〈孙子兵法〉与市场营销

作者简介

《〈孙子兵法〉与市场营销》作为一本写给营销策划人员、企业管理者、领导者，以及对国学经典与市场营销感兴趣的读者的书。

全书分为卷上、卷中、卷下，即战略、管理、细节三方面，通过“兵法白话”“战争解读”“营销感悟”三模块，从市场竞争角度，系统诠释《孙子兵法》的竞争哲学；结合丰富的企业经典案例，深入浅出，简洁生动。

书籍目录

前言 《孙子兵法》与中国梦想

卷 上

第1章 计篇

企业要在未来的市场竞争中获胜，企业领袖就得重视市场竞争，研究市场竞争的规律，预测未来市场的趋势，争取未来竞争的机会，回避未来竞争的风险，从而争取未来竞争的胜利。一年之计在于春，一日之计在于晨，《计篇》的“计”，是指战前的规划，战争能否胜利，首先取决于战前的战略规划正确与否。《计篇》的核心思想就是战略制胜。

市场导读：战略制胜 004

《计篇》解读 004

营销案例：大道无谋,老干妈 015

兵法新语 017

第2章 作战篇

战争是一种残酷的社会运动，战争意味着流血牺牲和财富消耗，再富再强的国家也经不起长年累月的战争。在市场竞争中，市场投资意味着人力、物力和财力的消耗，所以企业一定要争取在最短时间内成为行业品牌，结束市场投资，否则市场投资周期太长，企业就会面临资金风险或更强大对手参与竞争的风险。《作战篇》的核心思想是“以快取胜”，主要讲的是如何以最快的速度来结束竞争的状态。

市场导读：以快取胜 020

《作战篇》解读 020

营销案例：蒙牛，因为速度让人缅怀 036

兵法新语 040

第3章 谋攻篇

战争是最能体现人类智慧的社会运动，战争的目的不仅仅是征服对手，而且是以最小的代价征服对手。军事实力是决定战争胜败的重要因素，但不是核心因素，决定战争胜败的核心因素是智慧，是人。《谋攻篇》的核心思想是“不战而胜”，就是以最小的风险征服对手。“乐百氏”“活力28”“小护士”“中华牙膏”……这些民族品牌被西方企业参股、控股直至消失，西方企业玩的就是“不战而屈人之兵”。

市场导读：不战而胜 042

《谋攻篇》解读 042

营销案例：孙子的后代，孙正义 057

兵法新语 060

第4章 形篇

战争是具有命运色彩的社会运动。宇宙无限有规律运动决定着自然的变化、社会的变化、人类命运的变化。中国人相信命运，这是一种形而上的智慧。马云高考复读两年才考上专科学校，你当时认为马云是个有智慧的人吗？马云应聘酒店侍应生都接连失败，你当时会认为马云吉人自有天相吗？如果没有2003年的“非典”，马云会成为现在中国首富吗？《形篇》的核心思想就是“先胜后战”，就是认识竞争的命运、把握竞争的命运。

市场导读：先胜后战 062

《形篇》解读 062

营销案例：命运的宠儿，马云 074

兵法新语 077

卷 中

第5章 势篇

“韩信将兵，多多益善”，并不是说韩信带兵越多越好，而是指韩信善于把有限的兵力发挥到极限。《势篇》谈的是造势，是指以有限为无限，把有限的资源发挥到极限。古希腊哲学家说：给我一个支点，我就能撬动地球。对地球而言，人的力量何其渺小，人借助支点撬动地球就是造势。巨人大厦破产后，史玉柱借50万元运作脑白金竟能风生水起，这就是造势能力的体现。

市场导读：市场造势 082

《势篇》解读 082

营销案例：长袖善舞，史玉柱 097

兵法新语 099

第6章 虚实篇

总结毛泽东决策的战争，大概可以划分为四个时期：土地革命战争、抗日战争、解放战争和朝鲜战争。这四次战争的开始，都是敌强我弱且实力悬殊，所以毛泽东强调游击战和运动战以争取战场主动。《虚实篇》核心观点就是争取战场主动。如何争取战场主动，就是主动避实、主动击虚。市场竞争激烈，这就是所谓的“红海”，从“红海”中细分市场，找到自己的“蓝海”，这就是争取市场主动。

市场导读：市场主动 102

《虚实篇》解读 102

营销案例：随心所欲，加多宝 116

兵法新语 119

第7章 军争篇

田忌以下等马对齐王上等马，以上等马对齐王中等马，以中等马对齐王下等马，一负两胜，最后赢得赛马赌金。《军争篇》核心思想是竞争优势，就是相对于对手而言的一种整体上的优超地位。竞争优势是未来的优势，要取得未来优势，就得舍弃眼前利益；竞争优势是整体的优势，要取得整体优势，就得放弃局部利益。颠覆了杀毒软件花费下载安装的传统，360的免费迅速积累广泛的人脉资源，最终在互联网产业占据一席一地。有舍有得，舍是一种胸怀，更是一种智慧。

