零售心理战
出版日期:2015-6-1
ISBN:9787539982845
作者:铃木敏文
页数:256页
作者简介
全球最大便利店连锁公司7-Eleven的创始人——铃木敏文，结合40多年的零售经验，为您讲述洞察顾客心理的成功秘诀：
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一、不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考
虽然这两个概念看似大同小异，但“为顾客着想”终究是站在卖方的立场，脱离了普通消费者的生活；而“站在顾客立场”思考则跳出了“业内人士”的思维定势和经验框架，更易找到消费者的真实需求。
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二、购买需要理由
顾客并非不愿意购买，他们只是在为自己的购买行为寻找一个合理理由。当顾客从一个产品中看到了能满足自己需求的购买理由时，就必然会购买。
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三、持续给予顾客“附加值”
顾客总是在追求有附加价值的产品。因此作为卖方，我们必须持续给予顾客附加值，以满足顾客不断改变的需求。当卖方放弃思考与努力，不再拓展产品或服务价值的广度时，顾客的忠诚度也会随之一落千丈。
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四、任何人离开工作，都是一名普通的消费者
在工作时，人们往往会不自觉地从公司或某些冠冕堂皇的角度看待问题。但其实，任何人离开工作，都是一名普通的消费者。只要回归平常的生活，就不难领会消费者的内心。答案在顾客内心的同时，也藏在“自己”的心中。
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通过引述日本各行业一线成功人士——包括AKB48制作人秋元康、优衣库品牌设计师佐藤可士和、JR东日本Ecute创始人镰田由美子等人的经营理念及案例，铃木敏文将为您献上一系列最经典、最全面、最实用、最通俗易懂的零售心理战策略。
书籍目录
序
第一章 创造“新兴事物”的秘诀
不变的“立场”与全新的“素材”
为什么需要“销售力”？
不捉“第二只泥鳅”
“高品质”还是“便利性”？
如何挖掘空白市场？
消费者的购买动机在哪里？
如何面对质疑声？
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第二章 顾客内心的秘密
站在顾客的立场思考
真正的竞争对手是“瞬息万变的顾客需求”
顾客明天的需求才是关键所在
回归顾客视角
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第三章 “销售”即“理解”
消费者≠理性经济人
“损失”比“获得”更让人刻骨铭心
顾客的购买对象是产品价值
“爆发点”是成功的关键
“铅笔型”消费时代需消除“机会损失”
拉近顾客距离的“待客之道”
通过“精选”产品为顾客提供价值
大胆拥抱网络零售渠道
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第四章 从未来角度审视过去
“不传达”等于“不存在”
打造品牌形象需要坚持不懈
不要落入“成功”的陷阱
如何让有价值的信息自动“上钩”？
由“平凡”造就“不平凡”
“销售力”因挑战与努力而提高
内容概要
铃木敏文，世界级企业家，日本7-ELEVEN 创办人。他被日本媒体称为继松下幸之助之后的“日本新经营之神”，美国《哈佛商业评论》评价其为“融合东西方管理精神的最佳典范”。他领导的日本最大的零售集团SEVEN&I控股公司为全球第四大、亚洲最大的零售王国，营业额约等同日本GDP的1.25％，富可敌国。
发布书评
精彩书评 (总计16条)
