选择与预测

作者简介

过去40年，我一直在作行销研究，开始的时候在一家广告公司；1960年以后则是在我自己的公司。这本书就是关于这个工作的记录，即选择行为理论。这个理论得到许多过去未曾发表的大型研究的验证，而这些研究来自数百万个访谈的累积样本所得到的经验和资料。

－［美］埃里克・马德

书籍目录

自序

译者的话

第一篇基础篇

第一章行销和选择

第二章界定选择研究

第三章选择研究的重要原则

第四章第一律：一致律

第二篇整合的拟案

第五章选择的测量

第六章价格试验

第七章概念试验

第八章产品试验

第九章配对比较

第十章应得占有率

第十一章STEP测量什么？

第十二章突破产品类别界限

第三篇选择架构

第十三章问题解剖

第十四章第二律：首要律

第四篇合成的拟案

第十五章为寻找显而易见的答案所作的努力

第十六章选择的分割

第十七章图的建构

第十八章测量属性期望度的演化

第十九章动态评估

第二十章STEP和SUMM的综合

第二十一章品牌定位

第五篇信息递送

第二十二章测量广告

第二十三章测量平面广告

第二十四章测量电视广告

第二十五章测量电视广告活动

第二十六章第三律：持续律

第二十七章跨品牌预算分配

总结

附录

附录A VEST渗透力的计算

附录B STEP和第一选择占有率的变异数和敏感度

附录C 不分胜负占有率向量和频率向量

附录D STEP―SUMM斜率的含义

附录E 整合法和绝对法的敏感度

附录F SUMM的各种样式

附录G 竞争架构减缩

附录H 占有率和反占有率分隔

附录I 一般广告的电视版

附录J 污染的交叉试验

附录K 广告权值资料的收集和分析

内容概要

埃里克・马德（Eric Narder）

于1960年创办埃里克・马德联合公司（Eric Marder Associates，Inc．），现为埃里克・马德公司主席，从事行销研究工作长达40年。该公司主要提供行销研究及咨询服务，并专研埃里克・马德于本书中所提出的“选择研究”（Choice Research）。埃里克・马德目前服务的客户包括美国家品（American Home Products）、AT＆T、汤厨汤品（Campbell Soup）、CBS、通用食品（General Foods）、GTE、惠普（Hewlett―Packard）、强生（Johnson＆Johnson）、辉瑞制药（Pfizer）、斯考特纸业（Scott Paper）、施乐（Xerox）等。

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