疯传
出版社:电子工业出版社
出版日期:2014-1-1
ISBN:9787121210204
作者:乔纳·伯杰 (Jonah Berger)
页数:242页
作者简介
《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》内容简介：是什么让事物变得流行？从买轿车、买衣服、吃三明治，到给孩子取名字，你是否知道为什么某些产品会大卖，某些故事被人们口口相传，某些电子邮件更易被转发，或者某些视频链接被疯狂地点击，某些谣言更具传播力，某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑……《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书将为你揭示这些口口相传和社会传播背后的科学秘密，并且告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。
无论你是大公司的管理者，还是努力提高公司知名度的小企业主，无论你是官员或政客，还是非营利性组织的工作者，只要你想传递信息，就请翻翻《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳•伯杰通过多年的调查和实验研究，将在《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书里以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。
书籍目录
前言
Introduction：Why Things Catch On
为什么产品、思想、行为能够流行 / 04
社会传播 / 08
如何进行口碑传播 / 11
是不是某些事件本身就具备口头传播价值 / 17
研究社会影响的过程 / 20
感染力的六条原则 / 24
第一章 社交货币
Social Currency
铸造一种新形式的货币/ 36
内在吸引力 / 40
杠杆原理 / 49
游戏竞赛 / 58
使人们感觉像自己人 / 59
动机 / 67
请不要外传？很好，是的。或许你一个人知道，足矣 / 69
第二章 诱因
Triggers
代理人的传播声 / 73
为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品 / 77
临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异 / 79
从玛氏巧克力条到选举：如何诱导人们的情感行为 / 82
在每周五听《星期五》 / 89
诱导谈话 / 91
奇巧巧克力和咖啡：发展的栖息地 / 95
有效诱因是怎样炼成的 / 100
考虑口碑传播情境 / 103
为什么对甜麦圈的口碑传播比迪斯尼乐园更多 / 105
第三章 情绪
Emotion
最热门邮件列表及共享的重要性 / 113
对最热门邮件链接的系统分析 / 115
敬畏的力量 / 119
任何情感都能激发共享行为吗 / 123
圣火燃剂：生理唤醒的科学 / 127
聚焦于情感 / 133
点燃高唤醒的情绪之火 / 138
婴儿背带，抵制并抑制不良口碑 / 140
运动让人们共享 / 143
第四章 公共性
Public
模仿的心态 / 152
可视性的能量 / 158
使隐蔽的产品公开化——胡子的作用 / 162
为自己做广告：与世界共享Hotmail / 167
作为行为剩余的黄腕带 / 171
反例？药品行业 / 176
第五章 实用价值
Practical Value
节省几元钱 / 189
交易心理学 / 191
增加惊喜的价值 / 197
钱之外 / 202
关于真相 / 206
第六章 故事
Stories
血液里流传的故事 / 212
故事的作用 / 217
建造一个特洛伊木马 / 220
使传播更有价值 / 225
结束语
致谢
内容概要
乔纳•伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球顶级学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度最佳新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”（Iron Prof.）称号。他目前居住在美国宾夕法尼亚州的费城市。
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精彩书评 (总计29条)
