鼓励坦率：要是你认为你聘用的广告公司表现很糟，或者你认为某一份广告做得不够分量，千万不要绕圈子，要讲清你的想法，直言不讳。客户要是在和他的广告公司的日常接触中捉迷藏，其后果会是灾难性的；
你的坦诚会使你的广告公司同样坦诚。若无双方的坦诚相待，任何伙伴关系都不会有成果的。
10）定出高标准：不要打短打。要明确表示要求你的广告公司打本垒打。他们若是做到这一点，就多给他们奖励；
11）一切经过测试：永不停止测试，你的产品就会不断地得到改进；
12）急取效率：利润永远都是时间的产物；
13）不要为有问题的产品浪费时间：看一个人是不是有胆识，就看他是不是能在面对测试的不利结果时舍卒保帅继续向前；
14）珍惜良才：庸人能识别良才但嫉恨良才，终将毁掉良才。要很珍惜他们，他们才会替你下金蛋；
15）勿使广告预算捉襟见肘；
来本公司任职，也是你必须遵循的11条戒律：
1）广告的内容比表现内容的方法更重要；
2）若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败；
3）讲事实：只有很少数的广告包含有为推销产品所需的足够的事实信息；
4）令人厌烦的广告是不能促使人买东西的；
5）举止彬彬有礼，但不装模作样；
6）使你的广告具有现代意识；
7）委员会可以批评广告，但却不会写广告；
8）若是你运气好。创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它。直到它的号召力减退；
9）千万不要写那种不愿让你的家人看的广告；
10）形象和品牌；
11）不要当文抄公；
怎样才能功成名就——对年轻人的进言：
1）要有大志但却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥辊，但是不要让它暴露在外；
2）青年人绝大部分过于疏懒，不肯做“深入了解”的工作，满足于一知半解；
3）若公司的人员都是按件计酬，那么好吃懒做的人就会很难维生，勤劳苦干的人能得到的升迁会比现在还快；
4）成功不是集体创作，而是那些会下金蛋的鹅；
5）你在公司干的活大多只是日常的例行公事。要是干得不错，你会得到一步步的升迁。但是只有在出现突出的时机的时候，你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你要能识别它、抓住它。
主管要成名，比起专才来要艰难很多。因为公司的辉煌成就大多得自专才，客户主管是很少能沾光的。也许有些年轻人被这种工作中的旅行、宴请所吸引。他们很快就会发现，如果一面吃蛋糕，一面还向客户解释产品在市场上失利的原因，那么即使是在第一流的饭店里午餐，也不是什么乐事。若是自己的孩子生病住院，而自己还要四处奔波分析测试市场，就更是恶梦一场；
如果你非要当主管，那么请记住以下的忠告：
1）你的客户迟早要反对你的——或者是因为他不喜欢你，或者是因为你没有使他得益，也可能是因为他把本来出自即公司其他部门的失误归咎于你。当这样的情形出现的时候，切莫灰心丧气。公司从来不会因为客户的反对而垮掉。
2）如果你只是想当一个在客户与公司其他部门之间起联络作用的角色，那么你总是可以昏过去的。这样的主管其实就是“传声筒”。毫无疑问，这样做会很简单也很舒服。可是似乎应该用更远大一点的眼光来看待你的工作。好的主管需要具备最复杂的专门技能：成为市场营销专家。
3）不论你多么勤奋苦干，也不论你知识多么渊博，35岁之前你是不可能代表公司接触客户决策层的。一定要有耐心。
4）如果你不学会如何向客户做高质量的提案，你就不可能成为一个高级客户主管。
5）不要以轻视和敌对的态度对待客户。这是通常易犯的错误。要和他们交朋友，把自己当成他们当中的一员。买他们的股票。不要卷进他们的内争中去。
6）在你和你的客户及同事日常磋商的时候，要能舍车马抱将帅。一个在小事情上光荣让步的人，在大问题上坚持斗争的时候别人是很难不考虑他的意见的。
7）不要再电梯里讨论你的客户的业务，将你的文件好好地锁起来，嘴不严、文件管不好会毁掉你。
8）要是你想把某种想法叫文案撰稿人或是调研经理接受下来，你要在私下委婉地和他们磋商。要知道，说教的人是不受欢迎的。
9）勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬。坦诚、客观和富裕理智的诚实是我们必备的素质。
10）学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机，工作量比你大很多。你的文件写得越长，他们认真读它的可能性就越小。

如果你的收入比其他行业的同辈高，那么无非是3种原因：
1）你所在的人才市场供不应求；
2）你所在的行业福利比其他行业少；
3）你所在的职业保障比其他行业低；
所以要尽力使你的支出低于收入，这样你就可以忍受一段时间的失业。如果能够买你们公司的股票，你切莫错失良机。在其他方面也搞些投资。生活保障是我们退休以后的共同严重问题。
衡量一个年轻人的能力和抱负，方法之一是看他如何利用他的假期。有些人白白把三个星期浪费掉，有些人则善用余暇，在假期中使心身获益良多。
建议以以下的良方来度过一个有意义的假期：
1）不要呆在家里无所事事。你需要换换环境。带上你的妻子外出，但是要把孩子留给邻居，小家伙是外出度假的累赘；
2）假期里完全不接触媒体和工作；
3）前三天每天服一粒安眠药；
4）呼吸大量新鲜空气，多做运动；
5）每天读一本书；
6）多到国外去看看以开阔眼界，即使自己驾车也要尽力而为。但要从容，以免过度疲惫；
7）培养自己的嗜好。最好是和自己工作相关，选上一个公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家；
8）计划每年写几篇好文章，给专业杂志投去。一旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威，你就可以青云直上了；
总之，奋力迈进，但是要小心，不要误入歧途。
个人微信公众号：蜡翼（Vicareicaros），不定期更新个人学习笔记、心得和文章，欢迎订阅和交流。 蜡翼（Vicareicaros）

个人自传

这本书也是在某个广告从业论坛里被很多人推荐过，好奇之下用kindle看完。作者本人从业时经历着广告行业最风光的时候，上个世纪的6、70年代。在当时从事广告来说是一个相当光鲜的职业，高薪、社会地位、时尚、美女等应有尽有。在此书中，作者将自己的经历与观点一一告诉后来者，很多观念至今仍不显落后，在当时来说更是具有前瞻性。

看完了

之前就看过了，但是读书时候的看过也只是对跟从式的阅读，感触并不深。现在工作了，感触更深点。时代在变迁，环境在改变，但是有些东西依旧，即使在今天中国广告大环境下，我能坚守的底线就是“不做家人都不能看的广告”！

读后感

1、因为不是广告专业出身，所以，我可以站在一个相对客观的角度来说这本书。联想到我在商学院学习过的知识，这本书好过当时所有的有关广告的教科书。但我还是想提醒自己一下，所谓的尽信书不如无书，这本书的是介绍的美国广告人的情况，不是中国的，我们可以借鉴，但实在不可盲从。大致说来，美国的广告主、广告媒介和广告公司是界限分明，分工细致的，他们各司其职，倒也是政府的归政府，市场的归市场的一个体现吧，但我们这里还是杂草丛生、群雄竞技的紧张态势，分工混乱，竞争激烈，搞得表面上硝烟一片，背后里利益交织纠缠。不幸或曰有幸，我也算是沾边的广告行业从业者，多少了解其中的一丝丝无奈。2、我至今也搞不懂广告到底是什么，但从道德的因素来看，广告应该是市场上锦上添花或者雪中送炭的东西，这其实也是奥格威在书中反复提及的他所坚持的一个原则：绝对不做不想让自己的妻儿看到的广告。妻儿就是你广告的受众，是消费者，所以广告也是需要诚信的，俗套一些：一次欺骗，终身遗憾，呵呵。奥格威书中很不吝啬的道出了广告行业的一些可以效仿的金科玉律，比如如何经营广告公司，如何争取客户，如何维系客户关系，再到后面的如何撰写文案之类，有大有小，有粗有细，更是有道有术，这就是实干家和理论家的区别之处，他们言简意赅、通俗易懂却又深刻精辟。书中也不乏可供操作的小技巧，诸如字体的选择、字号的大小，甚至文案题目的拟写技巧，句子的长短、图片的使用原则等等，翻过一遍，我很难完全记住这些tips，但是，如果我有朝一日能够更加深入的参与到广告行业中来的话，我一定把这本书放在办公桌上。3、很多人以为广告就是创意，广告就是点子，这实在是一个太大的误解。一味求新求异，其实很多时候就会忽视创新和恶搞之家的区别，就会淡化智慧和小聪明的差异，就像逗人发笑的有幽默，也有小丑一般（声明，我无意贬低小丑）。其实我也一直有一种这样的情节：如果你没有搞出那种惊世骇俗的广告的话，就不算是成功的广告人。但奥格威告诉我们，他创作过的广告中，自己满意的也就不过几十条。我们往往有把广告当成文化产品的情节，却忘记广告的终极目的是传播信息，推销产品。那么，好的广告应该是通过很好的形式和载体，可以把好的产品推销给消费者的东西，也许这广告表面上平淡无奇，但是他的目的达到了。所以说，广告尽管需要一些创意，但是，这是有条件的创新，基础是遵照严格科学的市场调查的统计结果，在文字、图片的使用上，在文案的标题、正文、图片、排版上按照严格的要求进行设置。4、奥格威一直在强调的是，做严格的市场调查，强调的是坚持原则，讲事实，强调广告公司和广告主的理解与协作。我从中看出，大师之所以成为大师，靠的是坚持市场规律，用科学的方法指导看似艺术性的事业，靠的是严谨和认真，包括知晓自己的实力，肯拒绝力不能及的项目……5、最后一章，是奥格威就广告是否应予以废止做的辩述，其中有一段写到“……目前大家都害怕被联邦商业委员会抓住。联邦商业委员会公开在报纸上披露他审理的案子。对联邦商业委员会的惧怕达到这样的程度：我的一家客户不久前警告我说，若是我们的任何一部电视广告被联邦商业委员会认定带欺骗性的话，他就立即把他的业务转给别的公司……”这是制度因素造就的行业自律的例子，此书的写作距离现在已经很远了，相形之下，我们是不是还有些差距？就观察我周围人看广告时的反应（包括我自己的反应），我觉得，很悲哀的是我们的广告培养出来的受众，你是很难让他相信哪个广告所传递的信息是百分百真实的了……

一个广告人的自白书评

奥格威这本书是很坦诚的，涉及到的形形色色的角色都很生动，客户，广告公司老板，销售经理，广告撰稿人等，现在我们也有了像60年代奥美那样大的设计公司，养活着几百人的员工，有很多东西是值得向奥格威学习的。书的后半部分真的读不下去，各种六十年代的设计气氛，各种对包豪斯学派的鄙视，和一些大学里学的关于怎样设计之类的话，但前半部分还是很值得读的。处理客户和设计公司的关系上，我们一直在做的几件事情是，首先，很重视短时间内获得效益而不期待长期的合作，可能很少有项目死掉，但缺乏长期合作意味着客户已经流失。其次，我们的设计公司很少有会向客户说“不”，因此很多设计并非设计师的意图而是企业领导个人瞎指挥的结果。第三，设计公司不切实际的承诺导致客户前后心里落差太大，其实很少有公司能够做品牌的整体策划，大多都是就设计而设计罢了，没有金刚钻却偏要揽瓷器活。还有，设计公司相互压价，为了提高速度而降低设计质量等等，这些比用盗版软件的危害还严重，降低了整个市场的质量。可这些的确是西方的广告公司几十年前的经验之谈，是设计公司造就了客户还是客户造就了设计公司？作为广告公司的头头，奥格威也提到了客服和撰稿人之间微妙的关系，怎样处理这种关系显然是又一个难题，相信在这种制度下工作的每个设计师都会深有感触，至于具体要怎么做，作者也的解答也很含糊，如果撰稿人都能在做设计的同时懂得谈生意就不需要专门的客户经理了，但能让客户与设计师直接沟通的公司似乎不多。读完这书最大的感触就是：选择客户很重要。当公司的情况允许对客户有一个选择时，就要谨慎的选那些有前途的客户合作，把客户看做是商业合作对象而非赚钱对象，只有设计公司学会选择客户，客户才能学会选择设计公司。

书摘

除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干的更出色，否则我们不接受他们的聘用。如果你养成了在风平浪静的时候会见你客户的习惯，你就可能和客户建立起一种在大风大浪时能就救你姓名的融洽关系。承认你的过错，而且要在受到指责之前。我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销出去。好过广告的诉求对象不是“多好的广告！”而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买来试试。”读标题的人平均为读正文的人的五倍。要有大志却不可咄咄逼人，每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棍，但是不要把它暴露在外。若你从哈佛大学毕业后直接进入广告公司，纳尼切不可锋芒毕露，而且要坚持学习。经过一年的艰苦训练，你也许可以当上一名助理客户主管，一种不高不低的职务 一旦这一点事先，你就应该决心成为本公司里对你与你所主管的客户有关的一切情况最熟悉的人。你对专业或其他方面的知识懂得比你的领导还多，你就具备了接替他的条件。嘴不严，文件管理不好会毁了你。

被奥格威洗过脑，一次又一次。

被广告界人士奉若“圣经”貌似也不为过，如果广告人只知道一本广告书籍，那多半是这本奥格威的《一个广告人的自白了》，至少这本书对我个人的影响甚大，甚至曾说“我是被奥格威给骗入行的”。不知这是幸运还是不幸，在高考报志愿之前仅仅知道有广告学这个科系之后便恰巧读到，当时的感受，现在看来简直是被洗脑了，带着激情豪迈与懵懂无知就莽撞的进入了广告圈。可神奇的是，这本书曾在我多次低落踟蹰，丧失信心的时候，恢复激情的良药。很多观点至今依然是鼓舞我前行的动力:“○创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。○一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。○在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。○成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。○绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。○大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。○不要让男人写妇女们购买的产品的广告。○你可能被某家广告公司的规模和设施缩迷惑, 但广告公司的真正原动力还是创作潜力。○消费者不是白痴,把她当作你的妻子.如果你认为只要一句广告词配上一些索然无味的形容词,就可以说服她去买任何东西,那你是在侮辱她的智慧。她要的是所有你能提供的资讯。○追求卓越或许不如追求庞大获利高,但却令人更心满意足。”等等比比皆是。不过，在这里不得不提及一点奥格威写这本书的背景与初衷，我想看过《MADMEN》的人或许知道，里面提到奥格威写书一方面是为了挽救濒临危机的生意，很多话也有可能是刻意说给潜在客户的诉求。但不论如何，我依然佩服并相信他的很多观点是正确的。

广告已死？

今天早晨听同事说钟楚红的老公去世了。我知道的，那人叫朱家鼎。94年开始做广告的时候，有两个人是心目中的偶像，一个是台湾的孙大伟，另外一个就是香港的朱家鼎。彼时的广告的确可担起文化的风向标的价值。朱家鼎在莫斯科红场为PUMA拍摄的广告，还有铁达时的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，是多少人梦想做广告的缘由。做广告不仅大赚其名，还可以娶钟楚红回家做太太。还有孙大伟，94年在大陆巡回演讲的一盘三个小时的录像带，被我们反复播放得放不出图像来，像信徒对待圣经一样。那时真年轻啊。当广告领域再无朱家鼎孙大伟这样的人的出现，不是没有更加出色的人，实在是因为很多东西都在消亡，或者换了新生的方式。昨天晚上看崔永元的电影故事，回忆上海电影译制片厂的老配音，比如邱岳峰、尚华、童自荣等等，说到低质版本的《简爱》等等电影如何在邱岳峰等的造化下成为大众心目中永恒的经典，如今已多是中年的老粉丝如数家珍，激动异常。一代有一代的内心痕迹，无可替代。不在乎天长地久，只在乎曾经拥有，仍记得年少的幻想，想起来依然激动，属于你的广告，就一直不死。

#好书漂流#《一个广告人的自白》——奥格威

夜间整理电脑文件，无意间翻到一本老书，奥格威大叔的《一个广告人的自白》，再次翻看。想起现在的广告市场鱼龙混杂，有人进入市场，也有人辞别市场。广告就像雷达，总是在搜寻新踏进市场的潜在对象。这本书虽然只有短短的一百来页，但里面的信息量对于一直徘徊游走在广告边缘的我而言依然是横无际涯的。在这本书中，奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的各种宝贵经验。有兴趣的朋友们可以再次阅读看看。

一只PR狗的思考

很抱歉，作为一只公关狗，我到今天才读完这本经典之作。【现状】说来，读这本书的动机是因为想从公关狗变成广告狗。然而，读完之后发现太多观点于我有益。前段时间在思考的问题是：公关是什么？公关和广告的区别是什么？第一个问题的答案就是两个字“传播”。从这点看来，广告公关一脉相承，都是为了传播。广告解决了“我是谁”的问题，让大家知道这样的存在；公关解决了“我哪里好”的问题，从侧面解决了选择强迫症的问题。两者的共性在于提升品牌力。OK，那么问题恰恰在于，我们所谓的“广告公关”，真的是在提升品牌力么？虽然刚刚入行一年（去年4月1日正式入职公关界），但是已经看到了太多不学无术和心术不正。广告界尚未可知，公关界的汗牛充栋实在是太多了。当然，公关也分为客户端、媒介端、文案端、策略端、活动端等，需要的能力也是不一样。但是，我依然不能认可那种在一个端口浸淫了十年之久的人去干统筹全局的活儿。如果有，那么也应该是内容输出端口。这一点，奥格威也进行了阐述。公关界容易出现的弊病是轻内容重活动。一个一个的campaign下来，大家都很有成就感了，这时候就很容易误入歧途。此处加塞：客户和agency其实是互相影响相辅相成的关系，agency变成的样子就是客户希望的样子。这一点奥格威在书中也有详细论述。奥格威年代，广告agency还是受到客户尊重的一帮人。他们可以自由输出自己的创意和观点，也不用为了迎合甲方把自己的创意改的一文不值，甚至可以自己选择客户。而如今，有哪个agency不是看到标书就想打标，看到甲方就想跪舔的。本质区别在于：这个行业再也不是为作品而存在，只是为了商业利益而存在。当一个本应该是承担咨询服务的行业，沦为了服务业，那就很可怕了。尤其是有一波一波的AE、AM、AD不断地加深这种概念。诚然，乙方公司需要生存，做出妥协。但是，不以优秀作品为目标的乙方，真的有值得甲方为你买单的点吗？真的有值得别人尊重你的地方吗？【期待】前两周和组内一个经验丰富的策略聊天。我问他，入行这么久以来，你有过自己最满意的作品么？答案是：没有。他的脸上还挂着微笑。但是我觉得很沉重。我又问他，那你还期待能做出满意的作品么？这次的答案是肯定的。我稍微有些释怀了。策略，在一个团队中是军师的角色。但是往往，策略的创意和逻辑都会被account推翻，即使不被account推翻，上面还有乙方的领导，甲方的专员，甲方的领导......你的创意就等着被一层层阉割吧。当然，我们无法改变现状，但是我相信好多还没有离开乙方公司的人，应该还是有些期待的。虽然，做出三方满意的东西很难（奥美三角）。广告公关行业，最吸引人的地方—我相信很多同行都有同感，就是那股keep learning的劲头。在这个行业，永远可以接触到新知识，永远都会不满于自我认知的匮乏，永远都会保持学习的心态。所以，出去pitch吧，这样成长的速度会更快。既然都说了这么多，那么也来说说新媒体吧（以下仅代表个人观点）。虽然我本人极少写social类的文稿，但是也看了不少。更多的所谓social，只是“新闻稿的搬运工”。偶尔出现一种social一点的文体，也会极快的遭到大家热捧，继而弃之。所以我认为，新媒体目前的发展环境还未进入一个良性的循环之中。而真正的传统广告，或许正在减少曝光的次数，但是，却代表了广告的内核。

想起一个女子

什么是广告？广而告之！我想到了《北爱》里面的伍媚。说她敬业呢？还是说她不择手段呢？总之，后来她商业上的每一步都很成功。我想做好广告应该就是像伍媚这样的让你才能做得好！敢拼，又有谋略。

苏格兰谚语：“活着，就快快乐的活，要知道，人一死就再也不能快乐。”

《一个广告人的自白》说实话这本书淘回来了很久，始终束之高阁。趁着年假休息在家这几天开始看书，静下心的感觉真好。购于当当，中信出版社2011年4月第5次印刷，纸张质感很好。整篇没有华丽的辞藻配以黑白的图片整体的质朴感很对我的眼球。我不是广告人，对于这本书对我的吸引是因为这本书透出了作者的人生智慧。对于如何做广告、如何策划、如何排版我就不赘述，我记下的是对我的感动。毫不掩饰对金钱的热爱，“我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过上贫困的日子。”有钱万事圆，我个人感觉钱财的积累是在30-65岁之间的事情，以后就是乐享岁月静好的人生时光。对于人生的理解，我认为30岁前都是年少癫狂的状态，30岁才开始明白感悟，才褪去那层青涩，30岁的我作为生理年龄其实心理年龄才19岁，20岁的心理年龄脱去了稚嫩的外膜。痛了、倒了、哭了、爬起，一些列的动态活动，虽然鲜血淋淋不过终究会结疤后愈合，继续前行，30岁快乐。成长中一系列的痛，我叫做成长痛。“我谢绝销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺陷，或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多好的广告也补救不了的。一个新的公司不论他多么渴望得到客户，总应该能够约束自己，决绝这种客户。有名气的外科医生可以经得起偶然在他的手术台上死去一位病人的打击，但是一个年轻的医生若是碰上这样的不幸事故，他的前程就可能断送掉了。我常常害怕我们的客户在我们的“手术台”上死掉。”很多人、很多事，不是凭借一己之力硬碰硬就能解决，要寻找有力的时机和长时间自我积累奋斗的过程。坚守自己原则看似固执其实是保命良方。“我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。”想活的更自由，不是放任自流而是积极向前，一直往前冲的动力就是后面有追赶的人。“工作超量比工作不足来的有趣得多。”超负荷的工作量，受益良多，营养的进补也是最快速的。“用人就要用有创造力的人。”积极有活力和这种人性特质的人在一起，总是冲进十足，太需要力量。“信守承偌，不管要费多少神，要加多少班。"信守承诺，受用一生的忠告，谢谢鸽子曾经一再的教诲。“做一流的业务，要用一流的方法。”量变引起质变。感谢这位谆谆教诲的长者，用最质朴的文字书写人生给我最深的感悟。再用个俗套的词汇，以表感谢。敬礼

一个广告人的自负

这个世界上有很多很有趣让人想跃跃欲试的职业，但生命是一惟的，选择了这一条路必然会错过另一条。我们没有机会尝试许多职业，但这不妨碍我们去欣赏它的风景，从去过那的人讲述中，从别人描绘的图画中，这样，就像我们自己也走过那条路。大卫-奥格威真是个狂妄自负的家伙，这本书里边有三分之一的内容恐怕都透着自负劲儿。这让这样一本自白倒像是一篇功成身就的长篇幅的炫耀帖。又有三分之一是他的奋斗史，再有三分之一是给广告人的金科玉律。但凡有反叛精神的人应该都会对他那种唯我独尊的语气激怒吧。但又不得不暗自承认这一条条经他总结的规则的确是行之有效的。可惜，我恐怕没有机会在实践中证实或推翻它们。但这样一本书，至少让我对“好广告”的定义有了些转变。并且，在对广告成功与否的鉴别力上，有了新的认识。最重要的是，其实很容易就发现，许多事情都是相通的。正如D.O曾经干过厨师，当过推销员，做过调查，每段经历都为他成为杰出的撰稿人，管理者奠下基础。他在书中告诫广告经理的话 同样适用于其他管理者。他对奥美员工的要求也是其他公司老板希望员工能做到的。怎样做成功的广告的方法可以用在写作，宣传等等许多场合。正是这本书，给了我正着手做的工作上的灵感。不过，我最好奇的是，这样一个不虚怀不若谷的人，直言不讳地蔑视同行的人。竟也能如此成功。

读书笔记

九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
没有完美的产品，做广告前要分析清楚到底要强调产品的什么特点
十、怎样才能功成名就——对年轻人的进言
这被奥格威称为“令人迅速功成名就的行为模式”：
1、有大志但不咄咄逼人
2、成为专才：艰苦训练，深入了解，尝试令人头疼的领域
3、识别并抓住重大时机
eg：如果客户经营石油，那就应该阅读化学、地质、石油产品销售的书籍；遍读关于石油产品的研究报告和营销计划；与加油站点和开车的人交谈；深入到客户的炼油厂、研究实验室；研究他们市场对手的广告宣传。
给客户主管的tips：
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写流畅的内部文件
面对错误要用于承认，面对伙伴要委婉磋商
十一、广告是否应该予以废止
有人认为广告是邪恶、浪费的
而有更多的人认为广告在传播新信息，提高生活质量。
广告推动了大规模生产反而降低了成本
广告在某种程度上推动了垄断
广告只能腐蚀一小部分的编辑
广告非但不可能把劣货强加给消费者，甚至还督促商家提高产品质量
广告在规章制度下无法再一味撒谎了，但扬长避短是无可厚非的
广告基于产品，产品来自需求，因此广告对于更好的生活是有意义的
广告不应该用于政治，而个人为政党提供技术支持等是没错的
广告应该用于非政治性的公益事业
广告是否庸俗、令人生厌、注重功利？应当说，决不要做不想让自己的家人看得广告
简而言之，广告不应该予以废止，但是它必须经过改造

《一个广告人的自白》读书笔记

这本书是广告学的哥们一直推荐看的，由于有读书计划，所以这个就归入了计划之中，该书介绍了广告人奥格威成长的经历，也介绍了众多他的管理、他的专业、他的方法论。下面是我的一点感触。计划否？计划有关做人需不需要有计划这件事，跟许多人讨论过，对于我来说，我认为一定是要有的，很多人说计划赶不上变化，何必要做计划？计划会给人一个方向，有了这个方向，你才会更好的明白应该向何处走，向何处努力，要不就会在人生路上迷失。从奥格威的生平我们可以看到，他从励志开一个广告公司，到寻找最初的客户（很明确的定为寻找5个），再到中期的客户数目规划，他人生路上每走的一步都是他计划好的，天上不会自动掉馅饼，只有你设置好了馅饼之路，也许才会有馅饼掉下来。你左右客户，客户左右你？长期接活的过程中，碰见过许多客户，有人素质高，提的意见比你水平高，欣然接受。但也有一些素质差且十分以自我为中心的人，他们会要求你完全以他们的意志为主来做东西。实际情况是，如果你产出的作品完全被客户左右，那么，你离深渊就不远了。奥格威的意见是“创作声誉是最可贵的财富”，并且要在可能的情况下，选择好的客户和好的产品，这样你才会真正拥有创作源泉，也会为你下一次的收益铺好路。他例举了他按照客户的意愿（他很不满意）后的作品遭遇滑铁卢的情况来证明这点。我是非常赞同的。广告本身重要？产品更重要很多人也许都被好玩的，有冲击力的广告打动，但实际上这样的广告有没有真的让你更希望购买它的产品，奥格威认为如果广告本体做的太好，吸引受众太多注意力，那这就不是一个好的广告作品。好的广告作品应该能够潜移默化的让大众产生希望购买此物的欲望。有关奥格威平面设计的一点建议+我的看法（括号内）1插入副标题可以提高读者兴趣（同意，插入副标题也可以使版式产生更多的节奏）2用大一些的文字排第一个词可以多吸引13%的读者（如此精确的数字不知是从何得来，同意会吸引更多读者，但要综合考虑整体版面，要是在一个版式内拥有很多文章而每篇开头都大写就会使整体显得混乱）3第一段控制在11个单词以内（同意，换成中文的话其实就是第一段最好两句内说完，这样可以很直观的告诉读者你想要讲述什么）4加入段落小标题会吸引注意（同意，可以再内容更好的引领受众的同时为版式带来更多节奏）5运用分栏（同意，分栏会产生节奏并使大段文字的内容所带来的冗繁感减弱，现在版式中通常单行文字排列不要超过30个，分栏可以很好的解决此问题）6小于9号的字，阅读困难（其实我更喜欢小些的字，而且随着印刷技术的提高，8号的字我认为现在也可以很清楚的看见，并且在这个读图时代，很多情况下不太重要的文字可以为版式服务，缩小文字可以更好的产生块面感，不过基于广告来说，还是不要小于9号吧）7有衬线的字比无衬线的更易于阅读（有关于这点，奥格威奚落了包豪斯并说他们没有做过调研，实际有衬线的更易于阅读。这点其实字体界一直都在讨论，包括这届香港研讨会有人提出无衬线字体更易于阅读但被人各种吐槽。我想讨论还会继续下去，不过我个人认为应该是无衬线的更易于阅读）8齐头散尾更容易促进阅读（这个我认为要综合考虑整体的版式，这次workshop我与winter也讨论了这个问题，她说齐头散尾比起前后都齐头她更喜欢，但要注意散尾的节奏，其实有关这个散尾的节奏我以前也没有好好考虑过，她提出后我认为是很重要的）9长文的重点要用黑体和斜体字完成（这个很同意，可以很好的加深读者的印象，并且我认为在完成书籍的时候，这样的字可以用与书的主色调相同的颜色标出，可以很好的为版式增加呼吸感，同时也很美观）10不时加入插图（完全同意，在这个读图时代，这没的说）11东西太多需加标号（同意，就像我现在在写的1,2345如果不加标号，看起来必然费劲）12不要使用阴文（也就是黑底白字啦，这个我觉得可能是因为白底黑字更能给人实在的感觉）好吧，内容很多，以上是我有感触的几点，就稍写了些，结束

