图书营销传播

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《图书营销传播》试图针对图书营销的每一个问题均进行理论与实务的双重探讨，其主要特点是，对理论的各个层面进行深入分析，同时以大量的中外案例进行操作说明与示范，不厌其烦地验试图书营销的理论与中国营销实践之间相辅相承的密切关系。

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图书营销与外部环境

图书营销，就是出售思想和灵魂，传播生命和信念，实现价值与尊严

有人说，中国的图书是世界的骄傲，但中国的图书营销却是人类的悲凉，

因为10多亿人的市场实现不了图书的生命价值和人性尊严

几百年前，卢梭在《论法的精神》中强调，思想是不犯罪的，只有行

动才构成罪刑。然而，政论家们又指出，自由是相对的，只有思想不触

及现行政法之时，不危及现实的既得利益阶级之时，思想才得以广泛传

播，人类才得以普遍共享。图书作为思想文化的载体，应如何处理这一

份自由与权利？怎样直面这个“环境”？

不顾及外部环境而一意寻求“营销传播”的图书，一般有两种结局：一

是被当局极力“封杀”，永无出头之日；二是“封杀”不力，导致畅销连

连.盗版满地走，正版天外飞。政治、经济、宗教、文化习俗、种族禁

忌等，都可能导致这两种结局出现，如果单向“钱”看，畅销图书选题

俯拾皆是。不是吗？

从结绳记事、仓颉造字起，图书传播风雨悲歌、阴晴叵测。春秋战国，

虽“百家争鸣”，秦皇之始，就“焚书坑儒”；有汉以来，虽文治武功，“文

字之狱”却长盛不衰。由甲骨而象形，由烧陶而竹帛，由刻版而铅印 由

水火而光电……一路骄视，一路悲壮；八面逢迎，四面楚歌从这种历史

走出的图书发展，更多了深沉和壮烈的文化积淀

70年代，一部区区四五万言的《少女之心》为何不“营”也“销”？难

道仅仅在于它激起了千千万万青年的性欲，引发了他们压抑千年般的生

命火山？回想起那个畸变的文化荒凉的历史年代，我们还会为其作者损失

的“版权版税”而惋惜吗？

社会文化的倾向，也就是图书营销的走向。为何文学类图书持续低迷

而社会政治类图书连年畅销不衰？农业文明与工业文明或网络文明的关键

区别有二：一是对时间成本的重视和计算与否；二是对平民性普遍社会

政治问题的重视和透视与否。下岗问题随时降临的今天，谁有闲心“品

尝”本世纪初以前翻阅大部头小说时的悠然恬适？

早就应该强调图书就是营销。事实上，市场社会，一切商品都是营

销。任何割裂商品和营销的认识，都是片面的，不是整合的。社会经济

热点 冷门等，都可能是炙手可热的经济类图书 因而才有希望热销

崭露头角的“未来网上书店”将如何操作，方使它飞入千千万万的寻

常百姓家呢？一位在北京中关村从事网络研究的高级职员，每次从赣南深

林中的老家过完春节后回到北京，总要调侃一番两地的“天壤之别”：火

车是一条廊，回到老家，就是走进原始社会，书就是面前的穷山深沟；下，

了火车来到中关村，等于“跑步进入共产主义”，书就是手中的鼠标和键

盘 看来中国的“网上书店”还是少数人的“奢侈品”，

图书营销与消费者行为

正如中国人极具国粹色彩的“围观效应”，明明知道街边死的是一只小

猫，人们还是一个一个、一窝一窝地拥上前去，围成一圈，边指边说一

样，图书消费者并不需要这本书，但因为它是“畅销书”，不读它就有可

