移动的帝国
出版社:浙江大学出版社
出版日期:2014-1-1
ISBN:9787308124515
作者:曾航,刘羽,陶旭骏
页数:312页
作者简介
日本是全世界移动互联网最发达的国家之一，堪称移动的帝国。在手机游戏、手机支付、移动医疗、移动电子商务、手机电视等方面，日本都充当了全球移动互联网的试验田。
曾经傲视全球的日本运营商将怎样面对转型的挑战？iPhone来势汹汹，如何打破封闭的日本移动互联网体系？日本在智能手机时代的手机游戏、O2O、移动医疗、移动广告等方面，涌现出了哪些值得借鉴的商业模式？
本书作者团队先后数次前往日本调研，拜访了多位日本移动互联网的重量级人物，在本书中第一次对日本移动互联网发展和现状进行了全景式的展现，深入解读其经验教训，为我国移动互联网产业的发展带来启迪。
书籍目录
序一 日本是全球移动互联网的试验田 / 雷军
序二 以邻为鉴的价值 / 俞永福
自序 我们为什么研究日本移动互联网
引子 新黑船来袭
第一章 NTT DOCOMO：始于电信，终于去电信化
NTT DOCOMO的历史
NTT DOCOMO靠i-mode称雄世界
NTT DOCOMO的海外扩张
携号转网的挑战
苹果冲击波
NTT DOCOMO和 iPhone的故事
NTT DOCOMO的反击：日本版的“去电信化”之路
NTT DOCOMO的生活助理战略
【独家专访】 NTT DOCOMO常务执行董事吉泽和弘专访
【独家专访】 日本移动互联网之父榎启一专访
【延伸阅读】 日本4G启示录
第二章 KDDI：日本运营商的智能管道战略
稻盛和夫艰难创办KDDI
抓住年轻人
iPhone的双刃剑
3M战略：融合网络是竞争力的源泉
SmartPass业务：打包出售应用
多层次的对外投资
【独家专访】 KDDI执行董事高桥诚：日本运营商的智能管道之路
第三章 软银：像卖软件那样经营移动互联网
孙正义靠卖软件起家，奠定软银基因
打破NTT垄断，进军固网业务
孙正义最大豪赌：收购沃达丰日本
软银在日本掀起价格战，大幅降低日本移动通信资费
从广告看孙正义的营销手腕
在日本引入iPhone，打破日本封闭的移动互联网体系
为什么软银要收购Sprint
软银的制胜理念：尊重市场，客户视角
【独家专访】 日兴证券高级研究员森行真司：不要把软银看成一家运营商
【延伸阅读】孙正义的“时间机器”理论
第四章 日本手机支付：手机就是钱包
移动支付——移动互联网的中枢管道
日本的O2O和NFC的结合服务处于起步阶段
日本移动支付崛起之谜
日本移动支付对中国的启发
【延伸阅读】 轨道交通与日本移动互联网
第五章 日本手机社交网络
“日本的Facebook”——Mixi的兴衰记
“外来户”Facebook如何后来居上
Line：日本版“微信”的崛起之路
【延伸阅读】 亚洲人对移动互联网的依赖远超过欧美
【延伸阅读】 为什么日本人不爱创业？
第六章 日本手机游戏启示录
GREE的兴衰启示录
手机网页游戏VS手机App客户端游戏
日本手机游戏依赖电视推广
中国游戏公司的日本征途
为什么日本人酷爱卡牌游戏？
【延伸阅读】Gungho与《智龙迷城》崛起之谜
【延伸阅读】Web和App到底谁会主流？
第七章 移动广告：大数据为王
为什么日本移动广告没有形成大规模爆发？
日本的积分墙广告
日本移动广告的发展趋势：移动营销
移动社交广告和大数据或成未来方向
【独家专访】 D2C社长宝珠山卓志
第八章 日本移动电子商务与O2O
日本移动电子商务消费习惯研究
日本O2O市场综述
乐天的移动电子商务帝国
优衣库的移动电商尝试
日本运营商的电子商务实验
日本麦当劳的O2O服务
【延伸阅读】 日本的加拉帕戈斯综合症
第九章 符合日本国民特色的移动互联网服务
手机电视
手机动漫
移动医疗
手机地震预报服务
词汇表
日本运营商及移动互联网行业大事件整理（2006-2012）
主要参考文献
内容概要
曾航：触控科技战略总监，曾为21世纪经济报道资深记者，长期关注移动互联网，著有《一只iPhone的全球之旅》一书，同时创办有微信公众账号“移动观察”（MobileWeb）。
刘羽：曾任职于摩托罗拉、维珍移动，现任野村综研（上海）咨询有限公司通信战略首席顾问，北京邮电大学EMBA联合会主席。