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当初买这本书也是因为标题《让产品、思想和行为像病毒一样入侵》比较吸引人，这个也 是自己最近在思考的问题，所以想看看作者有什么独特的见解可以借鉴的。微博和朋友圈中时不时就有一些疯传的产品或者文章，想知道这流行背后的逻辑到底是什么，但是看完本书后并没有给我一个答案，也许是翻译太生硬了，坚持看了2小时越看越累，果断放弃。有这时间不如再看一遍《引爆点》以上只针对本书中文版的评价，英文版也许还不错，有空去找来看看 -
作者引入的“社交货币”概念非常好，人们分享、谈论某些事情，就是希望自己在他人眼里更高尚、更时尚、更睿智、更富有、更有品位等等，一句话，我们谈论任何东西，都是在间接的推广自己。情绪也是影响分享的重要元素。积极情绪是提升我们的积极形象，消极情绪也是为了提升我们的积极形象。比如，我们对某些事件的愤慨，比如对老师性侵学生的愤慨，实际上是为了让自己看起来更高尚。本书还从社会心理学层面解释了分享的动机。人们跟风行为，看到有很多人这样选择，于是后面就跟着这样选。我们要提倡什么行为，我们就要让什么行为公开化，这样就会有人跟随，达到我们的目的。还谈到“前景理论”，人们选择往往是不理性的。比如：1000块的商品降价50，我们应该标注实际金额。而10块钱的商品降价5块，我们就应该标注“降价50%”。当然，人们更愿意分享实用的内容。实用的内容可以帮助他人，这会增加我们的社交货币，让我们看起来更友好、更高尚。比如，我们会分享诸如《减肥的10条方法》这样的文章。文章最后好谈论了故事。把你的产品信息融入故事，让你的产品或者思想得到传播。故事并不是随意的，你的产品或者思想要成为故事的核心，才能达目的。总的来说《疯传》是一本好书。我看到有人评论说这本书翻译得不好，影响阅读，阅读起来更困难，在我眼里完全是扯淡。这本书的翻译问题完全不影响阅读，恰恰相反，我认为这种类型的书读起来非常轻松，很容易就理解了。我觉得，读书是需要底子的，当你掌握的知识不够的时候，读什么书都感觉吃力。当你坚持读了一些书，你就会感觉越来越轻松，读翻译得很不好的书也能轻松理解。我读《动机与人格》也很轻松，但是在读之前，很多人说这书翻译得不好，影响阅读。当然，我写这些东西无非表明两点：1.我是个爱读书的人；2.我读了很多书，知识储备不错，能读一般人读起来困难的书。 -
首发在微信（read01）, 输入：20140329 可以查看本文章。对这本书有些兴趣，花时间读了几遍，作者在分析了数以万计的信息、思考和产品之后，归纳了提高传播力的六个原则。分别是社交货币、诱因、情绪、实用价值和故事。只要具备这六个因素，就可以让你的产品、思想、行为像病毒一样扩展。这六个原则并不需要平均，如果其中一个原则太小，可以增加原一个原则进行弥补。客观来说这本书没有引爆点和粘住写得好，观点缺少新意，很多都是传播学的常识，里面一些案例和数据分析不错，六个因素中有些内容是重合的，另外这本书的翻译有些问题，很多地方读得有些生硬，层次结构感不强。在做笔记的时候，又重新复习一遍相关的知识，正在考虑如何用这六个因素来改造我的微信，让它更容易传播。第一章 社交货币通常人们都倾向于选择标志化的身体信号作为判断身份的最直接依据，而且人们喜欢共享一些能使他们非常愉快，并且能让看起来更高帅富、白富美，显示有格调的东西。人们喜欢共享他们的观点，在一个心理实验中人们甚至愿意为分享自己的观点放弃25%以上的实验奖金。某些特性的人，会慢慢形成一个定位独特的小圈子，当你的产品符合这些人所渴望的形象，人们就会自动自发去进行传播。人们喜欢传播一些超乎想象的事情，这些事情能引起人们的注意，它能使谈论这些事情的人更受别人的关注。越夸张、离奇、超乎想象、有趣、生动和感人的事情越容易被传播。杠杆原理杠杆原理在传播过程中也非常重要，书中以会员制为例，列举了作者自己遇到的航空里程数的故事.作者预订一张机票选择直达目的城方法，在候机时发现自己的里程距离下一个会员等级只差222公里，而达到这个会员等级之后所享受的好处实陡微乎其微，但这个里程数相差的非常小，作者为了升级，多花钱，又换一个航线，最终达到升级所需的里程数。游戏游戏是通过人际社会比较来完成对玩家的刺激。游戏的本质是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。因为玩游戏让我们看起来比别人更聪明，人们喜欢炫耀自己的高分和成就。通过竞赛的方式可以人们更有动力。使人们感觉像自己人一旦你的产品让我们产生归属感，感觉自己是其中的一员。稀缺性和专用性会增加人们的满足感和归属感，也能促进产品的流行与推广。请不要外传？很好，是的。或许你一个人知道，足矣第二章 诱因代理人的传播声这部分可以参考「引爆点」这本书：传播的关键在找到核心人物，不管什么样的产品、想法或观点只要经过某些关键节点，就能快速扩散。为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品没有标准答案，作者分析了数百个产品，结果发现兴趣大小、新奇性、刺激性水平和人们谈论产品的次数没有关系。临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异有趣而新奇的产品会比令人乏味的产品得到更多的临时口碑传播。