社会化媒体度量

作者简介

在当下这个新媒体时代，新型的社会化媒体营销成为营销致胜的关键。但是相对于那些已经建立起成熟ROI机制的营销手段来说，社会化媒体如何才能证明自己的真正价值？如何将粉丝数转发量等指标与公司业绩挂钩？如何才能建立完善的投资回报体系？

本书是社会化媒体ROI领域的经典著作，深刻分析了新媒体时代如何度量社会化媒体为企业带来的ROI。书中详细讨论统一社会化媒体与企业核心目标的方法和技术，涉及确定社会化媒体目标，统一社会化媒体与销售漏斗，社会化媒体与品牌认识度的关系，利用社会化媒体创造潜在消费机会，衡量社会化媒体带来的潜在消费者，客户服务、引荐以及从现有客户群中增加收入的策略，并且通过一系列实践练习帮助你成功实施这些方法与技巧。

通过阅读本书，可以获得如下问题的答案：

● 社会化媒体平台上的活动为公司带来的当月收入是多少？

● 社会化媒体带来的潜在顾客能否转化为真正的消费者？

● 哪些状态更新的转化率最高？

● 社会化媒体带来的新消费者能够保留多久？

● 与其他市场营销渠道相比，社会化媒体带来的消费者花费更多还是更少？

● 与其他市场营销渠道相比，社会化媒体带来的消费者购买频率更高还是更低？

……

书籍目录

译者序

致谢

引言
1

第一部分　统一社会化媒体与企业核心目标

第1章　统一社会化媒体策略与企业目标
10

确定社会化媒体目标
11

目标1：增加品牌知名度
12

目标2：制造更多销售机会
15

客户保留
19

我如何得知什么样的目标适合我的公司
20

目标3：提高客户保留度
20

选择正确的社会化媒体目标
23

实践练习：选择一个社会化媒体目标
28

活动1：利用现有营销手段
28

活动2：SWOT分析
29

第2章　统一社会化媒体与销售漏斗
31

品牌认知度的位置
32

曝光度
33

影响力
34

互动
35

行动/转化
36

客户保留
36

实践练习：统一销售漏斗与沟通方式
44

活动1：记录已有沟通
44

活动2：发现那些与社会化媒体客户不兼容的沟通方式
45

活动3：确定用来衡量漏斗流失人群的指标
45

第3章　社会化媒体之于品牌认知度
47

现实须知1：没人在乎你的品牌
47

现实须知2：你已经失去了对品牌的控制
48

品牌认知与销售漏斗的结合
49

品牌认知的种类
49

社会化媒体与品牌认知活动的结合
50

社会化媒体与声誉管理的结合
53

为品牌认知活动设计可测量的策略
55

设计一个倾听站点
56

解读对话
56

我们为什么要倾听
57

改进品牌认知目标
57

在目标市场中定义缝隙群体
58

定义社会化媒体渠道
59

制定衡量成功的标准
60

确定策略
61

确定实施方案
62

补充细节
62

为声誉管理设计可测量的策略
62

设计一个倾听站点
63

列出要着重攻克的声誉管理策略类型
63

在需求产生之前就创建好社会化媒体账户
64

制定衡量成功的标准
65

确定策略
65

确定实施方案
66

补充细节
66

组织计划
66

实践练习：确定品牌认知策略的优先顺序
68

策略评估表格
68

第4章　衡量社会化媒体对品牌认知的影响
70

社区管理员
70

执行管理层使用的度量
71

为企业执行管理层翻译社会化媒体
71

社会化媒体只是另外一个渠道而已
72

别把社会化媒体当成孤立的渠道来衡量
72

品牌认知度活动的目标
72

相辅相成的市场营销渠道
73

品牌声誉管理的目标
74

计算每印象成本
76

计算单次互动成本
77

计算单次转化成本
77

成本度量中的薪酬处理
77

实践练习：将社会化媒体度量与重要度量相关联
78

第5章　利用社会化媒体创造潜在消费机会
81

潜在消费客户在销售漏斗中的位置
82

了解社会化媒体带来的潜在消费机会
82

社会化媒体潜在客户的处理方式
84

塑性潜在客户
84

刚性潜在客户
85

HubSpot上透露出购买意图的内容
86

如何扼杀销售
86

为潜在客户获取过程建立可测量的策略
88

促销类内容
88

信息类内容
89

决策类内容
90

潜在客户打分制应该放在哪里
91

慢速潜在消费者
91

中速潜在消费者
92

快速潜在消费者
92

潜在消费者打分制度的类型
92

优化通往转化之路
92

制定衡量成功的标准
95

确定策略
95

确定实施方案
97

补充细节
98

组织计划
98

实践练习：把潜在消费者获取策略按照优先级排序
99

策略评估矩阵
99

第6章　衡量社会化媒体带来的潜在消费者
102

识别消费者潜力
103

最慢速潜在消费者
103

慢速潜在消费者
104

中速潜在消费者
104

快速潜在消费者
105