能在在庭广众之下无法卖弄口舌和满足虚荣，因此“排出九文大钱”，一

睹为快。问题是，你能否成为那只死猫！

一般而言，需求产生消费。但图书营销人员无法制造需求，只能迎合

或引导需求和消费，因而，图书营销人员的全身神经，就是使出浑身解

数，抓住现实社会中稍纵即逝的需求契机，生产图书，带动消费。没有

克林顿和斯塔尔，莱温斯基冉怎么丰盈性感、娇艳可人；《莫尼卜的故事》

也不可能全球畅销，搭乘世界媒介免费宣传车，其出版营销者终于腰包

胀鼓。社会热点、历史典籍、文学艺术、技术娱乐等，都可能成为当时

社会的最大或最佳需求。抓住它们，就是抓住了市场。

处于不同社会文化和社会层次的读者，其图书消费存在哪些不同的差

异？据说在社会主流文化之中，“畅销书”是很难火爆一时的，而在亚文化

的影响之下，往往能产生比主流文化更多的市场效果。社会亚文化在暗

中控制着图书的兴起和冷落吗？

对消费者的心理研究与把握，是图书营销传播的基础工作之一。在消

费市场日趋细化、市场份额越占越少的今天，除非你 “千年等一回”，瞎

碰瞎撞上一个“酷” 选题，否则是要做艰苦的市场消费分析并予妥善把

握的 作为精神消费品的图书，如何研究消费者的购买心理呢？

图书消费行为是一种理性选择行为，即便是作为礼品送给他人，也不

会如选择食物充饥果腹一样，只拣自己喜欢的吃。图书消费者在具备购

买动机的同时，还会做一番比较和查阅的。图书营销人员面对这份越来

越理智和成熟的消费行为，是到了不断祭起营销致胜法宝之时了。

报载某国〔第―夫人逛超市后因“忘记付款”而人脏俱获，某国前总

理卸任后因未如实交上所受贵重礼物而遭警方拘留，难道是文化修养不

高或经济困窘使然？非也贪婪是人的天性，压抑得好，是君子，否则，便

成小人。“物美价廉”几乎是所有人的要求，图书定价的合理与否则直接

影响这个“要求”一人的私欲天性

图书市场调研

谁都知道市场凋研，区别只在于对它的重视程度和采取的方式策略。

其实，所谓的“热销书”是来不及做细致入微的调研的，因为它带有更

多的风险性、偶然性和流行性，逮着了就发了，否则压仓库吧。

市场调研成功的图书，还有利于反盗版。，鉴于确切的调研结果：一次

性打满印数，同时间全方位多网点推向市场，占满市场空间，防止市场

容量遭受切割、挤压之虞。怎样操作这种调研呢？

图书的关键环节，说到底，一是选题策划，二是营销传播。所有的文

化调研工作都应围绕这两点展开。闭门苦思，追求“超前”选题也许偶

能为之，大多无功而返，但不追求“超前”意识又可能错失良机，白花

花的钞票流进别人腰包。如何处理这份选题“超前”、滞后和供稿时间差

三者之间的矛盾呢？

“未搞搞清读者近期的口味之前，你甭想出畅销书。”读者就是市场，市

场是多变的，因为读者的口味并非日夜一贯从某种意义上讲，市场调

查就是研究读者的“口味”。

服装市场中，女人的服装虽然是反复流行的，但有一点必须认清，流

行的时间差距是以年为单位的。图书市场也应是如此。但近年来，炒“不”

之时，“不”书满天飞，炒“隐私”时，“隐私”如裙摆转，炒“明星”时，

“明星”如仓中豆，最后赶趟的血本无归的情形，图书人员是否应该在市

场调研面前反省反省呢？

没有调查研究，图书会少却几份信心。不同类别的图书，又有不同的

调研方法专业类工具类文艺类科技类社科类等，调研则要因

类而异。把握住它们的共性和特性你才能面对众多图书选题“沙中淘

金”

