SIVA范式
出版社:中信出版社
出版日期:2014-1-1
ISBN:9787508642826
作者:(美) 唐•舒尔茨著
页数:264页
作者简介
本书主要探讨搜索引擎的发展给营销方式带来的革命性改变，并提出了SIVA分析范式的新理论。基于搜索引擎的营销方式，可以理解为：消费者通过搜索引擎留下了庞大的有关偏好、需求、渴望信息的数据，企业通过这些数据，明确消费者的个性化特征，把每一个消费者视觉化，把握个体特殊的潜在消费需求通过提供知识（回答问题）和物品的方式，传递到有这些特殊需求的个人，创造企业的价值。这种营销方式，不仅仅是传统的“卖产品”，更是为客户提供经验和解决方案。
书籍目录
SIVA范式——搜索引擎触发的营销革命
中信出版社
序 / V
第一部分
市场营销学的基础：东方和西方 / 001
第1章?大数据时代的市场营销 / 005
第2章?市场营销理论的发展演变 / 021
第二部分
交互式市场：突变、消费者和品牌 / 039
第3章?在科技和环境突变的时代变革市场营销 / 043
第4章?消费者如何在交互式市场中做出决策 / 063
第5章?交互式时代的品牌和品牌经营 / 089
第三部分
SIVA：交互式时代的营销范式 / 111
第6章?SIVA简介：背景和概述 / 115
第7章?解决方案：消费者需要什么 / 129
第8章?信息：消费者需要和要求知道什么 / 149
第9章?价值：解决方案、成本、利益与实现和谐平衡 / 173
第10章?途径：消费者获得解决方案的时间、地点和方式 / 193
第11章?SIVA案例分析 / 211
第12章?组织SIVA实施 / 237
第13章?SIVA理论的未来：为市场营销传播经理人开拓新天地 / 253
内容概要
唐•舒尔茨(Don E.Schultz)
世界级营销大师，世界整合营销传播之父
美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。Agora咨询集团总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人，直效营销杂志的前任编辑，美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席，还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。具有丰富的世界500强企业咨询经历，同时为国内外多家著名大学的客座教授。著有《全球整合营销传播》。
发布书评
精彩书评 (总计9条)
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这是本嘎嘎新的书。版权页上写着出版日期：2014年1月1日。早产，是出版界公开的秘密。走在了时间前面，老虎因此有片刻的小得意。这是本能带你走向未来的书。书中探究的世界，就是我们必将面对的世界。作者是营销界的大牛，整合营销创始人。不知道的床友自己搜一下吧。以后再不知道，可就丢人了。这是个被搜索引擎点穴的世界。世界的入口狭窄到每个人的指尖。所有的行为习惯因此发生改变。于是乎，各种怪力乱神的营销现象层出不穷。尽管有各种解释，老虎觉得没摸到脉门。比如当红辣子鸡小米，有人说是粉丝经济，有人说售卖的是参与感，雷军甚至扯上了打好一场人民战争。任何成功都是不可逆的，所以，任何成功之后的总结都是事后诸葛，美化的成分居多。小米当时的现实是，因为判断未来手机市场会爆炸式增长，一群没做过手机的人冲进手机红海。雷军给金山旧部黎万强的任务是，不给广告费，能不能卖手机。尼玛，都知道要卖货得打广告，都知道要想广告效果好，要找大众媒体，都知道大众媒体广告坑爹一样贵，没办法，黎万强只能小米加步枪，先鼓捣MIUI和社区。慢慢的发现，这么搞挺好，能收到使用者的反馈，能不断完善产品。这种选择，最后催生了粉丝经济，还一不小心给小米弄了个第三大电商平台。再说，屌爆的《爸爸去哪儿？》，就是一娱乐节目，非用分析的伟光正。现在做娱乐节目难了（做啥不难呢？都怪倒霉的互联网。人都不好骗了）。所以就得找角度。明星好啊，过去高高在上，不食人间烟火，好像玉帝哥哥，现在，把你跟孩子搁一起，看你孩子拉屎放屁不，看你孩子睡觉吃饭哭闹不。明星爸爸们很少跟孩子在一起，做节目有钱拿，还能尽尽爸爸的本分，何乐不为？于是，明星爸爸高兴了，明星孩子高兴了，观众高兴了，节目组高兴了。听说冠名那家企业冠名费花了2800万。第二季冠名费，拍卖到了1.5亿。