市场导读：竞争优势 122

《军争篇》解读 122

营销案例：马化腾，前途不可限量 136

兵法新语 139

第8章 九变篇

刘邦为什么能当皇帝？刘邦有啥优点？刘邦的优点就是能战胜自我。战争中时间在变，空间在变，对手在变，在变化中，最难超越的对手不是别人而是自己。《九变篇》谈的就是在战场的变化中超越自我，达到一种空灵的境界。禹作敏、牟其中、胡志标……曾经风光无限的企业家如今已是明日黄花，在某种程度上来讲，就是在市场的变化中没有超越自我。

市场导读：市场变化 142

《九变篇》解读 142

营销案例：褚橙很火有故事 150

兵法新语 153

第9章 行军篇

毛泽东评论诸葛亮：诸葛一生唯谨慎，意思是说诸葛亮之所以能打胜仗，就是因为诸葛亮为人谨慎，平时注重细节。《行军篇》核心思想是“功在平常”，行军、驻营和军队训练时注重细节，打仗就没有太大的失误。中国的企业家喜欢干大事，不喜欢干小事；其实把小事干好，才能最终成就大事。麦当劳是世界快餐行业的巨无霸，其实我们细细回味，麦当劳成功的原因也许就在细节里，无论何时何地光顾麦当劳：员工欢快热情、玻璃地面明亮干净、厕所整洁宜人……

市场导读：营销控制 156

《行军篇》解读 156

营销案例：城市的地标，万达 166

兵法新语 169

卷 下

第10章 地形篇

虎落平阳被犬欺，老虎是山大王，但在平原小猫小狗都可以欺负它，因为在平原老虎的威力发挥不出来。战争中没有绝对的优势或劣势，优势和劣势是相对而言，相对战场地形而言。战术分析的首要课题是地形，因为地形是决定战场胜败的客观基础。营销分析的首要课题是市场需求，选择适合企业发挥的市场空间或因不同的市场需求采取相应的战术。

市场导读：市场需求管理 174

《地形篇》解读 174

营销案例：五星级的底气，碧桂园 190

兵法新语 192

第11章 九地篇

中国人相信风水，这也是一种形而上的智慧。所谓“心由境生”，风水学说研究的是环境对人的情绪、心态及性格等精神层面的影响。《地形篇》谈的是战场的地形环境和物质空间，《九地篇》谈的是战场的人文环境和精神空间。就市场竞争来说，企业要解决的核心问题可能是两个方面：顾客死心塌地的消费、员工在工作中把潜能发挥到极限，而这两个方面都需要通过品牌文化环境和企业文化环境的营造来实现。

市场导读：战略地位决策 194

《九地篇》解读 194

营销案例：云里雾里看华为 207

兵法新语 211

第12章 火攻篇

火攻，就是利用天时地利，趁对手不防备的时候，给对手以致命的打击。火攻很威猛，要慎防慎用。因为威猛，你火攻别人，也要提防对手火攻你；因为火攻威猛，一旦被别人火攻，胜利果实就可能化为乌有甚至面临灭顶之灾。《火攻篇》谈的是成败一瞬间的观点，谈的是决定一瞬间成败的战术。从市场竞争的角度，火攻就是公关营销。在市场竞争中，弱小的企业要善于公关营销才有可能咸鱼翻身，强大的企业要注意危机公关才可能避免灭顶之灾。

市场导读：公关营销 214

《火攻篇》解读 214

营销案例：小米，忽如一夜春风来 226

兵法新语 229

第13章 用间篇

蒋介石到了台湾，才知道自己身边的一些亲信和国民党的一些高级将领竟然是地下党，而共产党领袖身边没有一个国民党的情报人员。战争明线是战场的决战，暗线是情报的决战，暗线决定明线，情报战的成败决定着战场的成败。从信息的角度理解竞争，竞争就是搜集信息、分析信息、决策信息、传播信息。当今信息时代，谁能随心所欲、顺其自然地驾驭信息，谁就能把握市场先机取得市场成功。得人才者得天下，成功企业的核心人才，就是德才兼备的情报管理人才。

市场导读：信息管理 232

《用间篇》解读 232

营销案例：因为董明珠，所以格力 244

兵法新语 247

后 记

内容概要

李兵，湖北天门人。兵法痴迷人士、资深营销策划专家，市场竞争规律的探索者和实践者，中国资深《孙子兵法》研究与市场应用专家。

历任深圳一致集团、中银（BOC）集团、江西半边天药业企划主管。曾经服务过的企事业单位或品牌有：人民日报社深圳分社、中国医药集团 、国家体育总局、中国中铁集装箱股份有限公司、芒果美妆、广州泮塘、食真田园等。

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