图书市场预测

有人说，一上了飞机后，你的命运就交给了上帝。图书市场变数有多

大呢？对于未来市场，如何预测？宏观和微观预测对未来图书市场作用几

何？你当然无法预测英王室戴安娜王妃何时将在“狗仔队”的追踪下香消

玉殒，但你确实能预感到这位“回眸一笑百态生”的英伦三岛的骄傲，在

其红颜凋败之际会给世界图书市场所带来的巨大冲击和商机

图书市场预测必须依赖于一整套科学的操作流程，最后形成一份与可

能事实最为接近的假设认识。在一种从选题项目确立到产品推向市场之

间尚有一段时间差距的商品运作，市场预测带有相当于“先知”的意义，

不可小视

一般而言，专家预测是可信度较高的，但人们错误认为“专家”就是

指专门的大学者，从图书市场而言，市场是不买大学者的账的。实际上，

图书市场专家预测指的是图书专门人士，包括图书营销人员在内的市场

见解。选题策划和市场营销应是图书运作的双刃刀，战斗在图书市场前

沿的营销人员 会具备更加强烈 实际的选题意识

对于未知的可能，正如宁可相信一般女人的直觉，也不可迷信复杂严

密的逻辑推理一 样，预测图书市场，是要倾听许多一般营销人员的市场

感觉的。市场营销人员的悲哀有两种，一种是素质低劣者，“调到营销部

去”，另一种是“那 些搞业务推销的”，“不会有好的意见”。中国图书市

场营销应该学一学好莱坞的电影营销：项目策划与市场营销捆为一体

合二为一 ，高素质的 项目 策划 也就 是高 素质的 市场营销。

图书营销也是有“档期”的。一般地讲，图书没有选题的好坏，只有

策划的成功与失败，只有需求的适当与违背。图书“档期”既是一种预

测，也是一种策划。档期安排和预测得好，不太合适的选题一样可以“热

销”一阵，可是，如果在举国上下痛斥北约悍然轰炸中国驻南大使馆之

时，你你不惜巨资公开推出《绝对隐私》，不管你的“陷私”是多么的“绝

对”，恐怕也只能靠边站去，“陷”而“私”了。

图书营销策划与操作程序

图书营销的生命活力，即在策划。策划没有好坏之别，只有操作水平

高低之分。找准策划点，是图书营销策划的首要关键，只有将策划点转

变为操作方法，你才能将自己的图书营销战略思想，转换成极具行动性

的具体目标和手段，否 则，所谓的图书营销策划只能是无源之水 无本

之木。

图书营销策划成功与否的基本标准，是市场拓展赢得读者的营销目的，

能在多大程度上实现。在一个以销售决定生产的时代，日夜流水化大规

模生产赢得暴利的辉煌已成为历史，图书出版单位的经营哲学应得到根

本改造，以适应营销时代的市场销售决定。

营销策划过程中需要重新定位产品，以求营销定位和营销市场定位。

同样是二战题材。当有数家出版单位在这一目标市场中竞争欧非战场选

题时，是否可以回过头来，开拓亚洲战场选题，另辟蹊径，再次寻求营

销策划点呢？

每推出一册或一套图书，你是否突破了一次包装思维定势？在保持基本

包装风格的基础上，如何在包装策略上“革命”？日趋缤纷靓丽的现代生活

和日益喜新厌旧的人性， 已将我们的市场定位细致化、社会需求复杂化

和个性产品单纯化品牌包装是否越来越成为一种强有力的促销武器？

不同的市场、时间应采取不同的营销策略； 究竟是扩大现有市场还是

开拓处女市场，也应有不同的营销策略。怎样勾勒基本的营销思路，并

形成营销策划和操作程序呢？要引爆一枚地雷是十分简单的，关键是 一

方面不能伤及自己，另一方面要消灭敌人，否则，你宁可开枪射击，一

枪一个，平面式收割，也不可动用地雷，企图大范围立体式“丰功伟绩”

