企业电子商务运营管理与策略

作者简介

这是一本是把手教你如何进行企业电子商务运营管理的书。

《企业电子商务运营管理与策略》是“打造持续盈利的企业电子商务系列丛书”中的一本，是在《企业电子商务模式与战略》为基础上，深入探讨企业电子商务运营管理具体方法的，旨在解决电子商务企业最为关注的问题——企业电子商务运营与策略问题。

继农业革命、工业革命之后，互联网革命的到来已经使越来越多的企业意识到，电子商务已经成为一股不可逆转的潮流，只有紧紧地跟随这股潮流，才能够使企业得到更快的发展。本书是在“打造持续盈利的企业电子商务系列丛书”之一《企业电子商务模式与战略》的基础上，更加深入地论述了企业最为关注的问题——企业电子商务运营与策略，完成了系列丛书从理论到实践的完美结合。

本书分明从网站和运营两个方面来介绍企业电子商务运营方面的技术和策略，结构严谨、内容全面、实操性强，非常适合企业电子商务职业经理人，以及传统中小企业主阅读，是企业对其电子商务有效运营的最佳指南。它也可作为高等院校电子商务、信息管理和工商管理等专业的参考读物，或相关职业资格及岗位培训之用。

书籍目录

网站篇
1

第1章 企业电子商务网站平台的规划
2

企业电子商务网站的市场分析与定位
3

企业电子商务网站的功能规划
10

选择企业电子商务网站的域名、服务器和建站技术
22

企业B2C模式电子商务网站的诊断
41

第2章 黄龙点睛的网站文案写作技巧
49

基础性网站文案的写作技巧与策略
50

营销型网站文案的写作技巧与策略
53

第3章 有效提升网站客户的转化率
61

市场分析与定位
62

网站流量及广告统计分析
65

重点关注用户体验反馈
75

第4章 确保交易安全与规避商务纠纷
79

密码安全
80

钓鱼网站
82

如何避免物流纠纷
85

第三方支付系统服务
87

消费者保障服务
89

网站安全防护分析与建议
91

营销篇
95

第5章 市场营销回顾
96

传统市场营销管理
97

电子商务时代的市场营销管理
102

体验营销
110

第6章 重中之重的搜索引擎优化（SEO）策略
120

搜索引擎优化（SEO）
121

搜索引擎优化策略
126

第7章 精准高效的电子邮件营销策略
144

电子邮件营销
145

电子邮件营销策略
151

电子邮件营销系统设计
156

电子邮件营销效果监测
162

第8章 成为焦点的网络事件营销策略
169

网络事件营销
171

网络事件营销的策划
182

第9章 无所不能的博客营销策略
191

企业博客营销
192

把企业搬到博客上
196

博客营销外包服务
203

第10章 直击盈利的网络广告投放策略
207

网络广告
207

付费搜索引擎广告
213

网络广告的投放策略与步骤
219

第11章 一劳永逸的病毒营销策略
227

病毒式营销
227

病毒式营销策略
234

第12章 借力巨人的杠杆营销策略
238

如何借力百度
238

如何借力Google
243

第13章 功能强大的数据库营销策略
245

数据库营销概述
245

“自邮”数据库营销系统
249

第14章 其它网络营销策略
258

电子书营销
258

软文营销
260

无线营销
263

SNS社交网站营销
267

论坛营销
275

网络视频营销
278

IM（即时通讯）营销
280

线上线下互动的立体营销策略
284

第15章 测试不同营销策略，找出最佳营销方式
287

网络营销效果测评
288

第16章 中小企业网络营销绩效考核模板
294

企业网络营销部门的建立
294

名家序言

教育部电子商务专业教学指导委员会委员、华南师范大学电子商务系主任 邓顺国序言

有专家曾预言：“中国互联网下一个15年将是电子商务的15年。”自1994年中国接入国际互联网以来，我国的互联网已经经历了16个年头。与此同时，作为互联网产业最重要、发展最健康的分支——电子商务也在不经意间跨入了第13个年头。

