超级IP
出版日期:2016-10-31
ISBN:9787514348727
作者:高德
页数:216页
作者简介
谈论IP时，我们到底在说什么？投资者如何才能走出囚徒困境，突破同质化竞争的重围？互联网时代的超级IP和跨界营销到底应该怎么操作？……
本书为你揭开谜底，手把手教你学会如何打造超级IP！
在互联网经济的大潮下，既充满机遇，又步步陷阱。
你想成网红？你想做爆款？你想获取跨界红利？读这本书就够了！
究竟什么才是具有最高价值的超级IP？
为什么爆款仅是少数人的专利？
中国IP商业模式的创新之路在何方？
中国本土的超级IP拿什么与好莱坞的IP产业链抗衡？
解读超级IP成长路线图，手把手教你建立IP帝国！
互联网+时代超级IP实操手册！
随书赠送IP思维手册，打造超级IP生态圈的13条铁律
《超级IP》不仅是概念，还是未来，是正发生的现实；《超级IP》的核心不是创意，是“互联网时代创意的跨界整合”；《超级IP》的倡导是观念转变、思维革命和全新的营销模式，是商业模式的颠覆。超级IP讲的就是思维，不是产品。产品是载体，思维是IP。所以这本书告诉投资者和创业者，如果你认为自己的创意能力足够强，只要学会了这种跨界整合的大IP思维，那么即便你身无分文，也能做出自己的超级IP。
书籍目录
目录
第一章 如何理解超级IP
01 “因为爱去买，不是因为需要？” / 002
02 爆款策略 / 013
03 形象授权 / 018
04 创新法则 / 024
第二章 商业的现实
05 被杀死的想象力 / 030
06 平台困境 / 038
07 免费的危机 / 045
第三章 创意革命
08 创意IP / 060
09 翻转的长尾 / 064
10 品牌即场景 / 070
11 小创意也可以制造大IP / 076
12 创意共享 / 080
第四章 跨界营销
13 产品型社群 / 088
14 大IP思维 / 093
15 去中介化 / 104
16 新媒体的IP盛宴 / 112
第五章 创业的新起点
17 为什么你输了 / 118
18 构思你的IP产业链 / 132
19 平台商业模式 / 136
20 不走寻常路 / 147
21 超级IP的回报 / 152
第六章 赢者通吃
22 “一分货十分钱” / 156
23 粉丝社群 / 160
24 你的新媒体模式，不是别人的 / 166
25 是机会，也是陷阱 / 172
第七章 创造超级IP
26 用户思维 / 180
27 工匠精神 / 184
28 品牌叠加效应 / 188
29 全民“WIFI时代”的IP帝国 / 192
30 从跨界到无界 / 198
内容概要
高德，高德调查公司创始人。在过去的十几年中，他一直从事管理咨询工作，为全球上千家企业以及多个国家的政府部门提供了专业的培训服务。尤其在管理的计划、决策与执行环节，作者拥有丰富的经验，很多世界五百强企业的中高层管理者都接受过他的指导。著有《超级IP：互联网时代的跨界营销》《互联网时代项目管理术》《不会做计划怎么做管理》《管理就是管人》《洗脑术》《信仰》等畅销书籍。
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不知从何时起，“超级IP”的概念忽然红了起来。但这不是个新鲜概念，很多年前就有了，只是这两年突然火爆起来。也许是因为国产动漫的崛起？自从《大圣归来》、《捉妖记》、《三打白骨精》等电影上映，并且赢得国人一片信心和好评，身边很多对商业信息并不敏感的朋友也开始谈论“超级IP”，虽然很多人并不真的懂IP是个什么模式什么概念，但大家都不约而同地觉得这个概念很高大上，这玩意儿搞好了就是“无限赚钱”，就跟种了一棵果树，年年等着收果子一样。