《文案创作完全手册（第3版）》书评

坐在键盘后面的销售人员

昨天看到有人说：现在已经没有诗人了，因为一流诗人都成了民谣歌手，二流诗人成了广告文案人。将广告文案人和诗人联系在一起，言下之意无非是说，文案写作其实是另一种形式的文艺创作。而这本书开宗明义即强势主张：广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去。你看作者在第一章第一句怎么说的：文案写手（copywriter），就是坐在键盘后面的销售人员。所以，别装了，作为一个文案写手，你既不是从事文学创作的人，也不是有创造力的艺术家，你就是一个推销人员，。怎么好卖怎么来，除此以外，什么华丽的辞藻、夸张的创意都是浮云。这一记闷棍敲下去之后，作者开始认真讲解如何做市场研究、如何写标题、如何抓卖点以及平面、电视、广播、短信、目录、传单、公关新闻稿、网络各个形态的文案技法。嗯，作者单辟一章讲公关新闻稿的写法。作为美国资深文案人，他的方法是结合丰富的个人经历和广告案例为读者提供思路和指导方针，这些指导方针无不短小精悍、易于消化，且切实可行。他认为，不懂规则的话写出来的作品看着很漂亮，读起来也很舒服，但却缺乏力度，达不到沟通效果，卖不出产品，因此绝不是好作品。如何写出极具销售力的好文案？作者主要围绕以下三点展开叙述，提出了很多精彩的写作技法：吸引注意力成功吸引注意力的标题的特质包括：建立有趣的第一印象（包括第一句话、第一个影像、第一个声音），突出与广告受众的相关性；提供新信息或有用的信息，筛选听众。达到沟通效果越简单易懂越好，长句子、陈词滥调、难字、没重点、不够具体、专业术语、杂乱无章都是罪魁祸首。将文案交给客户和创意部门前先自查一遍，确认这份文案：落实标题所做的承诺了吗、够有趣吗、易读懂吗、有可信度吗、有说服力吗、明确具体吗、够简洁吗、节奏够流畅吗，等等。说服消费者具有销售力的文案，第一步得告诉读者能得到什么益处（即功效）而非描述产品特色，第二步就是为读者指出为什么他们需要这项产品。这里作者提到利用“伪逻辑”，操作既存的事实支持你的销售论点。对比国内一些偏重理论和概念的阐述的文案书， 本书从实战的角度出发，有机地穿插国际广告界中的重要理论和作者多年总结的心得，使本书行文生动而又充满洞见。字里行间也可窥见一个职业文案人认真务实的写作态度，全篇结构明了，逻辑清晰，非常适合新人拿来作为案头读物，时常翻阅自查。常常听见有人说：广告写手没有必要循规蹈矩，伟大的广告都是打破常规的。也许是吧，但打破常规之前，你需要了解这些基本规则，少犯一些低级错误。

有用内容

《直复营销》杂志（Direct Marketing）广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去。一名有智慧的广告人，并不会操心大家是否喜欢他的广告，或评价他的广告是否有趣。让观众开心固然没什么不对，但广告终归是达成目标的工具，而这目标就是为广告主增加销售量跟获利。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么你可以说是已经浪费了客户80%的广告预算。”文案必须做到以下三点：1吸引注意力。2达到沟通效果。3说服消费者。1对于平面广告，第一印象取决于标题和视觉设计。对于宣传手册，第一印象取决于封面。2对于电台或电视广告，第一印象取决于播出的前几秒钟。 3对于直效邮件，第一印象取决于封面文案，或销售信的前面几句话。4对于公关新闻稿，第一印象取决于第一段文字。5对于商品目录，第一印象取决于封面。6对于产品说明会，第一印象取决于前几页幻灯片或活动挂图。7对于公司网站，第一印象取决于首页设计。8对于电子邮件广告，第一印象取决于寄件人和主旨栏。