陶旭骏：野村综研（上海）咨询有限公司通信战略副总监，曾任职于中国联通、美国TMNG管理咨询。
野村综研（上海）咨询有限公司 编写组成员
闵海兰 方 晓
袁胜扬 张博然 方 亮 蔡建军 胡意顺
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精彩书评 (总计26条)
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推荐阅读！书中对日本移动支付产业的发展有全面、深入的剖析，值得阅读。（详细图文版本欢迎关注微信公众号：陆家嘴人sophie.聚集业内人士关于互联网金融、大数据和移动支付的原创文章。微信名：sophie_ljz，或搜索公众号“陆家嘴人sophie”)日本手机支付：手机就是钱包早上起床，去全家便利店买早餐，用手机结账；进入地铁站，用手机刷卡上车；下班去餐厅吃饭或者自动售货机购物，用手机支付......这不是电影里的场景，而是日本人熟悉的生活方式。日本被认为是世界上手机支付最为发达的国家，移动支付大大改变了日本人的生活，丰富了日本移动互联网的商业模式。为什么是日本？为什么在包括美国在内的世界其他国家迟迟没有发展起来的NFC（手机近场支付），在日本却如火如荼？不得不说，日本具有适合发展移动互联网和移动支付的土壤。2004年推行手机支付时，日本的移动互联网用户已占总人口的70%左右。回溯历史，如下关键因素共同促进了日本移动支付的崛起：1 电车无聊时间培养了庞大的移动互联网客户2 便利店体系发达，便于铺设移动支付设备3 银行业忙于重组，减少了对移动运营商威胁4 移动运营商竞争激烈，推行移动支付主要为留住客户，姿态较低启示：精髓是“开放的心态”本质上，日本的手机支付是把一些类似中国的交通一卡通的公司发行的支付卡集成到手机中，当消费者给手机钱包充值的时候，钱充给了发卡公司，而不是日本运营商。当初，NTT DOCOMO 发展手机支付的初衷是增加客户黏性，留住用户，并不依靠支付本身赚钱。这种开放心态极大地加强了日本支付产业界各个环节的积极性。日本各行各业发行的预付费卡都愿意集成到有巨量用户资源的运营商那边——这些产业链上其他企业所带来的资源远远不是运营商靠自身力量可以具备的，因此日本的手机支付能够在很短时间内发展起来。以邻为鉴：对未来的猜想日本有着利于发展移动支付的天然条件，反观中国：第一， 金融管制更加严格，政府对小额支付的管制并不放松；第二， 缺乏高度发达的连锁业态，移动支付的线下推广只能暂时定位一二线城市；第三， 银联、运营商等巨头都想自己在产业链上下游通吃，无协同分工思维。基于以上分析，对中国移动支付的路径提出几点猜想： 3-5年内，一二线城市会迎来手机支付发展的时机。几大城市正在重演当年日本的情形：消费者花1-2小时在城市交通上，催生移动互联网文化；连锁业态扩张势头良好，便于推广移动支付。 目前的两大角色——银联和运营商中将产生行业主导，或同时成为主导者，推动NFC近场支付的生态系统建设。 “扫一扫”模式与“NFC”模式、“远程支付”与“近场支付”模式同时发展。移动互联网公司也会加入竞争，腾讯依托微信，阿里借助支付宝，都将拼杀移动支付的入口。 -
在书城瞎逛的时候，刚好看见这本书，从业者的习惯就顺手就拿来结账了。起先，我看这么多大佬作序，以为是这本书都能够能够给到很多对于先进的移动互联网思维的启发。翻开书的一刹那，发现，哟呵，这本书就是说日本移动互联网进化史啊，也就是SP一步步走的历史啊。嗯嗯，其实SP更应该看看这本书。就如同书中经常提到的孙正义的一个观点“时间机器”，即日本现在发生的事情正是美国前几年发生的事情。他经历了2次，感觉就跟自己坐时光机器穿梭一样。书从运营商剖析开始，再到日本移动互联网的发展中各种关键点业务逐项讲解的方式来阐述的。所以，这就是个日本移动互联网（也可以说SP）的进化史。第一部分，完全可以套用在中国，就是移动——电信——联通的3个种方式。NTT（中移动）SP时代的如日中天，依赖于自己的强控制渠道赚的钵满盆满，被iPhone的出现洞穿了这个体系。然后软银（联通）完全开发接受iPhone，在通过打价格战，抢占市场。