我第一次对“超级IP”这个概念产生兴趣是一个朋友的介绍，今年四月份，一个做童星计划的朋友来北京参加一场讲座，给我发来他的邀请函照片，内容我不太记得了，大概就是“影视行业未来发展”之类，很多视频网站的大咖主讲，我当时在为别的事情焦头烂额，于是辜负了朋友不知从哪搞来的一张“珍贵”的邀请函。朋友听后欢欣鼓舞，不停地在微信上震我：“你真该来听听，IP产业如何如何……”我当时听得糊里糊涂，虽然大体知道是怎么回事，但让我具体说说我还真说不出来。为了撸串呲牛逼的时候不掉份儿（是的我就是这么肤浅），还是在朋友的介绍下买了几本书，跟着流行关注了一把IP。《超级IP：互联网时代的跨界营销》这本书几乎涵盖了超级IP涉及的各个领域：品牌、爆款、平台、创意、场景、社群、形象授权、产业链……等等，但本书并不是讲IP，而是如何运用IP实现跨界合作，就是告诉你——这些领域是如何联合在一起实现跨界营销的。这是我很感兴趣的一点。书中写到：•把漫画改编成系列电影是跨界，是IP；•把电子书放到手表上形成的产业链是跨界，是IP；•把电话叫车服务融合到手机APP上是跨界，是IP；•把网络小说改编成电视剧也是跨界，是IP；这些都是最基本的IP，也是最简单的创意。我们用一个创意去做跨界营销，整合不同的行业资源，形成庞大规模的“病毒式传播”，乃至爆款式的大手笔投入，最后引发赢家通吃的马太效应，就是IP思维对商业模式的影响和创新。它不是产品，不是品牌，而是指它的整个创造和传播的商业过程。迪斯尼公司的形象授权战略在本质上就是一种跨行业合作，一个完美的形象需要借助不同的平台获利，体现这个IP的价值。这就是大IP思维的体现。支付宝和微信支付是另一种大IP思维的体现，例如支付宝，它本身就是一个超级IP，用自己特有的支付技术整合了几乎所有的行业——只要你买东西、卖东西，去任何付钱的地方都可以用到支付宝，不管你的商品是衣服、零食还是大宗产品。只要你愿意，它都能够起到作用。这本书最大的特色就是，他并不把超级IP局限在影视剧作品的品牌文化营销，而是由浅入深的先讲述了这些都是怎么回事，然后应用到实际中，最后上升到了一种可推广的商业模式，以优质的创意和内容为基础，如何进行商业开发和产业融合，既普及了大IP的实用性，也提出了大IP的可操作性。书中列举了很多资本跨界整合运作的案例，比如在提到产品销售的跨界整合时说：对产品的销售来说，大IP思维则体现在不同产品的互动和搭载营销上，双方在促销活动中的互补能彼此增加产品的流量，达成一定程度的共赢。例如，周先生是国内一家化妆品零售连锁店的市场运营总监，为了在每年春季的营销大战中赢得更高的市场份额，他想到了与另一家做优质食品供应的电商合作，推出一项名为“生活+维C”的满够赠送活动。3-4月份期间，凡是在这家化妆品连锁店购物达到199元的客户，就可以获赠由另一家食品供应电商送出的40元时令鲜果代金券。代金券可以在这家食品网上购买水果时使用，比如消费者买水果花了50元，付款的时候就可以用上此代金券，到时他只需要支付10元即可。作为消费者，韩小姐是这家化妆品连锁店的忠实顾客，基本上所有的化妆品都购自这里，她每个月都要消费至少500元。因此，这次推出的“生活+维C”活动便令韩小姐惊喜不已，她评价说：“很好，这个活动来得太合胃口了，我的工作很忙，基本没有时间去超市，所以对于新鲜蔬菜水果的摄入严重不足，总是缺乏维生素。这次活动买化妆品赠送水果，正好解决了我没时间买水果的困扰，以后购买水果就可以直接通过这家食品网了。”这应该算是比较简单的跨界合作案例了。其实，跨界合作已经成为当今经济的主要趋势，只不过营销领域反应的最为强烈，我们平时买东西、看电影、吃饭、打游戏，方方面面可能都涉及到跨界，这对我们来说是个重大的启示，当我们忙碌于自己的本职行业时，是否想过与其它行业挂钩，实现利益的最大化呢？说到底，这还是思维和创新的问题，缺乏想象力，一切都免谈。