感染力——互联网+时代病毒营销策划的55个实操秘诀

作者简介

互联网+时代，营销活动怎样才能具有“感染力”？怎样才能“走心”？营销人员要洞悉人性，策划富有“感染力”的病毒营销活动，使营销信息像病毒一样自我复制与传播。

《感染力——互联网+时代病毒营销策划的55个实操秘诀》借鉴了多门学科的科学理论，剖析了大量案例，系统阐述了病毒营销创意策划与活动实施的理论与方法体系，将其归纳为55个操作秘诀，创新性、实战性强，内容妙趣横生。

《感染力——互联网+时代病毒营销策划的55个实操秘诀》适合营销人员、创业者及对市场营销感兴趣的读者阅读。

书籍目录

上篇  感染力框架——认识病毒营销

第1章  感染力框架

秘诀1  性质 /2

互联网+时代到来 /2

互联网+时代是病毒营销时代 /5

案例  搅拌机公司用视频引爆流行 /6

秘诀2  模型 /7

感染力的内涵：引人注意，谈论分享 /8

案例  小米：天天上头条，保持市场热度/9

打造感染力：设计内核，选择载体 /12

中篇  设计感染力——策划病毒营销创意

第2章  基于人性欲望，设计病毒基因

秘诀3  挑逗欲望 /16

针对人性本能，挑逗欲望 /16

利用人性欲望，设计病毒基因 /19

秘诀4  好奇 /20

案例  世界上最短的科幻小说 /21

案例  毛姆的“征婚启事” /21

好奇心是人类进化的本能 /21

打造神秘感，经营好奇心 /22

案例  苹果公司的发布会营销 /23

案例  制造神秘事件，发展旅游业 /24

案例  通过配方营造神秘感 /25

秘诀5  虚荣 /27

每个人都需要赞美与尊重 /27

经营虚荣心 /29

案例  QQ会员经营虚荣心和优越感/30

案例  网络游戏经营荣耀感 /31

案例  新浪微博的虚荣心经营体系/31

秘诀6  嫉妒 /33

横向比较带来心理不平衡 /33

案例  基于对比心理的诱饵效应/35

经营优越感 /36

案例  芝华士：人生实在不公平 /37

秘诀7  傲慢 /38

自以为是、自高自大是普遍心理 /39

经营傲慢 /39

案例  锤子手机宣传口号的变迁 /40

案例  奥克斯发布《空调成本白皮书》 /41

案例  五谷道场：非油炸，更健康 /42

案例  农夫山泉“单挑”纯净水联盟 /42

案例  尼尔•法兰奇撰写的广告文案 /42

秘诀8  冲突 /43

案例  小镇改名字 /44

吵架、攻击与打赌 /44

案例  小米4和荣耀6的吵架营销 /45

制造争议话题 /46

案例  百合网逼婚事件 /47

案例  多芬“真美运动” /48

案例  电影《孔子》的博客论战 /48

案例  松露巧克力事件 /49

秘诀9  罪恶 /49

案例  最具魅力的巴顿将军 /50

轻微的越轨与犯错是人类的潜在欲望 /50

经营罪恶感 /51

案例纸尿片拓展美国市场 /52

案例  即食通心粉、电饭煲进入日本市场 /52

案例阿迪达斯：太不巧，这就是我 /53

案例 “德艺双馨”的苍老师 /53

案例  SUNDAY和生力啤酒的反传统广告 /54

案例  陌陌：总有新奇在身边 /55

案例 “自由”让人们系上安全带 /56

案例“真相”反吸烟广告 /56

案例“维多利亚的秘密”的负面营销 /57

案例  拉斯维加斯：这里发生的，只留在这里 /58

案例 《绯闻女孩》的负面营销 /58

案例  世界杯“我是射手”话题营销 /58

秘诀10  稀缺 /59

物以稀为贵 /59

饥饿营销 /60

案例  限时抢购 /60

案例  团购网站善于制造稀缺感 /61

案例  日本银座西装店的打折活动 /61

案例  麦当劳推广“大肋排” /62

案例  苹果公司擅长饥饿营销 /62

案例  小米公司的饥饿营销 /63

案例  传统行业的饥饿营销 /63

秘诀11  贪婪 /64

案例  网站的小调查 /65

过分占有是人的本性 /65

经营贪婪心 /66

案例  史上最强的广告文案写手 /67

秘诀12  唯美 /70

爱美是人的天性 /71

美丽经济 /73

案例  苹果产品是美的化身 /73

案例  多芬：你比你想象中美丽 /75

案例  集美整形的“靠脸吃饭”活动 /75