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站在顾客的立场上做销售文／凡悦颜如何在物质过剩的买方市场中寻得一席之地，是千万销售大军一直在思考的事。不想当将军的士兵不是好士兵，那么如何才能成为销售大军中的精兵强将呢？《零售心理战》一书的作者铃木敏文，7-Eleven便利店创始人，用自述的方式全面揭示其成功秘诀，或能给我们些许启发。通读全书，发现其与早些天读到的文建祥先生之《说服力 让销售回归简单》有异曲同工之妙，两者都是围绕心理战展开，要知道销售不只是卖产品，更多的是卖自己，唯有与客户建立起信任关系，成交才能水到渠成，其过程就是买卖双方心理战的过程。再者二者均列举了大量的案例，通过具体案例可以让读者可以仔细体味其中真谛。此外《零售心理战》一书主要围绕销售力展开， 极力主张站在顾客的立场上做销售的观点，并提出了很多让人眼前一亮的具体措施，文中以大量的数据为佐证，让人心服口服。讲得再好不行动终究还是零，销售也是一样，必备的技巧加上不懈的努力方能有所成效。 -
【铃木写了好几本关于他们家便利店经营售卖之道的书，看一本就够了，内容大体上都是一样的，只是有的在讲道理，有的在讲案例，这本讲案例比较啰嗦，虽然书不厚但是有些重复就显得冗长。还是那本《零售的哲学》比较好，后来的真是圈钱兼创收。】- 所谓 “销售力 ” ，从卖方的角度来看 ，正如字面意义一样是指销售产品的能力 ；但是从另一个角度而言 ，指的则是能让顾客感到 “买对了 ” “吃对了 ” “来对了 ”等的能力 。- “ I n n o v a t i o n （创造和革新 ） ”具有两重含义 ：一是基于前所未有的新概念 ，发明创造出全新的事物 ；另一种则是对现有的概念赋予新的价值 。- 当时代前景不明朗 、充满不确定性的时候 ，人们不想失去现在拥有的东西 ，不愿蒙受损失的 ‘规避损失 ’心理会变得愈加普遍 。不过 ，这并不代表人们不愿消费 ，而是指他们越来越渴求促成购买行为的合理理由 ，即寻求 ‘正当化消费的理由 ’ 。- 社会越富足 ，物质越丰盛 ，顾客越想要找到合理化消费的理由和让自己信服的选择 ，因此 “自发消费 ” “自我奖励式消费 ”与 “事件消费 ”也会变得越来越多 。面对这一现状 ，卖家理应顺应顾客的需求 ，努力为他们提供能合理化消费的理由和让人信服的选择 。- 商家真正的竞争对手并不是同行 ，而是瞬息万变的顾客需求。- 在公司上班的时候 ，绝大部分工作都是机械化的 ，但作为职员最重要的并不是 “机械化的劳作 ” ，而是应该丰富自己的感受性 ，不断提高 “创造力 ” ，并且这一能力 “需要在朝九晚五外的私人时间中培养 ” 。- 随着周期的不断缩短 ，市场上热销产品更新换代的速度也相应加快了 。此时若再使用模仿战略必然导致商家错失产品需求攀升至顶峰的良机 ，反而在峰值过后大举采购 ，结果面临滞销问题 。所以对商家而言 ，如何消除错失良机的机会损失和因滞销带来的成本损失无疑是当今时代的一大课题 。- 现代消费者需要确认双方是否能共享产品信息与价值观 。- “待客之道 ”是卖方和顾客之间的一种沟通模式 。沟通的基本模式共有四种 ，分别是通过双向交流共享价值与信息的 “对话 ”模式 ，发送者只顾自己传递信息的 “单向沟通 ”模式 ，发送者和接受者都情绪激动从而导致无法传递任何关键信息的 “侃大山 ”模式 ，发送者自以为传递了信息但接受者没有吸收到任何重点的 “自言自语 ”模式 。- 面对时代的转折点 ，我们必须看清前进的方向 ，脚踏实地地积累 ，不断挑战新的事业 。相信正如水在加热后终将达到沸点一样 ，我们的努力在某一时点也必将到达爆发点 ，穿透种种障碍与壁垒 。- 如果站在历史经验的延长线上思考 ，则容易产生惰性 ，以为 “既然过去用这种方式获得了成功 ，不如未来也照搬原样吧 ” 。另一方面 ，当从未来的角度回顾现在时 ，就会接连涌现出 “我想要变成这样 ” “应该这样做 ”的想法 ，调动出人的积极性 。当从未来的角度回顾现在时 ，就会接连涌现出 “我想要变成这样 ” “应该这样做 ”的想法 ，调动出人的积极性 。- 品牌设计最不可或缺的是流淌于基础之上的哲学 。- 虽然知道未来有机会获得高额的长期利益 ，但如果必须经过漫长的等待才有真实感 ，那么人们的心理则倾向于低估长期利益 ，选择眼前的短期利益 。- 无法应对变化的人 ，既不是不愿去观察变化 ，也不是不能看到变化 ，而是即使仔细观察了 ，也看不清变化的真正模样 。- 平凡即指应有的姿态 ，也可以说是理想的状态 。能坚持做好 ‘平凡 ’的事 ，其实并不容易 。 ” -