生活不是一个卧薪尝胆的过程。

从还没开始学广告开始，我就知道这本书是必读的经典。学了2年广告，这本书随处可见，我却从不曾拿起过它哪怕翻开瞄一眼。可是在昨天，我用一天时间把它读完了，大概我急于想知道广告急于想知道要怎么办。带着疑问去读书，效果总是事半功倍的。让我印象深刻的有以下几点：1.从自己的经历中经常总结，也善于发现别人的优点，并且学习。奥格威在美琪饭店的工作经历所学到东西应用在广告中时如此合适。我觉得这是广告人一般都要具有的品质，总结和发现，但是不同的人的区别在于是否将他总结和发现的行为付诸实践，或多还是少。2.广告中大部分的事情就是：开会、写作、贩卖。对，所以，如果你想要留一手给自己，那一手是什么？如果你只能说一个心得体会，这个心得是什么？我已经开始在注意，开始慢慢的问自己这两个问题，我要找到答案。3.”真的想要“是一种强烈的野心和企图心。有了野心和企图心，我们才会专心。而专心让我们每一刻间意念的选择总是那么一致，因为一致性才会发生累积，形成承诺。而不断实现自我承诺的过程，将让我们享受快乐的感觉而持续积累行动的结果。我早就知道专心能让我开心和满足，但很多时候就是没有办法专心却强迫自己。专心=野心+企图心+行动。缺一不可。4.“当我们的价值观是要先获得成功才能得到快乐的话，生命大部分只是个卧薪尝胆的过程。”在这本书里，这句话对我最重要。因为，如何赢得客户选择客户如何减少失去客户这些都可以学习和借鉴，唯独生活无法借鉴。在这么一个压力巨大的广告行业中，不断进步、并且坚持下去是一个长期而又艰苦的过程。所以，态度很重要。一个人如果长期压迫自己不开心的工作着，那么他迟早会受不了，不是疯掉就是辞职。所以，你若真的想要成功，那你最好真的只想要快乐，当你那么想要成功的中心点消失的时候，就是你满心快乐的时刻。（跟我以前一样懒惰的人类，千万不要想你开心的时候是睡觉吃零食看电视，然后你就成功了。参照上条，开心源于专心，专心源于3+）5.懂得如何去毒，如何解脱。生活中经常工作，却高于工作。这也是一种生活态度，山峰太多有的太高，攀越久了总会累，我们需要适当的维修自己补充自己。聆听音乐、阅读专业以外的书；运动；几个好友；锻炼反省的能力；原谅自己。说的是广告，说的也是人生。有时候并不是每件事都能说的清楚，每种体会都能感受明白，我也不应该太严肃，这个世界需要逗逼。

广告没死，我快死了！

就是因为这本书让俺可不小心地就上了贼船一干广告都快五年说心里话还真的很是喜欢广告因为除了我之外别人的创意总是像节能灯一样一按就来电所以广告还没有死而我却在这个破广告环境里就要窒息啦奶奶的，要是恨谁就推荐看看这书让他也喜欢上广告弄死他哈哈哈哈

【自白】

【自白】confessionKK: []DJ: []n.1. 承认;坦白,供认;供状[C][U]Has the thief made a confession yet?窃贼招供了吗?2. 【宗】忏悔;告解[U][C]She is a good Catholic and goes to confession regularly.她是个虔诚的天主教徒,按时作告罪。3. (表明信仰等的)声明,表白[C][(+of)]4. (有共同信条的)宗教团体,教派[C][G]confessionKK: []DJ: []n.1. 承认;坦白,供认;供状[C][U]Has the thief made a confession yet?窃贼招供了吗?2. 【宗】忏悔;告解[U][C]She is a good Catholic and goes to confession regularly.她是个虔诚的天主教徒,按时作告罪。3. (表明信仰等的)声明,表白[C][(+of)]4. (有共同信条的)宗教团体,教派[C][G]

也是一家公司/个人如何成长成功

公司文化看这个篇章的时候挺有感觉。国外的大企业多是私人拥有，而国内或国有企业或国家持股，私有企业在起来，却很困难。因为我在咨询公司，和奥美同属服务业，有那么一些些相似，咨询公司的特征是人少，人均收入高。奥美从小企业一路走去，上面的那么多条其实是价值观来的，小企业的人在一起做事情，价值观一致比一般认为的要重要许多，甚至在我的老板选人标准里必须符合价值观一致。奥美的这些公司文化看了很感触大概还因为我们公司所遵循，有几条是正在努力的方向，也正是如此。经营公司的策略奥格威在厨房学到了经营公司的策略，非常有意思。1.亲自动手2.少夸奖员工，让夸奖变得值钱3.让员工待着使用感工作4.信守对客户的承诺（承诺了什么时候交差加班加点也要完成）5.解雇不称职的员工6.办公桌保持整洁7.保证公司能盈利8.招募有创造力的人第4条和第7条在工作中常常会遇到，第4条常常很容易没有做到，这和对这份职业的热忱有关，而我觉得更和职业素养有关。一个成熟的职场人会对自己有约束力。第7条，很多时候我容易掉到为做事情而做事情里面去，而忽略了项目盈利，保证公司能够盈利向推动水轮转动的水一般，如果没有水，轮子运动的惯性去掉以后，很快会停下来。在公司的经营策略方面，奥格威提到他的客户一直很少，只做那几个一流的客户，把产品做到极致。在我看到一家关系不错的公司（以下称为A公司）的经历反观我在和老板一起创业的公司，人们很容易陷入到希望短期内来钱的希冀里面去，很少公司愿意花10年20年把慢慢做客户。A公司成立差不多也有七八年了，连上老总最初创业拥有的客户，大概也可以排队从中国北面走到南，而现在留下来的客户很少。而我们的想法是客户的积累慢慢来，可是每一个到我们手里的客户好好服务。此外，奥格威先生谈到他对客户是有选择性的，我们公司也一直信奉这样的信条。不是客户愿意买我的产品或者买了我的产品就是我的客户，我的客户是指我愿意卖他愿意买的人。我们愿意这样慢慢把底盘做大，而不是谁跑过来买东西我们都会迎上去。如果从产品的角度来解释，产品也有性格，并不是人人都用得顺手的。寻找客户在寻找客户的时候奥格威提到，公司初创的时候他会接一些不那么对口的公司的单，为了活下去。等公司初具规模时，是主动挑选客户，老先生盯准了目标客户，一个一个拜访产生连接，进而取得合作。非常同意这样做，不愿意做的客户不做，愿意做的客户一定做到令人极致满意。在我所在的行业，也可以这样去做呢。让公司快速走上轨道的方法：1.邀请行业杂志、媒体人共进午餐2.少量曝光机会，每次都要成为新闻3.与金主的朋友交朋友，宣传我们的业务4.把公司进程印刷出来分发给各行业的600人。争取第一家公司的策略：因为没有做过的案例，可以为一些有希望的客户做产品初步调研，自荐。让你的客户滔滔不绝地说，你听得越倾心，他越觉得你聪明绝顶。学过一种沟通的方式是重复别人所的话，说话的对方会觉得你和他站在同一侧的边上，靠的很近，很理解他。所以，这也就是为什么你仔细认真听别人说话，别人会觉得你能够懂他，你很聪明。向客户介绍看似薄弱实则是正确/特色的地方。维系客户1.把最好的人才用来维系客户2.不要任用出事草率、很不随和的人做客户主管3.要避免拦进一再辞掉自己的广告公司的客户4.和客户每个层级的人保持联系，和各个层级的人建立稳固的关系5.尽力站在客户的角度，我买他们的股票6.不让我的客户会面7.总是使用客户的产品8.在遭到客户投诉前就承认自己的过错9.在重大策略上，讨好、迁就客户是不值得的10.客户不能让我有利可图的时候，我也辞掉客户11.喜欢自己的客户如何功成名就——给年轻人的建议1.有大志2.了解、熟知与工作相关的一切3.卖命地做4.先成为专才，再是通才5.假期除去度假，保持阅读量6.有一个嗜好努力专研，成为专家

我来讲真话，节省你的时间。

如果是上世纪90年代，这本书有3颗星。如果是涉世未深的学生，这本书有2颗星。如果是2000年以后，这本书干脆丢进历史的垃圾堆好了。除了奥美的历史研究、奥格威本人的研究之外，这本书几乎不值得读。我简直想不到有什么理由来反驳这是一本过时又无用的书。如果这是一本好书，看看豆瓣书评前三名吧。第一名：书摘。老实说，看了这篇书摘，就不用看书了。第二名：？？。为什么这篇文章会在这，和这本书有什么关系呢？第三名：终于是读后感了。发现差不多也是书摘。什么样的一本“好”书，会让排名前三的书评罔顾左右而言他。哦，可能有一个理由会赞美这本书。在奥美工作、想去奥美工作、对奥美心怀崇敬的人。但我真的建议不要在面试奥美的时候，说自己特别喜欢这本书。除非这本书是奥美人皇帝的新装。其实，我并不是否定这本书，相反我觉得书里的内容很实在。奥格威很坦诚，讲了很多生意经，很多行业理解、商业洞悉。只是，这是一本挺普通的书，可能比普通略好一点点。我更加崇敬奥美，任何一个行业前列的公司都很值得尊敬，可能正是因为对本书的期望过高，才会有不过尔尔的落差。给一星，是为了让评分回归3分。去看看书摘吧，然后决定。书摘传送门：http://book.douban.com/review/5232969/

那个时代的怪人，现在的正常人

这本书的好坏我就不评述了，看过的人都充满激情的对广告业拥有一种向往。而实际上我想说的是书中的一些理念在老奥存在的时代属于畸形，很独特的一套方法，而对应的叶茂中也应该属于这个时代的畸形，他们都有独特的性格和貌似沉默的外表。好了，不想说了，当你对广告感到疲惫时，随便看上几句入眠，早上你发现时间亦然在为广告人喝彩。

我在书里看到的东西

终于论文有个样子了，可是才发现大家都去吃饭，剩下我一个人在实验室，而我的包包锁在办公室。。。饿啊~！！前几天不想论文的时候，抽时间看了下《一个广告人的自白》，其实咋一看很像世面上泛滥的经管畅销书——里面也的确很多试下畅销书的内容，不过我想精髓不在那些地方。如果这书里有“忠告“这个东西的话，我想会是这些：1、相信统计调查，而不是你的想当然。人的想法永远比你所知道的复杂一点，不要妄想去揣测客户的想法，严谨的调查是最可信的。2、拿出别人想要的东西，给别人看ta想看的东西。不是对方要什么，你给什么。而是对方实质要什么，你给ta什么，对方实质想看什么，你给ta看什么。客户或者人往往都是不了解自己的，即使ta滔滔不绝地阐述着ta的想法ta的主张，那也不见得是ta想要的东西。而且从抽象到具体总是有很多步骤，人们往往只是要一个抽象的结果，却给你一个具体的要求，那就不爽ta”实质“想要的东西了。3.、办公室开门了，我终于可以去吃饭啦！！！

那个思维跳跃的世界

作为一个学金融的人，却在毕业的时候应聘过广告公司，并经过笔试和面试最后到已经安排实习这个环节，却最终还是遗憾的自己选择了放弃。但对广告的兴趣，却并没有真正消逝过，对那个世界，还是充满了好奇。大卫奥格威，久仰其名的广告教皇，他的自白，到底是如何的呢。看完之后，第一佩服的是，他这本书，说到底，根本就是一个广告，一个对他自己本人，对奥美广告公司的广告，而且非常的成功，他成功了塑造了一个与众不同的自我，以及一个充满了活力和创意的公司，而且，这则广告的受众们，居然还要花钱买下这个广告。就单仅这一点，就可以明白，广告教皇这个称号，绝非浪得虚名。有人评价说，奥格威其实不是真做广告的，他是做营销的，真做广告应该去看乔治.路易斯。我还没看过蔚蓝诡计，不了解乔治。但我同意奥格威不是单纯的广告人这一点。事实上，第一章怎样经营广告公司里面所提到的如何营造一个领导者权威并激发员工动力的方法，根本就是放之四海皆准的通则，仅此一章，就值得对广告一点儿都不感兴趣的人买下这本书了。看奥格威怎样用各不相同的方式争取客户，才一桩趣事。有的时候，他会很认真的提前做好方案给客户看，有的时候，他大咧咧的告诉客户，先去看其他公司的方案，没有合适的再回来直接和他签合同。他有可怕的洞察一家公司文化和决断方式的能力，知道怎么去选择应对的措施，这一点，远超过一个单纯的广告人，进入了营销这个更深的领域。这本书也是给整个广告界做了一次广告，无数的年轻人，因为这本书的影响踏进了广告业，为这个行业带来了一波又一波的热血。我知道的，真正的广告业，并不是那样的完美。广告并不单是想一个绝妙的创意那么简单，就像我应聘的那个广告公司的老总告诫我的，“你只是想去找出一个独特的创意，但广告并不是那么简单，广告公司，不是点子公司。”广告是需要撰稿人和客户之间不断磨合不断包容，并在第一线的市场中去经受考验的。一个血腥到让人不堪回首的例子就是脑白金，这个史上第二无聊的广告（对不起，第一名的宝座已经被恒源祥夺走了），从广告的艺术价值来说，等于零，但从广告的实际效果来说，却是空前的轰动。不过，就算不怎么完美，但那确是一个可以放任思维跳跃的世界。仅此一点，就足以让年轻人神往了。

实用守则。

一、广告不是创意的涂抹，是一系列包括市场、消费者、消费环境水平调查数据的整合体。二、好的广告是由团队制作的，但好的撰稿人只有一位，他们是会下金蛋的鹅。三、不要和改动每一个细节的客户合作，不要不了解产品就去合作，不要推销不会让家人购买的产品。四、学会利用假期，安排轻松的出行、学习和社交活动。无论甲方还是乙方，领导还是新兵，都是人的战场。

幽默的自白，奥美的神灯

大卫•奥格威是个神话，他被牛津除名，在做过厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业。他用幽默的语言，讲述自己自己如何把做厨师的所见所学，运用到后来奥美的运营管理上。可见，每一段人生只要用心经历，必定有所收获，也许你现在看不到它的作用，但是终有一天，会厚积薄发，喷薄而出。一些摘录：1 毕竟和客户还没有亲密到互相展示内衣的程度。2 “俄罗斯套娃”的著名比喻当他们打开最里面的迷你娃娃时，看到一个字条，上面写着：如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇佣比你强大的人，我们将来一定会变成一家巨人公司。3 五十广告预算捉襟见肘通用食品公司的老板、公司的前广告经理查理•莫蒂默(Charile Mortimer)说：“不把钱花足好好做广告是广告宣传中最大的浪费。就像买票去欧洲，只买全程的2／3，你花的钱虽然不少，但是你却未能到达欧洲。4 珍惜良才柯南道尔说：“庸人所见，无不低于自己。”我的观察是，庸人能识别良才但嫉恨良才，终将毁掉良才。5 神灯撰稿人员、美术指导、电视广告制作人新到我们公司来工作的时候，都会被召集到会议室来领略一下我的“神灯”(Magic Lartem)。这盏神灯向他们传授如何写标题、写正文、为广告编排插图、构思电视广告，以及如何为广告活动决定最基本的承诺。我讲的基本法则并不是我个人的意见，而是我从调查研究中学得的东西的精华。（PS:我们的神灯是什么）接下去我向他们讲艺术领域中法则的重要性。莎士比亚按照严格的格律写十四行诗，总共14行，抑扬顿挫，韵律、起承转合，无不严谨不紊。难道说他的十四行诗枯燥吗？莫扎特写奏鸣曲所遵循的是同样严格的章法——呈现、发展、再现，也都井井有条。难道这样的作品也枯燥无味吗？6 调查研究 你怎么判定树立什么样的形象呢？这不是三言两语可以说清的。调查研究对此也帮不了多大的忙。实际上你非使用判断力不可。我注意到，营销主管方面不愿意使用判断力的倾向在增长。他们过分依赖调查，他们使用调查研究的结果就像醉鬼使用电线杆一样，是把它当扶手而不是当作照明工具。7 蒙面骑士，哈哈！抛开广告职业不谈，作为个人，我对风景有强烈的喜爱。任何景致都不会因路牌广告而增色。在事事都令人心旷神怡的野外要是竖起一块路牌广告，任何罪恶都莫过于此。有朝一日我从麦迪逊大道引退，我定要发起组织一个秘密的环境维护者社团，蒙着面骑乘无声摩托车走遍世界，在黑夜里砍倒一切路牌广告。8 食品 印刷广告：一、以食欲诉求为中心来创作广告。二、使用的食品插图越大，食欲诉求力越强。三、在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面，版面应使用来表现食品本身。四、使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。五、使用照片，照片比图画更具食欲诉求力。六、使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位。七、如果可能，就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人。（PS:某辣酱公司的超市菜谱，服饰穿搭建议也适用。）八、不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目。九、在主要插图照片上表现出烹调方法来。十、不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。9 嗜好心理学家说，每人都应该有一种嗜好。我推荐的嗜好就是广告。选上一个你的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇好文章，给《哈佛商业评论》投去。值得一写的题目有：零售价格心理学、建立最适度的广告预算的新方法、政治家对广告的使用、跨国企业广告一体化的障碍、媒体的预计覆盖率与实际覆盖率间的矛盾。（PS:有没有用心写点什么？）10 奋斗总而言之，奋力迈进，但是要小心，不要误入歧途。索菲•塔克说：“我富过也穷过。但是请相信我，富有是最妙不可言的。”

这是一本入门的书。

这本书更像是一本概论，对庞大的广告世界进行了初步的描绘；这本书是一本广告圣经，想提高自己的广告业务水平，想突破自己，通过它，你都可以找到那把钥匙。仁者见仁的一本书，我认为它稍稍有些过时，但是作为入门级的介绍类书，是非常不错的，能赋于你广告思维，为日后的成功奠基。

广告教父的恩赐

善于终结的奥格威，把自己毕生的精华整理成自传，与广告后来人分享，念大学三年级时，就读了，对其关于广告文案的撰写的总结依然很有感觉~~谢谢老奥~哈哈~~

摘要

如何经营公司：用当年厨师领班的管理做法 类比 广告公司经营之道如果你不喜欢你的工作，我劝你另谋高就，苏格兰谚语：活着，就要快快乐乐，要知道，人一死，就再也不能寻求快乐比赛当然是为了获胜，但也要享受比赛的过程才华横溢、天赋异禀的人，往往都是不好相处的。想到了公司的BD总监，不知道是因为权利、title给了他口无遮拦的资本，还是因为他的暴戾、才使他坐到了现在的位置…我这只温顺的小绵羊、存在感低为负数的小猫咪确实没有什么出跳的想法要表达，这点在brain storming的时候显得尤为尴尬。对于好广告的标准：1.客户认为好的2.业内广为好誉，广为传颂，大家记得住的3.不是说这则广告写得多好，做得多好，而是看完我想buy！广告换一换标题，十中有九会产生不同的销售效果就好像微信推送，标题换一换，就会有截然不同的阅读量如何／突然／当今／宣布／引进／就在此地／最新到货／重大发展／改进／惊人／轰动一时／了不起／划时代／令人叹为观止／奇迹／魔力／奉献／快捷／简易／需求／挑战／奉劝／实情／比较／廉价／从速／最后机会不要对这些字眼嗤之以鼻，它们也许是老生常谈，但在广告中确实起作用不要在标题中用双关语、引经据典、晦涩难懂的词句，用户不会在广告丛林里和你玩捉迷藏写否定词是很危险的，比如“我们的产品不含砷”，读者会自动忽略否定词，而直接把产品和“砷”关联起来，这种体验不太好噢讲的事实越多，销售就越多，千万不要以为用户会不注重事实文案超过50字，读的人会随字数递增而急剧下降但从50字增加到500字，下降数会很少广告中任何文学痕迹都会是妨碍广告成功的致命因素要有大志 但不可咄咄逼人你在广告公司干得活大多只是例行公事，要是干得不错，你会得到一步步的升迁，但只有在出现突然的时机的时候，你才会有最可贵的机会。

一个时代的自白，然而，我们已换了时代

《一个广告人的自白》听闻很久，据说是神书。跳着看完之后也觉还行，但不至于到膜拜的地步，估计是接触这个行业也有一年多的时间，奥格威所提到的一些看法和操作手法在实际工作中已经见怪不怪不觉新鲜了，或许在当年这书出版的那个时代还是挺先进的罢。 技术性的东西，不具有太多参考价值。如今的媒体传播环境今昔非比，要是用奥格威先生的一些观点，估计会死得很惨。 一些态度、原则到不错，可以不断的传承下去。 其实个人最喜欢的是第一章，他在饭店当厨师对他当时老板的描述那些场景更能吸引我打动我。一个好的团队、好的企业、好的领导者，是应该以做到这种类似与宗教膜拜的程度为目标。 还是落到了愿景、使命、价值观。这玩意儿一说就俗，但不说不行，说得好还很不容易，要做得好就更是难上加难。不过我还是坚信，在这个自驱动的时代，这些思想理念会愈发具有价值。

部分感悟

1. 要证明自己的存在感，自己有手艺能够镇住手下的人。2. 少量的但是很帅气的很能让人记住的鼓励。3. 一件大事，使命感，让你觉得斗志昂扬。4. 不容忍没有达到要求的。5. 要信守诺言，说过的事情想办法也要办到。6. 对盈利的热情。7. 身体力行，多多工作不会是你受伤害，使你受伤害的是瞎想和不运动（我瞎说的哈哈哈）。8. 刻苦工作，啃硬骨头。9. 头脑，富于理智。10. 要有自信和专业技能。11. 你还有其他事情要做，重要的事情，不能所有事情都接。12. 一件事情是一件事情，不能串着讲，要守口如瓶。13. 照本宣科，认真大声朗读可以吸引观众注意力。14. 标题里面不要否定词。15. 简单明了，说清楚。16. 对象是谁？17. 如何让人信服。18. 引起好奇心。19. 照片，有趣的照片。20. 要有大志但是不能咄咄逼人。21. 要勤奋低调，多学习。22. 奋力迈进，但是要小心。