却最终同归于尽

图书营销策划的另一关键，就是操作。操作的基本要求，是忠买执行

和彻底实施。好方案得不到忠实的实行，其遗憾不亚于一位才貌俱佳的

女儿不但无法获得一份美满忠诚的爱情，而且“红颜命薄”式地酿就一

场残忍撕裂美丽的罕见悲剧

图书营销的产品策略

“快餐文化”浸淫下的现代社会，图书产品的“生命周期”界面越来

越明显，也越来越需要谋求产品策略。大众化消费的基本特点，就是流

水化生产和供给，书业企业的产品和服务也就是为了支持这种持续不

断的文化消费和市场淘汰机制

书业企业应该尽可能地缩短引入期的时间，以使图书成长期有一个良

好的发展契机。但如何缩短引入期、延续成长期，使图书产品迅速占领

市场，打开销路 以特色定位赢得消费者的青睐呢？

浙江教育出版社的《中国少年儿童百科全书》自1991年以来印数超过

100万套，码洋过1亿元。图书发行每况愈下的今天，他们是如何将此套

图书的“成长期”保持8年之久且余威犹存的呢？“这是具有中国特色、适

合少儿读者的［第一部少儿百科全书”。

降价是一种产品策略吗？是，又不是。据说，真正的精品、品牌商品是

既不打折，也不降价处理的。中国的图书市场何时会发展到这一天呢？起

码现在还不是，因为目前的中国图书品牌尚未形成两军对垒、三方鼎立、

集团叫板的程度。可是日本与美国的图书“价格战”硝烟不断、互相斩

杀又是为何？

世界市场一统的今天，商品的确切含义又可以细化为质量和服务，否

则已不可能成为真正的延续的商品。一锤子买卖的企业能照常生存吗？图

书的质量策略和服务策略，因为图书的特殊属性，又带有非同一般的市

场意义和操作程序

如果说图书的引入期和成长期是青涩散漫的花季少女，那么步入成熟

期后的图书产品，则是娉婷丰盈、艳丽四射又觉迟暮逼临的娇美少妇：图

书销量持续稳定上升；市场竞争日趋激烈；人们的兴趣虽然依旧浓烈，但

已开始表现“喜新厌旧”的苗头。这时，她是图书市场的巅峰，“关键”

好了，还能步入“徐娘半老”之境，否则一跤跌下，“但见新人笑，不闻

旧鬼哭”呼天抢地 跳楼套脖也是徒然。

图书营销 的价格策略

计划时代，价格是一项任务，市场时代，价格已成一种策略。图书价

格反映价值的“定律”，也已演变成“大体反映价值”的形式，价廉不一

定旺销、价高却可能有“洛阳纸贵”的情形，在现今的图书市场上屡见

不鲜了――关键之点 你如何将其视为营销策略。

从某种意义而言，营销战就是价格战。除非你的图书产品是吃的［第

一个螃蟹］否则你必须充分考虑价格因素，尤其在企业产品进入微利时

代之后，影响书业企业收入的最终因素已不再是单位产品的价格高低，

而是单位产品的销量多少的时候。

心理学家发现，市场营销中两种永远有效的促销字眼：一是“免费”，

二是“减价”。营销专家发现，图书营销与其他产品营销一样，遵循“物

美”和“价廉”的畅销定律，定价策略把握适当，它会成为图书营 销中

最为有效最具决定性的促销手段。

数字信息对当今几乎所有的职业都是非常重要并且须臾不可分的。但

是如何对待版权？谁将拥有未来的版权？需要什么样的许可方可拥有数位财

产？面对这些问题应该遵循以下两个原则：体察国情，遵纪守法；采取措

施 保护自己。

盗版、剽窃是知识产权所遭受的无奈“天敌”，作为知识产权未来式的

数位财产，是否也将遭此“天灾”？目前采用的编码、浮水印和编号系统

等，还适合数位时代的图书营销吗？数位时代图书营销的数位方法，将成

为反盗版、反剽窃的强大武器；在网络纵横的网流中，盗版品的市场将

不复存在。“即使成为天才无双的解密家，（在法庭上确凿的铁证前）也无

法成为天衣无缝的自辩手”。

数位时代只是创造和拥有知识产权还远远不够，你必须清楚地界定它

的价值，保护它不被他人侵犯，并且知道如何从中获利 这是数位财产

的第一关键。想要获得实质报酬，必得学会管理知识产权。怎样管理好

数位时代属于自己的知识产权 并使图书营销更好地传播呢？

编辑推荐

《图书营销传播》试图针对图书营销的每一个问题均进行理论与实务的双重探讨，其主要特点是，对理论的各个层面进行深入分析，同时以大量的中外案例进行操作说明与示范，不厌其烦地验试图书营销的理论与中国营销实践之间相辅相承的密切关系。

