《中国商业地产运营》书评

中国商业地产运营 书摘

中国商业地产运营商业地产的三个阶段：1. 原始阶段，集市、农贸市场等；2. 发展阶段，纳入城市建设的内容，是城市建设的重点，如商业中心；3. 主题购物中心，城郊结合部 □商业物业，根据物业本省的地段及设施条件，确定物业的经营定位，并采用出售、出租、合作分成等方式经营的物业。 □商业地产开发的商业物业具有两个客户层次：1. 商品的经营者（直接）2. 消费者或进货者（间接） □商业地产开发的基本流程1 项目投资分析1.1 提出项目建议书1.2 项目投资的可行性分析1.2.1 筹备阶段1.2.2 调查研究1.2.3 方案优选1.2.4 经济评价1.2.5 编制项目投资分析报告2 项目融资3 工程勘察与规划设计3.1 工程勘察3.2 规划设计4 土地征用与房屋拆迁4.1 土地征用4.2 房屋拆迁5 土地开发6 施工建设6.1 施工准备6.2 工程监理6.3 建筑施工6.4 竣工验收7 商业物业经营7.1 出租，或7.2 出售，或7.3 合作分成 □商业地产和组合经营活动的中心是充分满足消费者的需求。 □新街区的开发1 地段环境分析1.1 交通环境1.2 居民环境1.2.1 周边居民分布状况1.2.2 周边居民的人口数量1.2.3 周边居民人口的结构性质、消费能力、消费取向1.3 区位特征及规划发展前景1.4 竞争环境2 商业街区的性质定位3 商业街区规模与商圈规模4 功能业态组合5 规划布局与招商 □购物中心的本质：1. 有计划的商品经营组合2. 统一管理3. 分散经营 □购物中心的功能1. 购物功能2. 餐饮功能3. 文化娱乐功能4. 旅游休闲功能5. 展览功能6. 创造地段价值功能7. 提升城市整体形象的功能 □购物中心的发展条件1. 市场容量2. 提供商品和服务的适应性3. 与其他商业区的竞争力 □商业地产运营6 开发定位6.1 服务商圈范围定位6.1.1 邻里购物中心6.1.2 社区购物中心6.1.3 巨型购物中心6.2 地段特征定位6.2.1 郊区购物中心6.2.2 城市市区购物中心非商业区商业区6.3 商品组合特征定位6.3.1 综合购物中心 6.3.2 主题购物中心以商品类型为特征以消费者为特征6.3.3 焦点购物中心（大型商店+店铺s）6.4 建筑形态定位7 商品组合7.1 商业类型组合解析7.1.1 商品元素类型购物元素餐饮元素文化娱乐元素7.1.2 商品元素组合步骤商业元素经营潜力分析市场容量市场竞争状况预测市场占有率及经营规模商业元素组合考虑租金回报因素考虑各商品间关联因素（高）考虑一站式购物的因素7.2 商店元素组合思路7.2.1 商店元素类型所有权性质业态特点销售商品的形态7.2.2 商店元素组合主力店半主力店普通专业店、专卖店8 建筑规划8.1 整体建筑规划8.1.1 总体布局8.1.2 建筑结构8.1.3 建筑平面8.1.4 步行通道8.1.5 中庭8.1.6 竖向交通8.1.7 停车设施8.2 购物环境的营造8.2.1 购物中心主要的环境因素光线色彩音响温度8.2.2 外立面与入口大厅8.2.3 步行通道与中庭8.2.4 营造舒适的环境8.3 营业空间布局8.3.1 营业主题8.3.2 营业空间形态营业设施停车设施后勤设施.......8.3.3 营业空间的经营布局有利于消费人流在营业空间的均衡运动有利于获得最大的租金收益8.4 营业单元的布置方式8.5 平面死角的处理 □运营管理9 运行策划9.1 地段环境调查分析9.1.1 周围居民环境9.1.2 地段交通环境地段交通道路的性质地段交通辐射的区域地段交通车流状况物业地块条件状况其他对外交通设施9.1.3 地段商业环境9.1.4 区域特征9.1.5 地段区域未来的规划特征9.1.6 其他公共设施9.2 商圈分析标准化策略设计9.2.1 商圈范围界定商圈类型经营种类分类规模分类影响商业物业商圈范围的主要因素外在（地段）内在（经营规模、构成元素、市场活动）商业物业商圈范围的确定9.2.2 