NTT就哭了。不过笔者当时提出一个观点，NTT的SP模式之所以被iPhone洞穿是因为模式制度不如苹果的先进。同样是生态圈，同样是控制制造商来做手机，并强控制软件和自己的平台，SP的平台直接绑定，苹果的平台是开放下载，在于我看来没有个直观的优劣之别。其实我认为，最终就是潮流趋势而已，日本人崇拜美国文化，因此在美国盛行的文化产品，他们会照搬进自己的国家，这特么的跟生态圈先进有啥关系。书的后半部分见到了手机钱包，这东西完全是日本经济的附属产物，而反观中国现在来推动的电子支付，最起码现在是在银行和政府的对立面，这个参考之后，还得有个好环境啊。移动游戏，手机漫画的盛行，倒是因为日本本身的基础所致。我当时在SP时期跟老板沟通还做过跟日本手机漫画完全相同的项目。整体来说，这本书属于一个业界阅读理解资料，对于日本移动互联网发展史有个系统的了解，对于其他的信息的话，就需要更深入的发掘了。 -
当初看@曾航 的《一只IPhone的全球之旅》，感慨于一个风靡世界的手机如何得到来自世界各方的支持。这回《移动的帝国》瞄准了我们的邻居日本，相似的文化、领先的技术、发达的环境，这样的视角能带来些什么呢？一气读完，感慨良多。印象尤其深刻的是孙正义提出的时间机器理论，大致意思是在某行业比较发达的国家先开展业务，等待时机成熟时进入行业发展较落后的国家，就像坐着时间机器回到若干年前的发达国家。那么，这本书对于国人而言也是一部时间机器，可以先看看领先者的模样，再回到当下环境中思考趋势。书的结构主要为两大部分，一部分介绍日本的三大移动运营商在移动互联网方面的政策、起伏、成败；一部分介绍基于手机功能而获得飞速发展的相应公司和产业以及他们的特色。两个角度来看移动互联网，描绘了一个移动帝国当下的状态，而这很可能是我们未来的模样。日本是目前全世界移动互联网运营经验最丰富的国家，其发展水平远超世界各国，究其原因恐怕与环境和政策有关，这里首先提到的就是日本的老牌运营商NTT，由于和我国类似的国企因素造成了有线PC网络的难以普及，反倒促成了移动网络的快速发展，而其分拆出的NTT DOCOMO通过在2001年推出的3G移动互联网服务以及i-mode的服务模式引领了整个世界。这一模式由运营商的身份整合了网络、平台、服务、内容和销售，实现了全部控制，在功能机时代就获得了巨大的成功，但也为之后的失败埋下了伏笔——苹果的IPhone除了网络与运营商合作，对产品、平台、服务、内容、销售也是全盘控制，而控制的终端放在了硬件和用户体验上。特点如此类似，决胜就在最后的终端，而明显通过硬件终端和良好用户体验上掌控一切比通过网络运营商掌控一切来得更有优势。如果说i-mode的成功在于产品服务化（将现有的产品变成服务进行整合），那么IPhone的成功就是服务产品化（将服务变成更具体的APP，整合进产品终端），前者在限制的范围内（功能机时代）优势明显，而后者则在开放的范围（互联网时代）傲视群雄。毕竟运营商能够掌控的资源还很有限，尤其难以学会的是基于用户的需求开发产品，这便注定了运营商的短板和管道化的命运。所以，目前的NTT DOCOMO正在尝试着“去电信化”的改革，要成为综合信息服务提供商，往“塑造智能生活”的方向迈进。这方面，有点类似的是我们的中国移动，当年成于移动网络，却在3G时代折戟沉沙铁，之后会如何尚未可知。接下来提到的第二大运营商KDDI由德高望重的经营大师稻盛和夫创立，其首创的“阿米巴”经营模式，即将整个公司分割成许多个被称为阿米巴的小型组织，每个小型组织都作为一个独立的利润中心，按照小企业、小商店的方式进行独立经营。这一方式同样影响到了KDDI的整体运营模式——整合各自独立的服务内容，打包成为一个服务包进行销售，让消费者自主选择。比如通过一项名为Smart Pass的套餐服务，KDDI的用户就能在网络月租费中获得相应的APP下载，还能进入其会员体系。市场聚焦方面，KDDI主打年轻群体、突出时尚，相对于NTT的彻底控制，这一半开放的选择方式在智能手机时代结出了丰硕的果实。一定月租费即可获得“随意用”的服务对用户而言始终有着非常大的吸引力。而最后入局却彻底将市场搅浑的软银移动，也有个特别著名的领袖——孙正义。