《一个广告人的自白》全书架构整理及读后感

《一个广告人的自白》作者大卫奥格威，对此人了解不深，从书中所知，是一位有风骨、幽默、思想不拘一格、从事过很多行业、有一定的家世背景的人。38岁，无文凭、无经验，身仅有6000美元，于1948年创办了奥美广告。全书分为十一个部分。第一部分：怎样经营广告公司。即管理的艺术。作者讲述了他在巴黎美琪饭店当厨师的从业经历，并把他从这段经历中吸收的养分应用到了管理广告公司的实践过程中。我把它理解成，不要小看人生的每一段经历，只要用心，都能有正收获。联想我大三在酒店实习的经历，当时非常抵触这个行业，我是一个不拘小节天马行空的人，而酒店业要求的是严谨细致，那段时间我每天都消极怠工，像是在熬日子。后来再回想这段经历，我想如果能重来一次，我会在这半年里用心去做好，去学习他们的管理方式，去和不同的人做朋友，去学习怎么品红酒、做日韩法国料理，实习完后会去做更适合自己的工作，但曾在酒店里学习到的这些东西会让我在今后的人生道路上受益匪浅。人生无法重来，好在我还年轻，在今后的每一段岁月里我要积极向上地走好每一步。回到书，作者提出了他自己的见解：领导者要有真本事，这样能鼓动员工士气；少夸奖员工，一夸就要夸在点子上，这样能让人能激情；要有使命感，使命感激励人去做的更好；不要聘用吊儿郎当、不称职的人，会影响团队士气；在第一流的企业里，一定要信守诺言，不管要费多少神，加多少班，必须在规定的时间内交上作品；奥格威严格要求员工们保持办公桌的清洁，乱七八糟的办公室会产生一种懒散的氛围，使机密文件容易丢失；有意思的是，奥格威认为不能为客户做赔本生意，要保证自己一定的盈利空间；领导要以身作则，加班从自己加起；让客户感觉到自己不可或缺，才能永远保住自己的工作；在广告业要成功，必须招募一批有创造力的人，即有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创造才华的人有用武之地的气氛。奥格威总结了创造型人才的特征：有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。他们常常表达部分真理，但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理，通常是未被正视的；他们以换置重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。 他们对事物的看法和感受与常人相同，也异于常人。他们天生头脑发达，他们有更多的能力同时抓住许多概念，能对它们进行比较——从而能做出更丰富的综合。他们禀赋异常，活力充沛，身心健旺。他们的内心世界绚丽多彩，过着更加多样化的生活。在书中奥格威分条写出了他经营公司的原则：1.我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更来得有趣。刻苦工作中包含有经济收益。努力工作的人越多，我们的盈利也就越多。盈利越多，我们大家能得的钱也就越多。2.我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与富于理智的诚实相结合。3.我有一条决不容违反的规定，即不使用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非。公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开——最好是女方回家去照顾孩子。4.我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。” 5.我看不起对上司专营阿谀奉承的人，一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。 6.我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。7.我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。8.我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。9.我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话：我生朋友的气；我坦诚吐露，气随之而消。我对敌人恼怒；我丝毫不露，怒气随之而增。10.我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。韦林顿公爵从不在办完当日所有工作之前回家。奥格威对自己的要求：1.我尽量做到公正、坚定，即使要做出的决定不得人心，我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛，多听少说。2.我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。3.我尽量争取新的客户来发展壮大公司(讲到这一点的时候，我的听众都仰起脸，就像雏鸟等待爸爸来喂自己一样)。4.我尽量争取客户们的最大信任。5.我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子。6.我制定方针和政策时，要深谋远虑。7.我尽量在各个层次上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司。8.我尽量使公司男女职工的才能都可以充分发挥出来。第二部分：怎样争取客户。（销售人也可从中学习）奥格威起步初期首先列出了自己要争取到的广告客户，向客户分析了大广告公司的弱势，然后向其承诺了自己可以创造的广告的价值，事实上他也做到了。同时利用了自己家族的人脉争取那些不聘用广告公司的广告主。为公司进行公关，和广告专业刊物的记者共进午餐，一年内演说不超过两次，每次演说，力求引起尽可能大的骚动。和与许多主要的广告主有联系的人 (调研人员、公共关系咨询人员、管理工程师、版面营销人员)交朋友，能为弘扬公司名声做宣传。把公司的进展报告分送给各行业的600人，间接地进行推销。争取客户是广告公司的重中之重，但一定要保证广告成品的质量，才能建立长期合作。同时适当拒绝某些很大很大的客户，会让自己的公司失去独立性。奥格威写给刚起步的广告公司的建议是，为一些有争取希望的客户搞一点产品初步调研，作为自荐之阶。在一般情况下不要主动拿出广告方案，只有在某些特殊情况下，主动拿出广告方案是投标，为公司打造业内名声。和广告主交流是一门艺术，懂得倾听。缄默不语是黄金。奥格威挑选客户的标准：1.来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。一个撰稿员为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿员个人有某种吸引力。2.除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。3.我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。一个新的公司不论他多么渴望得到客户，总应该能够约束自己，拒绝这种客户。有名气的外科医生可以经得起偶 然在他的手术台上死去一位病人的打击，但是一个年轻的医生若是碰上了这样的不幸事故， 他的前程就可能断送掉了。4.搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。我有过蒙受损失的经验。我帮助我的客户发展成千万富翁，可是我自己却在为他们服务的过程中连衬衫都赔进去。广告业的平均纯利现在不到 5‰。我们在锋利的刀刃上耍平衡：既不能给客户过分的服务而自己破产，也不能轻率服务丧失业务。5.如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出出色的广告吗? 我们没有能从健力士黑啤酒(Guinness) 或者劳斯莱斯那里赚到多少钱，但是他们都给了我们宝贵的机会，使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。6.厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。 可能成为我的客户的广告主第一次来找我的时候，我首先搞清楚他为什么要改换广告公司。 如 果我有理由认为他没有说实话， 我就问我在他以前聘用的那家公司工作的朋友。就在不久以前，在最关键的时刻我了解到一位可能成为我的客户的广告主讲话含糊其辞，他原先聘用的广告公司告诉我，他需要的是心理专科医生，而不是广告公司。7.我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。他们有一种很令人尴尬的做法 ：每逢别处要用现钱，他们总是从广告费上打主意。我更喜欢那些视广告为须臾不可缺少的必需之物的客户。就像医生动手术一样，我们为客户的生意开刀的地方是那不可或缺的心脏 ，而不是随便一个不关紧要的部位。 总的说来，最能获利的是那些单位成本低、大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比起 高价耐用品来，它们的广告预算更大，广告效果也更可检测。8.我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。广告公司在试销市场上为新产品开路，比受理已进入市场营销的产品花费更多，何况新产品十中有八是夭折在试销市场中的。在总的利润率只有 5‰的情况下，这种风险我们是担不起的。9.如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会” 为客户。婆婆太多，目标太多，钱则太少。10.有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来了一帮子政客搅乱公司的行政，导致部门不和。我有时雇一些有才干的人，但有条件，他们不能把他们的关系客户夹带进来。第三部分：怎样维系客户。首先，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。其次，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。第三，要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。第四，你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。用储备政策，一套新的广告计划一经你的客户批准，你马上动手另外开发一套，并且把它投入测试市场。我总是尽力站在我的客户一边，以他们的眼光看问题。我买他们的股票，这样，我可以以他们家庭一员的身份考虑问题。我全面了解了他们公司的情况，我就能更好地给他们提出有用的意见。我从来不让我的客户会面，难以仲裁客户间的纠纷。我从没有对一位客户说过因为我事前已经和另外一家客户有了约会而不能去参加他的会议。一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。奥格威强调了要辞掉那些随意指手画脚、无利可图、对其产品失去信心的客户。关于提案，奥格威建议一个人说完全程，他对一切情况都有充分的了解，经得起被反复质询。写这些提案应该用最流畅的笔调，尽量避 免矫揉造作。提案中应该使用无法驳倒的事实。 提高调门大声朗读提案，能引起大家的注意。第四部分：怎样当一个好客户。1．消除你的广告公司的惶恐心理。在辞掉自己的广告公司之前，你不妨自问以下的这几个问题：　　(1)宝洁公司和通用食品公司从他们的广告公司那里得到优质的服务，从不曾更换过广告公司。为什么？　　(2)聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题，还是只不过是把垃圾扫到地毯下面而已？问题的根子到底在哪里？　　(3)是不是你的竞争对手使你的产品落后过时？　　(4)你是不是曾经指示过要按你的主意创作广告，而现在又把责任推给广告公司？　　(5)你是不是吓唬你的广告公司，使得他们不知所措？　　(6)你的广告经理是不是一个会否定广告公司的最好建议的庸才？　　(7)你的广告公司在为你服务中获得的你的秘密被你的竞争对手利用，你的感受如何？　　(8)你是否意识到更换广告公司会搅乱你的营销活动12个月甚至更久一些？　　(9)对你的广告公司的头头你是不是坦诚相见？如果你对他讲清你的不满，他或许会倍加努力，使你得到的服务比从新的广告公司那里能得到的更好。　　(10)你是否考虑过这样的实际情况：你辞退一家广告公司，你会使那些曾为你服务过的男男女女失业。就没有别的办法能避免这种人间悲剧吗？2．首先要选准广告公司。3．向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况。4．不要在创作领域里与你的广告公司较高低。5．悉心照料给你下金蛋的鹅。为还没有出实验室的新产品策划广告活动。6．不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传。7．确保你的广告公司有利可图。8．不要和你的广告公司斤斤计较。结果就是你得不到足够的调查，你的广告公司就不得不盲目行事。这样，受损失的还是你自己的公司。9．推诚相见、鼓励坦率。10．定出高标准。创作出一套最好的广告活动方案并连续使用它若干年。11．一切经过测试。测试你的产品承诺；测试你的媒体；测试你的标题和插图；测试你的广告尺寸；测试你的媒体投放频率；测试你的广告开支水平；测试你的电视广告。永不停止测试，你的广告就会不断地得到改进。12．急取效率。13．不要为有问题的产品浪费时间。14．珍惜良才。15．勿使广告预算捉襟见肘。第五部分：怎样创造高水平的广告。一、广告的内容比表现内容的方法更重要。二、若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。三、讲事实。四、令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。五、举止彬彬有礼，但不装模作样。六、使你的广告具有现代意识。七、委员会可以批评广告，但却不会写广告。八、若是你运气好。创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它。直到它的号召力减退。九、千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。十、形象和品牌。每一则广告都应该看成是对品牌形象(brand image)这种复杂现象在做贡献。如果你具有这种长远的眼光，许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有。十一、不要当文抄公。第六部分：怎样写有效力的文案。(一)标题(Headline)一、标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益(self—interest)的承诺。三、始终注意在标题中加进新的讯息(news)，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。四、其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。六、在标题中写进你的销售承诺。七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。九、调查表明，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。十、避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。(二)正文(Body Copy)一、不要旁敲侧击——要直截了当。二、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。三、你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。学校去读书。四、另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招75％的读者。五、我从未欣赏过文学派的广告。六、避免唱高调。七、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。八、不要贪图写那种获奖文案。九、优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。第七部分：怎样使用插图和编排文案。插图的主题比做插图的技巧更为重要。在整个广告领域里，实质总是比形式重要。有“故事诉求”的插图更能吸引读者。调查一再表明，照片比绘画更能促销。照片能吸引更多的读者；能传递更多的欲望诉求；能让人更好地记住；能吸引更多的回单；能售出更多的商品。照片代表真实，绘画代表的是想像；想像受人信任的程度要低一些。前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。你可以用两张相似的照片鼓励读者去找出它们的差别所在。彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍。避免历史主题。它们用于宣传威士忌还可以，但别无他用。不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。尽可能使插图简洁。用一个人来吸引读者的兴趣。不要使用老套场景，例如一位家庭主妇微笑着开冰箱的门。我们发现读插图说明的读者平均两倍于读广告正文的读者。这就是说，插图说明给你带来的读者两倍于广告正文。这说明，绝不要单使用照片而不在其下加上说明，而每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。如果你能把广告正文限制在170个字以内，你就应该干脆把它排成插图说明放在照片下面，我们为泰特利茶品公司做杂志广告就用的是这个办法。如果你需要很长的文案，以下的这些办法能吸引更多的读者：一、在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。二、用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13％的读者。三、开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。四、在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。五、把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。六、小于9点的字，大多数人读起来有困难。七、用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读。包豪斯派的人不知道这个事实。八、我小时候，一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来发现，齐头散尾更能吸引读者。九、长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。十、不时加进插图。十一、用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。十二、如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我现在做的这样，一样样地编上号就可以。十三、千万不要把你的广告正文排成阴式版面(黑底白字)，也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。十四、如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12％。我们公司排大标题时总是用同一体、同一号、同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成。第八部分：怎样制作上乘的电视广告。最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺，使观众在下次采购时能想起来。因此我建议在每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍，用图表表达或者把它作为字幕打在荧屏上。要马上进入正题。不要把无关紧要的片头搞得很长，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后一个画画。第九部分：怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告。食品印刷广告：一、以食欲诉求为中心来创作广告。二、使用的食品插图越大，食欲诉求力越强。三、在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面，版面应使用来表现食品本身。四、使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。五、使用照片，照片比图画更具食欲诉求力。六、使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位。七、如果可能，就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人。八、不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目。九、在主要插图照片上表现出烹调方法来。十、不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。十一、只要有可能就在广告中加进新商情：新产品信息、老产品的改进，或是老产品的新用法等等。十二、标题要写得有针对性，不要一般化。十三、把品牌名称写进标题里。十四、把你的广告标题和正文都排印在插图之下。十五、突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片。十六、要严肃。不要用幽默和幻想。标题里不耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说，操持家人膳食是很严肃的事情。十七、示范如何使用你的产品。十八、只要不牵强，就用自问自答的方法。十九、只要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰。二十、尽早让产品在电视广告中亮相。二十一、不要为音响而使用音响，只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。二十二、电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。旅游地广告：一、旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。二、旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。三、你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与决心买机票启程之间酝酿时间大概是很长的。四、刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育。五、国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的。六、旅游线路极易受潮流影响。广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。潮流具有引导旅游消费的魔力。七、人们都梦想遥远的地方。广告应使他们的梦想变成行动——把潜力转化为实在的力量。八、避免采用外国人不易理解的话题。专利药品：一、宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异”。二、宣传专利药品的好广告要含有新信息。它可以是新产品，可以是已经推出的产品某方面的新的改进，也可以是新的处方，还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病(比如说口臭)的新名字。三、宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀。四、宣传专利药品的好广告给人们以权威感。这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现，并不简单地是销售人与买主的关系。五、广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。六、不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他。他愿意相信就是药品疗效的积极成分。第十部分：怎样才能功成名就——对年轻人的进言。首先，要有大志但却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棍，但是不要让它暴露在外。若你是从哈佛商学院毕业后直接进入广告公司，那你切不可锋芒毕露，而且要坚持继续学习。经过一年的艰苦训练，你也许可以当上一位助理客户主管——一种不高不低的职务。一旦这一点实现，你就应该 决心成为本公司里对与你所主管的客户有关的一切情况和知识最为熟悉的人。比如，如果你主管一家经营石油的客户，那么你就要阅读化学、地质和关于石油产品销售的书籍；遍读你的公司关于石油产品的所有研究报告和营销计划；把你的星期六上午花在汽油站、加油点，和开车的人交谈；深入到客户的炼油厂、研究实验室里去，研究他们的市场对手的广告宣传。第二年之末，你对石油各方面的知识就会懂得比你的领导还多，你就具备了接替他的条件。　　广告公司的青年人绝大部分过于疏懒，不肯做这类“深入了解”的工作，满足于一知半解。　你在广告公司干的活大多只是日常的例行公事。要是干得不错，你会得到一步步的升迁。但是只有在出现突出的时机的时候，你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你要能识别它、抓住它。客户主管要成名，比起专才来要艰难得多。因为公司的辉煌成就大多得自专才，客户主管是很少能沾光的。我因此很希望我的儿子成专才——在媒体方面、市场调查方面，或者是专于文案撰稿。他会发现在这些部门里竞争不十分激烈，不仅晋升的机会多，而且可以获得一种能给人以心理和经济上的安全感的专业技能。对要成为客户主管的人的忠告：一、你的客户迟早要反对你的——或者是因为他不喜欢你，或者是因为你没有使他得益，也可能是因为他把本来出自你公司其他部门的失误归咎于你。二、如果你只是想当一个在客户与公司其他部门之间起联络作用的角色，像一个在厨师与餐厅顾客之间往来穿梭的跑堂的人那样，那么你总是可以混过去的。最好把这样的客户主管叫做“传声筒”。毫无疑问，你一定可以得心应手地履行这样的职责的。但是我希望你用更远大一点的眼光来看待你的工作。好的客户主管需要具备最复杂的专门技能：成为市场营销专家。三、不论你多么勤奋苦干，也不论你知识多么渊博，35岁以前你是不可能代表公司接触客户决策层的。要有耐心。四、如果你不学会如何向客户做高质量的提案，你就不可能成为一个高级客户主管。你的客户大多是大公司，你必须善于向他们的决策层推销你的广告计划。好的提案的文字必须严谨流畅，讲述时也要活泼中肯。可以悉心、刻苦地学习前辈大师们写的提案，这样一定可以学会写得很好。可以通过观察有成就的专才的提案，学习他们讲述的技巧，使自己的讲述生动、有条理。五、不要以轻视和敌对的态度对待客户。这是通常易犯的错误。要和他们交朋友，把自己当成他们当中的一员。买他们的股票。不要卷进他们的内争中去。六、在你和你的客户及同事日常磋商的时候，要能舍车马保将帅。一个在小事情上光荣让步的人，在大问题上坚持斗争的时候别人是很难不考虑他的意见的。七、不要在电梯里讨论你的客户的业务，将你的文件好好地锁起来，嘴不严、文件管不好会毁掉你。八、要是你想把某种想法叫文案撰稿人或是调研经理接受下来，你要在私下委婉地和他们磋商。在麦迪逊大道，说教的人是不受欢迎的。九、勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬。坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。十、要学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机，工作量比你大得多。你的文件写得越长，他们认真读它的可能性就越小。奥格威对年轻人利用假期的建议：不要呆在家里无所事事。你需要换换环境。带上你的妻子外出，但是要把孩子留给邻居，小家伙是外出度假的累赘。假期里完全不接触广告。前三天每天服一粒安眠药。呼吸大量新鲜空气，多做运动。每天读一本书——3个星期读21本(假设你参加了“每月一书俱乐部”的速读法课程，你已能每分钟读1000字)。多到国外去看看以开阔眼界，即使需自己驾车也要尽力而为。但要从容，以免过度疲惫。心理学家说，每人都应该有一种嗜好。我推荐的嗜好就是广告。选上一个你的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇好文章，给《哈佛商业评论》投去。值得一写的题目有：零售价格心理学、建立最适度的广告预算的新方法、政治家对广告的使用、跨国企业广告一体化的障碍、媒体的预计覆盖率与实际覆盖率间的矛盾。一旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威，你就可以青云直上了。第十一部分：广告是否应予废止。不支持废止的一方的观点是：广告培育了人的消费力。它为人争取有一个美满的家庭、为自己和为全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立下了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产。支持废止的一方认为竞销性广告的存在是一种浪费。作者个人认为，广告能帮助厂家扩大销量降低成本，从而降低价格。广告帮助垄断。广告无法把劣货强加给消费者。广告能正向改进产品质量，监督敦促公司产品的生产。广告促进了社会消费。广告不该被用于政治。广告应该用于非政治性的公益事业。某些低俗的广告庸俗、令人生厌，但并不全是如此。因此，作者得出的结论是：广告不应被废止，但是它必须经过改造。我是一个业外人士，无法做出专业评价。个人认为，除了讲述文案、插画等专业的部分其他都可以借鉴。甚至讲述专业的部分有些东西到现在都是可以恒久应用的。但也要与时俱进，现在纸质媒体广告慢慢演变成了互联网广告，广告人要顺应时代发展潮流发展自己。整体来说，这是一本好书，让我们窥见一代广告大师的思维风暴，来一次思想的洗礼。

大浪淘沙后的真理

对从事广告行业的人来说，奥格威当是启明灯一样的存在，所以当我选择专业书籍时，第一反应就是选了他所著的《一个广告人的自白》。作为一个刚刚被“领进门”的新人，我想，大师的著作应该会给我很多启迪。本书写于上个世纪六十年代，到现在已经过去半个世纪之久了，现代发展速度日新月异，广告行业更是瞬息万变。然而，初读此书，我仍然觉得书中某些“教条”放在当今仍然适用。书的名字很有意思，英文原文是‘Confessions of an Advertising Man’， “confessions”一词在英文中的原意是忏言，本书译者林桦老先生认为这个词里面包含着“不把话全盘托出心神便不得安宁”的意思，本意是把中文译名改成《一个广告人的忏言》，后来碍于其他因素才把题目定为《一个广告人的自白》。我倒觉得不妨翻译成“信条”，因为书中通篇讲了大量奥格威在创办公司、撰写广告以及对待客户等职业生涯过程中引以为戒的“标准”。七十年过去，奥美从纽约一个小小的“创作铺子”成长为今日全球最伟大的广告公司之一，奥格威的这些“标准”可谓功不可没。在开篇写完1991年中文版序后，奥格威用了一章写“本书背后的故事”，其中他纠正了自己在1962年出版的书中的一些“错误”，还花了相当笔墨来写企业文化，我想一方面印证了广告行业确实变化太快，另一方面也显示奥格威是一个与时俱进的人，这体现在奥美的文化中——自由、民主、开放，这也符合他所信奉的“把创造性当做首要职责”，他相信在这样的氛围下，撰稿人才能写出好的广告文案。他是一个忠于事实的人，当后来的研究表明观众喜欢的电视广告的销售力大于他们不喜欢的广告，而并非他之前说的毫无关系时，他借助此书修正了自己的观点，我想这与他之前跟随盖洛普从事调查工作有关，所以他是一个特别讲究实效的人。在当今，很多广告人分不清创意与广告的区别，当我们见识到一个了不起的创意，“圈内人”会立马在朋友圈、微信群或者其他的社交平台疯传，但是这个创意是否真正触及到受众，或者对销售的转化是多少，我们不得而知。我想奥格威能登上人生巅峰的很重要一点，是他一直坚持“用数据说话”。在此书中，他多次用数据来佐证自己的观点和广告效果，并且将“我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告”作为自己的第一要义，我想这是很多广告主愿意聘任他们的重要原因。对甲方来说，所有的广告最后都是为销售做铺垫。本书谈论了很多，包括从经营者的角度谈怎样经营广告公司、怎样争取客户和维系客户，从广告人的身份谈怎样创作高水平的广告和写有效力的文案，甚至从客户的角度出发，对怎样当一个好客户提出了自己的见解。下面结合对我影响颇深的几点谈谈我的观点。首先，奥格威认为通过打折促销是无法长久获利的，只有通过广告树立品牌形象才能长久屹立。“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”我觉得这一点虽然道理浅显，但很多时候我们却没能察觉。之前做某品牌促销的方案，如果我们只是做促销方面的一些传播，这个事情就变得很小，但是加入了对品牌线和产品线的大的框架的搭建，品牌传播的层次就上了一个台阶。有时候客户并不是不想要，而是不知道要什么。品牌和销售是相辅相成的，广告的作用是建立桥梁。其次，在怎样经营一家广告公司的自述中，他又写了很多自己当厨师时从厨师长身上学到的东西。他认为，作为领导，首先必须是最棒的。不能只说不做，广告中的团队是十分重要的，必须让团队明白自己存在的意义。他效仿皮塔师傅的榜样,偶尔也亲自动手撰写广告,以提醒撰稿队伍他的手写出来的东西还是管用的。除此之外他列举了几项领导者应该具备的素质：不吝啬也不滥用夸奖、严格服务标准、保持团队的专业性以及最重要的，带领广告公司应该招募有创造力的人。由此他也阐述了自己对有创造力的人的理解，这也可以让我们作为参考来审视自身。他特别强调了对创造力的重视，他认为“创作过程要求的不止是理性。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达,是不可言传的。它是‘一种意念,受制于直觉,受潜意识启发,经过不断地探索和实验产生。’。”这不仅仅是天赋所能完成的，还需要花费大量的时间来训练，所以奥格威说“除了日常积累，刻苦的工作精神,开放的头脑和不受任何限制的好奇心是不可或缺的”。在争取客户方面，奥格威也有自己独特的见解。区别于一般公司稳扎稳打，循序渐进的套路，他则采取了一种“激进的”“冒险的”方式，不过，这也是基于他对自己的目标相当明确的前提。建立公司伊始他便建立了最想争取的五个客户，之后他采取了很多方式来提高公司的声望，同时他对争取新客户的一句话也掷地有声——猎取新的业务,除运气外,高效率和勤奋是最佳的武器。当然，于我们最有借鉴意义的当然是如何维系客户了。如何减少损失客户，奥格威大概列举了7点，其中我认为最重要的是和客户的每个层次的人都保持联系，“只有广告公司在各个层次上和客户都建立了稳固的关系,你才能指望比较长期地代理这家客户的广告业务”。这有点类似于之前在晨会上听到的“信任值”，每积累一点信任值，和客户之间的关系就进了一步，之后如果彼此产生了某些分歧，信任值可以用来抵消，信任值越低，能抵消的部分就越少，那么和客户之间的关系就岌岌可危。我想，如何与客户产生积极的关系是每一个客户人员都应该努力去思考的，而且这种关系的养成，绝对不仅仅是微信上的表情包或者一些物质上的小恩小惠所能完全做到的。当然，这些都是很有用的“润滑剂”，但我觉得最根本的还是体现在我们的专业能力上。“如果你养成了在风平浪静的时候会见你的客户的习惯,你就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。”当然还有如何撰写文案之类的具体工作，比如如何创作高水平的广告，怎样写有效力的文案等等，对我们也有一定的启迪作用。其实从这本书里能汲取的精华很多，难能可贵的是奥格威用一种幽默、轻松的语调讲述了自己多年来的心得，不少地方都能让读者会心一笑。在我看来，除了演员和记者，能接触到最多行业、体会最多不同生活的职业就是广告人了，领域的宽泛性给了我们很多选择，当然也多了很多要求。作为一个刚入行的新人，我想还有很多地方我需要学习。“总而言之，奋力迈进，但是要小心，不要误入歧途。”

《一个广告人的自白》有感

读完本书，就像读完王石《道路与梦想》那样，更加加深对“行在宽处”的认识，真正成功的商业模式抑或商界人士走在大道上，王石在房地产市场低于40%利润率不做的背景下提出，高出25%利润的项目不做。一方面踏踏实实做服务，另一方面不断加强企业的竞争力及生存能力，面对不断变化的市场状况。奥格威认为，消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供真实全面直白的信息，尽量减少形容词。第一至第四章，奥格威主要讲述了自己是如何做公司以及如何获取用户的，提出了许多即使现在看来仍十分受用的小技巧。第五至第十章，详细列举了应该如何制作高效的广告、如何编写吸引人的文案，怎样排版配图，怎样做电视广告等等，非常实用。第十一章”广告是否应予废止“，表面上看是讲广告存在的道德、经济等问题，实则再次讲述了如何做好广告的实质。

害人不浅，不值一读（商业书真他NND没两本值得读）

评语 : 我读完，总结：这本书，主要是他用来洗脑他自己开的公司员工的。精髓就是：宣传你他NND的就应该加班，加班是“天不变、道亦不变”！这或许也是资本主义的邪恶一面吧，而资本主义是什么？是个空虚的意识形态，我看，不过是人的邪恶一面（在这里是奥格威女士）。一个虚伪的弱者——奥格威的一本愚别人（主要是他手下）的书。一个炮制的不尊重生命健康愉悦价值的宣传读物、活脱脱展现一个骗人追求蝇头小利的小人物！难道不是吗，他对他公司那些初入社会的大好青年灌输：住个别墅+抽个雪茄=人生的终极理想了！我看他不过就是以污染人的心灵、搞所谓白领阶层们的血汗工厂为己任。把好端端的青年们往卑贱里教唆。并且，通篇充满了自吹自擂、虚浮做作。这种洗脑书，把好人都看蠢了。它的唯一目的，就是把那些胸怀大志的青年们洗脑成草包。而且，对那些先天柔弱的人比较难医治！奥格威女士，你写形而下不行，也可以搞几句形而上吧——也没有。只有3副图景：(1)在老大哥的注视下：厨子们战兢兢地忙碌。(2)白领们在草地上开心地玩，老大哥却在旁边窗户里秉灯殚精竭虑工作加班，兼注视。（这TMD还让不让人活？）(3)一边标榜“一年360天最好天天加班到深夜”，一边却又炫耀自己“常常旅游了很多地方、搞了很多东东”——唯一的结论就是：他是神仙。自相矛盾！（附：读了那么些商业书，回想一下，商业书真他NND没两本值得读。或者对员工洗脑如这本《一个广告人的自白》啊、什么《光荣与梦想》啊，或者收了钱歌功颂德，什么大象跳舞啊、什么XX天才啊。几十年后回头一看，都是废纸。都他NND乱写乱吹乱教唆。人间之事，本来简单，被这种人吹得复杂。这种人很多。）----我刚读完这鸟书，趁新鲜写几句总评，过了再不想动笔了。所以我常常提醒自己和朋友，读书少而精，别读烂书，把人读S了。唉。

创意还是商业？ —— 一个文案菜鸟的感慨

这本书花了断断续续一个多月的时间。我是带有疑问去阅读这本书的：在奥格威先生的广告风起鹤鸣的年代，广告的形式、内容，应该不会像现在这样复杂吧。那个时代还没有电脑，没有手机。也不用分发传单、手机短信广告与给一个楼盘撰写楼书。从《一个广告人的自白》一书里，奥格威先生所提及的广告形式有路牌广告、电视广告，所谓的广告内容几乎也是以图配文的创意、编排形式表现的。图片在当时甚至是黑白色的摄影照片（奥格威建议用彩色照片）、手绘插图。现在可就复杂的多了，楼书、折页、软文、短信、报广、网页……地产广告大肆当道的年代。然而在几十年前的广告巨作《一个广告人的自白》里却丝毫没有提及一丁点地产行业的广告。我想，如果让广告之父奥格威先生来写现在中国的房地产广告，他又会是怎样的做法呢？广告这门学问，就像是一块巨大的磁铁。把一切包罗的东西都吸附过来，促使阅读着各方各类的书籍。在对产品做广告时，熟知一切与客户的产品有关的调查研究和专业知识，坚持不断的学习。速读、遍读、比其他同岗位的文案撰稿人更多时间艰苦的训练。广告让文案撰稿人成为一项专才的职业，从事这项工作可以使人获得带来心理和经济上的安全感的专业技能。而这些“专业技能”，即使离开了广告行业，对其他工作和生活的各方面也会起到作用。书中的前面几个章节里，奥格威主要谈到经营广告公司和客户之间的关系处理。一个广告公司的领头人应当比其余行业的人更懂得如何经营、推销自己的公司，维护客户、提高公司名气、媒体的帮助。包括写这本书的目的，也是从推销的角度出发。奥格威在书中讲到经营公司之术，维护客户怎样与客户建立好关系、与其沟通；也对员工提出了要求，他喜欢诚实、刻苦工作、有头等头脑的人，欣赏准时完成任务、工作组织严密的人……这也是他的用人和培养提拔人才之道。里面有这样一句话，“在现代商业世界里，除非你能把你说创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。”在我做了短短三个月的地产文案之后，我有点动摇了。我很喜欢广告所表现出来的创意，可是也发现它有许多商业化的东西，跟太多零碎的边角余料。估计我的认识过于单一了。广告，本来就是为商业、为产品服务的。然而其他行业的公司的工作呢，也一样离不开商业这个令人讨厌的东西。喜欢文字编辑，要么就做自由撰稿人，要么就不断的创作写稿。否则，杂志、网络的编辑它们也会考虑影响商业成果的内容。在我短时间的认识里，觉得地产广告真的傻得可以，一块没有生命表征的楼盘，要赋予他某种意义，然后文案、设计，广告公司的一群人就开始围绕这个本来不存在的意义去给其更多发展的衍生。就像是一群广告者的意淫，而最终的目的是把这块地成功的推销出去（当然除开广告的主题本身，还有许多营销活动的推动作用）。奥格威对于什么是好广告有自己的理解。他认为：“广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告的诉求对象说的不是‘多妙的广告啊！’，而是‘我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。’”他对广告的意义比我理解的纯粹，产品的成功推广，才是广告的成功。做广告的文案，不论你写出的句子有多么妙不可言，它都应该有确切的目的所在。脱离了这个目的，就不能是一篇好的文案。“一旦经商，终生行商。”我一直认为平衡工作与理想的最好境界就是，既把工作做得很轻松以获得一定经济来源又能两不误。所有与我一样有揣着文学梦的人，不要企图希望在广告上能够给你什么文字作品方面的成就。广告文案就是广告文案，不要把它与其他混为一谈，否则你的广告之路和文字之路都将会过得分外痛苦纠结。怎样轻松地做广告又能让自己的文学梦不受打扰。那就是在做广告的时候千万别带着你的文学梦。带上创意和灵感，和这个行业需要涉及的一切硬性、软性的知识，去享受广告本身的乐趣，也包括商业的。做任何工作，也是一样。有时候会问自己，我去了解这么多与文学不相干的东西干什么？我想，它们虽然是现在工作中为产品服务时需要的枯燥的知识，但终究有一天，即便是离开了广告——这块磁铁吸附的所有东西，它们会派上用场。第五章到第九章讲写文案的技巧原则和各类广告的做法、插图与编排文案的注意点。是对于文案新手很实用的一些做法，值得反复阅读。奥美公司有自己的“神灯”，它的创始人告诉我写广告文案是要讲究基本法则的，包括在艺术领域遵循法则也很有必要。这点给了我当头一棒的很大的警醒。奥格威先生举的莎士比亚与莫扎特的两个例子完全地说服了我去接受原本有些反感的条条框框的东西。对什么都要持一种宽和的态度，规则法则虽然老套古板，但行业先辈的结晶总结自有其道理。学习他们来源有据的方法能够避免走弯路。这里面有一些到今天还是有点不适用了，比如插图和编排，现在的技术提供给广告更多空间与呈现的方式。在奥格威先生的年代，没有ps也没有coreldraw。倒是提案，同样要给客户做出高质量的提案沟通，好提案要严谨流畅，讲述时也要有技巧，讲得生动、有条理。对年轻人的进言这章的一些内容我记在了本子上。这是各个行业的读者都能从这本书中获得的通用的收获。要有大志，但切不可锋芒毕露；勤奋、坚持继续学习，比同职位的员工付出多倍的时间，去深入了解有关工作产品的一切知识；成为专才，不仅晋升机会多，而且能够获得一种能给人以心理和经济上的专业技能；在重大时机出现的时候要能识别它、抓住它；广告是没有生活保障的行业，尽力使支出低于收入，做些投资；度过一个有意义的假期，开阔眼界放松身心；呼吸大量新鲜空气，多做运动；每天读一本书，学会速读法；努力钻研行业了解甚少的题目，计划每年写几篇好文章投给专业杂志，成了这些令人头疼的问题的公认的权威，你就可以青云直上了。用一双可以包罗万象的眼睛，去找到广告工作的乐趣所在吧。听奥叔的，奋力迈进，但要小心，不要误入歧途。

建议做几年广告后再读

很庆幸在自己做了几年广告后才回过头来读这本书，收益很多。因为在读书的同时，我会对着自己这几年的从业经验来思考和反省，并且找出自己的问题。而如果你是一个广告菜鸟，即使读了这本书，我想收获也不会很多，因为你缺少身在其中的感觉。虽然这是一个老外的作品，也虽然这是一部很多年前的作品，但是这丝毫不影响它的深度和价值，确实是一本好书。

读后感

过去，对广告的认识：把一件产品广而告之，刺激消费者购买欲，促进销量，打造品牌。广告的好坏也只是从审美艺术角度来衡量，比如剧情类的会比直接介绍产品类（也认为叫学术类）的更吸引我，让我记住的广告很多，比如人人皆知的脑白金广告，简直可以说是洗脑，一句台词让你不停的在脑里回放，因为整个广告都在重复一句顺口简短的话语，点明了产品、用途、争对人群；美好时光海苔，通过熟知音乐歌曲引出，把歌词换作广告词，结果就是每每听到旋律你会情不自禁想到产品；其次，KFC、必胜客等都以新品种推出夸张的画面效果，食材的介绍以及价格优势趋势；这两年，延续过去成功案例的很多，比如Rio，同样以音乐切入，旋律更容易记在心里。加多宝，同样一句话重复，产品、用途点到，上口好记！当然除此之外，这几年也出现了新的广告形式，最印象深刻当属聚美优品的陈欧体，它以成功人士自己为品牌代言，排比押韵的广告语，青春现代的故事画面，成为大家争相模仿的对象，也让聚美着实又大火了一把。香飘飘，以每年销售的奶茶数据做了一个惊人参照比值，让人印象深刻，同样是奶茶的优乐美也以一句台词加名人效应不输上下。益达，电影式的广告，高颜值名人，爱情的故事，旧电影的音乐加画面，深受年轻人喜爱。看完一个广告人的自白，认识了奥格威，认识了奥美，了解了广告的一些专业的知识。作者以一种类似自传的的形式，讲述他创立广告公司、经营、管理，以及客户、创作广告的专业知识。可是一本经商必读、广告必读、管理必读、教课必读的综合书籍。一：经营广告公司奥格威做过很多职业，杂志、建筑、推销、餐厅等，对他影响最大的是餐馆的工作，他从领班皮塔先生那里学到了领导的艺术：偶尔亲自动手，很少的赞扬为了他们更懂赞扬的可贵、使命感保持高昂的情绪、准时优质完成、办公整洁氛围更严谨、亲自审核、做好榜样、创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛、有头脑、理智诚实、愿意接纳贤才。在我看来就是一个领导人除了具备专业能力外，要有看到别人看不到的眼光，要有接纳贤才重用贤才的气度，要有热情诚实活力的姿态。二：争取客户新起步的公司，需要手段标榜自己，作者通过媒体宣传、演讲（次数少，但每一次都爆点），其他广告人、公共人物的联系宣传，诚心主动出击，挖掘同行中有威望的人！同时对客户具有选择性，类型大小品牌名望都做好计划，宁缺毋滥！三：维系客户自公司人员的稳定性，避免经常更换，跟客户联系的管理人员的素质非常重要，避免招揽会经常辞掉自己广告公司的客户，和你的客户的每个层次的人保持联系。奥格威所有使用的产品均来自客户的产品，为他们做广告基于对他们产品的信任，也是这个行业最基本的待人接物的素质。四：当好一个好客户消除对广告的惶恐心里，进而了解广告，选准广告公司，向你的广告公司坦诚，不要再创作领域里与你的广告公司较高低，悉心照料你自己的产品研发团队，因为广告只是一只助推手，产品才是硬道理，不要让层层机构干预你的广告宣传，确保你的广告公司有利可图，不要和你的广告公司计较太多，坦诚相见、鼓励坦率，要有一个高标准，不将就，一切经过测试，急取效率，不要为有问题的产品浪费精力时间，珍惜良才，勿使广告预算捉襟见肘。 说白了：要有好的产品，选对广告公司，才可更好发展。接下来就是关于具体广告创作的内容，形式很多，但真实第一，一个虚假的广告会毁掉一个品牌。形式上可以更直接，很多时候讲重点严谨，才是最有效的，不失华丽的语言词藻就会是好广告！经常和自己对话，了解广告对象，角色交换，往往更容易找到出路。如果塑造一个品牌长期的发展，可以让你的广告更有延续性，让它成为品牌的标签。广告是多个行业都要了解尝试的综合体，随时角色扮演，努力让你的头脑变为百科全书的同时，更要有坚韧不拔的毅力。千外不要做出一则不愿给家人看的广告！最后作者附上一句索菲塔克的话：我富过也穷过，但是请相信我，富有是最妙不可言的。