在这13年里，电子商务以其无与伦比的魅力，引无数专家学者竞折腰，各类有关电子商务的书籍层出不穷，比比皆是。作为一名教育部电子商务专业教学指导委员会的委员和大学教授，我既对此感到欣慰，又有一些忧虑。我欣慰的是各界对电子商务的研究已经越来越深入、越来越广泛，忧虑的则是理论与实践的脱节记得陆游有这么一句话：“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。说的就是书本上的知识和学问是抽象的理论，要去亲身参加实践，才能把书本上的理论变成自己的实际才干。但在目前的电子商务的图书市场上，在那些随处可见的理论专著、学校教材中，却缺乏一本真正能够教读者设计企业电子商务模式、制定企业电子商务战略、运营企业电子商务的实战型书籍。额别是目前国内致命的电子商务企业普遍被外资控股，迫切需要有更多属于自己的民族企业，因此，我的忧虑就更甚了。但“打造持续盈利的企业电子商务系列丛书”的出版，却大大减轻了我的这些忧虑。虽然丛书之一《企业电子商务模式与战略》采用了大量电子商务领域已有的知识，但它却从企业的角度对电子商务的知识体系进行了系统的整合和编著，特别是对企业如何发展电子商务做了具体深刻的论述，全面生动，条理清晰，具有一定的前瞻性。如果说它更加注重理论的话，那么丛书之二——《企业电子商务运营管理与策略》则更加深入地触碰到了企业发展电子商务的实际，各种运营策略与技巧的解读一定能够使企业在掌握了电子商务模式与战略的基础上如虎添翼在电子商务领域飞得更高更远。

虽然本书是站在企业和企业家的立场上来论述电子商务的，但我认为，它同样适合做高等院校的教材或参考用书。对学生来说，本书提供了企业电子商务模式与战略的制定和运营等方面的知识，不仅有利于他们在将来的，不仅有利于他们在将来的就业中将理论与实践相结合，而且也也有利于学生创业。而这又正好是与国家“鼓励大学生创业”的政策是相吻合的。因此，这对于我们整个教育系统来说，都是大有裨益的。

相信本书的出版，将推动我国的电子商务从理论走向实践，帮助更多的企业通过大力开展电子商务而成为强大的民族企业，促进更多的传统企业走上电子商务的告诉公路。

邓顺国

2010年3月

广东省电子商务协会秘书长 黄伟群序言

两年前，大洋彼岸的金融危机呼啸而来，令珠三角大量的出口贸易公司措手不及。很多传统企业订单大量下降，货款收不回，资金链断裂，企业初心大面积亏损，经济的倒退给社会造成了巨大的冲击，也给政府部门带来了前所未有的压力。

在各行业都抑制不住的经济滑坡中，电子商务的逆市飘红让很多在金融海啸中苦苦挣扎的企业看到了新生的希望。为了能够及时引导企业走出困境，成立于2003年的广东省电子商务协会及时在省内搭理宣传，先后举办了多场电子商务宣传知识讲座，取得了一定的成果。

但是，由于国内电子商务发展时间比较短，各类研究书籍都侧重于高校教材或理论研究，国内暂无对企业电子商务应用进行指导的、适合各类企业家实际需要的电子商务专著。因此，每次对企业家进行宣传的时候，我们只能根据经验给他们作零散的介绍，没有一系统地引导企业家开展各类电子商务应用。正在这个时候，鞠凌云博是主编的“打造持续盈利的企业电子商务系列丛书”出版了。它的价值，真可谓恰逢其时，目前已经出版的《企业电子商务模式与战略》和《企业电子商务运营管理与策略》，不仅系统全面地介绍了企业开展电子商务的整个流程，以极富洞察力和前瞻性的眼光深刻地介绍了电子商务的发展前沿，还深入论述了企业电子商务的各种运营技巧和策略等，完全可以作为企业家和职业经理人深入理解电子商务、开展电子商务的绝佳指南。