作为后来者，软银的思维是不考虑自己有什么，而看消费者需要什么，从这个点出发去引进最适合消费者需求的产品，比如IPhone，从此一炮走红。不和其他运营商拼开发，通过用户视角选择产品进行营销、引入最好的产品进行合作、放弃固有利润空间大打价格战而寻找新的利润增值空间，如此一来用户量的增长速度尤其迅猛。而正因为是用户视角，所以用户量越多其资源就越多，这便是另一种商业运营模式，不是电信运营商却完成了电信运营商的使命。这一匹黑马的模式更像如今互联网公司搅局传统行业的方法，其中许多方式值得学习。另一部分介绍手机功能，这方面日本的成熟经验更值得借鉴。移动支付、移动社交、移动游戏、移动广告、电子商务、特色服务，这些领先的技术早已在日本普及，而对传统行业带来的变革以及其背后的文化值得专业人士们借鉴。这儿有几个值得强调的背景因素：首先是日本的公共交通非常发达，导致了很多人更愿意通过公共交通的方式出行，因而每天有大量的时间花费在路途上，这形成了大量的碎片时间，这是手机游戏和移动服务得以快速发展的重要基础，而目前中国的城市化进程也逐渐体现了这一点，一线乃至二线城市正在逐步呈现这样的环境；其次在日本PC端基本只用于工作，上网资费便宜Wi-Fi热点又多，所以移动电商有着更大的空间，而目前中国的移动电商多是从PC端的电商转型而来，发展路径的不同尤其值得探讨和思考。此外，相近的文化特性也需要注意，那就是东方的社交习惯与西方不同，东方人更热衷于通过内容（一起做一件事，比如打牌唱K吃饭）进行社交，而西方人则以直观的沟通进行社交。这一特性在社交游戏快速爆发的案例中（早期开心的偷菜抢车位到最近微信的打飞机酷跑）可以论证，也部分揭示了国内移动互联网发展的空间。还有服务变现、内容变现等种种商业模式和案例，都值得结合相应的经验进行延伸思考。日本这一移动的帝国，关于移动互联网有太多的经验值得借鉴，但如何能结合到中国国内的发展或许还得深入考虑。当下的中国刚刚步入移动互联网的时代，由于各种因素也出现了移动互联网用户超过PC互联网用户的现状，而且直接赶上了智能手机普及的浪潮，但具体的差异和不同还是很多。《移动的帝国》里无论是案例还是内容都偏重于城市，而日本的城市化人口数也非常高，像极了中国的一线城市，但中国巨大的纵深和人口基数，以及他们的需求特性呢？这些或许需要国人自己去发掘和考虑了。回到开头孙正义所谓的时间机器理论，其实在中国国内的城市与城市之间就能感受和应用，那么，看日本的移动互联网是驾时间机器看前车之鉴，在国内二三线城市乃至乡村就是驾时间机器感受未来空间了。一个是学习先进，一个是发掘机会，在前进的路上，都必不可少。
精彩短评 (总计50条)
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时间机器。 -
好看，有启发 -
豆瓣将来会如何？ -
时间机器的理论很有意思 -
2013年之前的中国移动互联网，都在步日本的后尘，犯一样的错，成一样的功。高密度的紧张的人群，一样的娱乐思维。以史为鉴，可以知兴替。 -
时间机器，营销闭环，去管道化，引入黑船，单一标准，“加拉帕戈斯综合征”，匠人精神，手机电视。 -
他山之石 -
NTT DOCOMO在web端做的生态，最终被iphone用硬件的生态打败了。归结原因，主要是硬件更直接影响交互。web端的CP/SP的开发更难标准化。所以还是要掌握离消费者最近的信息入口。 -
这文笔是怎么敢出来当记者的…… -
太罗嗦。。。 -
对日本信息产业有了更深的了解 -
其实还好，虽然这种书细看没意思，但是对于日本的互联网本身就没有太多的信息，动不动还是欧美还有中国这些。从这书中发现了一些很有趣的东西。日本人不敢创业，社会对创业失败者是不允许的。跟中国现状完全相反。日本人不爱出风头。还有卡牌游戏的兴起是因为本身这个国家的卡牌文化还有动漫文化这些。移动医疗真心比中国发展得好。 -
日本移动互联网在一个封闭系统内踏实的发展着，虽然创新略欠缺，但是把深挖用户需求做到了极致，也是工匠精神的一种折射。只是，在我国这些年移动互联网突飞猛进的情况下，日本移动互联网帝国这个帽子还能戴的住吗？日本人不愿意创业这一段内容倒是给予我新的认知，感触颇深。 -
