文案训练手册
出版日期:2015-5-1
ISBN:9787508650824
作者:[美]约瑟夫·休格曼
页数:372页
书籍目录
推荐序 休格曼的“遗产”
引言 本书的起源
第1部分 理解过程
概述
第1章 一般性知识
第2章 特殊知识
第3章 实践，实践，实践
第4章 广告中平面元素的作用
第5章 第一句话
第6章 创造完美的购买环境
第7章 与读者产生共鸣
第8章 滑梯效应
第9章 打破思维定式
第10章 种下“好奇的种子”
第11章 文案中的情感
第12章 推销概念，而不是产品
第13章 酝酿的过程
第14章 你应该写多少文案？
第15章 个人化沟通的艺术
第16章 文案顺序
第17章 编辑过程
第2部分 了解真正起作用的东西
概述
第18章 功能强大的文案元素
第19章 心理诱因
第20章 推销治愈性产品，而不是预防性产品
第21章 给你的写作水平打分
第22章 写出伟大文案的七个步骤
第3部分 证明论点——广告范例
概述
第23章 懒人致富
第24章 自然的意外恩赐
第25章 男士内衣
第26章 你了解得越多
第27章 一种更刺激的方式
第28章 胡扯的魔力
第29章 宠物飞机
第30章 邮购豪宅
第31章 匈牙利阴谋
第32章 视觉突破
第33章 黄金空间项链
第34章 消费英雄
第35章 Nautilus拼写销售广告
一篇笔记 你手中笔的力量
第4部分 运用你的文案写作技巧
概述
第36章 为不同的媒体写文案尾声
最后一点想法
附录1 打破思维定式（续）
附录2 种下“好奇的种子”（续）
附录3 公理和要点小结附录
4 推荐阅读关于作者致谢
内容概要
约瑟夫·休格曼：畅销书《成功的力量》的作者，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。
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精彩书评 (总计4条)
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话不多说先来一发一发不够 目录来凑这本书我是没有精力读完，感觉很多语句不通汉语思维，翻译不够完美，理解万岁不奢求。其中从策划讲到编辑谈到写作聊到营销再到消费，可见涉及范围相当之广，自己知识面不全所以不太深入此书！至此，敬礼，三个星，哦啦！！……sss -
在写下这篇阅读笔记之前先来科普一下这本书《文案训练手册》，作者[美]约瑟夫·休格曼公理和要点小结公理1 文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历，你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的，将它们形成文字的能力。公理2 一个广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。公理3 广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话。公理4 广告的版面设计和广告的头几段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于你销售你的产品或服务。公理5 让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。公理6 你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。公理7 当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。公理8 通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。公理9 永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。公理10 酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决衣蛾具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。公理11 文案应该长到足以引起读者按照你的要求去做。公理12 每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。公理13 你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答他们，就如同这些问题是面对面的一样。公理14 在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。公理15 销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看作是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。