商圈分析人口统计特征社会特征社会文化社会阶段家庭生命周期时间分配心理因素9.3 项目可行性研究策略9.3.1 宏观环境经济发展环境人口环境人文环境商业环境9.3.2 地段环境及地块条件分析交通环境居民环境 商业环境区域特征9.3.3 初步确定商业物业的开发定位9.3.4 商圈分析（范围）9.3.5 构成元素的组合及经营规模的确定商业元素商店元素9.3.6 总体规划布局及投资收益分析9.4 运营策划标准化流程10 招商统筹10.1 招商标准化流程10.1.1 招商准备确定招商对象特征确定招商条件租金租赁期限管理费、保证金及其他费用组建招商部人员组织组建招商中心招商资料准备10.1.2 招商步骤招商调查内部认租公开招商开业准备10.1.3 招商管理10.2 招商策略与技巧10.2.1 主力商户优先招商10.2.2 品牌商户带动招商10.2.3 广告招商10.2.4 定向招商10.2.5 委托招商10.2.6 优惠招商11 营销推广11.1 销售与经营的平衡11.2 商业物业商铺的营销特征11.3 营销推广流程11.3.1 市场调查11.3.2 制定销售策略11.3.3 制定定价策略11.3.4 制定营销策略11.3.5 制定销控策略11.3.6 销售人员管理11.4 商业物业常用的销售方式11.4.1 大面积全部出售11.4.2 小面积全面出售11.4.3 销售与出租共同进行11.4.4 只租不售12 经营管理12.1 租户管理12.1.1 租户信息管理12.1.2 租户的调整及招商12.1.3 租户行为管理12.1.4 租户服务12.2 营销管理12.2.1 商业物业形象经营理念行为活动视觉信息12.2.2 销售策略广告宣传策略体验营销策略商品促销策略12.2.3 营销组合营销调研确定营销目标营销计划及实施效果评估12.3 物业管理12.3.1 工程设备管理主要设备水电设施空调系统电梯消防系统设备管理要求装修管理12.3.2 安全管理治安管理消防管理12.3.3 环境卫生管理 □运营策划标准化流程一/运营策划第一阶段：项目市场调研1.项目背景包括项目的基本概况，项目研究的目的、研究的方法及相关的经济技术指标。2．宏观环境调研（1）城市经济发展环境。A．城市的经济发展水平。B．城市居民的人均收入水平、可支配收入水平、储蓄和信贷水平、消费支出水平模式和消费结构状况。（2）城市人口环境。包括城市的人口总量，人口的地理分布状况，高收入人群、中等收入人群、低收入人群等各自所占的比例及其分布状况，居民的职业特征及年龄结构、性别结构、民族结构特征等。（3）人文环境。包括价值观念、宗教信仰、道德观念、审美观念和世代相传的风俗习惯等。（4）商业环境。包括城市零售消费总量；城市主要商业区的分布状况及其规模、性质、商圈特征；城市商业网点的密度及其分布特点；主要的大型零售商店和商业物业的经营状况等。（5）其他宏观环境。包括城市的规划环境、房地产开发的法律法规环境、城市的自然资源生态等。3．项目地段环境调研（1）周边居民环境。包括：周边区域的人口规模、人口结构、购买力水平、消费倾向以及周边居民环境的风俗习惯等特征。A．地段交通环境。B．地段交通道路的性质。C．地段交通辐射的区域。D．地段交通车流状况。E．项目地块交通条件状况。F．其他对外交通设施。（2）地段商业环境。A．地段环境中商业区的类型。B．地段环境中商业区的经营规模、销售规模。C．地段环境中商业区商业构成及业态组合情况。D．地段环境中商业区的规划布局及租金水平等。（3）地段区位特征。包括地段所在的区域性质、特征以及在城市中的地位等。（4）地段未来规划状况。包括地段区域未来的交通规划、商业规划、居住区规划及其他公共设施的规划状况等。（5）项目地段开发条件。通过对地段的形状、高差、可进入性、可视性等物理性状进行调查，分析判断地块是否适宜于进行商业项目的开发。4．项目商圈调研分析。 （1）项目商圈范围的确定。A．