创建和维持公司的方法

一个广告人的自白这本书是在读大学的时候就一直想看的，不是因为阴差阳错，而是因为最近正的晚上闲来无事，想找些好书看看，正巧在安卓网的书屋里找到手机版。正好入场所愿，才看了一半，但是很有必要将一些东西记录下来。说这是一本关于广告的书，还不如说这是一本关于怎么经营广告公司的书，正好也与目前自己的公司进行一些对比，当然是建立在我自己的角度。创建和维持公司的方法：1、自己也要作为专业过硬的管理人才。（在这点上相对一些部门还是比较看重专业能力的）2、开除对公司无用的人，否则努力的人就会离开。最高领导人的最主要的职责就在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。（这里有两层的含义，废除与创造）3、给客户的产品自己亲自检查，如果不行退回加工。（而我们往往把一些功能很差的产品推给客户）4、欣赏工作客户，能啃硬骨头的人。（不要总是要新产品，“新”并不是最好，在“旧”里创新更需要一种能力和勇气）5、奥美广告公司在奥维尔的时期有个坚决的原则：绝不是用职工的亲属和配偶，这样的人招是非，如果结婚了必须有一方离开公司。（目前我们都在进行内部推荐，而且非亲戚不可，也许是理念不同）6、培养属下，内部提拔绝不空降。（这个事情就更多了，人才青黄不接的时候奥美宁可放慢发展的脚步，也要稳住公司人才的内部培养，这样使得员工更加的有盼头，且稳定）7、在接受客户委托的时候，要进行双向的选择，不能因为对方是超大企业而产生胆怯的心理，也不能因为对方公司小而产生傲慢的心态。更要在这个时候学会放弃，即使大企业有巨大的利润，但是你可能承受不住为此失败而受的重创。8、准时完成任务，说到做到重承诺。9、争取更多的盈利，以使得大家（员工）过得更好。还有很多相关的内容，比较有感触的先写这些。每个公司文化不同、价值观不同，做事的方式也差别巨大。

名气很大，然而并没有什么卵用

在知乎搜索广告文案书籍的问题，高票答案基本都会疯狂吹捧奥格威的这本《一个广告人的自白》，豆瓣上的热门书评也基本都是吹捧。可能是我个人的阅读水平较低，也可能是我还未经历过广告文案的这些东西，但我看完这本书的真实感受就是：名气很大，然而并没有什么卵用。在这本内容并不算太多的书中，先是几篇乱七八糟不知所谓的序言。接下来的正文，奥格威用很大的篇幅讲（chui）述（xu）了自己如何去经营奥美和处理客户关系，看得出作者对自己的经营手段颇为自鸣得意。可能对于管理者而言，奥格威的观点都是非常正确的，但作为一个普通人，其一些观点我实在无法接受。之后奥格威又简单谈了一下写广告文案的技巧。我相信绝大多数慕名看这本书的人（包括我在内），都是为了这部分而来的，想看看顶尖广告人是怎么写广告文案的。可结果真是大失所望，奥格威谈的都是老生常谈，看了基本等于没看。最后结尾的章节，关于广告是否应予废止的论述倒是写得不错。确实，“广告不应予以废止，但是它必须经过改造”。总体而言，对普通读者而言，这本书并没有什么卵用。但对奥美来说，这本书真是个活生生的广告，书的销量越好，奥美的名气就越大。在这里，我不禁怀着恶意地揣测一下，这本书的名气或许就是奥美营销炒作出来的。

永远的大师

回眸现在的广告，整个市场被缴烂了，都是因为骗人的广告，当下的局势传统广告也日渐转型，推荐下未来广告的趋势：http://i.youku.com/u/UNTM4MTc1MzI=/videos

《一个广告人的自白》书摘

一年前看过这本书，可一直拖着没做个记录。其实作为在市场部工作过的我，应该早点看看这本书的，或许能将文案设计得更好。老样子，只摘我有兴趣的。更多书摘请参考豆瓣。有兴趣不代表正确哦。他的有些观点不能全盘接受的，尤其是在这个变化非常快的社会。对于不熟悉作者的人，这里抄一段做个简介：大卫·奥格威（David Ogilvy)是著名的奥美国际广告公司创始人，生于一九一一年英国苏格兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员。于一九四八年在美国创立奥美广告公司。随后以创作许多富创意的广告而赢得盛誉。奥美公司在其经营管理下，发展迅速，现今已经成为在世界53个国家或地区设有278个分公司的国际性跨国广告公司。------------------------------------今天要是奥美公司有谁对客户说我们不能按我们答应交货的那天完成应该做出的广告，我会大发其火的。在第一流的企业里，一定要信守诺言，不管要费多少神，加多少班。今天，我严格要求我的职员保持他们办公桌的整洁。乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛，使机密文件容易丢失。皮塔先生的领导艺术诸因素中给我印象最深的地方也许要数他的勤劳。一个星期63个小时俯身火红的烤炉之前搞得我疲惫不堪。工休的那天，我必须躺在草坪上望天空养息。可是，皮塔先生一个星期要工作77小时，两个星期才休息一天。今天，我也像皮塔先生那样，很少夸奖我的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。一个新近脱离我的公司的经理在给我的告别信里这样写道：“你在把准备工作带回家去干方面给大家树立了榜样。星期六的夜晚，我们在你家旁的花园里玩乐消遣4个小时，而你却在窗前伏案一动不动地干你带回家去做的工作。这是多么不协调的事。不需要用语言，你的身体力行影响了我们。”最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。经理不可避免地是爸爸式的人物。要当个好爸爸，不论是当自己子女的还是当下属的，都要求他能理解人、体谅人、有人情味而且受人喜欢。我每年一次把全体职工集合在现代艺术博物馆的礼堂里，坦率地向他们报告公司的经营和收益等情况。然后我告诉他们我欣赏的是什么样的行为。我这样说：　　1．我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更来得有趣。　　2．我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与富于理智的诚实相结合。　　3．（注：我删除了此条，保留个人观点）　　4．我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。　　5．我看不起对上司专营阿谀奉承的人，一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。　　6．我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。　　7．我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。　　8．我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。　　9．我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。　　10．我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。作为公司的领导，我的成与败取决于我是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才。有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。　　他们对事物的看法和感受与常人相同，也异于常人。　　他们天生头脑发达，他们有更多的能力同时抓住许多概念，能对它们进行比较——从而能做出更丰富的综合。　　他们禀赋异常，活力充沛，身心健旺。　　他们的内心世界绚丽多彩，过着更加多样化的生活。　　他们比常人更能接触潜意识生活(幻想、梦幻、想像世界)。在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。有一种战略好像对任何情况都实用，即让可能成为你的客户的广告主滔滔不绝地说。你听得越倾心，他就认为你越聪明。一旦你争取到了客户，对待他们却来不得半点马虎。你花的是人家的钱，他们公司的命运往往是由你掌握着。不过我把猎取新的客户看作是体育运动。参加运动比赛当然是为了取胜，但是要享受比赛的乐趣。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气，而一旦你失掉了这种勇气，你也就变成低贱的奴才了。我挑选客户的标准有10条：　　1．来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。　　2．除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。　　3．我谢绝产品销售长期下降的客户。　　4．搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。　　5．如果一家客户看来于你无利可得，……但是他给了我们宝贵的机会，使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。　　6．厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。　　7.我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。　　8．我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。　　9．如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。　　10．我有时雇一些有才干的人，但有条件，他们不能把他们的关系客户夹带进来。一旦客户觉得你不能守口如瓶，那你可要吃大苦头。他很可能会得出这样的结论：我也会同样轻率地对待他的秘密的。广告公司领导人手里的事有千千万，于是他常常在出现危机的时候才会见他的客户。这是不对的。如果你养成了在风平浪静的时候会见你的客户的习惯，你就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。承认自己的过错很重要，而且要在受到指责前就这样做。许多客户的周围都尽是那种惯于把自己的失败归咎于广告公司的高手。我抓住最早的机会承担指责。在重大策略问题上，讨好迁就客户是不值得的。我要写下15条规则，倘若我是客户，我会遵照这些规则和我的广告公司打交道，相信他们会提供最好的服务。　　1．消除你的广告公司的惶恐心理　　2．首先要选准广告公司　　3．向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况　　4．不要在创作领域里与你的广告公司较高低　　5．悉心照料给你下金蛋的鹅　　6．不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传　　7．确保你的广告公司有利可图　　8．不要和你的广告公司斤斤计较　　9．推诚相见、鼓励坦率　　10．定出高标准　　11．一切经过测试　　12．急取效率。大公司里的年轻人不懂得时间之可贵，就好像利润不是时间的产物。　　13．不要为有问题的产品浪费时间　　14．珍惜良才　　15．勿使广告预算捉襟见肘你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。知名人士现身佐证吸引的读者特别的多。如果证词写得很诚实，也不会引起怀疑。名人的知名度越高，能吸引的读者也就越多。要有大志却不可咄咄逼人，以免引起你的同事对你群起而攻之。你在广告公司干的活大多数只是日常的例行公事。要是干得不错，你会得到一步步的升迁。但是只有在出现突出的时机的时候，你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你要能识别它，抓住它。衡量一个年轻人的能力和抱负，我觉得方法之一是看他如何利用他的假期。多到国外去看看以开阔眼界，即使需自己驾车也要尽力而为。但要从容，以免过度疲惫。心理学家说，每人都应该有一种嗜好。我推荐的嗜好就是广告。选上一个你的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇好文章，给《哈佛商业评论》投去。值得一写的题目有：零售价格心理学、建立最适度的广告预算的新方法、政治家对广告的使用、跨国企业广告一体化的障碍、媒体的预计覆盖率与实际覆盖率间的矛盾。一旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威，你就可以青云直上了。总而言之，奋力迈进，但是要小心，不要误入歧途。（完）文章内容来自新浪博客与微信公众帐号：【陈晓炜】- 微信号：「babyfacer80」- 博客：「http://blog.sina.com.cn/babyfacer」陈晓炜乃本名，网名Babyfacer，微信平台是本人新浪博客的准同步平台，分享我对读书、工作、生活、旅游、摄影的点滴经历与想法。一切还在好奇地探索中……

本该是个充满创意、活力和新信息的行业

一条好的广告，是向受众传达有价值的新信息，告诉你这个产品可以解决一直困扰你的某个问题，或者，用情感或情绪共鸣吸引你购买产品。也许它规避了某些事实，甚至虚假暗示（这是应该绝对避免的），但它绝不应该是恶俗、乏味、单调重复的东西。广告是美好的，它可以实现不知该买哪个的用户、急需宣传自己产品的公司和广告公司的三赢。广告也许会让某些品牌在某些行业成为垄断，但也同时证明了产品的畅销、品牌的被认可和公司的资源实力，没有理由不相信这样一家公司不能持续改进产品，制造出更好的产品。书中还包括了：如何经营一家有活力的公司，如何做一个让人信服的领导：有更强的专业能力如果你指望员工心甘情愿加班，请自己成为那个最后一个走的人严格要求下属，吝啬你的夸奖，这样它的价值才会大有能力不足或懈怠的员工必须立刻开掉，因为他会影响其他人如何度过假期，让你的生活更有意义：用一句话概括就是：要么旅行，要么读书，身体和灵魂，必须有一个在路上。如何识别潜在客户并拉拢他；如何维系已有的客户：对不同特点的客户，有不同的拉拢方法，也许是讲个故事，也许是大大咧咧地请他另请高明；对已有的用户，绝不轻视，仍然用最好的专业员工服务他；其实道理都很简单，只有不断地实践去把这些素质固化为自己的习惯和条件反射。书中还有具体的设计广告的方法，很多原则至今仍然适用，比如图文编排时图片的作用和文字的作用：去掉文字，图片应该仍然吸引人，文字起解释说明的作用。还有一些也许已经过时，比如图片不能用抽象的， 标题字数12个左右最佳，内容50个字和500个字区别不大等等。

做广告是为了销售产品，否则就不是做广告

没有对广告行业的过分解读，没有对创意层面的深刻剖析，这本书就像他的封面一样，单色，简洁，一个标题、一个署名。但是内容，确实踏踏实实的，从第一页到最后一页都是作者一生对这个行业的，以实践为基础的总结出来的认识。看完书里的这句话，我想到不久前看到的豆瓣的一个帖，是讨论中国广告的创意要么是抄袭，要么是没有，电视广告表现简单粗暴，直接了当。当时帖子里尽是说中国客户把中国的广告行业压迫的毫无创意发展的空间云云。现在想来，简直胡说八道。不论国内外的广告，要做广告的是产品，给广告买单的产品的厂商，没有比厂商更加了解自己的产品卖点的人，也没有比所谓广告人更加闭门造车的所谓创意者。更何况，广告所谓的创意是大忌，因为创意是最会吸引人的目光，让人们无法腾出精神去了解他们所真正需要了解的产品的东西。以后我自己在这条道路上一定要记这条，以免自己越走越深，越深越迷惘，以至于只一味关注形式而忘了本初要做到的目的。书内让人感动的不仅仅止于专业上的总结，整本书展现对广告行业的深刻理解的同事，也随处流露出作者人生经历和自己对某些事件的具体感悟。让人印象深刻的是，作者对自己早年间在法国餐厅后厨做甜点对每个人的观察和对自己所做的行业的理解还有对这个餐厅的管理者的行事方法以及对管理的独特方式。我相信，奥格威后来对自己公司的管理是深深受到这位餐厅经理的影响的。而其在一个与其本职行业毫不相干的岗位所做的一切都在多少年后有了反馈，也坚定了我之前对工作整体生涯的全面理解：没有什么事情是没有必要做的，没有什么工作不是我应该做的；我现在所做的一切都将在未来一定时间内有所反馈，有所裨益。最后，有几条我记得很牢的几条，千万千万不能用阴式广告，千万不能用否定文案，千万不能玩所谓创意，千万记住要为了卖产品。如果我还在这个行业，一定要至少每5年重读一遍。PS.出书是最大的一个软文，这本书是奥美最成功的软文。

读书感悟

一个广告人的自白提出了品牌形象论，大师认为，每一则广告都应该是对构成整个品牌的长期投资，大师的一些文案，图片，编排，创意技巧都来自于研究报告，这避免了一个广告人的感情用事，有益我们更加了解我们的客户。很受用

广告人不是“光搞人”

广告人，即从事广告行业的人员，既包括广告策划创意人员，也包括广告设计制作人员，更包括广告销售人员和广告市场研究人员。广告人被世人戏称为“边缘人”，因为要求涉猎的范围很广。“广告人是商人而不是艺术家，即便你们是艺术生考进了广告设计专业。”大一入校时系主任及院长就为我们洗了脑，“因为我们的终极目标是消费者受众，我们的一切工作成果其实是面对活生生的人，把东西卖给他们，促进销售，让企业赚取利润。”但是，十年的学习、工作摔打让我依然确信广告人绝不是“光搞人”，我们要搞定的首要核心还是创意。为什么消费者愿意买？他们会买什么样的产品？因为什么而被该产品吸引？虽然这一切还是以人为本。广告要做的就是凝聚购买信息，促成消费引爆点，通过产品包装到促销手段再到其他信息传播等，达成营销效能。“光搞人”显然是片面的，是商人还是艺术家的争论也早已显得不合时宜，其实这本书现在看来最有价值的一点乃——认清广告的目的然后摆正自己的位置，仅此而已。

觉得客户与设计者的沟通很重要

广告客户需要对广告公司持以绝对的信任，不指手画脚影响创作，不拖欠或压榨广告费用以致广告公司无从获利而产出劣质广告，不经常性更换广告公司使其胆战心惊，双方保持持续稳定的沟通，尽可能增进双方的了解，使广告公司和客户都能以公司品牌的未来发展为立足点，创作出一系列与品牌价值相统一的一致性广告。品牌意识非常重要。

现代广告行业该如何借鉴？

作者通过多年浸淫广告设计的经验，对于如何提高广告创作水平有一些方向性的见解。至于文案编写这块则侧重于传统纸媒，毕竟他所在的年代电视和互联网还不是那么流行，但在某些基本原则上还是具有通用性的。至于最后提到的如何才能功成名就，实际上对于任何行业都是一样的，你需要胸怀大志、谦虚好学、付出比别人更多的时间和努力以及具备良好的职业纪律和操守。

很拽的广告人哈

稀里糊涂走进广告 喜欢有一点 确是充满好奇 以外行人的省份看完全书 尽管有些地方不是很赞同 总体喜欢上这书 觉得广告好像是很拽的一个行业哈

不错的一本书，正在读

《一个广告人的自白》是全球最具影响力广告公司之一的奥美的创始人写的一本类似自传体的图书，图书主要内容可能涉及的是广告类公司的经营，其实这个所讲述的内容，绝大多数，在其他公司也适应！书中通过一些简单的道理让大家明白奥格威是如何将一个仅仅有6000美元的广告公司做成我饿全球最具影响力之一的广告公司。从我的角度来看，这本书很不错，最近有点着迷，以前记得刚上大学的时候有人向我推荐，当初以为是扯淡广告内容的，现在才发现是讲经营哲学的，当然其中的一些道理也是不错的人生哲理。所以在这里给大家推荐一下这本享誉全球的图书。内容不多！转自http://www.lead123.cn，原文地址：http://www.lead123.cn/464.html

不限于广告、营销，所有做经营管理的都应该读一读

书籍很薄，但内涵的智慧却非常丰富，没有生硬的理论，也没有堆砌的案例。作者完全以给别人传授经验的口吻来写这本书，把自己多年实践的精华都分享了，书中除了将广告设计、广告公司运作外，还有很多公司经营的理念，以及作者为人处世的哲学，读完可谓受益匪浅。

广告理念与资本主义精神

声明：要是广告学概论课的助教批阅读书笔记查重时看到了我这篇书评，不要以为是我抄袭，我只是闲着没事把我自己写的作业发上来了。要不是选了广告学的课，我还不至于空虚到看这种傻了吧唧的书还写点东西。在《一个广告人的自白》这本书中，奥格威主要用意在于介绍自己的成功秘方，指明广告人的成功方向和宣扬广告设计的细节。由于本书的种种特质，它成为了畅销书，也实现了奥格威写书的目的——为自己的公司做一个非常成功的广告。本书一直是作为广告行业的经典书籍，但是对于今天的广告学习者来说，他说揭示的广告技巧恐怕并没有多么值得借鉴的地方。一个原因在于，这些理念和技巧太过于流行，以至于几乎凡是要做广告的人都知道了。到今天，任何一个准备营销的微信公众平台都在无意中使用着奥格威的这些经验——标题要在16个字左右、要有副标题、要学会对重要的文字加粗等等。另一个原因则在于，这本书成书20世纪60年代，时间过去那么久，其中的很多经验在今天确实有些陈旧了。那么，对于广告研究者来说，这本书意味着什么呢？对于研究者来说，重要的同样不是这本书所展现的关于广告的小技巧（这些技巧可以在无数的经验之谈里找到），也不是奥格威对于自己创造的商业奇迹的吹嘘（这样的吹嘘我们已经看的太多了），而在于，这本书本身作为一部历史文献，它向我们纪录了什么样的时代信息，展示着怎样的广告文化。它如此的畅销，也许有营销的原因，但是它必然也代表了很多人的文化取向，代表了或者说塑造了广告人的文化品性和文化追求。因此，我认为将它作为一本历史文献来看，那么它的研究意义才真正的展现出来。作为研究文本，可以选择进入它的研究方向必然是很多的。笔者试图选取的进入点是，本书所展现的广告理念与资本主义文化之间的关联和呼应。虽然本书完全没有任何与资本主义精神相关的理论探讨，但是，任何一本诞生于社会之中，贴近于时代脉搏的书，都不可避免的会带上时代的精神特质。奥格威作为资本主义社会中的成功者和对广告行业有着独到理解的广告人，从他的笔下写出来的东西，在揭露广告的规律和真相的同时，也带上了强烈的资本主义文化的特征。由于广告是资本主义社会中高度商业化的、前卫的领域，广告人所反映出来的文化也就具有了强烈的资本主义文化的代表性。从这个角度来看，《一个广告人的自白》就不仅仅是一本广告学教科书式的著作和一本成功学的心灵鸡汤，同时也是一部反映资本主义文化状况的精致的历史文献。与本书有很强的相似度的《蔚蓝诡计》一书，文化内涵比本书要弱，文笔也比本书要粗糙，不过也有着很多共同的特点，因此本文在探讨广告理念和资本主义精神时，将两本书同时作为分析基础来展开。怎么来定义资本主义精神呢？在《新教伦理与资本主义精神》一书中，马克斯•韦伯暗示的资本主义精神在于精于职业，精于赚钱。对于利润和市场的狂热追求、对于利润最大化的理性计算和对于自身的严格要求——这三者交织在一起，共同构成资本主义精神的核心部分。社会文化围绕着工具理性来展开，并塑造着一代又一代的年轻人，激发着他们心中高尚的或是渺小的野心。通过《一个广告人的自白》和《蔚蓝诡计》这两本书的阅读，我隐隐意识到，资本主义精神的核心在广告行业中体现的非常的鲜明，广告意识将它非常直接的表现了出来。甚至可以说，对广告行业的研究对于我们理解资本主义文化有着独特的意义。在两本书中，奥格威和刘易斯反复强调了这样几个重要的理念：1，衡量广告的唯一标准是广告的营销能力，再没有其他。做出来的广告拿到设计奖、有艺术感、被夸耀这些全部都没有意义，唯一有意义的就是营销能力。对于广告公司来说，营销意味着什么？意味着更多的客户和更大的订单，意味着利润。与利润相比，其他的东西没有任何意义。奥格威同时要求广告公司必须了解产品的真正价值和属性，必须拒绝不诚实的劣质的广告产品，但是这些类似的要求与道德、责任、理想没有任何关系，它只是为了追逐利润。2，广告公司的领导者和广告从业者都必须具备以下的素质：有创意、勤奋工作、注重细节、与人特别是客户友好沟通、有危机感、个人英雄主义、学习能力极强。所有想要成功的广告人都必须遵从这些规则，都必须一摸一样的具有这样的能力。越贴近这个标准，就有机会成为领导，获得高薪。在奥格威和刘易斯看来，自己之所以成为公司老板，正是由于自己是工作最勤奋、创新能力最强的人。但是在这里他们撒了一个谎，他们成为老板不是因为这些，而是因为他们首先创立了这家公司。看他的书的人，也不会因为他强调的这些理念成为最大的老板，只可能成为最优秀的员工。世界上不能再有第二个奥美了。这正是资本主义社会需要的模范公民。永不满足的获取，永不知疲倦的工作。为了什么呢？奥格威神秘的说：“请相信我,富有是最妙不可言的。 ”富有（金钱）成为一切价值的源泉，甚至成为唯一的价值。资本主义社会需要的公民形象和资本主义文化所塑造的公民形象在这里可以得到非常贴切的描述。3，广告人终身面对养老困境，必须始终保持努力工作。这在《一个广告人的自白》中被提及三次，不算很多，但是却是一个很有分量的话题。这个理念不仅仅是努力工作的动力，也是之所以要做广告的动力。它甚至比奥格威在书中最后一章探讨广告存在缘由的很多条理论还有有力。如果是拿来为奥美辩护的话，奥格威的理由很多站不住脚。（当然，批评一个广告人对广告的辩护没有意义也是不应该的。）但是，养老就业这个理念却让质疑者无话可说。为什么要做广告？是因为广告有奥格威说的那么多的意义吗？不是，而是因为他被市场需要，他可以用来创造收益，可以用来养老。这本书写给广告人看，让广告人不要怀疑自己的行为，先挣到钱养老再去想什么意义价值之类的事情。这本书在全世界畅销，人们也承认和认同这样的理念，借此我们可以不用去思考太过于复杂的问题。所以奥格威还开出了广告人的假期的标准，怎样去度假，怎样去娱乐，怎样去读书——“3 个星期读 21 本 ”。“广告业经过百年历炼,早已从卑微、下等的’贱 业’脱皮,挺身于知识经济产业的行列,换言之,成为服务业中 最为尊贵的食脑族群之一。 ”无论是社会地位还是收入水平，广告行业本身在整个社会结构中都处在较高水平的行业。然而在这两个文本中，充满了广告人的焦虑，几乎是永不停止的焦虑。无论是《蔚蓝设计》中刘易斯以跳楼相逼来推销广告还是奥格威对广告人生存状况的描述，都鲜明的展现着这种焦虑。按照奥格威的解释，缺乏养老保障是这种焦虑的一个重要来源。事实上，奥格威本人也在书中时刻展现着自己的焦虑，在书里，他一直在急切的告诉别人，这个不要干，那个要干；他急切的告诉公司，要多投钱给广告，不投钱在广告身上的企业是一定要倒闭的；他一定要经常做一些设计，让人们相信自己设计能力依旧很强；他忙着炫耀自己的成就，为自己的早早到来的突如其来的成功归纳原因，但是在告诫年轻人时，他又说年轻人一定要有耐心。奥格威的焦虑来源于一种高度竞争性的社会文化，在这个文化里，成功必排名次，而成功又与财富同义。资本主义发展到今天，被称为“成熟资本主义”或是“晚期资本主义”，它的整个政治经济文化结构已经很成熟。它用有形的物质力量驱动人们按照资本所需忙碌起来，永不停歇的忙碌着。在广告行业里，无论是刚刚入职的新手还是俨然皇帝身份的奥格威，都必须时刻保持勤奋——不是一般意义的勤奋，是要超越其他人勤奋程度的勤奋。年轻的新手需要挣钱，年老的领导需要带领别人挣钱。钱越挣越多，但永远都挣不够。他同时用一整套的文化体系和意识形态悄悄的教导人们，讲诉神话，传达规范，在内心深处坚定你对于勤奋的坚持，塑造你对于财富的信仰。刘易斯喜欢不停的吹擂自己的传奇经历，而奥格威则懂得深入的劝诫人们，“财富妙不可言”。这两本书是这样的文化影响的结果，也同时在强化着这样的文化。资本主义文化何以在广告行业中体现的如此明显呢？广告行业作为一种知识经济行业，却是资本主义经济的典型代表。它围绕商品为中心，想要竭尽所有可能把更多的东西卖出去；它将货币作为衡量标准，将文化和货币等同起来；它需要的是勤奋工作不知疲倦的脑力劳动者，还需要这些劳动者在高度认同资本主义文化的同时创造和传播这种文化。它已然成为资本主义社会运转不可或缺的部分。在《一个广告人的自白》1991年中文版的作者序言中，奥格威提到中国，他说奥美始终将发展中国的广告业视为己任。老实说，作为一个中国学生，我看到这样的话语，微有不适。不过，这也体现出广告行业强烈的扩张性，这样的扩张性是资本主义的强大动力来源，也是资本主义文化的显著特征。在这个意义上，广告就不仅仅是一个产业和一种文化。奥美在中国占据市场也不仅仅是市场竞争，更不是简单的文化的交流，它所包涵的意义要更为深远。韦伯在《新教伦理与资本主义精神》的结尾观察到，在美国，“财富的追求已被剥除了其原有的宗教和伦理教义，而趋于和纯粹世俗的情欲相联系。”《一个广告人的自白》和《蔚蓝诡计》两本书中描绘的世界似乎仍旧是这个样子，没有太大的变化。那么，韦伯对于资本主义文化的未来展望：“完全可以，而且是不无道理地，这样来评说这个文化的发展的最后阶段：’专家没有灵魂，纵欲者没有心肝；这个废物幻想着它自己已达到了前所未有的文明程度。’ ”是不是也仍旧是我们的展望呢？对广告的研究可以让我们清晰的看到资本主义文化的发展状况，这于是也构成了广告学研究的其中一个重要意义。现代的广告行业在某个意义上成为资本主义文化变迁的一个预警器，它被资本主义的价值观所推动，同时以奥美这样的大公司为载体，在全球各地传播者资本主义的价值观，塑造着一代新人。至于在两本书中的广告行业和今天的广告行业是否已经展现出韦伯所谓的“最后阶段”的迹象这个问题，给我们留下了丰富的思考空间。这两本书在全世界畅销，不仅是因为书本身写的好，也不仅是由于广告行业在全世界勃兴，它同时代表着这样一个现象，即资本主义文化在全世界的推广与流行。广告行业在推广资本主义文化的过程中功不可没，这两本书和这两个人在推广资本主义文化的过程中也同样功不可没。

老调重谈与坚持自我逻辑

奥美从到尾就干了一件事：让他的客户不断的投入做品牌，当然有些客户over了，有些活着，所以我们看到的都是活着的。这本书提醒我们，做什么不重要，持之以恒的坚持投入才重要。很难想象是通用的广告和品牌成就了通用，基本上，品牌只是一个结果而已。

广告大师-David Ogilvy

读一个人的书来认识他，比看他的维基百科，看对他的采访等都更透彻。你通过别的途径来了解他的经历、作为、观点，但通过他的书，从一句一句的表达、论证、劝告的用词和语气却可以感受他的为人，他是真诚或伪善，是傲慢或谦逊，是狡猾或老实，是内向或外向... 都可以感受得到。David 是位广告界与商业界的大师，这本书是广告人必读书之一，甚至是被认为传播学领域必读之一。当然还有另一本《奥格威谈广告》。与 David 同时期甚至更早时期的广告公司那么多，很多都做得风生水起，为什么大家认为 David MacKenzie Ogilvy 是大师，而不是别人？很多人都知道他曾写过汽车业最为人所知的广告语：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。 除了很会写文案，出乎大家所料的是：他是一个脚踏实地的企业管理者。我曾以为广告从业者最重要的是创意，是精美，或其他一些虚伪的东西，而 David 首先否定了这一点，这让我震惊。在为什么他是大师的问题中，我在书中找到了一些答案。*广告离开销售，就什么都不是。有人为了做广告而做广告，他们对戛纳广告奖趋之若鹜，因为自己获奖而觉得自己是最优秀的。可是，他们却忘记了他们为了什么而做广告。*好的广告，是润物细无声影响着人们的选择。希望听见有人说：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”而不是“多妙的广告啊！*要说实际 telling the truth, 提供越多产品信息，销售出去的产品就越多。不要夸大，不要让顾客使用时觉得自己上当受骗。（可能因为受自己广告原则的影响，David 的这本书也是一样，这本书就是非常朴素，说事实，真情实意的，没有夸大其词，没有威胁和怂恿，让人觉得舒服）*David 重视调查数据，以数据为基础做广告。（优秀的人通常不会自我意识良好，他们都会公正理性的看待事情，并接受和改正自己以前错误的观念）*只为好的产品做广告，并且自己使用当然，任何广告都不能把不好的产品推销出去，David 是严格遵循这一原则的，这使得奥美一天一天壮大。（想想 David 每天被自己广告的产品包围的场景，开着劳斯莱斯的车，洗着多芬沐浴露，哈哈哈）一些如何做好广告的摘抄：#不要打折。削价的做法可以引诱人去尝试一个品牌，但他们还是会回到他们惯用的品牌上去，就像什么事情也没有发生过一样。#他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。阉鸡绝不能称雄于鸡的王国。#标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键。读标题的人平均为读正文的人的5倍。#标题中加进新的讯息(news)，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。#她问你，“我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子？”你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。#没有必要让广告看起来像广告。如果你能把它做得就像编辑部文章版一样，它吸引的读者会比其他形式的广告多50％。