转化完结的潜在消费者
105

为潜在消费者打分
105

打分模式种类
106

分数制打分模式
106

行为制打分模式
107

手动制打分模式
107

综合打分模式
107

简单的系统也是没有问题的
108

实践练习：把社会化媒体带来的潜在消费者与销售漏斗相结合
111

实践练习：把营销名单与潜在消费者类别联系在一起
112

名单管理
112

第7章　客户服务、引荐以及从现有客户群中增加收入的策略
115

客户保留在销售漏斗中的位置
116

理解客户保留
117

为客户保留制定可测量的策略
118

提供客户服务
118

从消费者到收入
123

用户引荐策略
124

增加单次消费额度
126

增加消费者的购买频率
127

制定客户保留目标
129

倾听
129

制定衡量成功的标准
130

确定策略
131

确定实施方案
133

补充细节
133

组织计划
133

制作计划文档
133

实践练习：确定客户保留策略的优先级
135

策略评估矩阵
135

第8章　客户增收策略的测量
137

客户增收策略在公司中的位置
137

确定核心度量
138

经理的度量
138

执行层的度量
140

为什么这是困难的但并非不可能的
142

无法分离接触过社会化媒体的客户怎么办
142

实践练习：发现客户保留度量
143

做出需要的报告
143

第二部分　收集数据的工具

第9章　破除社会化媒体测量道路上的障碍
148

你才是问题所在
149

标准也是问题
149

把测量与监测工具混为一谈也是问题
150

测量工具的不够成熟也是问题
151

社会化媒体孤立化是另一个问题
152

通往转化之路是问题
153

你的系统才是问题
154

继续前进
155

实践练习：发现并克服障碍
156

第10章　从点到面实现点对点测量
160

全面活动历史的重要性
161

我们需要弄清哪些内容
161

把全面的活动历史数据整合入CRM系统真的可能吗
164

寻找整合的机会
164

进行一次系统审计
167

为数据项目划分优先级
168

实践练习：系统审计
170

系统审计记录表
170

发现系统整合机会
170

第11章　测量工具评测
173

Argyle Social Review
174

概况
174

整体测量功能（3.7星）
175

报告功能（2星）
175

转化报告（2星）
177

Expion
179

概况
179

整体测量功能（3.6星）
180

报告功能（3.2星）
182

Raven Tools
183

概况
183

整体测量功能（3.3星）
185

报告功能（2.5星）
186

Social Snap
188

概况
188

整体测量功能（4.3星）
189

报告功能（3.9星）
191

Tracx
192

概况
192

整体测量功能（2.2星）
193

报告功能（3.1星）
194

总结
195

实践练习：测量工具工作记录表
195

第12章　每月不到10美元的初学者工具一览
198

HootSuite的重要性
198

验证Google Analytics正确安装
199

整合HootSuite和Google Analytics
202

开始追踪
203

范例A
204

范例B
205

范例C
205

局限
205

获取数据
206

实践练习：为使用定制URL参数建立完整的系统
208

来源
208

媒介
209

活动
210

奖励小贴士：追踪带来转化的某一条状态更新
211

第13章　创建多功能的测量控制面板
213

实践练习：制作你的控制面板
219

第14章　把所有的一切联系起来
220

实践练习：社会化媒体ROI评估
222

内容概要

Nichole Kelly

资深社会化媒体营销专家，拥有十几年行业从业经验，对社会化媒体营销与运营有独到见解。现任Social Media Explorer电子营销分公司SME Digital的总裁，该公司曾与多家公司合作，如Signs By Tomorrow-USA、Sherwin-Williams、德意志银行、美国联邦储蓄银行等。她曾多次在美国知名营销活动中发表演讲，如Salesforce.com的Dreamforce、B2B峰会、客式营销峰会、Marketing Profs University、小企业成功峰会以及社会化媒体成功峰会。同时她还为Ad Age排名前30的两个营销博客Social Media Examiner和Social Media Explorer撰写社会化媒体度量方面的文章。

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