你觉得这是一本心理学书籍吗？听着名字貌似有那么点关系，但是读完了，你绝对会感叹一下。这明明就是铃木敏文的传奇创业成功的自传嘛。但是就是通过铃木敏文自己亲身经历的讲述，我们才能更加深切的体验到原来零售业也可以做出如此完美的极致。 无论是开始时创办便利店的层层阻碍；还是将便当、饭团引入到便利店的各种困难；亦或是将ATM引入到便利店的各种质疑。都没能将铃木敏文绊倒在成功的道路上，凭借自己独特的对生活的理解并从中寻找出创新的灵感，以及充分对顾客需求的前瞻性思维。使得她能够将7-Eleven在日本做的风生水起，并一直保持对未来的审时度势，从而寻求最适合的战略。
精彩短评 (总计50条)
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后半部分跟前面有些重复啊，对于产品组合跟定位的前半部分还是挺有意思的。 -
没读过零售的哲学，单从本书的角度出发，感觉作者思路清晰明了，观点返璞归真，对于MKTing从业人员来说是本好书。 -
保持新鲜度的实用方法论 -
退役前捞一笔？ -
这本书前读了零售哲学，但是读完居然是哲学的印象更深，这本感觉内容有很多重复，而且感觉刻意在拔高高度，着重提炼一些“道理”，结构上也稍微有些涣散，确实读完哲学这本就可以略过了 -
叨叨的内容和《零售的哲学》有不少重复，而且整本书本身也有不少内容在重复地叨 -
真好啊，觉得比捆绑销售的上一本《零售的哲学》更好看。 -
高铁上读完的。觉得铃木所做的每个决定都有历史性turning的积极助推，而他的每个在当时看来都非主流的提议强制执行后都转眼就奏效并证明他是对的，感觉有点不真实感。也可能是作者为了论证自己的态度而只选取了正面的案例来写。不过对于工作方法和态度都有多启发。 -
不好看，几个案例翻来覆去的讲，跟零售的哲学几乎一样。另外，也没有说明是怎么挖掘顾客需求，以及如何验证需求是否准确。还有就是走访过韩国和日本的711，并没有描绘的那么好，难道是假的？ -
* 不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考
* 消费升级的情况下，用户还是会选择高质量的东西，7premium和7gold都会说明这个问题，高质量+合理定价
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和零售的哲学一起打包买的，二者买一即可，重复的地方太多了。 -
和《零售的哲学》一起读的，内容有部分重复。突破常规；真正的竞争对手不是同行，而是瞬息万变的顾客需求。 -
从顾客立场考虑，挖掘深层需求，挑战固化思维，追求高品质和便利性的空白 -
读的第一本关于零售策略的书。很多点能够让我更好的理解，读懂罗森的营销策略。对晶晶肯定很有帮助。所以我特地还买了纸质书给她。 -
确实比较重复，但也有些新东西，类似这种书真的是看完就忘啊。归根到底还是站在买方的角度思考如何改变，提升买方的交易满意度。 -
太经典以至于不能自拔 -
和前一本 零售哲学 基本80%重复，同样的例子 糯米红豆饭团 黄金面包 ATM 促销策略 低价高质量 从顾客角度出发等等。后半部分拖拉重复得很。 -
较《零售的哲学》略微逊色。 -
铃木先生的经历是个传奇，他的观点我也很认同。真正高深的功夫其实就是不断坚持一个简单的事情，而铃木先生，始终坚持的就是站在顾客的立场，很受用。可惜书中反反复复就那么几个例子，看到后面难免有些审美疲劳，铃木先生成功的案例应该有很多，为啥总讲这么几件事呢？ -