书中说：在资本市场中，特别是设计和文化产业，山寨、模仿、重复是创业者无论如何都避免不了的话题，不论对知识产权保护得有多严密，只要一有好东西做出来，市场上很快遍地都是，接着就是无休止的恶性竞争，价格大战，直到最后一点残羹剩饭也被瓜分殆尽，再也无法压缩成本的投资者开始纷纷逃离，抛弃这个失去价值的IP，转身投入另一片已经人满为患的市场。对此，我们恐怕都感同身受，尤其是逛淘宝、京东时，会发现各种各样的同类产品，创意都一样，比的是低价和服务，到后来各大电商干脆从拼低价变成拼物流了。对消费者来说，买谁的都一样，如果质量品牌都差不多，那我肯定买价格最低的，这就导致了恶性竞争。那未来的想象力从何而来？不再山寨、复制、抄袭，在同质化如此严重的今天，如何从“重复竞争”中解脱出来，开辟一条新的道路？这就是书中另一个吸引我的点：创意IP最大的特点不是跟别人争夺市场，而是创造“新的市场”。我非常认同这个观点，不跟别人抢同一个市场，而是自己去创造一个新的市场。从《冰雪奇缘》《疯狂动物城》大火之后，很多人都在讨论为什么好莱坞有那么多创意剧本，从米老鼠、凯蒂猫到风靡全球老小皆宜的冰雪女王、兔子警官，而我们只有“大圣”？其实这就是缺乏想象力。国人在山寨中尝到了太多的甜头，几乎不愿意冒险去做新的产品新的尝试，于是所有人都挤在一个池子里游泳，就看谁能浮起来，谁先沉下去，到最后池水一片浑浊，大家纷纷逃离泳池，还怪泳池环境不好。自己创造一个市场是什么意思？我家里没有游泳池，但我也想游泳，而且不想和一群人一起游，怎么办？自己建个泳池。而且要低成本、易操作、市场潜力大。于是乎，那种充气式简易游泳池就诞生了。也许我们普通人并不会应用到大IP或者跨界整合，但了解了之后你会感觉自己与时代同步，起码有了一种“整合思维”。当看到一种新的商业模式诞生时，不会傻呵呵的云里雾里，而是思考这究竟是怎么回事。比如papi酱，很多人只知道她通过录制网络短片而走红，但她为什么能获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本等共计1200万的融资呢？这是因为papi酱在走红之后本身就成了一个超级IP，而利用这个超级IP与其它行业实现跨界整合，带来的将是翻倍的经济效益。 -
自2005年以来，超级IP一词火遍了大江南北。在文艺圈、影视圈，如果不知道什么事超级IP都不好意思张嘴说话。每次聚会总有人说起这个概念，但超级IP到底是什么，每个人都有自己不同的理解。激进一点的认为超级IP就是发掘个卖点到处圈钱，理性一点的认为超级IP就是深挖知识产权，远见一点的认为超级IP就是可以多方面挖掘知识产权潜在价值的商业开发模式。问了一下百度，度娘告诉我们：IP，是Intellectual Property的缩写，字面粗译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。高德调查公司创始人高德则认为，超级IP是创意跨界、营销跨界、行业跨界是那种不同概念融合而成的全新的商业模型。其核心内涵是“跨媒介创意及内容营销”，其范围不仅限于影视、文艺作品，而是整合不同行业资源，形成庞大规模的“病毒式传播”，最后引发赢家通吃的马太效应。超级IP不是产品，也不是品牌，而是指它的整个创造和传播的商业过程。由此可见，高德眼中的超级IP超越了现有的论调，提出的跨界整合的大IP思维成为互联网时代的宏观IP。具体的论述，高德在《超级IP—互联网时代的跨界营销》一书中进行了深入阐述。本书从如何理解超级IP入手，详尽地介绍了IP到商业模式的转变过程，提出了创意IP、品牌IP、IP产业链等一系列概念，并对互联网时代发展超级IP规划了《操作路线图》，提出打造超级IP生态圈的13条铁律。对于有志于IP和对互联网跨界营销感兴趣的人来说，这是本能够开拓视野、拓宽思维的好书。我认为，本书提出了最重要的几个观点：——思维至上。