情感原则在广告中关于情感有以下3点需要记住：情感原则1 每一个词语都蕴含着情感，每一个词语都讲述了一个故事情感原则2 每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露情感原则3 以情感来卖出产品，以理性来诠释购买平面元素以下是设计一个邮购广告时要考虑的10个平面要素1、标题 6、段落或标题2、段落 7、商标3、照片或图画 8、价格4、图片说明 9、反馈方式5、文案 10、整体设计功能强大的文案元素以下是在撰写广告文案时必须考虑的23个文案元素1、字体2、第一句话3、第二句话4、段落标题5、产品说明6、新特性7、技术说明8、预测异议9、解决异议10、性别11、清晰性12、陈词滥调13、节奏14、服务15、物理性质16、试用期17、价格比较18、代言19、价格20、提供总结21、避免拖泥带水22、订购的便利性23、请求订购心里诱因以下是在撰写广告文案时必须记住或是温习的31条心理诱因1、参与或者拥有的感觉2、诚实3、正直4、信用5、价值及其证明6、使购买合理性7、贪婪8、建立权威性9、满意度保证10、产品的本质11、客户的本质12、当前的时尚潮流13、时机14、建立联系15、一致性16、符合客户需求17、归属感的渴望18、收藏冲动19、好奇心20、紧迫感21、恐惧22、瞬间满足23、独有、珍贵或者特别24、简单25、人际关系26、讲故事27、精神投入28、内疚感29、具体30、熟悉31、希望 -
我不是广告文案，网店编辑，也不是淘宝微商，看这本书纯粹是因为去年年底吹了个牛：想运营一个个人品牌的微信公众号，却不知道从何下手……看完后发觉本书不仅可以作为文案写作训练手册，而且可以用作提高写作水平指导书。如果小时候的语文老师能将书中的某些元素融入到作文教学中，也许我当时会更喜欢写作。整本书的风格就是标准教科书的套路：第一部分介绍写好一篇文案的理论基础，告诉我们什么是好的文案。看完这一部分，我兴奋不已，恨不得马上提笔开始修改自己的文案作品。第二部分手把手教你如何做出第一部分所述的好文案。第三部分是案例分析，接着阐述前两章是如何工作的，这是我最不喜欢的一部分，为什么？这和作者的经历有关，所以多数例子都来源于长篇大论的邮件直销，实在是没耐心看完。如果时间不够，个人认为这一部分可以跳跃略过。第四部分简单介绍了其他媒体的文案写作，总之也是万变不离其宗。最让我感动的是本书还有附录部分，包含了彩蛋，全书要点小结（附录3，如果没耐心做思维导图，可以直接抄录），甚至还有推荐阅读书目。好了，既然师傅已经领进门，那么接下来就是实践，实践，实践！
精彩短评 (总计50条)
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20160602，一晚略过。作者自恋，内容陈旧，理念无新意，不够系统，夹带黑公关。挑书需谨慎。 -
前三分之一还不错，后面确实是有些过时了，包括举的例子。 -
封面简单大方，排版印刷舒服。本书主要讲的是二维广告的写作，作者本身就是一个邮件广告大师，他的讲述既有趣又有逻辑。包括文案写作的10个公理，23个文案元素，31个心理诱因等。现在我看到街边的广告，都会忍不住用这些原则分析一下。挺不错的一本书 -
还是觉得有点水土不服 -
可操作的一本手册，有启发 -
部分可作参考，毕竟时2000年以前的广告案例了。 -
这也能得7.9分。强烈劝想买的朋友不要买此书。一点都不实用。 -
这本书是什么时代的啊 -
实用的广告文案技巧 -
翻译不是一个好文案，许多主语可以省略形成更简洁的表达。这本书的点是极好的， 但是翻译把它变成了一本乏味陈旧的书。 -
不仅是文案，写故事也适用。。 -
原谅我看着这种翻译过来的书有种想睡的冲动吧。艰难地看完了，收获多少，可能一点点吧。 -
工具书，有一些小技巧还是蛮不错的。 -
可能中美文化不同吧，实用性不高 -
每写一句的目标就是让读者愿意读下一句 -
有箴言 略过时 翻译腔 -
对身为文案小白的我来说，表示受到了很多洗礼，干货满满~ -
做薇伤最重要的是课元，没有课元什么都白说，加人不是优点，引流才是王道，让有需要的人主动来加你，精准客户上门来，助力薇营销，精准粉滚滚来。把机会变笑话？还是变fang法？由你定 好的学习方法尽在【XR800820】 打开陌生人市场,让更多的人知道你的馋品 主动加你辽解馋品..只要你肯努力 一切没问题 想了解的加薇好的学习方法尽在【XR800820】 -
看一個廣告文案達人寫的書，就像是一場鬥智鬥勇的戰鬥。既要理解書裡本身就存在的文字內容，還要跳出來從作者寫書的角度來揣摩他對所有理論知識的運用。
我不敢說這是我讀過最好的書，事實上裡面的案例已經離如今的互聯網發展遙遠了很多。
但它是一本有趣的書。 -
文案的目的：吸引读者读下去，从第一句话开始，坐着滑梯一路直到最后 -