鞠凌云博士这套系列丛书的出版，将对广东乃至全国的企业家朋友启发良多，从而增强各位朋友再电子商务的海洋中畅意遨游、大展宏图的信心！

黄伟群

2010年3月

广东省电子商务市场应用技术重点实验室主任 李征坤序言

在与亲人团聚的春节假期，我不仅享受了亲情，而且阅读了广东省电子商务协会应用及推广委员会主任鞠凌云博士的书稿《企业电子商务模式与战略》，得到了一次电子商务知识的洗礼。支持我一口气把本书读下去的力量，来源于该书的新颖独特的视角和论证的合理架构，还有作者顺畅而深入浅出的叙述方式，比如在第一章，作者对案例的选择和分析采用故事叙述，用比较和悬疑的方法来对比雅戈尔与PPG的案例，十分具有故事性，让人在轻松阅读的同时，引发更加深入的思考。

2009年的金融海啸惊涛拍岸，但电子商务却奇葩独放，在传统产业升级、增长方式转型、经济结构调整等方面显示出独特的效应。电子商务不仅是一种新兴产业，而且还可以与传统产业结合，形成能够促进传统产业发展的新型商务模式。目前，我国的网民人数已近4亿人，而且从今日在杭州举行的亚太经合组织（APEC）中小企业峰会上，我们得知，在2010年我过的网商人数也已经扩大到6300万，由此看来，电子商务的应用业已蔚然成风。阿里巴巴、淘宝网、拍拍、EBAY、京东商城等都成为大众耳熟能详的网络公司，马云、王峻涛、郭凡生、王树彤的名字也如雷贯耳。电子商务何以有如此巨大的魅力？是因为它创造了一种新型的商务模式。这种商务模式可以帮助企业节约运营成本，打破时空界限，提高工作效率，帮助企业开拓市场，增加分销渠道。电子商务就如同一条泾渭分明的分水岭，使那些开展了电子商务的行业和企业在金融危机的冲击下表现出较强的抗冲击力的效果和效益。

信息化都有一定目的，政府信息化是为了更好地服务社会和公众，这是电子政务；而企业信息化的目的则是电子商务，如果信息化的目的不明晰，就会出现为了信息化而“烧钱”这样一种事与愿违的现象。有些企业单纯地认为信息化就是电子商务，认为只要建立了企业官方网站，就会获得网络订单，就会产生经济效益。他们没有理解信息化仅仅是电子商务的前提条件和基础手段，电子商务作为一种新型的商务模式，并非简单的“产业+信息化”。它本身就可以区分出很多类别或类型，不同的类型又适用于不同的产业特质，甚至在企业不同的发展阶段也会因时、因地、因事、因势而异。阅读鞠凌云博士这套专门研究如何铜鼓开展电子商务使企业获得持续盈利的专著，会使企业不同层级的人员获得相应的启迪。这套丛书可谓是国内专门研究企业电子商务的重点书籍，它的许多观点都具有强烈的探索性，对一切从事电子商务的企业和工作人员都具有一定的指导意义。同时，由于作者的叙述语言通俗明快、生动活泼，因此，它也可以作为电子商务模式的启蒙书或晋及书。

李征坤

2010年3月

【企业实战盈利系列丛书】简介

【企业实战盈利系列丛书】是鞠凌云博士从战略、模式、产品、营销等多个角度，对自己近30年一线实战经验的总结与分享。包括由南京大学出版社出版《企业电子商务模式与战略》和《企业电子商务运营管理与策略》，电子工业出版社出版的《战略单品》、《再造商业模式》、《整合微营销》和《社群营销》。

内容概要

鞠凌云，工商管理博士，中国电子商务高级专家，28年经济管理工作经验，18年互联网职业历程，15年专注企业管理咨询顾问领域，10年专注企业电子商务顾问服务。曾服务过微软、阿里巴巴、淘宝、天猫、聚划算、万达、TCL、苏泊尔、合生元、乐百氏、迪士尼、骆驼等数百家品牌企业，和香港工业总会、香港贸易发展局、香港生产力促进局、马来西亚总商会，以及广东省、东莞市、清远市、惠州市、揭阳市、五华县等政府相关部门有过亲密合作。先后出版了六本专业书籍及发表数十篇专业论文，被多所高校聘为客座教授。扎实的理论功底和长期驻扎一线的互联网实战经验，独特的专业视角，亲历经典案例，首创“对结果负责”服务模式创造多起业界神话，其事迹曾被中央电视台和新华社等多家媒体相继报道。

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