创新是超级IP的核心元素之一。互联网时代很多行业依托互联网进行市场营销，从内容到形式，都只是单纯的互联网营销，与IP和跨界没有太多的关系。对此，我们的思维要有根本性的变化，去真正理解互联网，学习跨界，并洞察到IP时代的本质。1.欢迎用户参与。把“只允许用户被动反馈”的思维转变为“允许用户主动并且自主的参与”，从而激起用户强烈的代入感及主人公思维，积极主动的分享，就像在介绍自己的孩子一样。2.为用户提供极致体验。提供极致的超出用户预期的体验，是操作一个超级IP的不二法门，也是致胜思维。要用艺术的眼光和态度去打造自己的IP，用某种程度的完美主义思想去经营和推广，提供优质的体验度。3.利用免费。想要创造一个快速扩张的IP，就必须用免费来获得最大的流量，建立大规模的用户群，从而就有了市场价值。简单说就是：用免费覆盖市场，用免费击败对手，用增值服务来收费。4.快速响应。IP产品已经把各种商业环节高度聚合在一起，成为跨界的“商业聚合体”，这种结构决定了运营IP就必须对用户反馈快速响应，及时调整策略，保证新产品推出的速度，确保自己领先地位不被超越。5.善用数据。商业的电子化和跨界连接的数据化，让信息变得比以往任何时候都更有价值。要重视和研究这些数据，让其帮助我们更好的认识产品、认识用户，看到创意的有效性，定位到更高的位置，从而发现那些埋在底部的需求，制定决策去满足他们。——内容至上。迪士尼公司产品运营官霍利尔曾说过：有了顶级内容，你几乎可以为所欲为，躺着赚钱。你什么都不用干，在睡梦中也能成为千万富翁。IP时代，让“内容为王”的商业理念再次走到了前台，成为至理名言。的确，在互联网时代，谁掌握了内容资源，谁就掌握了竞争的主动。对此，高德认为：1.内容就是资产。超级IP时代，只有“超级创意——超级内容”联手打天下，才能立于不败之地。如果在具有利用互联网平台进行“超级跨界”式的营销整合时，你就站到了赢着通吃的制高点上。2.创新性的内容总是高价值的。尽管IP资源市场供需火爆，但是空前繁荣的背后，却处处暴露出创新的不足。创新不仅是高价值内容的主要标准，也是开发IP和进行跨界营销时主要的经营资本。3.IP的价值链：形象授权。一个真正的超级IP，一定具备完整的通过授权来体现的价值链。没有授权的可行性，这个IP资源就不具备持续壮大和获利的能力。——整合至上。高德明确指出：你不但要开发出领先性的IP，还要懂得如何再造一种商业结构。互联网时代最重要的特征就是整合，跨界整合。互联网+的本质就是使用互联网工具对企业内外的价值链实现数据化，与不同的行业进行对接，并对各种商业要素进行重组。这就要求创业者必须走出一条新路。高德对此提出自己的见解：1.寻找新中心。再造新的生态圈，通过打造核心产品，让资源主动聚集。互联网时代，只要你拿出一个好的IP，你就会成为中心点。2.跨产业共融。把跨界变成无界，打通所有的产业边界，将全部所有商业环节连接起来。当边界被打破后，商业向产业融合的平台模式转型，出现了以IP为核心，以平台为辐射中心的新商业。3.整合客户资源。跨界后的IP，可以在合作中资源互补，形成辐射面更广的平台，就可以更深和更广地挖掘潜在的用户，对用户的个性需求予以满足，提供精准和贴心的服务。4.打造全新的品牌。过去的品牌是独立的，覆盖面有限，而IP品牌则是多产业共融的“共生品牌”，将过去不相关的业务关联起来，充分发挥了资源共享效应，组成了一个完整的多元的价值链，有利于形成新的利润增长点。除此之外，高德在书中还谈到了其他观点，这些观点非常中肯，切中时弊，言之有物。特别是随书赠送的《超级IP操作路线图》小册子提出的操作IP十三步，更具有指导意义。 -