你看，连第一期花钱冠名的企业都觉得赚了！舒尔茨弄的书名挺吓人：SIVA范式。一看就是学者范儿。字幕来源于四个单词的首字母。估计很多床友跟老虎一样，都是英文旱鸭子，就不把单词弄出来让你汗颜了。四个单词分别是，解决方案、信息、价值、途径。这种营销思维跟过去4P最大的不同是，以消费者为导向。像小米手机，《爸爸去哪儿？》火爆的原因都很简单，把消费者当上帝！这位看官您说了，过去不也把顾客当上帝么？各位床友啊，别被大众宣传弄脑残了，要擦亮双眼啊！过去的把顾客当上帝，那真是坑爹的当上帝啊。东西都生产出来了，到了想淘人家兜里钱的时候，想起人家是上帝了。于是作者谄媚的笑，于是搞什么包装设计，于是搞什么定位和差异化理论。说穿了，都是干着恭敬上帝的事儿，起着杀人越货的心！舒尔茨把拧巴顺序理顺了。先给人家提供解决方案，然后想着你的信息在那些途径释放，产品有什么价值，通过什么途径销售。金错刀老师讲过金三点：消费者痛点，产品尖叫点，营销爆点。比舒老头的理论直白、管用！金错刀老师的《微革命》老虎介绍过，感兴趣的朋友们，加微信公共账号“老虎上床夜读书”，搜索目录看看吧。看完舒老头的书，老虎想明白一个道理。这几千年的改变都是由科技带来的。营销当然也逃不脱相关的命运。农耕时代，生产力低下，纯手工制作；工业时代，不光有了机器，使批量生产成为可能，而且大众媒体的繁盛，也起了推波助澜的作用；到了信息时代，互联网的普遍应用，激发了大数据涌现，碎片化存在，让一小撮一小撮人聚在一起，这时候，个性化定制再次回归，而且具备了商业化的价值。通过老虎的分析，各位床友，你明白了么？老虎想明白三件事：一、商业很简单，就是单件产品有利润，把这个利润不断复制。在互联网时代，单件产品个性化，而且复制有了可能。所以必然带来电商的报复式井喷；二、社会心理、营销学发展等都是社会发展的附庸，必须符合时代的潮流。所谓皮之不存毛将焉附。三、屌丝一直都想逆袭，只是过去没有手段。互联网给屌丝力量，这个社会更加开放，因为生存也更加艰难。唯有懂互联网的企业，才能不会像傻大的恐龙那样，瞬间集体灭绝。想起罗胖子说过的一句话，自媒体售卖的不是内容，而是魅力。靠地，这个胖子真是成精了！老虎还有非常多的互联网体会和新时代的营销高招，感兴趣的床友，可以给老虎留言，单独交流。最后吐槽一下，舒老头的理论很有价值，因为他描绘了人们见而未明的东西，但这本书嘛，老虎把它定义为“泡泡糖书”。有营养，但水分过大，所以膨胀的没有必要。 -
本书的作者唐•舒尔茨被誉为整合营销之父。SIVA理论是他的最新营销概念。最根本性的一个变化是由于当今科技发展带来的大数据等应用，使得传统的4P理念逐渐落后。SIVA则是在大数据的前提条件下建立的一个营销思维模式。其中，S代表了solution解决方案，I指的是information信息，V是value价值，A是access渠道。也就是说，在能够前置的了解消费者需求的情况下，根据需求提出解决方案，然后将信息有效地传达给目标客户，凸显价值，并且让他们在最合适的渠道中购买到此产品或者服务。其实，SIVA并不是完全推翻了4P，而是进化了4P，是在过去供应者视角的4P理论的基础上，加入和强调了从顾客（用户数据）角度出发的（customer-focused）意识。值得注意的是，不同于一般营销学的书放诸四海皆唯一谈，本书融合了很多中国市场情况和中国市场案例，这使得在中国的营销人员读起来更为实用。书的第一部分是营销学的历史和发展梳理。对于营销的初学者来说，这一部分还是比较有用的帮助补充和拓展知识，毕竟研究一门学科，最好知道它的来龙去脉。对于老手来说，此部分可以略微快速阅读，如遇生疏地方可以再加巩固，否则则可以快速切入正题。第二部分具体阐述和解释了SIVA理论。这部分当然是帮助读者了解和熟悉SIVA的思维方式。后面就有具体的应用和案例分析。对于从业人员或者学者，案例分析非常好的帮助我们学会如何将这一理论概念实际应用到具体已经发生的营销事件，甚至应用到实际工作当中。在阅读这本书的过程中，笔者发现，虽然基本的从消费者出发的概念已经深入到自然意识，但是书中提到的一些思考方式还是能够启发或者将未经梳理的潜意识拉到意识层面，使思路、思想更为清晰和有逻辑性。不过，本书翻译的营销组织（对应的英文词应该是marketing organizations），其实应该指的就是企业。营销组织这个词读起来比较奇怪，希望再版的时候可以注意一下。 -