通俗易懂，解决了我很多在工作的困惑 -
跟零售的哲学重复的多。 -
没有一点点逻辑 -
最核心的就是书上那句话，站在消费者角度，和成为消费者，有很大的差别。反思一下。 -
两本书其实只写了一句废话，经营之神告诉我们，无论环境如何变化，只要满足客户显性和潜在的需求就能经营好。
但把这句废话用到自己企业中去，或许会花费好多年的时间。 -
又是见城彻和秋原康的闺蜜，我喜欢的人又聚在一起了。 -
运用了心理学来运营店面，假设-模拟顾客心理，逆向思维，然后定制战略卖什么产品。 涉及很多揣摩顾客心理的细节。 高品质和便利性，Trade off关系。 二者结合来寻找空白市场，不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考。 运营管理体系：建立假设—积极订货—事后验证、单品管理方法。 -
就是站在顾客立场考虑问题，说说简单啊 -
把服务细致想到极限 -
物质产品充足，要做好零售，除了在产品质量上要精益求精，还要在消费者情感需求和情感规律方面下功夫。 -
依然很不错 -
特别实用 -
通过铃木的视角看待新的零售世界，记忆比较深的一句话就是以不变的立场，应对全新的素材，勇于打破签订和谐、经验 寻求改变以应对瞬息万变的顾客需求。正在阅读书中提及的Trade Off。 -
【2017-15】 -
继续研究711便利店。现在觉得现代社会，跟人打交道才是根本，而这里面的道就是心理学，明晰了心理的各种表项，应该会极大有助于与人之间的交流水平的提高。为顾客着想到站在顾客立场上着想，虽然看起来相似，但实际不同。总体的思想是不错的，但是内容有些凌乱重复，所以总体3星。两本结合起来看倒挺好。
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有一些启发 -
这本《零售的心理战》比铃木的前一本《零售的哲学》要更好，《哲学》容量有限但想说的太多，说得不透彻。销售力就是让消费者觉得来对了，买对了，吃对了的能力。不要为消费者着想，要站在消费者的立场想 -
711创始人的书，写的还不错，零零散散交代了711的核心：站在顾客的角度思考生意、不断创新。 -
略显啰嗦
销售力也就是能让顾客感觉到买对了，吃对了，来对了的能力。
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和《零售的哲学》内容重复较多，给★☆。通篇总结下来一句话“站在顾客的立场思考，而非为顾客着想。”建议直接看《零售的哲学》。怀疑是退休前捞一票！ -
这本书和《零售的哲学》在思想上是一致的，无论看哪本书都会有收获。如果已经读过《零售的哲学》，这本书可以不必读了。 -
适合快消行业人事阅读。 -
开拓眼界 学到了挺多 -
有意思，需要进一步整理。 -
铃木敏文的经营思想, "一切站在顾客上"考虑，追求"高品质"+"便利性"的不断权衡, 跟随消费者的需求，不断的变化. 倾听顾客的声音 -
和《零售的哲学》有些重复点。客户想要高品质的产品，客户的要求是不断elevate的，不要“为顾客着想”而要“站在客户的立场上”；从生活中注意观察，发现商业上相关的社会趋势 -
值得一读。 -
3月28日翻开第一页后，其余基本是在往返新加坡的飞机上完成的！于4月4日读毕。这是继《零售的哲学》延展的一本书，虽然案例与内容重复，但是中心思想不变：1要站在顾客立场思考，而非为顾客考虑；2做任何事要持之以恒，不断研发与思考，滴水石穿；3想好了就去干，尽量少去分析利弊，往往顾虑越多，越难成事；4平时多收集信息，大脑潜意识会自动筛选有用的信息给我们以创造灵感；5守着眼前或过去的成就，永远得不到最终的成功；总结：做简单的事 去成就不可思议的梦想！ -
商业嗅觉太棒了～深谙人性 -
追随铃木先生的思想而来，虽然不及零售的哲学带来的触动大，仍然让自己从新的角度再一次领略了铃木零售哲学。 -
只能说和《零售的哲学》差不多，更多的在营销方面阐述，值得两本书一起去看看