预测分析项目的商圈范围。B．商圈调查。C．描绘项目的商圈范围。（2）商圈分析。A．商圈消费者的人口统计特征，包括人口规模与密度、人口的年龄结构和性别特征、人口的受教育程度、人口的职业分布、人口收入水平、商圈中商品零售总额等。B．商圈消费者的社会特征，包括商圈居民的社会水平、社会阶层、家庭生命周期、时间分配等。C．商圈消费者的心理因素，包括认知程度、行为倾向以及期望的经营形式等。（3）经营者调研分析。包括各类商户的承租能力、承租条件、对项目的要求等。二/运营策划第二阶段：项目市场定位1,项目分析 ⑴ 项目条件与资源分析 ①条件分析;②资源分析; ③小结. ⑵ 项目的 SWOT 分析.①优势【S】 ②劣势【W】 ③市场机会【O】 ④市场威胁【T】 ⑤综合分析 2,项目产品定位 ⑴ 经营业种规划. ①考虑租金回报因素; ②考虑关联性因素; ③考虑一站式购物的因素. ⑵ 经营业态组合. 包括主力商店,半主力商店以及普通专业,专卖店等的组合. 3,项目功能定位 ⑴ 购物功能定位; ⑵ 饮食功能定位; ⑶ 娱乐功能定位; ⑷ 休闲功能定位; ⑸ 表演功能定位; ⑹ 各功能区的规划布局;⑺ 考虑消费人流在营业空间里均衡地运动的因素;⑻ 考虑获取最大的租金收益因素. 4,项目主题定位 ⑴ 主题的导入; ⑵ 主题的深化; ⑶ 主题的差别性与适应性分析; ⑷ 主题差异性分析; ⑸ 主题的差异性分析; ⑹ 主题的适应性分析;⑺ 符合项目条件的候选主题; ⑻ 主题的表现. 5,项目形象定位 ⑴ 形象品牌确立; ⑵ 名称确定;⑶ 形象品牌营运策略; ⑷ 形象品牌延伸策略. 6,项目目标客户定位⑴ 目标客户细分; ⑵ 目标投资客户群细分; ⑶ 目标招商商户细分;⑷ 定单式委建,合作开发等多种方式的合作伙伴的寻求原则.7,项目目标消费者定位 ⑴ 目标消费群的甄别;⑵ 主力目标消费群; ⑶ 辅助性目标消费群; ⑷ 消费群体的区域定位; ⑸ 消费群体的年龄结构定位; ⑹ 消费群体的收入水平定位. 8,项目销售招商价格定位⑴ 项目价格策略定位依据;⑵ 项目价格定位建议; ⑶ 项目价格在市场竞争中调整策略. 9,项目规划建议 ⑴ 项目整体开发规划思路与目的; ⑵ 整体建筑规划建议; ①总体布局; ②建筑结构; ③建筑平面; ④步行街; ⑶ 项目整体建筑风格; ⑷ 项目购物环境规划;⑸ 项目交通组织规划; ⑹ 项目营业空间经营规划布局. 10,项目经济效益分析 ⑴ 成本费用分析; ⑵ 营业利润分析;⑶ 经济效益分析. 运营策划第三阶段:招商及销售推广1,项目销售招商实操总纲⑴ 项目销售招商推广总体思路; ⑵ 确定项目销售与招商的面积比例; ⑶ 项目支持点; ⑷ 销售招商推广总体策略. 2,销售招商策略 ⑴ 项目整体销售招商部署;⑵ 项目整体销售招商节奏;⑶ 项目阶段性招商节奏;⑷ 项目销售招商与价格策略的联动; 3,项目整体包装策略 ⑴ 项目销售招商现场包装; ⑵ 项目销售招商道具包装. 4,项目宣传推广策略 ⑴ 项目宣传推广整体策略; ⑵ 项目阶段性宣传推广策略; ⑶ 项目媒体运用策略; ⑷ 项目公关活动的运用策略. 5,销售招商的实施 ⑴ 销售招商实施; ①确定销售招商对象的特征;②确定招商条件; ③组建销售招商队伍; ④销售招商资料准备. ⑵ 销售招商步骤; ①销售招商调查; ②内部认租,认购; ③公开销售招商; ④开业准备; ⑤销售招商管理. 6,项目销售招商费用运用策略 ⑴ 项目整体销售招商费用使用依据; ⑵ 项目阶段性销售招商费用构成; ⑶ 项目整体销售招商费用预算. 运营策划第四阶段:执行阶段——营销及招商实施 ⑴ 制定销售招商计划;⑵ 组建销售招商组织机构; ⑶ 组织实施销售招商计划; ⑷ 配置销售招商工具及各项资料; ⑸ 工作业绩评估; ⑹ 销售招商人员管理,培训,督导; ⑺ 掌握市场变化,及时调整销售招商策略; ⑻ 职能售后服务; ⑼ 宣传推广投入及效果监控; ⑽ 项目销售,招商阶段性回顾及总结.