文案写作的技巧也是说服力演讲的技巧，沟通的技巧。回信自己之前给破破写的文案真的很无聊，真的需要多多锤炼。中西方文化差异使得有些营销方式行不通是个缺憾。不过值得一看！ -
暂时不会读了。 -
没想象那么好。不太理解这种叙事颇多的风格有什么好处，可鉴的案例反而不多，感觉浮夸。内容说不上过时，人的本质不变，共鸣的核心不变，则表达的原则不变，这方面受益很深。但现在基于互联网的营销和传统方式存在的差别不容否认，垂直阅读，点式浏览，临时合作…更想知道作者对这些影响如何认识。 -
虽然看完后近期不太可能从事文案，运营方面的工作了，但是很多东西是贯通的，很多方式方法可以借鉴到如今的工作中，加油~！ -
第1部分中，作者对于优秀撰稿人的描述，甚得我心。优秀的撰稿人，正是如作者这样的杂家，兴趣广泛，好奇心强烈，精通多种技能，拥有跨领域/学科的知识结构，学习能力强。从这一点上来看，优秀的文案撰稿人和优秀的投资者颇为相似。虽然因为年代的关系，作者发布文案的主要载体是型录，可是很多法则和技巧，放在其它载体上，仍然适用。在我看来，无论是何种载体，何种形式，只要是运用文字进行表达，某些基本原则都是相通的。写作能力真的是一种非常基本和重要的能力。尤其是在自媒体、新媒体盛行的现在，写作能力有着更多的发挥机会，好文案能展现出前所未有的强大力量。作者自身就是一个很好的范例：运用笔的力量加上少许资本进行创业，实现自身的财富目标。“滑梯效应”让人印象深刻，道理很简单，可是做起来却颇有难度，我自己仍在不断地努力中.. -
干货比例不及《文案创作完全手册》，但胜在文字表述非常生动有趣，很形象地说明了后书中的几个要点，印象很深刻。作者用实际行动证明了文案带来的滑梯效应，阅读过程很流畅，翻译水平也很高。只是许多案例翻译过来，语调上多了作者所说的傲娇感，有种自以为是的了不起，不太有好感，这个可不能学。《完全手册》强调的是销售的目的，《训练手册》则强调如何吸引读者读到底。 -
这是一本真诚之作。
书的印刷排版十分清楚。
内容方面，我觉得第一部分最值得读，因为这一部分是文案创作的精华部分，不因时代而变。
第三部分的实例分析现在已不受用。
而第二部分又有很多内容和第一部分相重合。
但不可否定的是，这真的是一本好书。
小白我学习了理论，接下来要操刀练习啦！
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文案书里比较实用，吹牛逼适度的书。有一定的启发，读起来有趣，有货，读完居然有想拿姐姐宠物微店练手的冲动… -
本书都是作者以1977～2000年的邮购文案为基础进行解析，脱离了时代跟国情也有差异，好在，广告的核心是共通的，看看倒也无妨，只是后半部分确实无趣乏味了。 -
看了20%想退出，但是牛逼吹的这么响还是憋住看了下去 看到60%这是我最大的耐心 可能是套路见多了 这本书就显得太老了。。 还不如去看大公众号推软文 -
有些知识已经不再适合这个信息更迭迅速的时代，不过总体读下来还是有些收获的。ps赞一下中信的印刷质量 -
满满都是干货，写了很多文案写作技巧，非常实用 -
读太迟，看完后发现现在很多所有牛逼文案人的理论很多都只是对本书的扩展，经典就是经典，方法也是经久不衰。整本书的写作逻辑，不断设置悬念，前后呼应都非常精彩，准备二刷好好学习。但文化和时代差异还是存在，后面很多所谓经典案例都跳着读完了，翻译版本始终逃不开生硬的感觉，当然英文我也读不来…… -
很不错 -
很感动书接近尾声后的一段话“在你的生活中有一个时期，你会远离职场，并享受那些通过奋斗获得的知识，检查伤疤，反思教训和当初频繁走过的错路。”很幸运在我离开职场的日子里读到这样一本书，充盈了我的生活。 -
作为一个文案广告工作者很有必要读一读 -
把写文案这种不具象的东西捯饬出规则，牛逼 -
营销类的书本身就是一种营销，不必多读，模式差不多。前部分有不少值得记住的要点，但全书谈型录，内容有点老了。现在的消费者不太容易上套呢。 -
对于滑梯理论印象非常深刻，一篇好的文章，是从标题到所有的内容，如瀑布一样，顺流而下，一气呵成。但是书从中后部开始，实在有点滥竽充数之嫌。
其次，美国的很多直邮内容并不适合中国使用。 -
中西文化差异，有些案例并没有什么用。概念也比较陈旧，不怎么适合现在这个互联网营销的时代。不否认是大师的作品，但大师的不一定就是最好的，因为不适合。 -
循循善诱，一本能让你乐此不疲地读下去的书。好书！希望自己能坚持，好好利用！ -
这类书还是没有必要精细读，找自己认为有帮助的部分细读吧。 -
主要讲述了技巧，已通读一遍，接下来就要开始精读做笔记了。 -
文案写作启蒙书！很不错！ -
内容特别好，值得反复品。 -
所有的东西逃不出影响力的6原则，也都指向了人性弊端的地方。我害怕写文案的人，怕就怕他们对人性的洞察吧_(:з」∠)_ -
有些原则性的东西确实经典，但是很多细节的东西已经不符合时代了 -
干货有，但有点跟不上现在这情势。 -
后半篇可读性不强…… -
断断续续看了好几天才看完，作为一本教人如何写创意文案的书，这本书实在没创意。不过也有收获。