从未有过如同今天这般舒畅便捷的交流平台。面对互联网的冲击，传统行业在差异于生意的难做时，纷纷转型开始新模式。各种机遇更如雨后春笋般随处可见。但若论规模，影响力。超级IP的范围，理念深得人心。作者高德利用自身实际，结合商业故事，为我们揭开当下IP营销的重点。并在关键处为我们量身打造一个个贴切的理念，让我们在阅读后，能对适合自己的商业模式拥有笼统概念，并向着有效的目标前进。说起IP，想必很多人看过《甄嬛传》《琅琊榜》之类影视吧。随之相伴，原著图书也开始大卖。带动的影视效应堪称铺天盖地。但这样的超热IP其实有迹可循，甚至还有更为完善的先例指导你。读完本书，你会发现，IP这个概念其实很早之前就有了，并且可以通过一系列人为宣传进行拓展，增强其品牌价值。所以，看似一夜爆红的产品，其实是经过缜密的设计周期才能完成。已经推出变成为爆款的产品或许存在，但若无后期的良性宣传，则会被市场遗忘，抛弃。好的眼光，对于IP产业来说举足轻重！在确定投资目标前，我们先要了解自身实力，明确经营范围。如此，才能针对性地寻找有前景的资源，并进行投资。相应地，若资源太好，甚至超出你的营销范围，那么就该果断放弃，不然，很可能在收获果实前被人劫胡。所以，知己知彼的方针从古至今都一直适用。跨界的概念，在当下其实随处可见。譬如叫兽易小星，当初从游戏解说开始，后来北漂。创作网络剧同时涉足影视行业，结果《万万没想到》大电影出色的票房证实了他的号召力，也不禁让人反思，科班出身的经历在当下是否真的那么重要？作者在书中给出了答案。他从多个实例与角度出发，向我们阐述跨界在当今的普遍性，与叫兽成功的最关键因素。互动性，不提几十年，单单几年前，也很难想象普通人会与明星进行近距离互动。微博，推特的存在更是模糊咯偶像的距离，你的任何评论，都可能在网上引起轩然大波。当然，事有利弊，隐私消除的同时，明星只好更加注意自己言行，防止被人抓住痛脚。对于商业来说，互动性的强化恰恰弥补了传播领域的短板，曾经千篇一律的广告投放再难见效，与之相应的，是大数据下的精准定位，我们需要什么，如果才能得到，这一切，只需简单步骤便能轻松获取。对于好的事情，人们总能快速适应，当下的生活，也随着科技进步愈发简单便捷。本书从当前流行事例出发，完整地梳理处IP产业的整条线路，并附赠了小册子，让你轻松理顺整个操作路线图。总的来说，本书能够帮你轻松定义超级IP的产生与利益最大化，相当实际又适用
精彩短评 (总计9条)
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内容为王，系统思维（关联策划组织） -
可能自己就是做内容的关系吧，内容创业这事儿，理论知道的很多，其实差的就是去做和坚持 -
近几年，IP一词大热，生活中随处可见这个词，但是我们只是略知一二，对于它深层的含义却不甚了解，而这本书系统的向我们讲解了当下IP所代表的含义，对我帮助很大。 -
最近大热的《从你的全世界路过》又一次证明了IP热词的力量~学会运用超级IP热词，会获得意想不到的收获~ -
我们到底在谈论什么，高深莫测的文化概念还是高风险、高回报的商业项目？都不是。超级IP是创意（思维）跨界、营销跨界、行业跨界三种不同概念融合而成的全新的商业模型。当一个产品变成超级IP时，并不是简单地为产品换掉一套包装或贴上一个时尚的标签，它是“工匠精神”在创意和营销领域的表现，高品质的创意和内容通过跨界整合，平台创新，在商业内核上实现了一定范围内的渠道垄断。超级IP是一个“思维聚合体”，它打破了思维之墙，让市场与行业的边界变成无界，实现了全自由度的跨界。 -
内容为王 -
徜徉在纷争的互联网世界 -
2016年第111本书。从投资人和企业家的角度讲IP，却对IP本身没有明确的定义，理论很多，相当一部分内容比较空泛，可操作性低。
全书逻辑也不清晰 -
网络的变化真的是太快了，一天不关注就觉得自己out了。在这个飞速发展的网络时代，我对每一个新鲜词汇都抱有极大的热忱。IP这个词是我最近比较关注的一个词汇，IP的专业知识太多了，我需要学的还太多太多了~