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书摘《中国商业地产运营 》

建筑结构 1.建筑结构设计应考虑的因素：建筑用途、选地条件、建筑工期、成本造价、施工难度等因素 2.层高：首层4.7-5.2，净高3.5-4.0，标准层高4.2-4.5，净高3.0-3.3 3.柱距：8-9米，跨度相等，加大柱距会提高建筑造价成本建筑平面 1.大型主力店一般位于购物中心平面的端点处，对组织购物中心内部人流的有效运动发挥重要作用 2.单体建筑形式的购物中心平面形态以长方形最佳，布局划分容易、视野开阔、购物方便室内步行街 1.购物中心主入口主出入口、次出入口是驱使消费人流运动的动力泵，也是消费人流运动的起点和终点；中庭、电梯、手扶梯是消费人流进行竖向运动的重要节点；主力商店、专业店、专卖店以及它们各自形成的经营主体是吸引消费人流运动的磁极。 2.室内步行街的长度不宜过长防止使人感到厌倦，有时为了增强步行者逛街的兴趣，可在步行街每隔200米左右设置节点如景点和休息椅；室内步行街的跨度取决于步行街人流量的大小，通常步行街中站立每一个顾客需要450毫米，而同行每一股人流需要600毫米，若最大人流股数为N，则步行街宽度W=2*450+600N.中庭 1.汇集效应：中庭是平面步行街线性空间的中心，中庭一般与主出入口、各主要线性空间直接相通，对平面线性空间的人流具有强大的汇集效应； 2.延续空间：中庭空间大量的人流可向步行街等线性空间分散，使平面线性空间具有较强的延续性； 3.景观特色：中庭空间动感丰富，并使平面线性空间更加丰富多彩 4.空间指向性：在多核心、多端点的大型购物中心里，购物者常会丧失方向感，而中庭是重要的空间指标。 5.纵向引导性：中庭是一个挑空空间，各楼层之间具有强烈的互动性和视觉引导性，从而刺激人流向上运动。电梯 1.购物中心大多数消费人流是通过自动扶梯实现的，自动扶梯容易形成视觉障碍，规划设计时应尽可能减少对视觉的影响； 2.垂直电梯的运输能力仅为手扶梯的1/130停车位 停车位设置的因素要考虑：购物中心经营性质、经营规模、商圈范围、私家车普及率光线 光线可以表现空间的形体、色彩和质感，以创造不同功能需要的环境气氛色彩 1.暖色装饰：形成热烈的迎宾气氛； 2.冷色调装饰：缓解顾客紧张、忙乱的心理； 3.地下商场沉闷、阴暗，容易使人产生压抑的心理感觉，用浅色调装饰地面、天花板可以给人带来赏心悦目的清新感受。平面死角的处理 1.个性特色经营，如周围其他区间主要经营服饰，平面死角位可运营运动服饰； 2.增强购物中心通透性，使各单元形成整体氛围，引导消费人流光顾 3.特色空间环境，将死角位区间及通向该区间的步行街规划为具有个性特色的空间环境。