案例  才子男装打造“美男经济” /76

秘诀13  情色 /77

情色是人的本能 /77

案例  孔子：吾未见好德如好色者也 /78

情色营销 /78

案例 “约会神器”陌陌 /79

案例  360随身Wi-Fi的广告 /80

案例  维多利亚的秘密：高调卖弄性感 /81

案例 “宅男盛宴”与“硅胶展” /82

秘诀14  社交 /82

互联网+时代的社交欲 /83

案例  法国电信：道一声Hello /86

经营社交欲 /87

案例  微信：强大的社交工具 /88

案例  微博：展示自我的舞台 /89

第3章  基于人性情感，设计病毒基因

案例  玩耍，还是工作？ /91

秘诀15  制造感觉 /91

激发人性情感，制造感觉 /92

案例  家用发电机公司诉求情感 /94

利用人性情感，设计病毒基因 /94

秘诀16  惊讶 /96

惊讶吸引注意力 /97

经营惊讶情绪 /97

案例  中华电信：世界越快，心则慢 /98

案例  阿里巴巴请客户敲响上市钟 /99

案例  诺德斯特龙的卓越服务 /99

案例  海底捞通过服务打造口碑 /100

案例  索尼录像机打造品牌形象 /102

秘诀17  同情 /102

案例  春天来了，我却看不见她 /102

同情心是人类的美德 /103

悲情营销 /104

案例  加多宝的“对不起”体 /104

案例 “微信收费”事件 /105

案例  蒙牛向对手“示弱” /106

秘诀18  喜欢 /107

讨人喜欢，让人顺从 /107

“卖萌”营销 /110

案例“三只松鼠”卖的是什么？ /112

秘诀19  快乐 /113

快乐的感染力很强 /114

娱乐营销 /115

案例  迪士尼打造快乐型产品 /116

案例  布兰森：作秀搞怪，娱乐大众 /117

案例  张朝阳：拉风耍酷，打造搜狐品牌 /118

案例  潘石屹：高调作秀，打造知名度 /119

秘诀20  幽默 /119

案例  咖啡店的广告 /120

幽默是人生智慧的体现 /120

案例  幽默是一种品德 /121

案例  幽默总统奥巴马 /122

幽默营销 /123

案例  三菱汽车的幽默广告 /123

案例  英国电信：爱无处不在 /123

案例  HEMA内衣广告 /123

案例  幽默图片广告 /124

案例  泰国的“无厘头”广告 /125

秘诀21  恐惧 /126

恐惧激发分享行为 /126

案例  香港愉景湾的恐吓营销 /127

恐吓营销 /128

案例  妮维雅：玩的就是心跳 /131

秘诀22  愤怒 /132

愤怒成为社会流行病 /132

经营愤怒情绪 /134

案例  苹果公司“天线门”事件 /135

案例  兰董事件：故意激怒大众 /136

案例 “美联航摔坏吉他”事件 /137

秘诀23  亲情 /138

亲情是世界上最深沉的情感 /138

案例  《唐山大地震》：亲情创造的票房奇迹 /139

亲情营销 /139

案例  贝尔电话：爱他，就要让他知道 /140

案例  台湾远传电信：开口说爱，让爱远传 /140

案例  小熊电器：爱不停炖 /141

案例  中华汽车：爸爸的肩膀 /141

案例  谷歌：请给我爸爸放天假 /142

秘诀24  友情 /142

友谊是一种熟悉、亲密的感觉 /143

案例  刘备善于经营友情 /144

友情营销 /145

案例  汉庭酒店：世界杯友情营销 /145

案例  小米手机：我们的150克青春 /146

案例  红星二锅头诉求“兄弟” /147

秘诀25  爱情 /147

爱情是情欲的表现 /148

情欲营销 /149

案例  戴比尔斯：打造爱情信物 /149

案例  哈根达斯：浪漫爱情的象征 /150

案例  宝诚人寿：爱情引发情感共鸣 /151

第4章  基于大众心理，设计病毒基因

秘诀26  激发共鸣 /153

利用大众心理，激发共鸣 /153

利用大众心理，设计病毒基因 /155

秘诀27  从众 /156

从众效应 /156

从众营销 /158

案例  职业观众 /159

秘诀28  求异 /161

案例  苹果：非同凡想 /161