但有趣的产品并不能维持高水平的持续的口碑传播，换句话说，有趣的产品并不一定比乏味的产品传播的口碑时间更长。如何诱导人们的情感行为？易于理解的思想和观点诱导着人们的行为。书中的举了很多例子。比如在超市播放不同国家的音乐，会影响不同国家酒类的销量。周围的环境刺激能让引发情感。2000年美国亚里桑那州大选时的实验表明，投票地点和区域的不同会诱导一小部分选民投票结果。产品的使用频率也会影响人们的情感行为。诱导谈话：更频繁地诱导产品能够增加到至少15%的口碑传播行为，而且能增加持续口碑传播的机会。一个强大的诱因能够比引人注目的标语更有宣传效果。数据显示，对于一些新人或不知名作者的书，消极的书评会增加45%的销售额。（对于一个无名之辈的批评，会增加这个人的知名度）大部分产品和思想有一系列的天然诱因。竞争对手也可以作为品牌的诱因。有效诱因是怎样炼成的刺激的频繁性刺激的频繁性要与刺激的强度相配合才会更好的效果诱因的发生地点也是重要因素考虑口碑传播情境时间、地点和环境都是催化剂的因素。例子：我发起的100天行动也属于诱因之一，每个人都想增加好习惯。第三章 情绪在一个热门新闻组里，有趣的文章比无趣的文章显示次数多了25%，相对有用的文章比无用的文章多出了30%的点击率。敬畏的文章转载率比一般文章高出30%（比如苏珊大妈）过于积极或消极情绪的文章都能引起公众的关注结论是攻击和引导情绪或让人们产生共情的文章，更容易传播。例子：推荐给女性朋友的书单（输入「20140313」查看）是2014年3月阅读率和转发率最高的文章第四章 公共性人们会随时观察到别人的所作所为，并随之模仿。日常生活中的很多决定都是依据别人的决定做出的。必须要确实人们能非常方便的观察或注意到，要能醒目的可视化。比如餐饮前的排队、同事或邻居所购买的车型。要求人们让私人的事情公开化，为私人的选择、行为和观点标示一个公开的信号。例如发邮件时，不同的手机都有标示，黑莓、苹果等。使用Hotmail发送的邮件，都有Hotmail的标识。例子： 每篇文章后面的100天行动读者反馈，都是吸此更多的读者开始100天行动并向我反馈成果。在淘宝有人专门去买LV之类的奢侈品纸袋或包装袋炫耀。第五章 实用价值人们喜欢传递实用的信息，即一些别人能用得上的信息。这些信息能够方便快捷地帮助别人解决问题。因此，只要让事情具备某种实用价值，就足以带来传播效应。例子：在微信（read01）上分享一些实用性文章之后，打开率和转发率都会增加一些。前几天的教你在手机上做读书笔记（输入「20140320」查看）的阅读率就比正常的文章要高很多。交易心理学人们对于增加惊喜和折扣的信息更敏感，如果加上时间限制、数量限制和效果会更好。比如限制顾客的购买数量往往能够增加50%的销量。增加特定的限定人群也会让交易更具有吸引力。100规则：当商品的价格低于100美元时，用比例折扣方式（10%\20%）显示价格优惠更好，超过100美元用金额折扣显示价格优惠效果更好。健康、教育、美食这类消息更容易传播。例子： 在这个微信（read01）上健身、减肥、注意力和时间管理类的文章更受关注第六章 故事故事更容易以闲聊为幌子进行传播。扩展阅读：怎么编出一个吸引人的故事，建立去看《粘住》（输入「20130713」查看 写长文时如何结构清晰而且非常有趣？，还在www.write.org.cn 里分享过思维导图，欢迎查看和下载）------------------------------------------------ --------我是warfalcon ，微信（read01）的目标是让你成为行动者而不是阅读者，不定期分享一些五花八门的读书笔记和书评，每天更新。正在发起100天行动，帮你培养一个好习惯。
精彩短评 (总计49条)
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作为我看的第一本营销相关书籍，感觉还不错。有理有据 -
将传播需要的因素都解释了一遍，普适性 -
翻译太烂，第一部分开完就没有耐性… -
年轻人口中吐出的莲花，大部分都来自于学习。而这本书就是一本极好的谈资和方法论。内容创业者行业圣经。 -
第二次 -
作为和引爆点同类的书籍感觉都是在心理学和行为学的基础上以归纳总结得出的市场营销或者换句话说是吸引眼球的方法书籍，观点不得不十分同意，但总是感觉是在一定的情况下才能引爆！ -
品牌意識 掙品牌溢價。
建立一個有社交貨幣 有誘因 高喚醒情緒(敬畏，好奇心等)
可視化 、 實用訊息、有故事的 和 高頻事件掛勾 加速口碑傳播 -
STEPPS -
产品、思想、行为流行的六大元素。社交货币（新鲜、有趣、牛逼的）、诱因（热点、适当的地点跟时间）、情绪影响（兴奋、愤怒）实用性、公共性、故事。 -
营销的本质是让更多人知道，了解，喜欢上你！ -
人们模仿的是看得见的行为，如果想疯传，必须将看不见的思想变为看得见的行为，并且有趣，让人有分享欲。 -