营造你心里的“我”

我在我心里是什么样，我在上帝心里什么样，我在你心里又是怎样。一代又一代的广告人，无非尽一切可能的美化我在你心里的印象。让你不仅对我一时心动，更让你迫不及待的想把我带回家。奥格威，这老头，不简单。但是，我，却想把一切搞简单点。大师，容我一辩。一，奥美的文化：1）我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。 　　 2）你不能让人因为对你感到不胜其烦儿买你的产品；你要让他 对你的产品感到有兴趣才买它。 　　 3）我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌，但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。 　　 4）我们雇佣有头脑的绅士。 　　 5）消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。 　　 6）除非你的策划包含有高明的电子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。 　　 7）只做一流的业务，因此要用一流的方法。 　 　 8）不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。 评：1，广告是催产士，只为销售（奥美倾向长期利益）2，催产要无痛3，催产士要纪律4，催产方法必须归纳，使知识可以分享二，广告业面临的4个危机性问题： 　　 1）广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告商的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。 评：打折，效果短期好，长期差。品牌，效果短期差，长期好。两种方法各有所长，奥老头自己做广告，必然倾向后者，但作为厂商，必须在特定的外部的环境下用特定手法，不可拘泥。　　 2）广告公司收到过于艺术的影响，把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们不关心卖出产品，他们关心的是戛纳广告节的奖项。 评：以销售（短期），品牌（长期）作为广告评判的两大基础标准，艺术性不能作为标准，只是手段，即艺术可为销售品牌服务，那么便使用，如果不能，不勉强。　　 3）夸大狂的出现。夸大狂的头脑结构更倾向于财经，而不是创造。让他们的客户惊愕的是，他们用买下其他广告公司来建立他们的帝国。 评：广告公司的创造性和文化相关性太强，购买公司并非不可，但买来之后对于文化问题必须生死熟虑。三，什么是好广告？有3种不同的观点： 　　 1）对什么东西都无所谓的人说，客户任何的广告就是好的。 　　 2）它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。 　　 3）广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告的诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。” 四，公司运营 　　 怎样经营广告公司： 　　 1）经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样。 评：营造气氛无论在什么团队都非常重要　　 2）偶尔亲自动手，以提醒你的团队，你的手写出来的东西还是管用的。 评：切记“偶尔”，切记“亲自动手”的唯一目的，是激烈团队　　 3）很少夸奖自己的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。 评：对上，多赞扬，多倾听。对下，少赞扬，多指导。　　 4）使命感是很能鼓舞士气的。当我公司里的人遇到大事，危机感逼着他们的时候，也干劲冲天，而且可以再几个星期里总保持着高昂的情绪。 评：用历史使命感的特殊作用，放大他们的自身价值感。　　 5）在第一流的企业里，一定要信守诺言，不管要废多少神，加多少班。 评：维持声誉。　　 6）严格要求办公桌的整洁，乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛，使密文件容易丢失。 评：环境高效，必不可少。　　 7）每一个方案，在送给客户之前，都要亲自查看，方案不要透漏太多，否则只是浪费，一定要让你的公司有利可图。 评：我的劳动是为了获利，不作慈善。大声吼着做慈善的人必有蹊跷。　　 8）如果你比你的雇员们工作的时间更长，他们就不大会拒绝加班加点。 评：其身正不令而行，其身不正虽令不从。　　 9）如果你能让你的客户感到你是不可或缺的，你就永远保住了你的工作。 评：权力来自于，己所去，人所欲。　　 10）最高领导人的主要职责在于创造一种让有创作才华的人用武之地的气氛——在广告业若要成功，你必须招募一批有创造力的人。作为公司的领导，我的成与败取决于我们是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才。这就是说要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。评：力量来自于氛围和环境。五， 挑选客户我挑选客户的标准有10条： 　　 1）来找我做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。有少数几次，我们为我们看不上的产品做广告，都失败了。 　　 2）除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。 　　 3）我们谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。一个新的公司不论他多么渴望得到客户，总应该能够约束自己，拒绝这种客户。一定要谨慎我们的客户在我们的手术台上死掉。 　　 4）搞清楚可能可能成为你的客户的广告主是不是希望他们的广告公司有利可图是很重要的。 　　 5）如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出出色的广告吗？当然如果他们能给你宝贵的机会，使你们大显高超的创作力那是再好不过了。再也没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。这种偏重创作的名声会使每一个广告公司失掉争取到大客户的机会。但是，如果你真想成名的话，这种险你又必须去冒。 　　 6）厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。 　　 7）我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。他们有一种很令人尴尬的做法：每逢别处要用现钱，他们总是从广告费上打主意。我更喜欢那些视广告为须臾不可缺少的必需之物的客户。 　　 总的说来，最能获利的是那些单位成本低、大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比起高价耐用品来，它们的广告预算更大，广告效果也更可检测。 　　 8）我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。 　　 9）如果你有创造有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。 　　 10）有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来一帮子政客扰乱公司的行政，导致部门不和。我有时会雇一些有才干的人，但有条件，他们不能把他们的关系客户夹带进来。 　　 不管你对那些可能成为你的客户的广告主做多么周密彻底的调查，在你和他们面对面相遇之前，你几乎不可能搞清楚他们是不是真的具备这些条件。于是，你会发现你的处境十分微妙，一方面你在拉他和你的广告公司做生意，另一方面又要套引出他和他的产品的各种情况，以便决定你是否真想揽他为客户。少说多听得益较多。 未完。　　

读《一个广告人的自白》有感ZZ

作者：coco 一个广告人的自白研究人的照片是一件很有趣的事情。在本书封面上，年已半百的奥格威先生戴着略显夸张的黑框眼镜，叼着一个大烟斗，瘪着嘴角狡黠地笑着。他的神情和丘吉尔相比倒也是别具一格，诙谐中带有一丝滑稽，微笑中隐含着恶作剧的意味，像一个万圣节不给他糖果会装鬼吓人的老小孩。照片是在他尝试用电脑打字时拍摄的，他在看似舒适悠闲有点小得意的状态下好奇地尝试新事物的样子使他看起来既信心十足经验老道又生机勃勃精力充沛。这样的神情仪态不属于严肃的内阁大臣、商业领袖和律师医生们，也不属于明星、脱口秀主持人和小市民，它属于我们自由的、杰出的、特立独行的广告人。看着他的照片，读着他的事迹，脑海里蹦出来的第一个疑问竟然是他为什么要写这本书呢？相对于广告研究他是更加优秀的文案撰稿人和广告实践者，而把自己的实践经验公之于众对自己事业也影响叵测。有的人写书缘由单纯的表达欲，有的人写书为了养家糊口外加扬名立万，而有的人为了只是炫耀自己不是“三栖动物”而是“四栖”。而奥格威呢？显而易见的是他已将答案描述得清楚明白，目的是为了招揽新客户、检验股份公开上市时候的市场条件和增强知名度。这样的答案不完全可信，半开玩笑的性质兼而有之，凭着真心，奥格威是想要为广告界做点实事的。处于他的那个时代，在他的那个位置和那个年纪，确实已是百川归海的时候了，从广告人而非学者的角度出发对广告的进行总结，一部集大成之作的诞生在情理之中。就像南宋时儒家有朱熹、启蒙时代德国有康德一样，在20世纪广告界，现代广告最具创作力的推动者奥格威也就当仁不让了。自信于自己的真诚和坦率，奥格威在文章标题上用了“confessions”一词，这个词在英文中的原意是忏言，本书译者林桦认为这个词里面包含着“不把话全盘托出心神便不得安宁”的意思，本意是把中文译名改成《一个广告人的忏言》，后来碍于其他因素才把题目定为《一个广告人的自白》。“忏言”二字确实能表现出奥格威在写这本书时的虔诚并暗示了这本书的强大的可读性。但是在我看来，这本书毕竟还没有达到“忏言”的程度，忏言更突出自己对自我的反思和“救赎自我”的心理需求，而奥格威的这本书确是胜利之经，总结成功经验之道和自我宣传的篇幅随处可见，他的一句话掷地有声:“我喜欢在大庭广众下成功，悄悄地失败”；同时“忏言”是全篇托出的，奥格威多多少少有所保留，这个也是合乎情理的。所以，“自白”比“忏言”来的真实自然不矫情做作，显得和这本书一样平易近人。读这本书的时候我很快地被这个酷叔叔吸引了，整一个阅读过程都是新奇愉悦的。阅读中读者和作者在心灵上有一种奇异的默契的这种感受是妙不可言的，而如果作者能在这个基础上为读者制造一些意料之外的惊喜，其结果更是妙趣横生。有人认为奥格威的言论在现行变化万千的广告界面临着被淘汰的危险，但在我眼中大部分的“戒条”确实还是“戒条”，他的总结概括基本上是符合事实发展规律的，可靠可信。另外，他的一些坦率得令人咋舌的观点和生动比喻都令我乐在其中。这本书只有短短的一百来页，但里面的信息量对于徘徊在广告学门槛边缘的我而言是横无际涯的。我除了试图抓住每一章节提供的核心知识外，剩下的给予我强烈感受的特质有以下几点，我姑且把它们看成我眼里的珍珠。第一颗珍珠：奥格威强调广告的目的，认为广告必须为销售服务。奥格威在第一章《怎样经营广告公司》中说：“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。”我们知道，广告是为了某种需要，通过媒体形式进行的宣传手段。如果广告效果无法实现其目标，那么广告就失去了它存在的意义，这就像有裂口的水缸无法盛水，虽然观赏起来还算美观，但是实际作用约等于0。相信完全不考虑销售、只考虑广告本身的美感的广告可以为世界增添一份美丽，但是这将无益于广告主，并且只能作为一种艺术形式存在在这个世界上，无法称其为真正的广告，发挥其在销售领域中本应起到的至关重要的作用。广告创意是广告的灵魂，但是在构思创意的时候，围绕的重点并不是情节内容本身，而是对产品的推销能力。奥格威痛恨广告界的行为艺术家，他认为他们哗众取宠，拿着广告主的钱展示自身思想的独创性，而几乎从未卖出过什么产品。在这一点上我的想法与之不谋而合。广告的任务是推销产品，而不是展示自己的创意，错把好的创意当成好的广告，实际上并没用发挥出广告应有的作用。有时候，广告的好坏不能用艺术的好坏甚至广告质量的好坏来评估，评估一条广告的标准是多元的，销售力就是其中重要的一条。如果我说家喻户晓、声名狼藉的脑白金广告是一条好广告的话，相信许多人会对我嗤之以鼻，但是更多人会选择默认这个事实。奥格威定义的好广告是“不引起公众注意它自己就把产品推销掉的作品”，他认为广告应该把广告诉求对象的注意力引向产品，让人们发出“我一定要买这个产品试试”的感叹。即好广告最重要的不是内容好，而是能够推销产品，激起人们购买该产品的欲望。在这里我的观点与他有着小小的分歧，我虽然同意他的总体看法，但是也有自己对好广告的理解。也许是因为我们的立场不同，他站在广告人和广告主的立场上思考问题，我则站在消费者的角度上斟酌。作为一个每天要看无数广告的观众，我喜闻乐见的好广告是“让群众把它作为一件可亲可敬的杰作而长期不忘的杰作”。一说到广告，我的脑海里立即浮现出那句经典的“钻石恒久远，一颗永流传”的广告词，还有另外一句广告语：“人生就像一场旅行，重要的不是目的地，而是旅行中的风景和看风景的心情”，第一句话赋予钻石历史韵味，第二句话有哲思。这种经典的广告有一种神奇的力量，这种力量让闻者心动之余，甚至能摧枯拉朽地产生改变人的价值观的作用。我看到了它，就看见了美。谁不想天天看美呢？如果入眼的尽是美景，我一定天天守着电视机看广告。但是，不可否认的是，我记住了广告美丽的情节、记住了深刻的广告语，却丝毫想不起这类经典广告的品牌名称。也就是说，广告内容美，但是广告针对自身产品则没有太大的销售力。如果我是这种广告的广告主，我一定会啼笑皆非、伤透脑筋，我是该解雇我的广告公司还是保留它呢？套用那句经典的莎士比亚名言：“To fire or not to fire ,it`s a question.”所以回到原点，作为一个广告人，明确了自己是为广告主服务的身份，确实应该考虑广告的销售力，承认好的广告应该为销售产品服务。但是，在这个基础上应该再上升一个层次，我觉得应该理解成广告必须为塑造品牌形象和销售产品服务，强调品牌形象的塑造比单纯地推销产品更加有益于广告主。单纯的推销产品，犯了营销短视症，而且又能有多少广告可以达到让消费者看了就发出“我要试试这个产品”的感叹这种登峰造极的效果呢？相反，成功塑造积极的品牌形象，当受众对企业品牌产生了极大的好感和信心，他自然会去购买其下的产品。虽然奥格威是品牌形象之父，也提出了“广告方案要以高瞻远瞩的目光为客户的品牌树立明确突出的个性并把这种个性坚持到底”的观点，但是他在论述广告时没有明确提出塑造品牌形象的重要性。好的广告，要为客户的品牌塑造好的形象，展示它的特色、理念和企业文化。在这里，也暗含了对广告内容质量的高标准要求。如果要通过短短的广告展示企业良好的形象，则必然要制造不仅是吸引观众，而是“感动”观众、“震撼”观众的广告内容。如此这般，对好广告的定义是可以折中的，既考虑广告主需求，又考虑顾客的观感。如果奥格威在定义广告的时候更多地考虑一下消费者的立场，相信他能够看得更长远。第二颗珍珠：这本书对广告人的野心不是影响建议，而是指导教育。这本书充满了条条框框的教条，正是这些教条使它成为圣经一般的存在。奥格威提出的许许多多理论，尤其是他的“神灯”教义，绝对不止是成功老总的经验之谈，而是可以被视为广告界的原则规律。也许进入广告界并想取得成功，就应该把他的一些话视为基本的准则。在广告界这个瞬息即变、迅速发展的世界里，变与不变是很难衡量的。这也是为什么时下这么多人认为奥格威的理论过时，不适用于当今世界的原因。奥格威的时代是广告的“The Formative Years”，而如今的我们已进入“Modern Advertising”时代，印刷媒体的辉煌已成为过去，新媒体的介入令整个广告业面临着巨大的商机和挑战，同时改变了广告学的知识体系与架构。因为广告的难以捉摸，很多人都踏入“变”的洪流里，似乎认为一切理论和实践都是变化的，难以琢磨其规律。但是，即使在广告界，也是存在着不变的东西的，而幸运的是奥格威的许多理论也在此列。为什么说奥格威书上的准则同样适用于当今的时代呢？是因为奥格威就像医生为病人把脉一般抓着了重点，他掌握了一些规律性的秘诀，而这些规律在一定时间范围内是不可打破的。奥格威在神灯里指出“广告的内容比表现内容的方法更重要”，指出形象与品牌的重要性等等，这些观点直到今天都是令人信服的，并且具有前瞻性。之所以能够把握规律，除了其本人惊人的领悟力和丰富的实践经验，其根本原因是他的理论建立在调查研究的基础上，科学数据与信息来源于学者研究、邮购公司、前辈智慧成果等方方面面。正是因为他的理论来源科学准确，他的观点才能站得住脚。强调事实一直是奥格威信奉的信条，一方面他的理论观点都是以科学的事实为依据，一方面他主张广告主应该在广告中向消费者展示尽可能多的事实真相。比起在广告中强调产品与竞争产品之间细微的几乎看不见的差别，他认为向消费者提供充足的信息更能够博得消费者的信任和青睐。这一点与当今时代市场定位的理论似乎有所排斥，但实际上奥格威和市场营销学家是站在同一条线上的，他致力于用长期的广告战役为品牌塑造独一无二的个性，只是不中意在每则广告中抓住细小的差别不放，而是强调给予承诺和坦诚以待要并驾齐驱。看《一个广告人的自白》，读“神灯”，是很痛快的一件事，我们不需要实践就能领悟一些宝贵的方法规律。但是，不可否认的是，奥格威在书上的一些话语确实已经和当今世界脱节了，比如说他曾经说过“若你的广告基础不是上乘的创意，它必遭失败”，他也说过“观众对电视广告的喜爱和他受该广告影响而购买其中产品之间无必然联系”，这些话语在今天已被证明是不符实的。我觉得这一方面是因为科学数据本身经过检验而更新，一方面因为奥格威受自己所处时代和自身知识结构的限制，对一些现在看来很重要的知识（关于电视广告和新媒体等）并不了解。他本人对户外广告深恶痛疾，但是现在户外广告却大行其道；他的广告“有创意”才能成功，而在当今中国“雷点百出”的广告照样红。这些例子告诉我们看他的书的时候保持客观的头脑有多么的重要。我们既要肯定大师的理论成果，又要学会用理智的头脑判断大师的言论中哪些是“不变”的规律，哪些是“变”的经验之谈。第三颗珍珠：奥格威高屋建瓴，站得高，看得远。他能抓住事物本质，他是品牌形象之父，他敢于给广告主上一课。读《一个广告人的自白》的第二章时，脑海中奥格威的形象是一个目标明确、精力充沛、工作起来孜孜不倦的年青人。与其他菜鸟四处碰壁、处处受挫的境遇相比，奥格威可以说是青云直上、左右逢源。造成这种对比的最大原因是奥格威深切地知道自己要什么，他知道自己的目标，知道自己的优势与劣势，并知道自己该怎么做。他做广告，目标是把自己的广告公司发展成一个大公司，他上任后第一步就把自己想要争取为客户的五家公司列了出来，即使在最初的岁月里只能被动地服务能够争取到的客户，但是奥格威从未把眼睛从这五家公司上转移开来；他知道新公司蕴含无限潜能和创意，而老公司则像死火山，并且直截了当地把自己的看法告诉广告主，直击要害；他发起舆论、利用舆论为自己的公司服务。他敏锐的洞察力让他能一眼看见事物的本质，但是这种能力不是天生的，这种明确也不是先天的，可见的是他39岁前的人生经历对他今后的发展有多重要。他迷茫过、飘荡过，他当过厨师、当过推销员、农夫，做过调查研究，最后他才知道，他准备好了，他要做广告。他的许多广告观念也是切合核心的和先进的。前面所提到的他对好广告的定义、他在广告上为品牌形象塑造做出的贡献，都表现出他有初步的市场营销观念。他不止站在广告人的立场上思考问题，他还站在销售、市场的角度和广告主的立场上思考问题。他提出每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献，为自己的品牌树立明确突出的个性。正是因为他站得足够高，他才有勇气向广告主叫板，写下了《怎样当一个好客户》这一课。奥格威知道广告对塑造品牌的重要性，并且熟悉广告主喜欢缩减广告开支这一令人头痛的现象。为了协调好广告主和广告人的关系，除了对广告公司提出高要求之外，他对广告主也做出了具体的要求，旨在形成双赢的局面。这样的做法不仅能够有效地表达广告公司对广告主的利益需求，也把广告的地位和重要性放在了有别于从前的任何一个档次。在《怎么当一个好客户》中我看到了广告发展向上的一个光明的未来，而从《怎样维系客户》中我读出的的更多的是广告公司在与广告主合作中的窘境和被动。广告公司永远面临着被广告公司“炒鱿鱼”的风险，而这种风险是不可避免只可推延的。现代商业社会的主人公们什么时候对广告的理解和认识能够匹配他们需要广告的程度呢？什么时候广告公司才能与客户建立稳定的合作关系而不至于每天战战兢兢担心失业？答案未知，结局未定。令人欣慰的是，奥格威在重视广告主和广告公司二者关系协调平衡的同时，也很看重消费者的感受。他曾经说过：“消费者不是低能儿，她们是你的妻女。他们需要你给他们提供全部信息。”“千万不要你不愿让你家人看到的广告”。奥格威对待消费者基本上是将心比心的，他尊重和重视消费者。这种强调顾客满意的做法符合潮流，也是奥格威的广告能取得胜利的关键。但相对于奥格威对广告公司与广告主关系的把握，在广告和消费者的关系方面奥格威没有做出更加深入的探讨，在这里广告人的局限性束缚了他，令他没有足够多地在消费者的立场上思考广告。另外还有一个小小的遗憾，奥格威虽然推崇品牌形象塑造，但是他在这方面没有足够多的实践，在他的广告中推销产品似乎还是占主导地位的。第四颗珍珠：奥格威强调广告创作中的个人才能的发挥，不认可集体创作，厌恶委员会主导广告创作。奥格威“俄罗斯套娃”的著名比喻烂熟在许多广告人的心里。“如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。”奥格威敬佩那种愿意任用自己的优秀下属的人，他早在第二章《怎样经营广告公司》就说过“最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创造才华的人有用武之地的气氛”。 奥格威非常愿意任用贤才，重视个人才能，他表示“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生”，在向广告主进言的时候也劝导他们“悉心照料给你下金蛋的鹅”。广告界如果尽是庸才，出不了哪怕一条让人眼前一亮的点子，这个靠知识养料活命的世界已就行将就木了。即使是外行人也应该知道广告卖的的是创意，一个有才能的人就是一个创意数据库，他一个人的产值就是其他人的数十倍。这个世界依靠勤奋，更依靠才能。我猜想不乏有身居高位的广告人在任用贤才上遇到困扰——自己的创造灵感开始衰竭，而下属中野心勃勃干劲十足的人总是无意中流露出想要取而代之的野心，而他们又都是难缠的家伙。在这种情况下，任用贤才确实成了一个苦差事。要知道，广告行业是世界上最没有保障的行业，出局后面临的生存压力不可想象。但是，如果只是因为自己的个人利益就违背良心压制手下的人出头，这样的导致的最严重的后果是威胁公司的发展，最终还是危害个人的事业。与其对自己没有信心日日担惊受怕害怕别人超越自己还不如开阔胸襟学一学人际管理这一课。奥格威强调个人才能，蔑视集体创作，他曾说过：“对所谓的‘集体创作’的强调完全是胡闹——是一群平庸之辈的阴谋。”他本人就喜欢在大型会议中唱独角戏，以单枪匹马的姿态舌辩群雄。而委员会对广告的多头控制，则是让他最最深恶痛疾的。一般来说，如果碰到了企图介入广告创作的委员会，奥格威的第一反应是拍屁股走人。奥格威强调“个人”的论调和当今时代所流行的“团队合作”理念是背道而驰的。在我看来，只要考虑到广告行业的特殊性，奥格威的观点就是百分百站得住脚的。比起策划一个节目、一场大型的赛事，创作出一个好广告、好点子依靠得更多的是灵光一线。广告当然也需要协作、需要团队的努力，但是占主导地位的一定是个人的构思与创意。广告是一个主观色彩很强的事物，它有一个明确的概念和中心点，如果有好几个人提出不同的看法叽叽喳喳吵个不停，广告又何来的新颖独特、主题明确呢？这只起到了浪费时间、干扰创作的负作用，于广告本身有百害而无一利。面对个人和团队这个话题，不能用普遍的眼光，而是要立足于广告创作本身思考问题。第五颗珍珠：奥格威是一个有原则的人，同时他特别善于运用“以退为进”的智慧。比起其他的大师，奥格威给我的更多的感觉是真实坦率。他直言快语、他苦口婆心、他幽默麻辣。举个例子，在《如何制作上乘的电视广告》一章，奥格威在传授神灯教义时留了一手，他没有说出奥美公司开发的选择最基本承诺的方法。在这里大部分人会自然地直接跳过，忽略不谈便是。但是奥格威却在书上写道“这种方法十分宝贵，我的同事不允许我透露它。”看到这里，我对这个可爱的小老头实在是哭笑不得了。看完书上的点点滴滴，我只能说大师就是大师，小的地方也许会耍耍滑头、争争运气，在争取阿姆斯特丹特朗软木公司的广告业务时，一辈子没有打过高尔夫的他只能笨绌地掩饰着自己不会高尔夫的事实；在刚刚建立新公司时在麦迪逊大街散播着“煽动性”言论，不一而足。但是他在原则性问题上，身体力行着的他的理念，为广告人竖起了牢不可破的模范作用。就向《一个广告人的自白》充满教条一样，奥格威对自己也设立了许多准则，高度要求自我。对待客户，奥格威尽心尽力，尽量站在广告主的角度思考问题，为他们争取利益的时候还会关注他们的微妙的心理感受，绝对不让他们觉得自己是不受重视的、次要的，绝对不会在广告主面前透露其他客户的商业机密。对待消费者，奥格威充分重视他们的利益，向对待自己的家人一样对待消费者，“不要设计那些你不愿你的家人看到的广告。”、“顾客不是白痴，她是你的妻子。”他希望广告能给消费者带来便利和有效的承诺，而不是盲目地取悦观众。他对自己所做广告的产品都是充分信任的，为了表达他对产品的信心，他把自己放在消费者的位置上每时每刻使用着自己宣传的产品。对待他的员工，他是尽可能地做到公正无私，并且努力创作有利于发挥他们个人才能的工作环境。严于待己的同时，在原则性问题上奥格威对自己的客户也绝不讲究情面。“想想看，我们辞掉的客户数量3倍于我们被客户辞掉的次数。我不容许我的雇员被暴君欺凌，我不能听任客户指手画脚令我按他的旨意策划广告方案，除非我相信他的意见基本是可行的。”奥格威就是这样执着着捍卫着广告工作的独立性的，这也使得奥美公司在创作广告时能充分发挥出自己的才能，创造一个又一个奇迹。奥美公司从来不盲目地接受大公司的聘用，他们会对申请公司进行多方面的考察，尤其注意确认产品的质量问题，如果他判断产品本身有问题他便拒绝为这个产品做广告。令人不解的是奥美甚至会因为广告主过于庞大而选择拒绝，那是因为他们量力而行、只打有把握的仗，重质不重量。更加离奇的是，如果一个广告主时下聘用的广告公司在奥格威心中做得足够好的话，他便会拒绝广告主的邀请，并建议他们不要更换广告公司。有多少广告人有奥格威这样的自信和气度呢？有多少广告人能够在巨大利益诱惑中保持理智坚守这么多原则呢？奥格威做到了，奥格威成功了。除了恪守原则之外，奥格威令我敬佩的一点是他非常善于利用“以退为进”的智慧。奥格威给人一种积极进取、雷厉风行的印象，广告公司同样是积极向上、活力无限的。进取、进取再进取。但除了保持昂扬向上的姿态外，奥格威也善于掉吊别人的胃口，退一步海阔天空。在争取客户时，销售口才无人能敌的奥格威有时候却会默默地保持沉默，“沉默是金”，他彬彬有礼耐心地听客户谈天说地，让客户尽情地表达自己。这样的他反而让客户愉快，并认为他聪明与值得信赖。现在的奥美很少做竞争性方案，只是向客户展示真实的自己。面对客户的邀请，有时候甚至选择拒绝，而这种拒绝反而激起客户要求聘用的愿望。在争取客户的时候，奥格威不避讳自己的弱点的做法有时也能为自己的表现加分，取得客户的信任。同时，奥格威善于巧妙地规避风险，在和其他广告公司竞争时，如果有报纸披露了自己的参与，奥格威会退出竞争。“担负被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众之下成功，但却愿意悄悄失败。”这句话深深印入我的脑海深处。以上是我读这本书得到的小小的感悟，也是我觉得这本书最启发我的“看点”，我姑且称之我眼里的珍珠。看奥格威的《一个广告人的自白》,初学的我，重在看精神，不是看实体，重在看经络骨骼，不是看肉身。书里面的很多研究成果现在无论如何已落伍了。文学派的作品在广告中真得一文不值吗？户外广告没有丝毫的艺术性吗？在广告中唱高调一定不起作用吗？商标和象征符号在今天就没有意义了吗？文字在广告中比插话重要吗?根据今天的常识，我就能给出否定的答案，来辩驳奥格威的理论了。但是，抓住这些细节反复纠结又有何意义呢？古代的亚里士多德不知道犯了多少的错误，有多少的理论被推翻了，但是迄今为止他还是最伟大的科学家和哲学家之一。理论被推翻是一件好事，证明世界在不断地进步发展。而看奥格威，我看的是活生生的理念，被抽象化的智慧，那些东西才是对人影响至深的，才是书本的精华。所谓精神不朽，说得就是这个。“总而言之，奋力迈进，但是要小心，不要误入歧途。”记住了奥格威这句忠告，年轻的我们，未来的广告人们，也是要这样向前冲得。幸运的是，我们有着前人的谆谆教导，前途不是漆黑一片。