个性化时代 /162

案例  汽车行业的发展历程与需求的演变 /163

案例  服装：最能体现个性的行业 /163

与众不同 /164

案例  哈雷摩托车：满足所有个性 /165

案例  凡客诚品：生于1984 /165

案例  特立独行的布兰森 /166

案例  可口可乐的“昵称瓶”与“歌词瓶” /167

案例  利用大数据开展精准营销 /167

案例  保时捷的个性化营销 /168

秘诀29  时尚 /169

一切行业都是时尚业 /170

时尚营销 /171

案例  手机到底是什么？ /172

案例  苹果崛起的秘密：打造时尚产品 /173

秘诀30  搞笑 /174

娱乐至死的互联网时代 /175

网络恶搞 /177

案例  互联网领先企业擅长开展搞笑活动 /178

案例  旅游景点的搞笑营销 /179

案例  高校招生的“女神营销” /179

秘诀31  八卦 /179

案例  杨翁旷世奇缘 /180

人们热衷八卦 /180

八卦营销 /181

案例  大众媒体的八卦化 /182

案例  经营八卦的“辣妈帮” /182

案例  娱乐圈的绯闻炒作 /183

秘诀32  无节操 /184

陋俗，低级趣味 /185

无节操炒作 /186

案例  打“擦边球”的事件炒作 /187

案例  京东宣传“极速达”活动 /187

案例  1号店的“我要奶”活动 /187

案例  滴滴打车的户外广告 /188

案例  凤凰古城的恶俗营销 /188

案例  桂林电信：一次性交多长时间才是真男人？ /188

案例  电视节目炒作恶俗话题 /189

案例  美国反堕胎团体的宣传广告 /189

案例  诺基亚N8发布会上的意外事件 /190

秘诀33  草根 /190

大众的自嘲与减压心理 /191

草根营销 /192

案例  小米的“发烧友”手机 /192

秘诀34  焦虑 /195

焦虑成为社会流行病 /196

代言趋势，打造个人品牌 /198

案例  炒作“互联网思维” /198

秘诀35  行善 /200

行善能赢得公众的好感 /200

公益营销 /201

案例“封杀”王老吉 /202

案例  蒙牛捐奶：强壮中国人 /202

案例  农夫山泉公益捐款 /203

案例  可口可乐的温馨电话亭 /203

案例  泰国DTAC电信：放下手机，建立联系 /204

案例  泰国DTAC电信：科技永远无法取代爱 /204

秘诀36  民族 /205

培养民族自豪感，激发爱国情绪 /205

案例  中国企业流行打“民族牌” /206

案例  奇强洗衣粉：中国人，奇强 /206

打民族牌/206

案例  ROM巧克力换包装事件 /207

案例  蒙牛擅打“民族牌” /208

案例  泰山“扒衣”事件 /209

秘诀37  体育精神 /210

激发超越自我的正能量 /210

体育营销 /211

案例  奥运营销精彩纷呈 /211

案例  耐克：活出你的伟大 /212

案例  刘翔摔倒事件 /214

秘诀38  人生励志 /216

人生就要奋力拼搏 /217

案例  春丽：一匹屡败屡战的日本赛马 /218

“鸡汤”营销 /218

案例  褚时健的“励志橙” /218

案例  LV：生命本身就是一场旅行 /220

案例  Movistar：给你力量和希望 /221

秘诀39  逆袭 /222

案例《英国达人》中的苏珊大妈 /222

人们喜欢“草根逆袭”的故事 /223

用逆袭故事吸引人 /224

案例  他们曾经是笑话，如今是神话 /225

下篇  实施感染力——开展病毒营销活动

第5章  感染力的活动载体及其策划要点

秘诀40  活动形式 /228

病毒营销的构成 /228

病毒营销的活动形式 /229

秘诀41  文章 /232

增强文章的感染力 /232

新闻内容的策划要点 /234

案例  BuzzFeed：新闻网站转型标杆 /234

公关软文的策划要点 /236

案例  脑白金的软文推广 /236

秘诀42  文体 /237

案例  代言体 /237

网络文体容易流行 /238

案例 “凡客体”的改编热潮 /239

网络段子吸引人 /240

