品牌形象论

作者简介

品牌形象分为品牌视觉形象和品牌心理形象：视觉形象就是消费者能看到的，接触到的视觉设计和传播的要素，这也是目前企业构建品牌的重要手段。欧美企业深谙这一点，他们品牌的成功，很大程度上依赖于这一点。心理形象是消费者心理感受到的品牌印象。心理形象一方面依赖于之前的视觉影像，也依赖于品牌体验和文化感知。一家企业只要真正把品牌形象做好，这个品牌就可能做得很成功。本书详细论述了构建品牌的基本流程：根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素，确立起品牌定位、核心价值和品牌文化要素。以品牌核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案，通过执行品牌管理的各项职能，让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。本书通过大量的观点解读和案例论证，为读者提供一个清晰、可操作性的品牌构建框架。

书籍目录

1 正眼看品牌构建

1.1残酷竞争环境下的品牌构建

1.2 商标符号下的品牌忠诚

1.3 品牌形象的价值

1.4 品牌社区背后的“人”

1.5 品牌互动的魅力

1.6 不可忽视的品牌接触点

2 品牌构建大经脉

2.1 品牌定位：品牌航行的方向

2.2 品牌名称：记忆不变的符号

2.3 品牌标志：品牌理念的视觉化

2.4 品牌个性：吸引客户的气味

2.5 品牌体验：品牌在心灵上的粘合剂

2.6 品牌虚拟社区：群体认同的力量

2.7 品牌架构：品牌组合的内部关系

2.8 品牌潮流追踪：品牌长青的保证

3 品牌的视觉形象要素

3.1 品牌视觉形象之美

3.2 色彩的非凡影响力

3.3 品牌字体的艺术感染力

3.4 标志是品牌形象的脸面

3.5 创造令市场痴迷的产品外观造型

4 品牌的心理形象要素

4.1 品牌心理形象：五大要素

4.2 功能性要素：购买品牌的首要理由

4.3 情感要素：吸引消费者的坚固纽带

4.4 理性要素：让品牌具有逻辑

4.5 文化要素：让品牌融入血液

4.6订制要素：建立亲密的品牌关系

5 品牌形象传播

5.1产品包装：传递最直观的形象感受

5.2 精炼广告语：改变格局的力量

5.3 移动互联网：品牌传播未来主战场

5.4 网络营销：不能缺失的利器

5.5 体验通道：接触带来的消费意向

5.6 “推”与“拉”：联动提升购买意向

5.7 电视广播：仍旧是主流传播渠道

5.8 户外广告：创意吸引眼球

5.9 明星代言：粉丝的力量

5.10 直邮广告：三秒的注意力

5.11 报纸与杂志：逐渐消失的传播效果

6 非常规品牌传播

6.1 微博/微信营销：品牌关系新格局

6.2 怀旧营销：记忆的力量

6.3 游击营销：小成本博大收益

6.4 跨文化传播：认同带来好感

6.5 品牌联合营销：结盟带来的事半功倍

6.6 接触点营销：近距离带来的亲密

6.7 “原点”营销：原材料的强调

6.8 互动营销：智能电视iTV时代的来临

7 世界经典品牌形象简论

7.1 苹果

7.2 壳牌

7.3维珍

7.4 阿迪达斯

7.5 星巴克

7.6 英伦航空公司

7.7 麦当劳

7.8 可口可乐

7.9 耐克

7.10 乐事

7.11 宜家

内容概要

刘国华 博士、副教授

2008年获得复旦大学管理学院企业管理专业博士学位，是国内最早一批以品牌作为研究核心的博士之一，美国纽约大学Stern商学院访问学者。现供职于上海外国语大学国际工商管理学院、上海外国语大学管理咨询中心。

主要研究方向为：品牌资产评估、品牌形象、感官品牌、互联网与数字营销、色彩营销等。主持和参与国家级、省部级课题10余项，主持企业委托研究课题若干。出版《品牌资产与销售促进：基于顾客视角的研究》等专著4部，在国家级重要管理核心期刊《经济管理》、《研究与发展管理》、《经济评论》等发表学术论文40余篇，担任多家公司品牌战略规划顾问。

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