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内容概要 Content Abstract ：▼如何说的漂亮　　　　若是我今天来写它，我就不会那么轻率了，不会有那么多的吹擂，不会有那么多的教训口吻了。你会发现它充满了规则条条——做这个，做那个，别做其他的。广告人，特别是年轻的，对规则条条过敏。今天我就不会说，“不要把文案排成阴式的。”我会说，“调查表明，你把文案排成阴式的，就没有人会读它。”我们这个社会赞同这种策略一些的说法。■▼值得反复玩味的幽默　　　　要是你在这本书里嗅到一丝自负的臭气，我想让你知道，我的自负是有选择的。除开广告之外，我是一个可怜的笨蛋。我读不了资产负债表，不会使用电脑，不会滑雪、打高尔夫，也不会画画。但是一说到广告，《广告时代》(Advertising Age)说我是“广告业的创意之王”。《财富》(Fortune)发表过一篇关于我的文章，把文章的题目定为：“奥格威是个天才吗？”我要我的律师就那个问号起诉编辑。■▼我们的文化！　　　　一家最大的广告公司的领导最近对我说：“奥美是世界上唯一一家有真正企业文化的广告公司。”可能是这一点，比其他任何地方，让我们与我们的竞争对手有了区别。我是这样看待我们的文化的：　　　　　　我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。　　　　　　我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候——工作上，生病、酗酒等，我们帮他们的忙。　　　　　　我们尽量让他们把他们的才能发挥至极，我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像是一个实习医院。　　　　　　我们的管理体系奇特、民主。我们不喜欢等级森严的官僚主义，也不喜欢死板的强者欺负弱者，自己又被强者欺负的状况。　　　　　　我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。　　　　　　我们喜欢举止文雅的人。我们奥美公司的纽约办事处每年都要颁发一次“文明敬业”奖。　　　　　　我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。　　　　　　我们赞美工作辛勤、客观和认真的人。　　　　　　我们厌恶办事耍手腕、阿谀奉承、盛气凌人和浮夸炫耀的人。我们讨厌粗暴。　　　　　　攀登我们的阶梯的机会对所有的人都是公开的。我们没有任何偏见——宗教偏见、种族偏见或者性别偏见等都没有。　　　　　　我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔员工到领导职务方面，我们对他们的性格以及其他条件都同样重视。　　　　　　我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的，不论我们的利益如何。　　　　　　客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作首要职责。　　　　　　我们工作中的骄傲和神经病型的固执之间的界限是很小的。我们对客户对使用什么广告有决定权决不抱怨。钱是他们的。　　　　　　我们的客户在许多国家里使用我们。让他们知道他们可以从我们所有的办事处得到同样标准的服务是很重要的。这就是为什么我们要求我们的文化在全世界都是一样的。　　　　　　我们注意在推销我们客户的产品的时候做到不违反我们做生意的国家的风俗习惯。　　　　　　我们注意保守机密。客户不欣赏泄露他们秘密的广告公司。他们也不喜欢一个广告公司把功劳都说成是自己的。抢客户的镜头是一种恶劣行为。　　　　　　我们有一种令人发指的习惯，就是感知对我们的表现的不满，它是沾沾自喜的缓解剂。　　　　　　我们这个延伸极广的企业是靠个人友谊的网络维系在一起的。我们在驾驭同一艘船。　　　　　　我们喜欢报告和通讯写得很好，易读——而且简短。我们反对打假学院腔，什么“attitudinal”(态度性)、“paradigms”(范例)、“demassification”(反集体)、“reconceptualize”(再概念化)、“subopfimal”(次最好的)、“symbiotic linkage”(共生联系)、“splinterizafion”(割裂)、“dimensionalization”(范围化)，等等。[卢瑟福(Ruther-ford)③勋爵经常对卡汶迪什研究所(The Cavendish Laboratory at Cambridge)他的工作人员说，如果他们不能对酒吧女郎讲清楚他们的物理，他们的物理就是蹩脚的物理。] 　　　　经过疯狂的重复，我的那些“附言”已经被编织入我们的文化中了。这里是其中的一些：　　　　　　(1)“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”　　　　　　(2)“你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。”　　　　　　(3)“我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌，但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。　　　　　　(4)“我们雇佣有头脑的绅士。”　　　　　　(5)“消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。”　　　　　　(6)“除非你的策划包含有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。”(我怀疑100个策划中能有一个有高明的点子。我被认为是一个丰产的高明点子的发明人，但是在我漫长的生涯中我的高明点子也没有超过20个。)　　　　　　(7)“只做一流的业务，因此要用一流的方法。”　　　　　　(8)“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。”　　　　　　(9)“到你的城市的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。”■▼不要在细枝末节上反复钻研　　　　没有任何制造商是因为克扣给广告代理商的报酬而发财的。你抛出去的是花生，引来的是猴子。■　　▼抓住重点！　　(9)大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。■▼我的白白　　1931年，经济衰退到了谷底。在其后的17年里，我的朋友先后功成名就，当了医生、律师、政府官员和政界人物，而我却在世上游荡，没有明确的目标。我在巴黎当过厨师，当过挨门串户的推销员，做过爱丁堡贫民区社会慈善事业的工作人员，协助盖洛普博士研究过电影工业，当过威廉·斯蒂芬森爵士(Sir William Stephenson)英国安全协调署的助手，还在宾夕法尼亚当过农民。　　…　　用第一人称这种旧式写法写这本书，我触犯了当代美国行为规约。可是，我认为，这本书是我的自白，在叙述我的经历时用我们，那是极不自然的。■▼保持一致方向　　　　皮塔先生对不称职的人很不能容忍。他知道，和不称职、吊儿郎当的人在一起干活，专业人员的士气就会受到影响，被瓦解。我见过他在一个月内开除掉3个人。原因都一样：他们连把酸奶卷的顶子做得均均匀匀都不会。格拉德斯通威廉·尤尔特·格拉德斯通（W illiam Ewart Gladstone,1809～1898），英国政治家，曾任首相。——译注先生一定会对这种近似无情的严格大加赞赏的，按他的说法，“为首相之道，首在不留情面，把无能的官员撤掉。”■▼保持一致方向　　　　皮塔先生对不称职的人很不能容忍。他知道，和不称职、吊儿郎当的人在一起干活，专业人员的士气就会受到影响，被瓦解。我见过他在一个月内开除掉3个人。原因都一样：他们连把酸奶卷的顶子做得均均匀匀都不会。格拉德斯通威廉·尤尔特·格拉德斯通（W illiam Ewart Gladstone,1809～1898），英国政治家，曾任首相。——译注先生一定会对这种近似无情的严格大加赞赏的，按他的说法，“为首相之道，首在不留情面，把无能的官员撤掉。”■　　▼我欣赏什么样的人　　　　4.我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。””　　　　7.我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。■　　▼现状、选才、愿景　　　　1948年我挂牌开业那天，我发表了这个办事公告：本公司新近成立，力求生存。一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。本公司重点招聘活力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。一家公司的规模的大小，取决于下功夫的大小。目前公司初建，资金并不雄厚，但1960年前，我们要把它发展为一家大公司。■▼享受当下　　　　参加运动比赛当然是为了取胜，但是要享受比赛的乐趣。■　　▼做恋人，还是做你妈　　　　6.厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。可能成为我的客户的广告主第一次来找我的时候，我首先搞清楚他为什么要改换广告公司。如果我有理由认为他没有说实话，我就问我在他以前聘用的那家公司工作的朋友。就在不久以前，在最关键的时刻我了解到一位可能成为我的客户的广告主讲话含糊其辞，他原先聘用的广告公司告诉我，他需要的是心理专科医生，而不是广告公司。■▼我们可以做得更好　　　　还有一件你可以做以减少丧失客户的危险的事：采用我的储备政策（ice-box policy）。一套新的广告计划一经你的客户批准，你马上动手另外开发一套，并且把它投入测试市场。■▼人是我们最终的追求　　　　想想看，我们辞掉的客户数量3倍于我们被客户辞掉的次数。我不容许我的雇员被暴君欺凌，我不能听任客户指手划脚令我按他的旨意策划广告方案，除非我相信他的意见基本上是可行的。要是你迁就容忍，你的公司的创作声誉就要受到损害，而这种创作声誉正是你最可贵的财富。■▼分手前要想清楚　　　　（2）聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题，还是只不过把垃圾扫到地毯下面而已？问题的根子到底在哪里？　　（9）对你的广告公司的头头你是不是坦诚相见？如果你对他讲清你的不满，他或许会倍加努力，使你得到的服务比新的广告公司那里能得到的更好。■▼和谐　　　　特别是，看看你是不是喜欢他们。客户和广告公司之间关系必须是亲密的，如果双方的人际关系不协调，那就无法进行合作。■▼你到底要做什么，想清楚了再说　　　　不要说“你干的这种活哪里够格，你明天要是拿不出像样的广告来，我就要另请高明了。”这种粗暴的语言智能瓦解士气。换个说法会更好一些：“刚才你给我看的东西没有达到你们通常的水平，请再试试。同时，你要明确解释清楚你觉得广告什么地方不足，别让你的广告公司去猜测你的意思。■▼不要为有问题的产品浪费时间　　　　13．大多数广告主以及他们的广告公司花费过多的时间在重振遇到麻烦的产品上，却只花很少的时间动脑筋让已经获得成功的产品更上一层楼。在广告业，看一个人是不是有胆识，就看他是不是能在面对测试的不利结果时舍卒保帅继续向前。■▼承诺　　　　(5)成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。　　　　信不信由你。真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容(Content)，而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。200年前的约翰逊博士⑧说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”在他卖铁锚酒厂(Anchor Brewery)的设施的时候，他是这样承诺的：“我们不是来卖煮酒锅、酒坛子的，是来卖能获得连做梦都梦不到的财富的潜力的。”■▼本末倒置　　　　他们过分依赖调查，他们使用调查研究的结果就像醉鬼使用电线杆一样，是把它当扶手而不是当作照明工具。■　　▼品质不容打折　　　　任何一个傻瓜蛋都可以搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔。　　　　我年复一年地警告我的客户，如果他们把应花在广告上的预算挪用于促销，其后果是不堪设想的。■　　▼内外兼修　　　　创造阿尔特·尼尔森(Art Nielsen)公司的消费者购买状况衡量法、后来在甘浦罐头汤公司当上了总裁的贝弗·墨菲(Bev Murphy)说：“销售是生产价值和广告的函数。■　　▼你的名字是？　　　　一、标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样，这样就能抓住每一个被这种病困扰的人目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里就要有“母亲”这个字眼。以此类推。■　　▼泛泛而谈　　　　二、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。■　　▼口碑相传　　　　三、你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。在世的最好的撰稿人吉姆·扬说：“各种各样的广告主都碰到同一个问题，就是如何被人信服。邮购广告主知道，最能达到使人信服这个目的，莫过于让消费者现身说法了。然而，一般广告主很少使用这种办法。”■　　▼经验之谈　　　　　四、另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招75％的读者。我们的一则林索清洁剂的广告，向家庭妇女传授清除污渍的方法，这则广告成了历史上阅读率最高(斯塔奇调查)和最为人所记住(盖洛普调查)的清洁剂广告。然而，它忘记了体现林索清洁剂的主要商品承诺——用林索清洁剂可以洗得更白。由于这个原因，它根本不应该推出③。■　　▼别摔了你的招牌　　　　六、避免唱高调。雷蒙·罗必凯为斯奎布父子公司(E．R．Squibb＆Sons)写的有名的广告语——“任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直”——使我想起我父亲的训诫：公司会为自己的完美自吹自擂，女人会自炫其操行。自吹自擂、自炫都应避免，但是完美和操行却应光大发扬。■　　▼说得明白，得高分　　　　　　奥尔德斯·赫克斯利⑤一度曾染指广告创作，他的结论是：“广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解一则好广告和戏剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心。”⑥■　　▼八哥不赚钱　　　　八、不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。　　颁奖的评委们对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少。得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能依赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文词表现的。■　　▼故事性　　　　盖洛普博士发现，在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了一下，“这是怎么回事？”接着，他读你的广告文案，去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。　　哈罗德·鲁道夫(Harold Rudolph)把这种有魔力的因素称为“故事诉求”(story appeal)，还证实，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。这种发现对我的公司制作的广告有深刻的影响。■　　▼读图　　　　杂志编辑发现，人们读照片下的文字说明多于读文章本身。对广告也一样，在我们分析斯塔奇《生活》杂志广告调查数据的时候，我们发现读插图说明的读者平均两倍于读广告正文的读者。这就是说，插图说明给你带来的读者两倍于广告正文。这说明，绝不要单使用照片而不在其下加上说明，而每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。■▼不要说排版不是设计　　　　如果你需要很长的文案，以下的这些办法能吸引更多的读者：　　　　一、在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。　　　　二、用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13％的读者。　　　　三、开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。　　　　四、在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。　　　　五、把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽，读者就越少。　　　　六、小于9点的字，大多数人读起来有困难。　　　　七、用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读。包豪斯派的人不知道这个事实。　　　　八、我小时候，一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来发现，齐头散尾更能吸引读者。但是，在每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。　　　　九、长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。　　　　十、不时加进插图。　　　　十一、用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。　　　　十二、如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我现在做的这样，一样样地编上号就可以。　　十三、千万不要把你的广告正文排成阴式版面(黑底白字)，也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。老式的美术指导理论说这种做法会迫使读者去读广告文案，我们现在知道这种办法使读者根本无法读下去。　　十四、如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12％。■　　▼展示你可靠的能力　　　　盖洛普博士做的公众对各类电视广告的反应的调查提供了很多有价值的资料。他告诉我们，一则电视广告，一开始就提出问题，继而推出产品来解决问题，然后用示范表演来证明问题的解决，其推销力为简单地讲述产品功能的电视广告的4倍。■　　▼你到底喜欢什么　　　　本书所提出的戒律，以及它们所依据的调查都是原则性的。每一类别的产品各有自身的独特问题。比如，在为洗涤剂做广告时，你要考虑的是要承诺这种洗涤剂可以洗得更白呢，还是更能去污或者更能使衣物有光泽。你要是为威士忌做广告，那就要考虑到底要突出产品的哪些优点。你要是为香体剂做广告，你就要衡量一下，是强调它的除味能力多些呢，还是多强调它的清爽作用。■▼如此的学习　　　　若你是从哈佛商学院毕业后直接进入广告公司，那你切不可锋芒毕露，而且要坚持继续学习。经过一年的艰苦训练，你也许可以当上一位助理客户主管——一种不高不低的职务。一旦这一点实现，你就应该决心成为本公司里对与你所主管的客户有关的一切情况和知识最为熟悉的人。比如，如果你主管一家经营石油的客户，那么你就要阅读化学、地质和关于石油产品销售的书籍；遍读你的公司关于石油产品的所有研究报告和营销计划；把你的星期六上午花在汽油站、加油点，和开车的人交谈；深入到客户的炼油厂、研究实验室里去，研究他们的市场对手的广告宣传。第二年之末，你对石油各方面的知识就会懂得比你的领导还多，你就具备了接替他的条件。■　　▼良好的书写，有力的谈吐　　　　　　十、要学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机，工作量比你大得多。你的文件写得越长，他们认真读它的可能性就越小。1941年，温斯顿·邱吉尔给海军司令写了这样一个便条：务请于今天“用一纸”写下怎么调整我们皇家海军以适应现代战争的要求。(引号是我加的。)■　　▼查漏补缺　　　　心理学家说，每人都应该有一种嗜好。我推荐的嗜好就是广告。选上一个你的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家。■▼泛泛而谈　　　　二、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。■　　QQ： 541777368E—mail：z.parson@163.com

推荐

这本书是一位老师推荐我看的，对于我们这些还在学习广告的人来说很有帮助的，推荐给喜欢广告和正在努力要成为广告人的朋友。

《一个广告人的自白》摘录

广告是人的行业，有广告人的地方就有强烈的喜怒哀乐……1)“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。” (2)“你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。” (3)“我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌，但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。 (4)“我们雇佣有头脑的绅士。” (5)“消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。” (6)“除非你的策划包含有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。”(我怀疑100个策划中能有一个有高明的点子。我被认为是一个丰产的高明点子的发明人，但是在我漫长的生涯中我的高明点子也没有超过20个。) (7)“只做一流的业务，因此要用一流的方法。” (8)“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。” (9)“到你的城市的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。”一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气，而一旦你失掉了这种勇气，你也就变成低贱的奴才了。一个撰稿员为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿员个人有某种吸引力。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。我总是向可能成为我们的客户的广告主介绍我们薄弱的地方。我发现，古董商若是提醒我注意某件古董家具的疵缺，他就会赢得我的信任。一个撰稿员为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿员个人有某种吸引力。在猎取生意中成绩佼佼者，无不是仰仗自己的老板唱独角戏(如果你考虑一下这些独奏演员的咄咄逼人的性格时，你必须承认，在争取客户时，与众不同是很重要的一点。)。上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。我倒相信一则趣味高级的广告能使产品受惠，而粗劣的广告会反映出产品的粗劣。被人认为是一流质地的产品始终是不会不得益的。在一个世态炎凉、瞬息万变的社会里，人总是不愿使用被自己的朋友视之为二流货的产品的。高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。对所谓的“集体创作”的强调完全是胡闹——是一群平庸之辈的阴谋。任何广告、电视广告片、任何形象都不能由什么委员会群体创作而成。客户主管要成名，比起专才来要艰难得多。因为公司的辉煌成就大多得自专才，客户主管是很少能沾光的。我因此很希望我的儿子成专才——在媒体方面、市场调查方面，或者是专于文案撰稿。他会发现在这些部门里竞争不十分激烈，不仅晋升的机会多，而且可以获得一种能给人以心理和经济上的安全感的专业技能。广告越有信息价值，它的劝服力也就越强。广告说服消费者使用一种新产品相对来讲比较容易。但是消费者对已推出相当时间的产品的广告宣传，由于宣传中缺少新信息，反应是相当冷漠的。广告会不会把劣货强加给消费者？痛苦的经验告诉我，绝不可能。有少数几次，我们为某些在消费测试中证实比其他同类产品低劣的产品做了广告，结果是灾难性的。只要我费尽力气去写，我当然也可以说服消费者去买某种劣质产品，但是上当只能一次——消灭一个质量极低劣的品牌的最快途径是用最积极的方式来推销它，人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度。一家好广告公司代表着消费者的利益。我只能藏身在一条始终制约着我的作品的规则里：决不做我不想让自己的家人看的广告。

大卫·奥格威的三个关键词

大卫·奥格威的三个关键词作者：荣振环一书友问：荣老师，看您一篇书评，说到读书的分类攻克法，在人物举例上提到大卫奥格威，请问有关于他的书评吗？我也想分类攻克他，如果读他的书，从那一本开始好呢？我的解答：大卫奥格威一共四部书。《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》、《大卫·奥格威自传》、《广告大师奥格威未公诸于世的选集》。推荐先从《一个广告人的自白》看起。我当初读这本书时，笔记本上写了三个关键词，对我影响很深。第一个关键词：勤奋有一句谚语一直影响奥格威，勤奋是不会整死人的。这是他父亲经常说的话。奥格威的成功，天才的铸就，勤奋一定是一个关键词。一个人的成就和他的勤奋程度是成正比的。在本书第十章针对年轻人的进言时，提到，克劳德霍普金斯把自己的成功之道归于他比其他文案撰稿人工作时间长两倍，因此晋升的速度也两倍于其他撰稿人。奥格威给大家的假期建议是：每天读一本书。3个星期就是21本。他举例说，如果你主管经营一家经营石油的客户，你就要阅读化学、地质以及关于石油产品销售方面的书；读遍你公司关于石油产品的报告和营销计划；把你星期六的上午花在石油站、汽车站和开车的人交谈，深入到炼油厂、研究实验室去，研究他们的市场对手的宣传。第二年末，你对石油方面的了解会比你的领导懂得还多，你就具备了接替他的条件。奥格威本人对勤奋的注解是：1965年，奥格威辞去奥美公司董事长职务，专心从事创新设计，一干便是十年，随后“退休”。名为退休，实为继续勤奋工作。在他的帝国之中，他的影响力深广依旧，直至1999年最终逝去。第二个关键词：热爱。奥格威曾如是总结自己：他今年３８岁，失业。大学中途辍学，作过厨师、推销员、外交官，也当过农夫。他完全不懂销售，也不曾写过任何广告文案。但他自称有志于广告，希望在这一行闯出一番事业（以３８岁的年龄），而且也准备接受一年５０００美元的薪水。结果，他入行三年后，成为世界上最有名的广告文案撰稿人，而且不久又以6000美元创办了当今享誉全球的奥美广告公司，收获“现代广告教皇”、“工业革命以来最有贡献的人士”、“现代广告最具创造力的推动者”、“当今广告业最抢手的广告奇才”、“品牌形象之父”等诸多荣誉。他靠什么能够做到，除了开篇我们提到的勤奋，还有一个更为关键的要素就是“热爱”。奥格威字里行间显现其对广告的热爱。“每人都有嗜好，我推荐的嗜好是广告”。没有热忱就没有大师。第三个关键词：巨人奥美今天成长为巨人公司，除了奥格威的勤奋以及对广告的热忱外，还有一个关键，他善于吸引和培养人才。在奥格威眼里，一个前途无量的人，应当具有五大特征：1、有野心2，富于竞争，且乐此不倦3、头脑灵活，不拘传统，善于创新4、与人相处融洽愉快5、尊重创意。奥格威对人们的警告是：千万不要在重要职位上，雇用和你有同样缺点的人，从而更加加深了你自己的缺点。奥格威说：“如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人，无法适时给予升迁与奖赏，他们不久即会掉头而去;失去一个杰出的人才，对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。”在1978年写给董事会的一张便条中，奥格威说：“著名的医院会做两件事。一是照顾病人，二是教导资历尚浅的医生。奥美也在做两件事：一是服务客户，二是教导年轻的广告人。”在广告领域里，奥美就像一座黄埔军校，也因此，奥美比其他代理商赢得更多外界的尊敬。说到人才，那个巨人这个关键词有什么关系？关系巨大。如果没有人才，你的公司不可能成长为巨人。奥格威有一个著名的俄罗斯套娃的比喻。奥格威在一次董事会时，在每位与会者的桌上都放了一个玩具娃娃。“大家都打开看看吧，那就是你们自己！”奥格威说。董事们很吃惊，疑惑地打开了眼前的玩具包装，展现在眼前的是一个更小的同类型玩具。接下来还是如此。当他们打开最后一层时，发现了玩具娃娃身上有一张纸条，那是奥格威留给他们的：你要是永远都只任用比你弱小的人，那么我们的公司就会沦为侏儒；你要是敢于启用比你强大的人，我们就会成长为巨人公司！这三个关键词，对我们个人有何启示呢？一个人必须通过勤奋才能练就一番真本领，必须热爱自己干的事，才能把工作变成事业，最后一定要善于利用他人和人才才能创建巨人的公司和取得伟大的成就。更多精彩书评，敬请关注微信公共平台“荣振环微书评”：这是中国最为睿智的移动互联、营销与品牌、新技术、新思维的微书评。微信号：rongzhenhuan.荣振环图书推荐，每日推荐一本好书。让你“好读书、读好书、读书好”。好书活用，智慧伴侣。中间穿插微品牌策略、微营销策略、微文化智慧。让你学到即能用到。每日一书，人生不输。欢迎朋友们把好书分享给你的朋友，传递书香，共享智慧。

Impression After Reading

After reading David Ogilvy’s book, I feel a mighty stream in my heart. The writer is more like a teacher lead his students follow the good way to do advertising.For a long time, David is a star on Madison Avenue. His sharp invites the colleague's jealousy. Because many customers like to pay for his creativity.From the book, I can see the hardships during his venture. I learn a lot from his book. Here I share some opinions First, be brave enough to say “no” to a problem product.Advertising agency do intangible ads for themselves when they do advertising. The advertising ethics requires advertisers to be responsible for consumer and themselves, too. No matter how high the inviting fee is, advertiser should be brave enough to say “no” to the problem product . David Ogilvy said that ” Don't waste of time on a problem products. because of the money to hit its brand, the loss outweights the gain.”Second, Advertising is to the truth.Advertising is also a kind of media. Therefore, the information of advertising should be real. Although luxuriant sweet words convinced people more easily. To tell the consumer about the characteristics of the products trustily won't give the feeling of slick and cause consumer suspicion. Trustworthy is the first feeling in the consumers’ minds. This is the advantage of telling the realistic advertising.Third, the advertising factors influence the advertisement.Every factor in the advertising may influence the advertisement, like the Language of Advertising (advertising copy)、picture and sound. According to the survey, advertising language impressed consumers most. AD copy also interiorized people a lot. With the development of The Times, the ability of consumers to identify ads is more and more strong. Their ability to judge things are rising. But one thing do not change, that is they like all the real thing. The most primitive and most can move of the people.Fourth, Advertising is not only sales product but also sales enterprise culture.Advertising is not only in selling products. It permeates to the consumers with the enterprise culture in a invisible way. The advertising agency is not only bring consumer visual feast. And behind the connotation and the enterprise product, it permeates enterprise culture to consumers. Consumers to buy the products like interpersonal communication. Everyone likes sincere people. And advertising is the bridge between consumer and enterprise.Fifth, the ability of telling truth.If you don't want to let people think you are pulling blank check, you have to let people know that you have the ability to write checks. It is a kind of encourage and supervision to tell the truth in advertising. Once the consumers found the products is different from your AD telling, it is a devastating blow for advertisers. The loyalty of consumer will instantly to collapse. What’ more, it may cause own brand disappear on the market. So is not who can tell the truth, is to have the ability to tell the truth.Sixth, tell the truth in advertising is also a kind of inevitable trend.In Germany, advertising is a part of the Competition Law, which requirement ads can not misleading. France provisions advertising must be true、decent、not misleading. At the same time, it also forbid those people who regularly in the about TV news programs speak ads. Relatively, our country’s advertisement law is not very perfect at present. However, with the development of advertising, the low will have some new rules come. Therefore, advertising tell the truth this is an inevitable trend.In a competitive business society, David Ogilvy thought that only to win customer recognition by building solid material. So he is also adhere to the sales target as the advertising principle.only after continuous of experience, the high standard requirement of oneself, can create the first-class advertisements and win the customer's approval.

一个广告人的忏言

译者林桦在最后说 confessions这个词应将它译为“忏言” 这是再恰当不过的 包含有“不把话全盘托出心神便不得安宁”的意思 看书后 果然奥格威是在风趣地忏言 他在将他知道的广告和盘托出 我们这些小小辈在底下开心的看有几个词印象深刻 首先就是调查了 奥格威所说的广告都建立在调查的基础上 没有调查就没有发言权 可见他协助盖洛普博士搞调查研究为他这本书以及他所有的广告行为的帮助是莫大的 调查数据这种实实在在的东西才能说明实实在在的效果 而我们需要实实在在的效果来说服客户还有消费者以及广告人自身 想象猜测是不可靠的经营 可以说一个怎样的领导人就经营一个怎样的公司 所以 倒过来说 奥美今天的成就正说明了奥格威经营是富有非凡见地的 当然这有一部分要归功于他在巴黎给皮塔师傅当厨师 皮塔师傅经营饭馆给奥格威的影响是巨大的 当然聪明人懂得站在伟人的肩膀上再创一个高峰 他将他觉得有道理的好的方法经过适当的调整和修改变成了他在经营奥美公司时独特的方法 我觉得这才是我们要学的 我们要学的是一种方法 因为具体的东西内容永远是别人的 我们要学会的是那套内容所使用的框架 也就是方法 这才是真正有价值的且无限的 方法学到了 再填之自己的内容和东西 这个成果才是你的 就好比我们今天谈论的是奥格威的经营之道而不是皮塔大厨的经营之道 奥格威成功的成就了自己的高度 而站在前人的肩膀上则让他大大的缩短了所需的时间作为一个广告人 一切行为的结果则是销售客户的产品 奥格威挨门串户的推销员生活更让他有了可以最直接和消费者接触的机会 他积累了珍贵的销售经验 这在他之后的广告创作中的作用是相当大 书中多次谈到他的销售经验让他知道如何如何创作广告才是正确的 实践指导创作再例证实践 这是最有力的说服 身为一个撰稿专才 奥格威许多经久不衰的理论依然值得我们学习 让人受益良多 我们一定要将那些个思维方式学下来 因为这些就是精华 也是我们可以再创造并且无限利用的东西 想做广告人难啊 它要涉及的东西实在太多了 你必须是一个包罗万象的专才 也许我们无法像奥格威一样从事这么多行业 但我们一样可以锻炼自己 我自己列了几条1、勤学勤积累 勤奋是不会整死人的 一个人的成就和他的勤奋程度是成正比的2、要做包罗万象的专才 包罗万象是在广告业生存的知识平台 也许大家在同一家公司 工作平台是一样的但你知道得越多 你的平台就越大 你比别人想的就更多 因为想象力不是凭空出来的 它正是建立在这个平台之上的 接着你能做到的就更多 你的机会也就越大 而专才是我们每一个自身的标志 因为专因为横所以笔不可少 你就会成为一个必不可少的人才3、找一个现在研究较少的领域（可以是一家公司里对广告的研究或广告领域的研究 后者很难） 努力钻研 争取有所见地 这样你就是这个领域的权威人士 当有着方面需要你将是最棘手的人才 这是看到后面觉得深有道理的一点4、多看书 先看感兴趣的 载不断的扩大扩大 我觉得什么书都可以看 因为它都会告诉我们很多我们不熟悉领域的知识 但如果是做某项具体工作时 一定要将那个工作相包含的知识资料都网罗 即使不是为了工作 对我们的生活也是一种积累不是么5、多出去外面看看 也就是奥格威所说的利用好自己的假期 如果你只把假期看成是休息的时光 那么你永远慢别人一拍 当然不是说不要休息 而是休息的时候仍要不断学习 当然这里的学习不是死读书的那种 而是一种身心的学习 学习一种工作以外的东西 我们看的听的做的都不会是无用功 因为我们在时时刻刻的接受来自四面八方的信息