案例 《后会无期》引领造句热 /241

秘诀43  故事 /242

故事是高效的沟通工具 /242

故事营销的策划要点 /244

案例  美国老师讲的故事 /244

案例  支付宝讲故事：梵高为什么自杀？ /245

案例  皇家珠宝商卡地亚 /246

案例  希尔顿酒店的传奇故事 /247

秘诀44  视频 /247

案例  台湾高铁：你有多久没回家了？/248

视频故事是高效的沟通工具 /248

电影与游戏植入的策划要点 /249

案例  普拉达冠名电影 /249

微电影植入的策划要点 /250

案例  桔子酒店：让火车叫 /251

秘诀45  造新闻 /251

案例  大泽乡起义 /251

新闻事件的策划要点 /252

造势营销案例 /253

案例  苹果《1984》：将广告打造成公众事件 /253

案例 “维多利亚的秘密”的组合秀 /254

案例  大堡礁：世界上最好的工作 /255

案例  巴西富豪埋葬豪车宣传公益 /256

案例  尼姑庵“观音显灵”事件 /257

秘诀46  炒作 /258

网络炒作的策划要点 /258

案例  刘强东与“奶茶妹妹”的恋爱事件 /260

网络炒作案例 /262

案例 “芙蓉姐姐”的成名与转型 /262

案例 “凤姐”：装疯卖傻，娱乐大众 /264

案例  郭美美的“吸睛大法” /265

案例  魅族M9手机的网络炒作 /265

案例  蒙牛和伊利的恶斗 /265

秘诀47  造神 /267

案例  姜子牙：造神的祖师爷 /267

CEO营销 /268

案例  陈欧代言聚美优品 /269

造神之道 /269

案例  罗永浩论高调 /271

秘诀48  借势事件 /272

借势的内涵与形式 /272

借势事件的策划要点 /273

案例  借势+造势：利用社会热点制造话题 /274

借势事件案例 /276

案例  杜蕾斯擅长借势热点 /276

案例  雕爷牛腩：借势热点事件 /276

案例  邦迪创可贴：借势政治 /277

案例  哈利路亚山 /277

秘诀49  借势名人 /278

案例  总统与滞销书 /278

名人代言 /278

傍名人 /280

案例  凡客诚品巧傍乔布斯 /280

案例  长城饭店借势里根总统 /281

借势老大 /282

案例  互联网企业擅长借势行业老大 /283

秘诀50  跨界联合 /284

跨界联合的策划要点 /284

跨界联合案例 /286

案例  小米与可口可乐的跨界合作 /286

案例  蒙牛与湖南卫视联袂打造《超级女声》 /287

秘诀51  活动 /287

案例  汉堡王：讨你喜欢的鸡 /288

活动营销的策划要点 /288

案例  星巴克和哈根达斯的有趣小游戏 /289

活动营销案例 /290

案例  加多宝：你敢喊，我就敢送 /290

案例  小米的创意活动 /291

案例  聚美优品的“造节”活动 /291

案例  黄太吉擅长活动营销 /291

第6章  感染力的通用法则

秘诀52  简单 /293

大道至简 /294

案例  该丢下哪一位科学家？ /294

案例  给牧场起名字 /295

简单之道 /296

案例  介绍新产品时与老产品相关联 /299

案例  电视台热播情感类节目 /299

秘诀53  具体 /300

案例  智力测验题 /300

具体利于沟通，富有感染力 /300

案例  历史流传的故事仅剩下了具体细节 /301

案例  破伤风接种实验 /302

具体之道 /303

案例  史上最“狠”的安全教育广告 /304

案例  对抽象数据进行人性化处理 /305

秘诀54  相关 /306

营销活动要与品牌相关，谨防单纯炒作 /306

相关之道 /306

案例  时代广场的裸体布兰森 /307

案例  奥普拉的免费赠车活动 /308

秘诀55  创新 /310

创新才有感染力，创新很难 /310

创新之道 /311

案例  小米：伟大的营销方案都是死磕出来的 /313

案例  聚美优品：没有钱才能做出好创意 /314

参考文献 /317

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