日本移动互联网生态环境的科普，于中国有不少借鉴意义。面对避无可避的管道化，通信运营商只有走上始于电信，终于“去电信化”的转型之路上。 -
全面了解日本移动互联网发展历程，顺便看看我们的差距有多大。 -
看热闹 日本的移动医疗是弄的很好的 中国也在成长 -
写成于2013年底的书，但是目前中国的移动互联似乎正沿着日本曾经的路走下去 -
还记得12年毕业找工作的时候，中国移动互联网刚刚起步，好几个公司的面试都会谈到中国如何借鉴日本移动互联网的发展经验云云，书里介绍得还算全面吧，几年前的书，现在的日本跟书里比应该又有了不同，从这个侧面对日本社会也有一点点了解。 -
#互联网发展的蛛丝马迹#文中讲到选择APP还是网页做为展示的方式的一个思考角度：高频需求用APP，低频需求用网页。脑子里灵光一闪：这不就是微信推出的小程序的目的么？让大家都用微信APP，然后简单的需求微信小程序即用即走。 -
详尽的日本移动互联网编年史 -
没想到日本移动互联网那么早就开始发展了。 -
一般，前半部分还凑合，后半部分，逻辑混乱，完全是在凑字数，内容很多部分都是揣测出来的结论，跟天涯八卦有的一拼。例如，移动游戏以后APP还是网页版占主导，这句话在书的后半部分至少出现7次以上，而且很多时候你都看不出来作者要说什么。 -
「对用户需求的深刻理解、细致入微的服务设计、即使是小众的需求也孜孜不倦地去满足，这些是日本移动互联网服务的优点。」
像是乘着时光机纵览了日本的移动互联网发展历程，不时脑补对比国内发展情况，以史为鉴、以邻为鉴也算有趣。但全书常有内容重复的情况稍显不够精致。 -
日本移动互联有些方面是值得中国学习的 -
现在看来数据比较陈旧了，很多那时的设想早已实现。作为发展历程来看，梳理的很好。软银、KDDI、智龙迷城的广告推广，真想能有近几年的信息呀～ -
今年尝试多读点工作相关的书籍，这本书比较全面的介绍了日本运营商的发展进程，中国与日本有着许多的共同点，看着会很有意思，但是感觉内容写的比较浅显，如果可以更深入一点就好了 -
日本互联网发展简史 -
内容和叙述方式上都显示出作者的用心。本书不仅仅是介绍了日本移动互联网的发展，提出的解析和问题对于其它地域和行业也有很强的借鉴意义。 -
内容一般，作为扫盲尚可 -
最近在听的有声书，了解了解业界 -
选材不错，信息大多来自专访，广度有了，深度还差些。如果由在这个圈里打拼过的人写应该会更精彩。 -
不错 -
当时看完的一个预期是屏幕变小了，很多玩法将要改变，比如再直接投放广告就很恶习了。 -
书还不错，有些案例解析，可以读一读。 -
啰嗦。 -
一定程度上，中国人，特别是城市人的生活正在与日本接近，尽管在传统商业、民族习惯及文化上仍然有较大差距与区别，越来越多的现象表明我们正在靠近日本曾经的道路。借助孙正义的“时间机器”理论可窥一斑。不过，移动互联网的浪潮瞬息万变，一年前书中所预测的趋势，一年后看来已基本被扭转，移动广告势不可挡。而从某些维度上讲，中国的移动互联网业已反超日本。期待更加完善的O2O闭环，真正的连接一切。 -
很好的一本书，有点像移动互联网版的浪潮之巅，但是比浪潮多了对于社会环境的描述，更有条理。之前就对日本稍微有点兴趣，后来去台湾玩了几天，觉得台湾很多细节特别人性化，很多公共设施及商品设计得特别nice。听说台湾很像日本，从书里的内容看果然是，想去日本读设计！！！ -
多抬起头看看别人，才能更好地看出自己的位置 -
受益匪浅：孙正义、功能手机VS智能手机、手游。书的内容与时俱进，很新，居然还有KDDI、完美世界、初音未来、AKB48。可惜有些片段重复了，经管类真是，唉。 -
2015/8/12 -
内容比较丰富，但是思考不够深入 -
友人的。还行。咨询出的。 -
里面的观点非常有意思，从移动这个小点看到了日本的独特 -
看的有点晚了，我国的互联网化目前要高于日本。但是精细程度不如岛国。 -
算是入行半年的基础扫盲。 -
虽然不是我感兴趣的内容，但是能读下来，还是为我开启了新纪元。 -
好老的一本书，但是读后还是有些启发 -
2014年读，介绍了日本移动的发展和运营商被渠道化等 -
停留于表面而没有什么分析，太多具体的东西都没有写出来。观念太多，数字太少。 -
把日本电信运营商认了一遍。