巨人、标杆与门徒

大卫·奥格威眼中的奥美文化：
我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。
　　我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候——工作上，生病、酗酒等，我们帮他们的忙。
　　我们尽量让他们把他们的才能发挥至极，我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像是一个实习医院。
　　我们的管理体系奇特、民主。我们不喜欢等级森严的官僚主义，也不喜欢死板的强者欺负弱者，自己又被强者欺负的状况。
　　我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。
　　我们喜欢举止文雅的人。我们奥美公司的纽约办事处每年都要颁发一次“文明敬业”奖。
　　我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。
　　我们赞美工作辛勤、客观和认真的人。
　　我们厌恶办事耍手腕、阿谀奉承、盛气凌人和浮夸炫耀的人。我们讨厌粗暴。
　　攀登我们的阶梯的机会对所有的人都是公开的。我们没有任何偏见——宗教偏见、种族偏见或者性别偏见等都没有。
　　我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔员工到领导职务方面，我们对他们的性格以及其他条件都同样重视。
　　我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的，不论我们的利益如何。
　　客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作首要职责。
　　我们工作中的骄傲和神经病型的固执之间的界限是很小的。我们对客户对使用什么广告有决定权决不抱怨。钱是他们的。
　　我们的客户在许多国家里使用我们。让他们知道他们可以从我们所有的办事处得到同样标准的服务是很重要的。这就是为什么我们要求我们的文化在全世界都是一样的。
　　我们注意在推销我们客户的产品的时候做到不违反我们做生意的国家的风俗习惯。
　　我们注意保守机密。客户不欣赏泄露他们秘密的广告公司。他们也不喜欢一个广告公司把功劳都说成是自己的。抢客户的镜头是一种恶劣行为。
　　我们有一种令人发指的习惯，就是感知对我们的表现的不满，它是沾沾自喜的缓解剂。
　　我们这个延伸极广的企业是靠个人友谊的网络维系在一起的。我们在驾驭同一艘船。
　　我们喜欢报告和通讯写得很好，易读——而且简短。我们反对打假学院腔，什么“attitudinal”(态度性)、“paradigms”(范例)、“demassification”(反集体)、“reconceptualize”(再概念化)、“subopfimal”(次最好的)、“symbiotic linkage”(共生联系)、“splinterizafion”(割裂)、“dimensionalization”(范围化)，等等。［卢瑟福(Ruther-ford)③勋爵经常对卡汶迪什研究所(The Cavendish Laboratory at Cambridge)他的工作人员说，如果他们不能对酒吧女郎讲清楚他们的物理，他们的物理就是蹩脚的物理。］
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　　(1)“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”
　　(2)“你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。”
　　(3)“我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌，但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。
　　(4)“我们雇佣有头脑的绅士。”
　　(5)“消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。”
　　(6)“除非你的策划包含有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。”(我怀疑100个策划中能有一个有高明的点子。我被认为是一个丰产的高明点子的发明人，但是在我漫长的生涯中我的高明点子也没有超过20个。)
　　(7)“只做一流的业务，因此要用一流的方法。”
　　(8)“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。”
　　(9)“到你的城市的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。”
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大卫·奥格威对自己的要求：
1）我尽量做到公正、坚定，即使要做出的决定不得人心，我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛，多听少说。
2）我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。
3）我尽量争取新的客户来发展壮大公司（下属关心的重点）。
4）我尽量争取客户们的最大信任。
5）我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子。
6）我制定方针和政策时，要深谋远虑。
7）我尽量在各个层次上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司。
8）我尽量使公司男女职工的才能都可以充分发挥出来。
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大卫·奥格威欣赏的行为：
1）我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更来的有趣。刻苦工作中包含有经济收益。努力工作的人越多，我们盈利也就越多。盈利越多，我们大家能得的钱也就越多。
2）我欣赏有头等头脑的人。缺少头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与富于理智的诚实相结合。
3）我有一条绝不容违反的规定，即不使用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非。公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开——最好是女方回家去照顾孩子。
4）我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。”
5）我看不起对上司专营阿谀奉承的人，一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。
6）我欣赏有自信心的专业人员，行赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。
7）我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。
8）我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。
9）我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。
10）我钦佩工作组织严密，准时完成任务的人。从不在办完当日所有工作之前回家。
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个人成长
缄默不语是黄金。而你要想努力，不可避免地是爸爸式的人物。要让个好爸爸，不论是当自己子女的还是当下属的，都要求他能理解人、体谅人、有人情味而且受人喜欢。
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有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察：
1）他们常常表达部分真理，但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理，通常是未被正视的；他们以换置重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。
2）他们对事物的看法和感受与常人相同，也异于常人。
3）他们天生头脑发达，他们有更多的能力同时抓住许多概念，能对它们进行比较——从而能做出更丰富的综合。
4）他们禀赋异常，活力充沛，身心健旺。
5）他们的内心世界绚丽多彩，过着更加多样化的生活。
6）他们比平常人更能接触潜意识生活（幻想、梦幻、想像世界）。
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奥美戒律：
1.广告的内容比表现内容的方法更重要
你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。200年前的约翰逊博士⑧说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”
→找出有分份量的承诺的5种方法：
①把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者的手里，产品附上一份承诺说明。随产品所附的承诺说明须是各不相同的。然后，来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低。
②让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。
③用各不相同的承诺来创作广告。把这些广告寄给有关的抽样调查对象，然后计算每种承诺所带来的订货数目。
④在同一天的报纸的同一版位上刊登同一产品的两种不同广告，文中暗含允赠样品。
⑤最基本的方法是最好的方法。
2.若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败
3.讲事实：只有很少数的广告包含有为推销产品所需的足够的事实信息
*消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。事实上，为推销产品提供的信息越多，推销出去的产品也就越多。
面对同类产品不同品牌之间质量差距极其微小的事实，向消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的。专注于说那些微不足道的不同之处，我们客户的产品的事实数据就可以以先入为主的优势深植在消费者的心里。
4.令人厌烦的广告是不能促使人买东西的：好的广告从业人员精通自己的技艺
5.举止彬彬有礼，但不装模作样：表现恶劣，装腔作势、逗趣取笑
6.使你的广告具有现代意识
7.委员会可以批评广告，但却不会写广告
*单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。这个人必须研究产品、做调查、研究以前的广告，之后他必须闭门写广告。我写的最好的二则广告先后易稿17次，广告非常成功，造就了一家企业。
8.若是你运气好。创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它。直到它的号召力减退
*你不是对一队立正站着的军人，而是对一队行动中的士兵做广告。如果一则广告对去年结婚的夫妇推销了电冰箱，那么它也同样能对今年结婚的夫妇起作用。每年有170万消费者去世，有400万新的消费者诞生。有人进入市场，也有人辞别市场。广告就像雷达，总是在搜寻新踏进市场的潜在对象。采用一部好雷达，让它不停地为你扫描。
9.千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告
*你不会对你的妻子说谎话，也不要对我的太太说谎，己所不欲，勿施于人。
　如果你就产品讲了谎话，你迟早会被发现的，不是被政府发现就是被消费者发现。政府发现了，你就要吃官司；消费者发现了，他会以再不买你的产品来惩罚你。
　好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。如果你讲了谎话，或者你耍滑头，那你就帮了客户的倒忙，你背上的犯罪感的包袱就会越来越重，而且你会煽起公众对整个广告业的不满。
10.形象和品牌
*活力长久不衰的公司的广告负责人都懂得，不论做什么广告都不是一劳永逸的事，而是对他们的品牌个性的长期投资。他们向世界推出的是前后一致的品牌形象，而且这个形象还在不断地成长丰满。
有些厂商头脑比较冷静，了解到他们产品的形象有严重的不足，已经损伤了销售。于是他们要求他们的广告公司着手“改变”形象。这是最棘手的，因为品牌形象不好是多年形成的，促使品牌形象不好的因素又是各式各样的——广告、定价、产品名称、包装、赞助过的电视节目、投入市场的时间长短等。
　　改变这种廉价货的老面孔使之焕然一新是极不容易的事。换一个新牌子推倒重来往往更容易一些。
品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。致力以广告为自己的品牌树立明确突出的个性(personality)的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂家往往发现自己走入了困境。如果把应花在广告上的预算挪用于促销，其后果是不堪设想的。
　　削价以及其他类似的求存方法为营销经理们所乐用，但它的效果是短暂的，它还会让你形成坏习惯。创造阿尔特·尼尔森(Art Nielsen)公司的消费者购买状况衡量法、后来在甘浦罐头汤公司当上了总裁的贝弗·墨菲(Bev Murphy)说：“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”
　　经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。
　　替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。
11.不要当文抄公
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四个问题
1.一向是广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。任何一个傻瓜蛋都可以搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔。
2.广告公司特别是英国、法国和美国的，今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们不关心卖出产品，他们关心的是戛纳广告节的奖项。
3.夸大狂的出现。夸大狂们的头脑结构更倾向于财经，而不是创造。让他们的客户惊愕的是，他们用买下其他广告公司来建立他们的帝国。
4.广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误一一阴式广告（黑底白字）
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文案设计：创意应该从调查起家，一一个调查人员的眼光来审视创意工作。以下是最宝贵的经验
(1)创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。
　　(2)去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。
　　(3)一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19：1。
　　(4)在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。
　　(5)成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。
　　(6)绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。
　　(7)在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。
　　(8)杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。
　　(9)大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
　　(10)不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
　　(11)好广告可以使用多年而不会丧失销售力。
(12)一日经商，终生行商。
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一.怎样经营广告公司
领导者：严厉并保证自己的权威性（适当在部属面前发挥自己的专长）；
少夸奖部属（令其知晓夸奖的可贵）；
令其见识大场面，培养使命感；
裁撤无能之辈；
严格服务标准（全力允诺顾客）；
保证工作环境整洁，避免懒散气氛；
炫耀特权，激励后辈；
亲自审查（方案），保持对盈利的热情；
身体力行树榜样（工作时长）；
让顾客觉得你不可或缺；
→最主要的职责：发掘相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人，创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛；
懂得如何分配任务，把权力层层下放
*经营一家广告公司需要活力和足够的应变能力，这样即使失败也能很快站立起来。对自己的忠实伙伴要有热爱之情，能宽容他们的过失，有化敌为友的才能，有抓住良机的敏锐目光，还要有道德——如果下属发现他们的上司有无原则的机会主义行为，这对整个广告公司的士气将是极大的打击。而且，最重要的是，公司的领导必须懂得如何分配任务，把权力层层下放。这一点，说起来容易，但做起来却不简单。我的看法是，有些大广告公司把具体业务分配到很低的层次去，这就做得太过分了。上头的人整天埋头行政业务，却让低级职员和客户打交道，这种做法虽然可以建立大广告公司，但却会导致公司的表现平庸无特色。
*我没有主持庞大官僚机构的雄心。我们只有19家客户的原因就在这里。追求最高质量没有追求宏大规模那么有利可图，但却会给客户提供更令人满意的服务。实行权力下放，把客户委托给专人管理，常常需要在领导人和下层职员中间设置代表，这会导致领导人和下层之间产生隔膜。这时，雇员就会感到自己像个北母亲托给保姆照顾的孩子。但当他们觉得他们的老保姆比母亲更有耐心、更容易接近、更有专门能力时，他们就愿意承受这种母子分离了。
二.怎样争取客户
*一旦你争取到了客户，对待他们却来不得半点马虎。你花的是人家的钱，他们公司的命运往往是由你掌握着。不过我把猎取新的客户看作是体育运动。如果你在比赛中精神紧张，那你会死于溃疡病；如果你轻松愉快地进行比赛，就算失败了你也不致失眠。参加运动比赛当然是为了取胜，但是要享受比赛的乐趣。但是，对于没有报酬的事情，无论哪家广告公司也承担不起，所以这时候你一定要换公司。
*此外，热情并不总是获得成功的最佳因素。拒绝很多时候反而会激起对方要求和你合作的愿望。不过，只要有人晓得我参与了角逐，我总是退出竞争的；担被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众之中成功，但却愿意悄悄地失败。说到成功，如果你渴望成功，那你就必须接受你经常如履薄冰的事实。要是你生来胆小怕事，那你注定要失败。你走上的是一条长满荆棘的路。
*如果不是由一个很有本事的人来领导，那么无论什么创作机构，不管它是研究实验室、杂志社、巴黎的大饭店、还是广告公司，都不会产生什么伟大的业绩。而且，要是你的面皮太薄，经不起肆虐，你就不应该来干广告公司客户主管这一行。
1.公司刚建立，打出自己品牌的步骤：
1）邀请10位广告专业刊物记者共进午餐。向他们讲述我的狂热雄心。从此，他们为我出了许多好主意帮我搞好这个新公司，我发送给他们的每条消息，他们都刊出来了，不管这些消息多么琐屑。
2）一年里演说不超过2次。每次演说，都要引起尽可能大的骚动。
3）利用自己的职业关系而和许多主要的广告主有联系的人（调研人员、公关咨询人员、管理工程师、版面营销人员）交朋友。他们看到我对他们将来的业务可能有用，他们也为弘扬我们公司的名声做了宣传。
4）我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的600人。大部分的重要广告主都读到这种接连不断的直邮信件。
2.志向：
每两年增加一个新客户。成长的步伐太快会迫使我们来不及进行培训就把新招聘到的人投入工作，还会经常使我们最优秀的人才从为老客户转入为新客户策划新广告。
3.挑选客户的标准：
1）来找我做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。有少数几次，我们为我们看不上的产品做广告，都失败了。
2）除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。
3）我们谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。一个新的公司不论他多么渴望得到客户，总应该能够约束自己，拒绝这种客户。一定要谨慎我们的客户在我们的手术台上死掉。
4）搞清楚可能可能成为你的客户的广告主是不是希望他们的广告公司有利可图是很重要的。
5）如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出出色的广告吗？当然如果他们能给你宝贵的机会，使你们大显高超的创作力那是再好不过了。再也没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。这种偏重创作的名声会使每一个广告公司失掉争取到大客户的机会。但是，如果你真想成名的话，这种险你又必须去冒。
6）厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。
7）我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。他们有一种很令人尴尬的做法：每逢别处要用现钱，他们总是从广告费上打主意。我更喜欢那些视广告为须臾不可缺少的必需之物的客户。
总的说来，最能获利的是那些单位成本低、大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比起高价耐用品来，它们的广告预算更大，广告效果也更可检测。
8）我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。
9）如果你有创造有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。
10）有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来一帮子政客扰乱公司的行政，导致部门不和。我有时会雇一些有才干的人，但有条件，他们不能把他们的关系客户夹带进来。
不管你对那些可能成为你的客户的广告主做多么周密彻底的调查，在你和他们面对面相遇之前，你几乎不可能搞清楚他们是不是真的具备这些条件。于是，你会发现你的处境十分微妙，一方面你在拉他和你的广告公司做生意，另一方面又要套引出他和他的产品的各种情况，以便决定你是否真想揽他为客户。少说多听得益较多。
三.怎样维系客户
*在我出发去掠夺的时候，我的行径就像一个国王：我一点也不错，我击沉的船的数目，比深得教养的君主干的还要多；然而，任何一个强国的国王，若是想永远保住头上的王冠，他就得比我干的——更龌龊、更肮脏。 —— 吉尔伯特 《海盗王》
1.采取一些步骤以减少损失客户的事：
1）你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散勇于追逐新客户。我总是禁止我跑得客户主管去猎取新客户。这就会像赌马一样使他们受到腐蚀。他们会忽略他们对现有客户的责任，客户会相继离去。
2）你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。
3）避免揽进那些一再辞掉自己广告公司的客户。你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病，可是这对于你很不利，就像娶了一位一再闹离婚的配偶一样。
4）你一定要和你的客户的每个层次的人都保持联系，即使这一点越来越难做到。
5）储备政策：一套新的广告计划一经客户批准，马上动手开发另外一套，并把它投入测试市场。一旦第一套计划砸了。或由于主观原因，它惹得你的客户的领导层不愉快，你可不失时机地拿出另一招。这种连续作战为自己留一手的做法会让你损失些盈利、累坏你的撰稿人，可会延长客户对你的聘用时间。
6）我总是尽力站在我的客户一边，以他们的眼光看问题。我买他们的股票，这样，我可以以他们家庭一员的身份考虑问题。我全面了解他们公司的情况，我就能更好地给他们提出有用的意见。如果他们能把我选进他们的董事会，我就更容易证明我的利益和他们的利益是一致的。
7）我从来不让我的客户会面。我从没有对一位客户说过因为我事先已经和另外一家客户有了约会而不能去参加他的会议。一夫多妻的成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是她唯一宠爱的。
8）避免过于依赖单一的个人来联系客户，只有在各个层次上都与客户建立稳固的关系，才不会受到客户换新顾问等情况的威胁。
*我总是使用我的客户的产品。这不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素质。我消费的东西，几乎都是我的客户生产的。若碰上了大厂家，这种不断说服他们继续任用的事会没完没了，既费时间又令人生厌，可是却又至关重要。新官对广告公司和客户关系的稳定始终是个威胁。
2.对客户有很严格的要求：
1）在重大策略问题上，讨好迁就客户是不值得的。
2）当对方不能让你有利可图的时候，你也应该辞掉他。
3）我对产品失去信心的时候，我也辞掉客户。
*我亲自对客户做提案比别的公司老板要多，一来是因为我自信我是一个善变的人；二来是因为没有比这样做更能向客户表明公司领导亲自过问他的事了。连律师都不会像我一样话费那么多的夜晚来准备那一个又一个有规律的按时压来的方案。花极大苦工准备给客户的提案是值得写的。写这些提案应该用最流畅的笔调，尽量避免矫揉造作。提案中应该使用无法驳倒的事实。当然，仍然会有一些客户不喜欢广告公司用内容非常扎实的方案来提案。他们喜欢评价没有任何说明和解释的“真空”广告草图，就像是挑选送展的照片一样。
但是，到头来，客户对向他们讲实话的广告公司是感激不尽的。
*广告公司领导人手里的事有千千万，于是他常常在出现危机的时候才会见他的客户。这是不对的。如果你养成了在风平浪静的时候会见你的客户的习惯，你就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。
*承认自己的过错很重要，而且要受到指责前就这样做。许多客户的周围都尽是那种惯于把自己的失败归咎于广告公司的高手。我抓住最早的机会承担指责。
*我们辞掉的客户数量3倍于我们被客户辞掉的次数。我不允许我的雇员被暴君欺凌，我不能听任客户指手画脚令我按他的旨意策划广告方案，除非我相信他的意见基本上是可行的。要是你迁就容忍，你的公司的创作声誉要受到损害，而这种创作声誉正是你最可贵的财富。
四.怎样当一个好客户
遵循15条规则
1）消除你的广告公司的惶恐心理：若我是客户的话，我定会竭尽全力使我的广告公司从恐惧中解脱出来，甚至为此签订长期合同也在所不惜
*经营广告公司大部分时间是令人胆战心惊的。这一方面是因为在广告公司工作的人很自然地都缺乏职业保障。另一方面，许多客户都明白无误地把自己总是在物色新的广告公司的事形之于色。在战战兢兢的环境里是无法创作出好广告的。
*广告公司很容易就被搞成替罪羊。比起向股东们承认产品有问题或是经营不善来，辞退自己的广告公司更为轻而易举。然而，在辞掉自己的广告公司之前，你不妨自问以下的这几个问题：
　　(1)宝洁公司和通用食品公司从他们的广告公司那里得到优质的服务，从不曾更换过广告公司。为什么？
　　(2)聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题，还是只不过是把垃圾扫到地毯下面而已？问题的根子到底在哪里？
　　(3)是不是你的竞争对手使你的产品落后过时？
　　(4)你是不是曾经指示过要按你的主意创作广告，而现在又把责任推给广告公司？
　　(5)你是不是吓唬你的广告公司，使得他们不知所措？
　　(6)你的广告经理是不是一个会否定广告公司的最好建议的庸才？
　　(7)你的广告公司在为你服务中获得的你的秘密被你的竞争对手利用，你的感受如何？
　　(8)你是否意识到更换广告公司会搅乱你的营销活动12个月甚至更久一些？
　　(9)对你的广告公司的头头你是不是坦诚相见？如果你对他讲清你的不满，他或许会倍加努力，使你得到的服务比从新的广告公司那里能得到的更好。
　　(10)你是否考虑过这样的实际情况：你辞退一家广告公司，你会使那些曾为你服务过的男男女女失业。就没有别的办法能避免这种人间悲剧吗？
2）首先要选准广告公司：最好的广告公司不需要设置新客户开发部门，也不做投标性的广告活动，而是按照自己的业务能力发展广告业务
　　*若是你花股东的大笔钱财用于广告，而你的盈利又有赖于广告的有效性，你就有责任花一番心思来选择最好的广告公司。
　　 不在行的人会利用招标办法来吸引一些广告公司提供免费的投标广告方案。在这种竞争中获胜的是那些把公司最有才干的人员投在竞争新广告业务上的广告公司，他们把已经揽到手的客户交给二流人员照管。如果我是广告客户，我就要找一家不设新客户开发部门的广告公司。最好的广告公司不需要这种部门，他们不做投标性的广告活动，而是按照自己的业务能力发展广告业务。
　　 选择广告公司的最合情理的办法是聘用一位了解广告界现状、能够做出判断的广告经理，责成他找来他认为最能配合你的业务的三四家广告公司制作的有代表性的印刷广告和电视广告。
　　 之后，可以通过电话向这些广告公司的客户打听一番。和宝洁公司、利弗兄弟公司、高露洁公司、通用食品公司和布里斯托－迈尔(Bristol Myers)公司这样一些聘用若干家广告公司的广告主谈谈，他们的信息是特别能够说明问题的，能给你提供有关大部分一流广告公司的不同层面的情况。
　　 然后，邀请竞争你的业务的各个广告公司的最高主管各带上两位他的骨干人物分别去你家晚餐。让他们放松敞开地谈话，看看他们对他们已有的客户的秘密是否能够守口如瓶，看他们在你说了些蠢话时是不是有勇气表示异议。观察他们之间的关系，是忠诚合作的同事呢还是各怀鬼胎的耍手腕的人？他们是不是对你做出明显是夸大了的承诺？他们是死气沉沉还是干劲十足？他们是不是善于倾听别人的意见？他们是不是真诚？
　　 特别是，看看你是不是喜欢他们。客户和广告公司之间的关系必须是亲密的，如果双方的人际关系不协调，那就无法进行合作。
　　 不要错误地认为在大广告公司里你的业务就会被忽视。大广告公司里从事实际工作的人比起上面的那些头面人物来往往更能干也更肯苦干。另外一方面，也不要认为大广告公司能比小广告公司为你提供更多的服务。不论在大广告公司还是在小广告公司，为你服务的人员数目大体上是相等的——你花100万美元，大约是9个人为你服务。
3）向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况：你的广告公司对你的公司和你的产品了解得越多，他们为你做的广告就越好
4）不要在创作领域和你的广告公司较高低：何必养了狗又自己汪汪叫呢？
5）悉心照料给你下金蛋的鹅：广告公司被人请去为还没有出实验室的新产品策划广告活动，这大约是广告公司能遇到的最重要的工作了
*若厂商能像他们投资于新产品开发一样投资于新产品的广告宣传和促销活动的话，新产品在市场上的成功率将会大大增加。
6）不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传：如今人们在电视上看到的那些乌七八糟的广告，大多是集体确认的产物。这样那样委员会集体可以对广告提意见，但是决计不能让他们创作广告
*我知道有一位广告主，在自己的公司里搞了5道关卡来审查确认他的广告公司为他策划的广告方案，每道关卡还都有改动和否决广告方案的权力。
　　 这种做法会产生严重的后果。它会使秘密信息泄露出去，把有能力的人拴在一个又一个没有必要的作品审查会议里，把原来的简明朴素的方案搞得面目全非。最糟糕的是，它搞起一种“创作政治”，毒化了气氛。撰稿员学会了迎合客户各层次头头的本事，到处捞取资本。一旦撰稿人成了玩弄权术的人，那他就够得上约翰·韦伯斯特①所描绘的：“玩弄权术的人模仿魔鬼，正如魔鬼模仿大炮：不管他们在哪里干坏事，他总是背朝着你。”(《白色的魔鬼》，约1608年。)
7）确保你的广告公司有利可图：如果公司觉得为你创作广告无利可图，他们就绝不会派第一流的人才为你服务。而且，他们迟早会找能让他们赚钱的客户来取代你
*你的广告代理公司拥有不少客户。如果公司觉得为你创作广告无利可图，他们就绝不会派第一流的人才为你服务。而且，他们迟早会找能让他们赚钱的客户来取代你。
平均利润是34美分。按这样的利润率来玩，真不值灯烛钱。
　　 广告主对广告公司的付酬办法，依我的经验来说，以按广告公司所提供的服务付给月费(fee)取得的效果最好。传统的15％的佣金制与潮流是相悖的，特别是很不适合需要大量促销活动的“包装”商品。这些商品的广告主都希望广告公司客观地把他们的广告预算分配给媒体广告宣传和促销活动。由于媒体广告宣传有佣金收益而促销活动则没有，在这种情况下，要求广告公司不偏不倚是不切实际的。
　　 我认为，广告公司所得的报酬与能说服客户投于广告宣传的费用脱开联系，对广告公司和客户来说都是最令人满意的。能够这样的话，即使我建议我的客户多花些钱做广告，他们也不会因此而怀疑我的动机；即使我劝客户少花点钱做广告，我也不会因此而引起我们的股东的不满。
　　 我不害怕广告公司之间发生价格战。一段时间之内的价格竞争会使上乘的广告公司获胜，使经营不当的广告公司失败，而广告表现的总水平会因此提高。好的广告公司的收益理应比不好的广告公司高。
8）不要和你的广告公司斤斤计较：你在花钱做市场调查上很小气，其结果就是你得不到足够的调查，你的广告公司就不得不盲目行事。这样，受损失的还是你自己的公司
*如果你容许你的职员贪小便宜，却在付费问题上与你的广告公司斤斤计较，那你就犯下了错误。
譬如，你在花钱做市场调查上很小气，其结果就是你得不到足够的调查，你的广告公司就不得不盲目行事。这样，受损失的还是你自己的公司。
反之，若是你主动把电视广告效果预测的费用、分项测试印刷广告的制作费以及其他广告调查费用承担下来，那么，你的广告公司就有钱来继续测试，寻找更能获利的广告。
你不要指望你的广告公司会为所有替你挖的掘不出油的干井掏钱。譬如说，如果他们制作的电视片的效果不如故事板显示的那样好，你就请他们再试一次，钱由你来付。电视是一种极难驾驭的媒体。我至今还没有看到过令我感到满意的电视广告，但是我却无力自己花1万美元去重拍一部电视广告。大部分客户都会坚持重新制作的费用由广告公司支付，这种态度会使广告公司以拙劣的修补掩饰他们极端的不满。
9）推诚相见、鼓励坦率：要是你认为你聘用的广告公司表现很糟，或者你认为某一份广告做得不够分量，千万不要绕圈子，要讲清你的想法，直言不讳。客户要是在和他的广告公司的日常接触中捉迷藏，其后果会是灾难性的
*要是你认为你聘用的广告公司表现很糟，或者你认为某一份广告做得不够分量，千万不要绕圈子，要讲清你的想法，直言不讳。客户要是在和他的广告公司的日常接触中捉迷藏，其后果会是灾难性的。
　　 我并不是说你应该威胁广告公司。不要说“你干的这种活哪里够格，你明天要是拿不出像样的广告来，我就要另请高明了。”这种粗暴的语言只能瓦解士气。换个说法会更好一些：“刚才你给我看的东西没有达到你们通常的水平，请再试试。”同时，你要明确解释清楚你觉得广告什么地方不足，别让你的广告公司去猜测你的意思。
10）定出高标准：不要打短打。要明确表示要求你的广告公司打本垒打。他们若是做到这一点，就多给他们奖励；
*不要让你的广告公司躺在成绩的桂冠上。要不断地鼓励他们攀登更高的巅峰。也许你目前已有了一套很好的广告活动方案，可是你应该马上要求你的广告公司开始研究创作另一套更好的。
　　 一旦你发现某个广告活动方案的测试效果比你正在使用的好，你就换上它。可是，不要只是因为你对某个广告方案厌烦了，你就要摒弃它，家庭主妇不像你那样经常看到你自己的广告。
11）一切经过测试：永不停止测试，你的产品就会不断地得到改进
12）急取效率：利润永远都是时间的产物
13）不要为有问题的产品浪费时间：看一个人是不是有胆识，就看他是不是能在面对测试的不利结果时舍卒保帅继续向前；
*大多数广告主以及他们的广告公司花费过多的时间在重振遇到麻烦的产品上，却只花很少的时间动脑筋让已经获得成功的产品更上一层楼。
14）珍惜良才：庸人能识别良才但嫉恨良才，终将毁掉良才。要很珍惜他们，他们才会替你下金蛋；
15）勿使广告预算捉襟见肘
*广告主制定的广告预算，十中有九是偏低的，这很难达到预定目标。如果投入某一个品牌的广告费一年不足200万美元，那你就不要不断地做全国性的广告宣传活动。攥拢拳头，集中财力于最有把握的市场，要不然就把广告宣传瞄准某一个消费者阶层。或者干脆放弃做广告。我讨厌这样说，然而致富的道路还多得很。
五.怎样创作高水平的广告
1.“神灯”建立于调查研究的基础之上，而调研的信息和数据则有以下5个主要来源：
1）邮购公司的广告经验；
2）研究什么技巧使百货商店成功或者失败；
3）专家和专业机构的调查；
4）实地调查；
5）别人智慧的成果。
2.什么是好广告？有3种不同的观点：
1）对什么东西都无所谓的人说，客户任何的广告就是好的。
2）它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。
3）广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告的诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。
六.怎样写有效力的文案
1.标题
标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键。读标题的人平均为读正文的人的5倍，换句话说，标题代表着一则广告所花费用的80%；广告换一换标题，十中有九会产生不同的销售效果。每次为一则广告准备的标题草案都不应下16个，而且写标题要遵循一定的原则：
1）标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。（抓住相关字眼）
2）每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益（Self-Interest）的承诺。类似于“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处；
3）始终注意在标题中加进新的讯息（news），因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新方法，或者新产品的新改进。在标题中你可以使用的最有两个分量的词是“免费”和“新”，使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的；
4）其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等；
不要对这些字眼嗤之以鼻，他们也许是老生常谈，但是在广告上却很起作用。正是这个原因，你经常能在邮购广告和其他可以衡量自己绩效的广告的标题中看到这些字眼。
标题里加进以下充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等。
5）读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
6）在标题中写进你的销售承诺。这样标题就要长一些。10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。
7）标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
8）有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。在一般的报纸上，你的标题要和另外350个标题争夺读者的注意力。调查告诉我们，读者是以很高的速度穿越广告丛林的，他绝不会停下来去解扑朔迷离的标题里的谜的。你的标题必须以电报式问题讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。
9）特别注意！在标题中写否定词是十分危险的。
10）避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。
11）在大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。所以应在排大标题时总是用同一体、同一号、同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成。
12）用小写字母排标题以至整个广告文案。完全用大写字母排版，读起来十分吃力。这可能是因为我们阅读习惯是由小写字母培养起来的。我们读的书、报纸和杂志都是用小写字母排成的。
13）不要把你的大标题排在插图之上，那样做会使插图失去应有的外观。
2.正文
1）不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。这种模棱两可的说法通常会被误解。
2）不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人人胜。
文案该有多长？这取决于产品。若是你在为口香糖做广告，那就没有多少可说的，当然就写短文。你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文：你介绍得越详细，销售得也就越多。
广告文字增加到50个字，读者数随着字数的增加而急剧下降；但是从50字增加到500字，读者数却下降得很少。
　 每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的(complete)作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。
　　纽约大学零售研究院的查尔斯·爱德华博士(Dr．Charles Edwards)说：“讲的事实越多，销售得也越多。一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中肯的商品事实数据量的增加而增加的。”
3）应该常在文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。
　　有时你可以把整个文案写成用户经验谈的形式。
4）向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招75％的读者。
5）克劳德·霍普金斯的观点：“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。”
6）避免唱高调。雷蒙·罗必凯为斯奎布父子公司(E．R．Squibb＆Sons)写的有名的广告语——“任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直”——使我想起我父亲的训诫：公司会为自己的完美自吹自擂，女人会自炫其操行。自吹自擂、自炫都应避免，但是完美和操行却应光大发扬。
7）除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。
　　在对受教育较少的人做广告宣传时，使用那些高深的词是一种错误。　　
　　同时，所有的文案撰稿人都应该读一读鲁道夫·弗莱什博士(Dr．Rudolph Flesch)的《说通俗话的艺术》(Art of Plain Talk)这本书。它能使文案撰稿人懂得怎么写短词、短句、短段和高度个性化的文案。
　　奥尔德斯·赫克斯利⑤一度曾染指广告创作，他的结论是：“广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心。”
8）不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。
9）优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。
七.怎样使用插图和编排文案
1.怎样使用插图和编排文案：插图往往比文案占据更多的版面，它们在促销商品上应该起到与文字同等重要的作用：
1）插图的主题比做插图的技巧更为重要。实质总是比形式重要。拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题，并不需要天才来按快门。要是没有卓越的创意和主题，即便是天才也无能为力。
2）在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。这种有魔力的因素称为“故事诉求”，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广 告的人也就越多。
3）照片比绘画更能促销。照片能吸引更多的读者；能传递更多的欲望诉求；能让人更好地记住；能吸引更多的回单；能售出更多的商品。照片代表真实，绘画代表的是想像；想像受人信任的程度要低一些。插图能够把你在推销什么的信息迅速简明地传递给你的读者，抽象艺术在广告中不能起到迅速简明地传递信息的作用。不要在广告里使用绘画，那样的广告无法起促销作用，客户会破产，结果是再无人出资支持艺术家。
4）前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。你可以在纸上用分版的方法来测试它们各自的吸引力。
5）要想吸引女性读者，最好的办法是使用婴儿的照片。
6）男人和女人欣赏的姑娘不是一样的。
7）彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍。
8）避免历史主题。他们用于宣传酒类还可以，但别无它用。
9）不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。
10）尽可能使插图简洁。用一个人来吸引读者的兴趣。一大堆人的场景是拉不到消费者的。
11）不要使用老套场景，例如以为家庭主妇微笑着开冰箱的门。
12）当你江郎才尽，无计可施的时候，这首小歌对你或许有帮助：客户要是唉声叹气，你就把他的厂标放大两倍。要是他还执拗不已，就用他工厂的照片。除非万不得已，切莫动用客户的尊容。但是切记“使用工厂的照片”，除非工厂是待价而沽的。
11）没有必要让广告看起来像广告。如果能把它做得就像编辑部文章版一样，它吸引的读者会比其他形式的广告多50％。
13）人们读照片下的文字说明多于读文章本身。每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。如果能把广告正文限制在170字以内，就应该干脆把它排成插图说明放在照片下面。
2.长文：如果你需要很长的文案，以下的这些办法能吸引更多的读者
　 1）在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣；
2）用大一些的字号的字排正文的第一个词的第一个字母一般能多吸引13%的读者；
3）开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，断肠了令人生厌；
4）在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题，为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人；
5）把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽大约是26个印刷符号。栏越宽，读者就越少；
6）小于9点的字，大多数人读起来有困难；
7）用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读；
8）一般的广告正文编排都是方方正正、齐头齐尾的。然而，齐头散尾更吸引读者。只是在每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读；
9）长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调；
10）不时加进插图；
11）用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读；
12）如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像现在做的这样，一样样地编上号就可以。
13）千万不要把你的广告正文排成阴式版面（黑底白字），也不要把广告文案排在灰色或有色的底上，这种办法使读者根本无法读下去；
14）如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12%。
　15）在大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。
　16）用小写字母排标题以至整个广告文案。
　17）不要把你的大标题排在插图之上，那样做会使插图失去应有的外观，使广告吸引注意力的能力平均丧失19％。
　18）要是你的广告中包含有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在底部的右边。这个位置比起传统的安排在广告外侧底部的办法多拉到80％的回单。
3.路牌广告
1）着力使用“色情视觉”，美国的粗犷风格比欧洲人的高雅设计更能发挥效力，更容易被人记住。最起作用的路牌广告是用写实的艺术作品或者照片制作的，抽象或者象征性的设计则传递信息不够迅速。
2）不仅用文字而且也用图画来说明你的产品的承诺。
3）若是你的路牌广告是针对来来往往的驾车人的，让它在5秒钟的时间内对读者起作用。使用强烈、单纯的颜色，传递信息就快些。
4）不要再设计里使用3种以上的素材，剪影轮廓不易配上白色的背景。
5）文字要尽可能的大（用粗衬线字体），而且品牌名字要安排得很醒目。
八.怎样制作上乘的电视广告
1）使电视广告的推销能力成倍增加比使节目收视率提高一倍来得更容易一些。
2）电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销。
3）观众喜欢的电视广告的销售力大于他们不喜欢的广告。
4）把它做得有人情味、让人觉得它很亲切是值得的，只是不要把它拍得油腔滑调。
5）画面比声音更重要。语言和画面必须相互配合、相互扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。解说词的文字限制在每分钟200字以内。
6）最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开，在广告里搞折衷是不行的。不管你做什么，都要坚持一元化到底。
7）在报纸和杂志上做广告，你是从吸引读者的注意力开始的，但是就电视广告而言，观众在一开始的时候就已经在注意了，问题是不要把观众吓跑。
8）大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺，使观众在下次采购时能想起来。因此我建议在每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍，用图表表达或把它作为字幕打在荧屏上。要让商品本身在电视广告中扮演主角。不要无关紧要的镜头，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后一个画面.
9）对需要用示范来推销的产品，如烹调佐料、化妆品和外敷药膏等，一开始就提出问题，继而推出产品来解决问题，然后用示范表演来证明问题的解决，其推销力为简单地讲述产品功能的电视广告的4倍。
10）带有新商情的电视广告有特别的效力。应该在你的电视广告里把产品的所有新闻价值都充分地加以利用。但是也有无法提出新信息的时候。你的产品也许已经行销市场多年，配方上也并无什么特别有意义的改进。有些产品你无法介绍说它能解决什么问题，有的也不能做示范表演。所有这些确实有效的招数都用不上，还有另外一种足以移山的窍门：感情与情绪
11）要谨慎从事，以免观众记住了你的手法而忘掉了你的销售承诺。
12）不要用唱的方法来传递你的销售信息。推销是严肃的事。
13）电视荧屏的宽度不足两英尺，是不宜拍大场面、使用远景镜头，建议除了近镜头、特写镜头外，别的都不要用。
九.怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
1.食品
（1）印刷广告
1）以食欲诉求为中心来创作广告；
2）使用的食品插图越大，食欲诉求力越强；
3）在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面，版面应使用来表现食品本身；
4）使用彩色印刷。用彩色印刷比黑白印刷更能引起人的食欲；
5）使用照片，照片比图画更具食欲诉求力；
6）使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位；
7）如果可能，就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人；
8）不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目；
9）在主要插图照片上表现出烹调方法来；
10）不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它；
11）只要有可能就在广告中加进新商情：新产品信息、老产品的改进、或是老产品的新用法等等；
12）标题要写得有针对性，不要一般化；
13）把品牌名称写进标题里；
14）把你的广告标题和正文都排印在插图之下；
15）突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片；
16）要严肃。不要用幽默和幻想。标题里不耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说，操持家人膳食是很严肃的事情；
（2）电视广告
1）示范如何使用你的产品；
2）只要不牵强，就用自问自答的方法；
3）只要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰；
4）尽早让产品在电视广告中亮相；
5）不要为音响而使用音响，只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声；
6）电视广告使用来推销产品的，不要养娱乐性占上风。
2.旅游地
1）旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。从政治上看，你的广告能否树立正面形象是非常重要的。如果你为你的国家做的广告很低劣，那么你就会让人觉得你的国家也不怎么样。
2）旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。
3）你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与决心买机票启程之间酝酿时间大概是很长的。
4）刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游广告套话来写。
5）国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的。
6）旅游路线极易受潮流影响。广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。潮流具有引导旅游消费的墨力。
7）人们都梦想遥远的地方。广告应使他们的梦想变成行动——把潜力转化为实在的力量。给读者提供”旅游指南“能最好地实现这种转化。用引人入胜的照片加上有针对性的信息的效果最好。
8）避免采用外国人不易理解的话题。
3.专利药品
1）宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争品牌之间的“独有的差异”；
2）宣传专利药品的好广告要含有新信息。它可以使新产品，可以使已经推出的产品的某方面的新改进，也可以是新的厨房，还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病的新名字；
3）宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的事对他的不适的关怀；
4）宣传专利药品的好广告给人们以权威感。这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现，并不简单地是销售人与买主的关系；
5）广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解；
6）不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他。他愿意相信就是药品疗效的积极成分；
十.怎样才能功成名就
1. 怎样才能功成名就——对年轻人的进言：
1）要有大志但却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棍，但是不要让它暴露在外；
2）广告公司的青年人绝大部分过于疏懒，不肯做这类“深入了解”的工作，满足于一知半解。
3）若广告公司的人员都是按件计酬，那么好吃懒做的人就会很难维生，勤劳苦干的人能得到的升迁会比现在还快。
4）成功不是集体创作，而是那些会下金蛋的鹅；
5）你在公司干的活大多只是日常的例行公事。要是干得不错，你会得到一步步的升迁。但是只有在出现突出的时机的时候，你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你要能识别它、抓住它。
2.客户主管要成名，比起专才来要艰难得多。
因为公司的辉煌成就大多得自专才，客户主管是很少能沾光的。也许有些年轻人是被客户主管这种工作中的旅行、宴请所吸引。他们很快就会发现，如果一面吃蛋糕，一面还要向客户解释产品在市场上失利的原因，那么即使是在第一流的饭店里午餐，也不是什么乐事。若是自己的孩子生病住院，而自己还要四处奔波分析测试市场，就更是恶梦一场。
　如果你非要当主管，那么请记住以下的忠告：
1）你的客户迟早要反对你的——或者是因为他不喜欢你，或者是因为你没有使他得益，也可能是因为他把本来出自即公司其他部门的失误归咎于你。当这样的情形出现的时候，切莫灰心丧气。公司从来不会因为客户的反对而垮掉。
2）如果你只是想当一个在客户与公司其他部门之间起联络作用的角色，那么你总是可以混过去的。这样的主管其实就是“传声筒”。毫无疑问，这样做会很简单也很舒服。可是似乎应该用更远大一点的眼光来看待你的工作。好的主管需要具备最复杂的专门技能：成为市场营销专家。
3）不论你多么勤奋苦干，也不论你知识多么渊博，35岁之前你是不可能代表公司接触客户决策层的。一定要有耐心。
4）如果你不学会如何向客户做高质量的提案，你就不可能成为一个高级客户主管。如果是大公司，你必须善于向他们的决策层推销你的广告计划。好的提案的文字必须严谨流畅，讲述时也要活泼中肯。可以悉心、刻苦地学习前辈大师们写的提案，这样一定可以学会写得很好。可以通过观察有成就的专才的提案，学习他们讲述的技巧，使自己的讲述生动、有条理。
5）不要以轻视和敌对的态度对待客户。这是通常易犯的错误。要和他们交朋友，把自己当成他们当中的一员。买他们的股票。不要卷进他们的内争中去。
6）在你和你的客户及同事日常磋商的时候，要能舍车马抱将帅。一个在小事情上光荣让步的人，在大问题上坚持斗争的时候别人是很难不考虑他的意见的。
7）不要再电梯里讨论你的客户的业务，将你的文件好好地锁起来，嘴不严、文件管不好会毁掉你。
8）要是你想把某种想法叫文案撰稿人或是调研经理接受下来，你要在私下委婉地和他们磋商。要知道，说教的人是不受欢迎的。
9）勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬。坦诚、客观和富裕理智的诚实是我们必备的素质。
10）学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机，工作量比你大很多。你的文件写得越长，他们认真读它的可能性就越小。
3.如果你的收入比其他行业的同辈高，那么无非是3种原因：
1）你所在的人才市场供不应求；
2）你所在的行业福利比其他行业少；
3）你所在的职业保障比其他行业低；
所以要尽力使你的支出低于收入，这样你就可以忍受一段时间的失业。如果能够买你们公司的股票，你切莫错失良机。在其他方面也搞些投资。生活保障是我们退休以后的共同严重问题。
4.衡量一个年轻人的能力和抱负，方法之一是看他如何利用他的假期。有些人白白把三个星期浪费掉，有些人则善用余暇，在假期中使心身获益良多。建议以以下的良方来度过一个有意义的假期：
1）不要呆在家里无所事事。你需要换换环境。带上你的妻子外出，但是要把孩子留给邻居，小家伙是外出度假的累赘；
2）假期里完全不接触媒体和工作；
3）前三天每天服一粒安眠药；
4）呼吸大量新鲜空气，多做运动；
5）每天读一本书；
6）多到国外去看看以开阔眼界，即使自己驾车也要尽力而为。但要从容，以免过度疲惫；
7）培养自己的嗜好。最好是和自己工作相关，选上一个公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家；
8）计划每年写几篇好文章，给专业杂志投去。一旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威，你就可以青云直上了；
总之，奋力迈进，但是要小心，不要误入歧途。
十一.广告是否应予废止
1.对于广告是否应予废止这个问题，大家是众说纷纭的。
从我自己的业务经验来说，学术界的泰斗们赞许的那种传递信息实事求是的“信息性”广告，就推销效果来看。比起他们指责为“竞销性的”或者“诱劝性”广告来，绩效的确更好。商业自身的利益和学术的见解不谋而合了。若是所有的广告主都不再采用夸大吹嘘的宣传而转到实事求是、信息丰富的广告方面来的话。广告主不仅会扩大销售，而且还会得到一个好名声，受人敬爱。广告越有信息价值，它的劝服力也就越强。
另外，广告说服消费者使用一种新产品相对来讲比较容易。但是消费者对已推出想当时间的产品的广告宣传，由于宣传中缺少新信息，反应时相当冷漠的。因此，为新产品做广告的收益要比为老产品做广告的收益大。学术界的论证和商业自身的利益又一次不谋而合。
随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大规模生产导致成本下降呢？而且，上当只能一次——而广告主大多数是指望着消费者不断地购买他的产品以能获利。
同时，广告在改进质量方面也起了重要作用，所以说，广告也是一种保证质量和服务水平的力量。可以这样说，一家好广告公司代表着消费者的利益。所以，决不做我不想让自己家人看的广告。
广告不应予以废止，但是必须经过改造。
2.不要做政治广告，理由如下：
1）以广告来推销政治家是极庸俗的事；
2）若为民主党人做广告，那么多公司中的共和党人是不公平的，反之亦然；
然而，个人应该为他的政党工作，已尽自己的政治责任。若是一个政党或一位候选人在技术上需要广告服务，如购买时间播放政治群众集会，他可以任用有专业知识的义务人员，临时组班协助。