前几天刚看完《关键时刻战略：激活大数据营销》其实做这么长时间的营销工作，我自己觉得书里最后的总结挺好，挺全面的。“把握关键时刻，从方案出发，用信息评估，用价值打动，用途径疏通。”随着信息爆炸的时代发展越来越成熟，我们接受信息的途径越来越多，而营销的主要宗旨是不会离开消费者，无论什么花样，都是为了让消费者消费，这就让营销的模式也万变不离其宗。大数据时代的来临，让精准营销变成了一种风潮，而在这种风潮之下，会发现无论多精准的营销实际上还是离不开“把握关键时刻，从方案出发，用信息评估，用价值打动，用途径疏通。”这几方面需要配合好，缺一不可，才会达到营销者想达到的目的。这就需要营销人在不断接受新事物的同时，了解自己的产品，把这几方面都确实的把握在手里。搜索引擎触发的营销革命，让我们省去了猜来猜去的麻烦，让我们有时间和精力放在更重要的营销环节中。
精彩短评 (总计21条)
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只需要知道SIVA分别是什么其实就够了 -
从概念性上进行了梳理。 -
唐·舒尔茨，还有什么好说的，做营销的，付账吧 -
写得太乱，尤其是小标题一不小心就跑题了，除了基本理论，其他太多东拼西凑的东西。与4p 理论对应来看，更能明白消费者主导的营销学Solution-product; information-promotion; value-price; access-place -
感觉只是一个大体的框架。具体的实践还需要摸索。 -
跟百度宣传的SIVA完全是两个东西好不啦 -
虽然是赠书，但是真值4星。本书偏理论，但是高屋建瓴，前半部分梳理了营销方法的发展史，理清了各种营销方法的时代背景，让中国厂商不至于刻舟求剑，盲目按照西方过时的经典营销方法投入资源。很好的书籍，可以激发思考，值得一读。 -
这个模型很棒。我在实际工作中就是遵循这个来设计营销和销售流程的 -
2013-12-11读毕，SIVA回归以消费者为中心的营销模式，理解消费者的需要和期望，为他们提供解决方案。尤其在行为经济学崛起，大数据技术已经日趋成熟的今天，这本书有利于我们认识搜索引擎是如何通过大数据技术理解消费者的生活，从而抓住消费者的关键时刻，识别出关键的接触点，从而使消费者持续购买的。 -
一半内容都偏离主题 -
全新视角的营销观点。结合当下营销实际，特别是电商时代和移动互联网时代的特征，分析客户行为，提出寻找潜在客户和赢得潜在客户的新思路。过去调研的弊端通过大数据分析得到修正或者改善。在新时代如何更好吸引和满足客户需求成为新思考的方向。 -
营销理论的一次再解读，但更多价值点其实是在前几章引用的那些经典理论，经典还是要常读啊。 -
营销正在发生变化，关注一下雕爷牛腩的营销方法和杜蕾斯微博帐号，你就知道。最后给百度做的软广告有点扯淡，越来越多的数据进入阿里巴巴和腾讯的口袋，百度在大数据时代已经落后。 -
跟预想的一样 有点儿水。。。 -
S是解决方案、I是信息、V是价值、A是途径，很简洁明了的讲清楚了从消费者问题开始的流程，值得一读。 -
SIVA是个筐，啥都往里装，扫读完整本等于复习了本科广告营销理论课程。其实看一下案例章节就够了。不必拘泥理论。 -
每次读这些实践性很强的书籍都有学难以致用的无力，理论是精妙的，但太抽象，读着读着我就忘了................... -
把握关键时刻，以消费者为中心，从方案出发（Solution），用信息评估（Information），拿价值打动（Value），以途径疏通（Access）。 -
我对营销有偏见实在是没办法，方法论确实是新的，可能因为在kindle上阅读所以内容虽然多看目录似乎很有条理，但是每一章节里面的小标题总给我感觉乱乱的，当然我本来也没抱着一颗平静的心来看这本书，下面还要写三千字读书报告，为自己点蜡烛。 -
唐•舒尔茨的书，毕竟是比较教科书、理论化的叙述方式。全文从传统的营销开始探讨，作为一个营销专业出身，前面部分内容对我意义不大；后面开始讲SIVA方式，主要还是探讨新环境下的消费者变化、大数据环境下的营销思维、新营销方法的框架、SIVA框架下的企业、员工、消费者关系。总体来说，大概说出了一些东西，但是还不够深刻，特别对大数据的理解与展示还不够深入，在大数据营销方面无法让我看到我想看的东西，只好另行学习了。总的来说，算是出了本书对新的环境做了诠释，比较教科书式的，比市面上一些胡讲乱掰的书好一些吧。 -
我是基本不看经管类书籍的，因为我一直觉得在中国理论再强案例再熟也未必能怎样。因为工作关系我翻这类书主要看里面的各种数据表格之类，此外这本书是基于中国市场专门写给中国人看的。