内容概要

文硕，1983年毕业于北京商学院（现北京工商大学），曾先后工作于中国农业银行总行、国家审计署。1990年辞职出任用友软件集团副总裁，1993年创办北京纵横文化产业体系，先后赴香港中文大学，台湾淡江大学，东吴大学，台湾大学访问讲学。专蓍有《图书营销》、《电影营销》、《明星包装策略》等。并于1993年入选中央电视台第一批“东方之子”目前，重点研究文化市场策划。 吴兴文，复数艺术的拥护者，书房里的自恋狂，撰写《文学出版》新书书评专栏十年，曾主编《出版年鉴》和《书香月刊》，现任远流出版公司副总编辑，台北市出版商业公会《出版界》杂志总编辑，台湾藏书票俱乐部顾问，著有《出版业》、《票趣：藏书票闲话》，《图说藏书票》和《图书营销》，以及数十篇谈书的文章。

章节摘录

版权页：   插图：   能提高落后地区的发行量。因为贫困地区在购买力方面毕竟低于发达地区，让他们觉得有利可图，才能增强其信心。但必须掌握一个原则，即不同地区发行折扣的差异不足以对全国性市场折扣体系造成混乱，应将折扣差异的幅度控制在不能让过于精明的分销商利用这种折扣差在不同地区之间转售图书的程度。 5.折扣谈判的心里因素是非常重要的。心里因素就是信心，对自己的产品有信心，对自己的谈判技巧有信心。这种信心体现在谈判中，就是很少让对方有讨价还价的余地，就是让客户在自己的信心的感染下也变得对产品充满信心，从而最终达到预期的效果。 在整个谈判过程中，应尽量争取一定的主动性，尽量回避对自己不利的影响因素。如果谈判中失去心里优势，可以想象结果是不会理想的。 比如，在营销过程中，关于折扣方面，遇到最多的指责是来自主渠道销货店，尤其是一些销货量大的销货店。其主要原因是他们的折扣比二渠道要高。这时，千万不能妥协，应坚定的解释：你们是销货店，只能享受出版社既定的折扣。 当然，进货数量的大小、图书质量的优劣和营销人员的素质等等，对心里素质的影响，在折扣谈判中都会有所体现，从而或多或少冲击着发行折扣。 6.要打好发行折扣仗，还应对图书市场的行情有准确理解。一个不了解市场行情的营销人员，很难谈出一个理想的折扣来。比如，1995年铁路运费涨价，图书业马上作出反应，一般不再发铁路快件，除非折扣上调几个点。这时，如果还按老办法承诺分销商，蒙受损失的只能是出版社。 7.在目标市场，一定要注意消除发行折扣的差异性，不要让同一种图书在同一个市场内出现不同的折扣，否则，折扣的差异性会形成冲抵，影响到出版社营销总目标的实现。因为当个别分销商利用折扣差异超需订货以后，再转手将超需的那部分图书以低于折扣价卖给第三者，这样就会搞乱市场，从而给采用差异折扣的出版社带来损失。 8.必须充分考虑竞争对手的实力，因为竞争对手的实力强弱会威胁到发行折扣的成败。一旦形成追逐折价，往往会造成两败俱伤。 9.在运用发行折扣时，必须注意折扣战术与折扣战略的区别。在我国，折扣方法经常被出版社用作战术目标，即在一定时期内，出版社发行人员运用折扣来达到短期增加订货量或发行码洋的目的。从发行形式看，发行折扣用作战术时，一般时间周期短，比较孤立，无其他策略相辅助。一旦发行折扣用作战略目的，情况就不一样了。由于周期较长，它要求出版社有其他的销售活动与之相配套，同时，还要对竞争对手的市场反映有不同的考虑，既要了解市场竞争者的经济实力，还要为发行折扣实行后的直接经济后果作出充分估计。从营销渠道看，出版社运用发行战略的着眼点应该是发货店和销货店，而不是直接读者，通过发行折扣战略的运用，把下小订单或零星读者引向分销商。所以，出版社一定要注意发行折扣战术和折扣战略的差异性，否则，会给发行工作带来恶劣的影响。 10.应牢记：图书不好，再低的折扣也无济于事；图书好销，折扣高一点也无妨。所以，一味地要求低折扣并非明智之举。

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