当喜欢遇到不喜欢

看这本书感觉像是一个硬朗严厉但有时又不失幽默的人在对着你讲述他的“想当年”，告诫着你干这个行当的诸多“务必”与“切勿”。这是第一本让我感受到广告这个行业的书，虽然它的内容可能过时，观点个人主观性强，有种教条的意味……但是，我喜欢这本书。如果你想加入北大，最好不要对奥格威表达太多的喜爱，因为北大的老师似乎不太喜欢他，多看看《蔚蓝诡计》比较好。

我看老头-狡猾、傲娇、重视科学和调查、有原则、加班

大学的时候看过一遍，还记了笔记，最近又重新浏览了一下，记录一下想法吧。1、老头很狡猾（绝对的褒义）。我有这个想法，主要是本书结构，前面和中间讲了很多奥美的丰功伟绩，例如衬衫那个，史上唯一很少钱却达到那样品牌效果的广告，例如委瑞瑞拉、英国、美国的广告，一直强调奥美成绩多好。但是为了避免本书沦为宣传奥美成绩的公关手册，读者不读下去，老头在其中又加了很多关于广告的实用建议（确实挺科学与实用的感觉）。这不就是老头在本书中强调的，一年只有两次演讲，但每次演讲都把看家的本领分享出来的那种精神嘛。也可以说是老头强调长文案，给用户有用内容，吸引用户读下去的方法的变种嘛。哈哈，老头用自己的书做示范了，不错。所以，这是一本狂夸奥美，给奥美树立公关形象的书，你本来想看完就扔的，结果里面又穿插着一些非常实用的建议，其他地方可能收录的没这里全，没办法，你只有将这本书收在你的书柜里了，然后每次重温，都要再感受一下老头怎样夸奥美的，好吧，老头的目的达到了，好样的。2、老头挺傲娇。我觉得书中说的一些案例，现在看来成绩一般啦，特别是老头说，要公开的成功，默默的失败。所以，失败的例子应该也有吧，现在看不会像当初那样，根据老头的描述就觉得好牛逼好牛逼了。3、老头推崇科学和调查，很重视数据分析的感觉，而不是想当然，我非常喜欢这一点。4、老头有原则。例如要赚钱（真理啊），坚持广告宣传比促销重要等等，很同意。可惜现在的广告环境，不是广告公司想坚持就行的了吧。5、关于成功、加班那个，35岁掉发，40岁白发那个，我是不赞同死命加班，工作生活平衡才是我的追求，这点我不认同老头。

Who is Don Draper?

1.估计Madmen即使不是以这本书为创作蓝本也绝对有所借鉴2.60s在剧里和书里都是那么的勾引人。。。3.记住了广告不要用阴文，回去观察。。。

广告从业人员指导手册

多年未曾提笔写字，亦无法从他人处获得读后感写作范式，暂且胡作，愿因此累积能技艺精进。未读前以为《一个广告人的自白》是伟大的广告业大亨奥威格讲述自己充满故事的广告事业的一生，如自传式般。后发现文章内容与原设想相似但又行文风格不同。文章以类似指导手册的文风展开。文章主要是分章节讲述了奥威格认为的如何经营广告公司，如何争取和维系客户，如何当一个好客户，提高创作水平等内容。文章以规则指导为内容展开，如：“一、……”“二、……”以此类增。一、如何管理公司奥威格从他早年的厨师领班中学习到的是管理者须成为“严父”型的管理人员，其中包括严格要求，关注承诺，赋予部下使命感和要求为工作奉献长时间的精神。在公司规模有限时，奥威格的管理理念可以通过与员工的上下级交流传播，但在公司扩大后，奥威格开展每年一次的演讲，以告诉奥美的员工奥美公司所欣赏的品质：刻苦工作、高专业技能、诚实客观、凭借能力晋升，告诉奥美员工作为领导人他也将会公正、争取新客户、任用贤才和权力下放。尽管奥威格宣称自己是不了解企业文化的人，但奥威格的行为确无不是在建立健康的企业文化。企业文化三要求：愿景、使命、价值观，奥威格都做到了。奥威格通过每年一次的讲话在内部传达公司价值观，表述公司愿景并且讲述自己将如何达到。正如从其他广告公司进入奥美的员工评价一般，“奥美是有明确目标和清楚自己如何成为优秀公司的，而前一任广告公司并不能如此”。在公司成立初期，奥美公司任务是求得生存。在当时的环境中，行业巨头已初现，业务资源向大公司集中，争取更为困难。在公司成立初期，奥威格便提出公司愿景：“成为大公司”，并且要争取到名单上五家国际公司（经营期内）。公司壮大后，公司确实做到如此。公司的第一笔业务是亲自上门争取到那些本不会聘用广告公司的广告主的广告代理。为了公司的发展，奥威格请来了有良好社会关系的安德森·休伊特，在他的运作下，公司取得了数家代理权，而且为他摩根大通董事长叔叔的信用而一刚成立的小公司为获得了10万美元的贷款。由此可见，关系户的重要性……二、如何争取客户书中介绍了多个奥威格争取客户的案例，此时，奥威格的推销员经历发挥了作用。奥威格表现出成功推销员中令人称道的品格：积极、热情、想尽办法并提供优秀作品。奥威格自白，在公司争取第一个客户时，不妨为有争取希望的顾客做初步调研和自荐。在后来的争取客户的策略中，奥威格坦言，勤奋和效率是最佳的武器，竞标中以优秀方案取胜同样也是初始办法之一。在业务招揽中，注意保持公司独立性，以免发生某家广告主占盈利份额过大而导致经营危机的情况。三、如何维系客户不同于其他广告公司专注于挖掘新客户，奥美公司会把更多精力放在客户的服务上，以维系客户，奥美公司把最好的人才为现有的客户服务，而不是让最好的人才分散地追逐新客户以至于忽视现有客户的责任。在维系客户方法，他提倡与客户多层次人员保持联系，建立稳固关系。四、如何创作高水平广告在如何创造高水平的广告（包括纸质的，路牌的，电视的）方面奥威格同样给出了多种建议。奥威格在此强调事实展示的重要性，他通过数据说明，在广告中提供更多的事实将有助于广告销售。同时，同行在商品同质化的大潮中，喜欢强调商品间的细微不同，奥威格则不赞同如此。他认为突出产品的特性比宣扬产品间的细微不同要来得重要。在日渐同质化的商品时代中，调查显示顾客购买产品更多与情绪和产品形象有关。纸质页面广告中，长的广告文案更能清楚说明产品特性，销售会相应提高。附于图片加以说明时，有故事性的图片会给销售带来显著的提高。而这一切都有调查数据能够证明、页面广告和电视广告的不同之处在于，电视广告更多用图像在表达，要求更多的文字。无论什么广告，高明之处在于，悄无声息地使得顾客有了购买的欲望。所有的创作都以卖出去为目的。不能被推销出去的创作都是没有价值的。五、如何功成名就当然，在最后一章中是我所感兴趣的“怎么才能功成名就——对年轻人的进言”。感谢奥威格“勤奋、有志向”的建议。虽然归属传统的成功价值观，但同时清楚向我们说明，但你成为出类拔萃的人时，才更有可能在经济萧中不受解雇威胁。虽然是老掉牙的道理，但是符合我个人的价值观~六、余感全文读完，饶有趣味。这本书对于广告从业人员来说是具有指导性的，从如何创造到如何拉客户到管理公司，作者都给出了他所在时期的详细的指导原则。虽不全部有用，但许多部分放在今天仍然有参考意义。对于我们这种被口碑吸引过来的非从业人员来说，书中表现出的价值观和作者成功精神更为让我感兴趣，作者的经营之道和职业指导亦可用于其他行业。这就是目前的意义了。期待完善。:)

memo

P98 4 不要在创作领域里与你的广告公司较高低何必养了狗又自己汪汪叫呢？5 悉心照料给你下金蛋的鹅

品牌形象

靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。（多做广告 好过打折）

一个好领导

广告公司与客户之间保持共赢的关系，双方互惠，都能从合作中收益，方能维持长久的良好关系。广告公司选择客户的一流产品作出色的广告，安排最有能力的撰稿人始终为某忠诚的客户服务，不能降低为老客户服务的水准，不能以牺牲老客户的服务来开发新客户，这是得不偿失的。而广告客户需要对广告公司持以绝对的信任，不指手画脚影响创作，不拖欠或压榨广告费用以致广告公司无从获利而产出劣质广告，不经常性更换广告公司使其胆战心惊，双方保持持续稳定的沟通，尽可能增进双方的了解，使广告公司和客户都能以公司品牌的未来发展为立足点，创作出一系列与品牌价值相统一的一致性广告。品牌意识非常重要。坦诚和信任是合作的基础，广告公司与广告客户之间应互相挑选，站在平等尊重的立场，用服务和态度获得对方的认可和承诺。创作广告必须要尊重事实，不过分夸大和吹嘘，若创作出好广告，不妨持续使用。广告创作需要艺术和灵感，但更需要理智和调查，不断积聚的经验和敏锐的直觉。若想成为广告专才，需要奋力迈进，坚持学习，耐心谦虚。在某个问题上努力钻研，成为这个问题的专家。

内容本身更重要

跳出传媒这圈子再回看影视剧 广告 电影 或者任何营销活动，内容比形式更重要。旁观者有时间和精力感受内容，回想处在制造媒体产品一环时，有些麻木的像流水线的装配工人，熬夜带来的身体上海与公司内部矛盾的激化消磨掉对广告的热情。回到内容本身，要像艺术家学习，培养对生活的高感知度。然而我还是更喜欢策略一点

有谁能告诉我为什么大家对这本书的评价这么好吗

本抱着一颗敬畏和崇敬的心，来看这本所谓广告行业的经典书。看完之后，很失望。也许是我太过浅陋，没有看懂大师的作品。看过大家的评论，也没看出来个所以然来。不知道为什么对这本书评价这么好？期待高手能够很好地评论下这本书的经典。

坦诚热烈的祷告

一. 写作动力（Motivation) 非常有趣，这本书的作者大卫·奥格威开宗明义地说明了写作本书的理由：“首先，给我的广告公司招揽新客户；其次，检验我们的股份公开上市时候的市场条件；最后，提高我在生意圈子里的知名度。它做到了一箭三雕”　　 二、 主要观点（Main arguments) 1 广告应该是为销售服务的：“好广告可以使用多年而不会丧失销售力”P11“ 一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19:1”P11“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。”P332 经营广告公司的秘诀：从厨师长那里学到“跟一位技艺高超的大师在一起干活，是很能受到鼓舞的”“在第一流的企业中，一定要信守承诺，不管要费多少神，加多少班”“他从不想我们隐瞒他有钱。。。这种炫耀特权的做法，激励我们向他看齐的雄心”“皮塔先生一个星期要工作77个小时，两个星期才休息一天。。。不需要语言，你的身体力行影响了我们”P24”我生朋友的气，我坦诚吐露，气随之而消。我对敌人恼怒，我丝毫不露，怒气随之而增“”作为公司的领导，我的成与败取决于我是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才—— 有专业，守承诺，拼一线，大气，懂得挖掘真正的杰出人才3. 创业初期的冷启动3.1 邀请10位广告专业刊物的记者共进晚餐3.2 一年内公开演说两次（怎么感觉像罗永浩的做法？）3.3 向与自己的利益相关方做宣传（调研人员、公关关系人员、管理工程师、版面营销人员等）3.4 将公司进展报告发送给行业里的600人（免费发报告，艾瑞的做法）3.5 专注拿下第一家客户（这总是最难的）：采用的策略是对意向客户提供调研报告（具体策略灵活，但是调研First）内心倾听客户，”听得越耐心，他就认为你越聪明“3.6 不要一开始就招揽大客户（因为一旦丢单，风险太高）3.7 正确新客户的手段要大胆灵活，看菜吃饭，不要死板。且看；P533.8 为自己引以为傲的产品做广告 4.怎样维系客户？提前预判，提前维护5.怎样当一个好客户？让他们感到放松6.文案、插图和编排7.电视广告、路牌广告（渠道）8.给年轻人的忠告三. 主要模型或分析框架（Framework) 主题式的探讨　　 四.思考或拓展边界 广告业是一个苦逼的行业，乙方，外表光鲜，辛苦不挣钱奥格威值得尊敬，坦诚热烈的人才能写出一流文案和直指人心的广告

不会用数字说话的设计师不是优秀管理者

《一个广告人的自白》是我在好几年前看过的一本老书，读完之后，当时对奥美创始人大卫•奥格威产生了浓厚的兴趣——但也仅此而已。最近在“樊登读书会”听樊登讲这本书。樊登说，他在大学图书馆看到这本书时，惊为天人，读完中文版还觉得不过瘾，又通过互联网找来英文原版的电子书，打印出厚厚的一摞纸，整整齐齐地装订起来，随身携带阅读。他还把奥格威历年来的广告作品都打印出来，在书中读到一个案例，就拿出广告原图进行参照——如此严谨认真，怪不得能开创一门“帮人读书”的生意。通过樊登的领读，我重新梳理了这本书的脉络结构，发现可以按照四个要点来进行解读——如何设计产品？如何挑选人才？如何营造工作氛围？如何挑选客户？一、本书要点1、如何设计产品？与很多只重视平面设计的广告人不同的是，奥格威极为重视盖洛普调查的数据，他的广告作品用数字说话，不求酷、不求新，拒绝花哨。只要调查数据显示广告效力仍在，哪怕使用数年也不更换。奥格威认为，广告最重要的是站在消费者的角度考虑，说出被大家忽略的事实，同时要保留底线，任何设计作品都要能经过设计师全家的认可（不撒谎骗人、不色情暴力）。2、如何挑选人才？奥格威喜欢提拔“小镇青年”，因为他们有野心、有冲劲、不满足。除了出身之外，奥格威重视以下几种能力：善于沟通观察、身心强健、想法新颖、能够连接潜意识发挥创意。在提拔人才之前，奥格威会进行“家访”。他认为，作为一个设计师，可以穷，但家中的陈设不能没有品位。如果设计师连自己的家都布置不好，那不可能设计出优秀的广告作品。3、如何营造工作氛围？奥格威的第一份工作是厨师。他把在餐馆的法国领班身上学到的东西运用于营造奥美的工作氛围：领导要有权威的形象、吝于夸奖、信守承诺、明辨是非、保持整洁、炫耀特权、做好榜样、把好关、创造让有才华的人有用武之地的氛围（送高管俄罗斯套娃，鼓励他们重用能力在自己之上的人）。4、如何挑选客户？挑选有影响的大客户或有前途的新兴企业，但是拒绝那些频繁更换服务公司的客户。二、启示我曾在泛海听奥美的一位资深设计师讲广告设计理念。他把武汉和成都两个城市的广告语拿来对比——武汉是“大江大湖大武汉”，单方面强调自己有多牛逼；而成都是“一个你来了就不想走的城市”，强调客户的体验，许诺以好处，这才是成功的广告。

干了这碗隐藏的鸡汤

就像奥格威一开头写的那样：他在广告这一块很自负，就像别人可能在其他领域很自负一样。读完这本书，你可以会觉得真得值得他自负。特别是在传播广告这一块，这几十年发生了翻天覆地的变化，然后你还是不得不承认，奥格威许多一条一条的干货式的建议，放之今天依然不过时。有些东西随着时间变了，比如那时候的电视广告并不普及，但是有些东西却一直保持着真理般的地位。作为奥美的创始人，尽管如今奥格威已经作古，但是奥美如今在广告界的地位依然是丝毫不可撼动。尽管不身处广告业中，但是不得不承认这本书拿着做了相当多的笔记。作为一个广告人，没有看过这本书好像不合适；作为一个非广告人，看过也会受益颇多。除去在文章中降到如何写文案、如何做广告等的干货，作为从无到有建立这么一个庞大帝国的奥格威，文章其实可以转换成很多“鸡汤”式类容，但是鸡汤摆在那里了，很多人懒得拿起勺子喝。一家公司，有时候为了生存，可能需要接待一些微小的客户；但是同时如果想做大成，则一定要目标瞄准自己的目标客户。而生活何尝不是如此，为了生存我们曾经苟且，但是一定要朝着自己的诗和远方的方向前进。我们需要让别人看到我们的正式模样，如果他因此而喜爱我们，何幸至极；如果他们不喜欢，或许没有他们，我们会过得更好。永远的Plan B你跟别人的差别是什么？如果你和别人都一样，为什么我要喜欢你多一点。绝大多数的人过于疏懒，不肯做“深入了解”，这也是为什么大多数并不能成功。……而无论如何，都希望你可以成为那个谈及某个领域可以做个极其自负的人。