翻译真心差，觉得没有学科背景的人根本无法完全理解作者翻译的是什么 -
自从慕课上学了一起传播学的课程之后就停不下来了，《引爆点》、《疯传》现代传播必备知识。 -
有点营养 -
案例丰富，不够深入。 -
基础书，没什么好说的。 -
把思想和产品疯传的类型、规律和基因分为6个方面：社交货币、诱因、情绪、公共性、故事性、实用价值。 -
开始感兴趣是讲到社交货币这节的时候，有点感同身受，觉得会是好书，但是没想到读到后来，发现主要还是为创业者准备的书。 -
翻译太烂！对思路有些误导，不是看别人的笔记，都看不懂！ -
和怪诞行为学里的很多观点都借鉴了前景理论 -
能够将事物流行的原因清晰地阐述出来，能够让人善用这些原则，从而实现自己的产品、思想的疯传。确实属于营销领域的经典之作！是值得反复阅读的好书！ -
做营销，要针对一个社交群体，找准他们的话题点，在可能触发他们情绪的时候，给他们公开的有价值的东西，而且要讲的生动易懂。 -
六要素：社交货币、诱因、情绪、实用价值、公共性、故事。 -
绝对干货满满得一本书 -
理论不错，案例也还好，但是不知道是不是翻译的问题，感觉有点读不下，若不是因为工作需要，估计我会半途放弃 -
Steeps理论有些牵强，其中掺杂诸如定价理论的旧货。激发、情绪、故事三点和今天互联网营销环境有借鉴意义。可以翻翻，但距离经典有距离 -
当作闲书在看 虽然用的例证都有些旧了 但是感染力六原则还是挺适应 STEPPS: social currency, triggers, emotion, public, practical value & stories. “自由表达和披露信息对自己本身就是一种内在的奖励。” -
因为翻译给三星，这表述能力真的不行吧 -
口碑营销的科学思维，比小米的哪个写的诚实，也更有操作性。 -
可以作为浅显的市场营销、运营、产品人员读物，在脑海里有足够案例的时候可以与之准确定位，行文确实散漫，但不至于到费解的地步。同时老外的观点有些还是比较有启发性的，某些观点国内并没太多人想到。总的来说有收获。 -
如果能够早三年看这本书，你会觉得它很牛逼。 -
三颗星给翻译，内容能拿四星 -
一如既往的主旨明确。很实用，也很基础。书就应该这样，读书是漫长的过程，结论可能就是几句话。但这本书理论简单，却言之有物。 -
看完后知道了大的理论框架，文章给出的案例只有有心创业者才可以实践 -
病毒营销是现在成本最低的营销了。而转发率决定了他的效果。这书就是讲怎么提高转发率的。 -
对病毒式传播的方法解读 -
社交货币:让别人把聊你这个品牌作为社交谈资。比如最近的摩拜。
情绪:极端情绪，最近的标题党都很极端。
实用:让人家省个两毛钱，他们也会传播。
故事:包装个好故事吧，好故事可以让别人来闲聊。
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与创意的黏性挺像的，提供了一些思考的方向。可惜知识之间断层比较厉害，讲的比较浅，没有能成一个比较清晰的操作逻辑 -
还好，30%的干货是有的 -
可以 -
学习。
stepps原则
社交货币
诱因
情绪
公共性
实用价值
故事 -
人们更愿意分享能提升个人形象的信息；当某些产品、思想或行为经常出现，它的影响力和传染力就会大大增加，人们容易跟风；故事一直都是人们分享信息的重要工具；利用游戏心里、带点竞争元素，
STEPPS法则：1让你的产品成为社交货币，也就是人们会通过分享它来赢得别人的好感和兴趣；2要利用诱因引发消费者的联想；3要带动消费者的情绪，让他们不断频繁的分享；4让产品尽可能出现在大众眼前，让人不看都不行；5简单实用的东西自然会受人欢迎；6给产品打造一个足够有意思的故事。 -
首先，没有阅读过原版，不知道是不是翻译的问题，文字上很不通顺；作者的结论十分随意，从一个小事件，就推导出一个结论，逻辑与论证非常不严谨；对于抛出的概念，没有解释清晰，首先对于什么是社交货币，只有事例，并没有变成可通用推广的原理，这样的论述是非常空泛的。不值一读！ -
故事案例等讲的奇强，但还是很有商业启发的 -
这本书是之前豹哥推荐我看的，一直没有看完，对于商业性强的书我看的热情没有那么多，但是我觉得听商业类的书乐趣很多。这本书还是挺颠覆的，听完有时间会去看，现在就是觉时间不够用。 -
启发挺大的，难得的是将一个复杂的事情分成几部分来阐述，社交货币、诱因、情感、实用性、普遍性、故事性，都有举例说明，对自己的帮助很大，无论是产品、文案、又或是思想传播，都可以做到“疯传” -
很有用!强烈推荐这本书。 -
看完后才发现该书在16年出了修订版，把书翻了一遍发现其中的理论能解释好多生活中的事情。虽然部分章节翻译有点隐晦但不障碍阅读，当作入门读物还是很不错的。 -
整体来说还不错的一本关于营销的书。用六个原则（社交货币，诱因，情绪，公共性，实用价值，故事）和经典案例讲述了病毒营销的基础条件。