关于文案的小百科

这是我目前看到的关于文案写作的最好的一本书。我虽然起题目叫“小百科”，但不算很贴切，百科通常是全但是泛，这本书面面俱到同时精深，350多页的厚度，信息量非常大，虽然不敢说“宝典在手，天下我有”，毕竟明白道理是一回事，练就功力是另一回事，但有这么一本书在手里，就等于有了一条明路，不需要自己在黑暗中摸索。我一直很喜欢看文案，以前尤其喜欢看CD的文案，对高晓松的CD文案印象特别深刻。好的文案，读着是种享受，也让人特别渴望拥有那些东西，这也应该就是因为，好的文案里含有“销售力”。这本书的第一版，是写于1985年，不过经典就是经典，而且，正如书中引述的克劳德•霍普金斯的话：“人类的本质是不会变的。从大部分的角度来看，现代人跟凯撒时代的人没什么两样，所以基本的心理学原则仍然牢靠，因此，你永远不必将学过的心理学原则全部打破、重新建立。”目前的时代，是如卢塞•佛罗杰斯所说，“我们的信息泛滥，知识却贫乏”。因此，文案更加重要。书中所列出的文案的写法，具体到标题、内容，如何在文案里写出销售力，都非常有指导意义。作者的总结提炼非常到位，用里面所提到的规律去反思吸引自己的文案，的确是那个道理。围绕着写好文案的各种准备工作，作者也都给了详细的阐述，让人不能不佩服作者的深厚行业积累。书中所给出的文案指导，除了平面广告文案，还包括了直邮广告、宣传册、公关新闻稿、电视广告与多媒体文案、网络文案、电子邮件营销文案等，这也是我称之为小百科的原因，全面而且深入。除此以外，作者甚至还提供了“如何获得文案写作的工作”、“如何聘用文案写手，并与他们一同工作”等内容，基本上，文案写作者、广告公司等各种角度都顾及了，实在是周到细致实用。面对这样的一本书，不可能在短时间内完全吸收，这是一本工具书，适宜放在案头，平常多翻翻，作为辅助工具，可以帮助自己不断提升文案写作能力，以及对文案这份工作的理解。

文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员

一、什么叫文案文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。不论是高大上型文案还是接地气型文案，其最终也是唯一的目的就是把东西卖出去，打出品牌，也就是必须做到以下三点才能说服消费者购买：1、吸引注意力2、达到沟通效果3、说服消费者二、如何做一名成功的标题党最出色的标题，能够关照消费者的自身利益或提供新信息。标题的四大功能：1、吸引注意2、筛选听众3、传达完整的信息4、引导读者阅读文案内文创造有效标题的四大公式：4U文案写作公式：Urgent（紧迫感）、Unique（独特性）、UltrasPecific（明确具体）、Useful（实际益处）写标题之前，先问问自己三个问题：1、我的顾客是谁 ？2、这项商品有哪些重要特色？3、顾客为什么会想要买这项商品（哪些产品特色对顾客来说最重要？）读者感兴趣的标题，就是好标题。三、如何抓对卖点，写出热卖文案用顾客的语言说明产品特色与功效5个步骤创造出具有销售力的广告文案：1、吸引注意（参考第二段，如何做一名成功的标题党）2、指出需求，为读者指出为什么他们需要这项产品3、满足需求，将产品定位为问题的解决方案4、证明产品的功效如广告所说5、呼吁读者实际购买该书的后三分之二部分列举了不同种类的文案写法，如平面广告文案、直邮广告、网络文案、电子邮件营销文案等，可复制操作性不强，且翻译文字晦涩，我就草草翻过了。前段时间朋友圈里有篇文章很火《李叫兽：为什么你会写自嗨型文案》，一言以蔽之，没有从用户视角出发，没有从用户导向思维，文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。一句话，想用户所想，急用户所急，把产品卖给用户。

教你马上写出吸引人标题的38种方法

检查一本工具书好不好的方法，最简单的就是看看你按它说的方法去做，到底有没有疗效？ 我是在阅读这本《文案创造完全手册》，看到这38种写标题文案的方法。如果我觉得一本书的道理或者方法有趣，我会亲自试一试它的建议是否靠谱。下面就是我结合这本《文案创造完全手册》提出了38种写出好广告标题的方法，用我在网易云课堂“和秋叶一起学PPT”在线课程试试看，用这些建议写广告靠谱不？我相信各位看完，心里都会有答案。1、在标题里提出疑问示例：网上哪里学PPT靠谱？2、结合时事示例：想做出像新闻联播里面播放的那种PPT，来这里吧！3、创造新名词示例：我们教你“举三反一”学PPT，然后你去“举一反三”做PPT！4、传递新消息，并且运用“新推出”、“引进”、“宣布”这类词汇示例：和秋叶一起学PPT，三月份推出在线课程升级版回馈2500学员！5、给读者建议，告诉读者应该采取哪些行动示例：点击一下链接http://study.163.com/c/ppt ，你真应该看看其它学员的口碑。6、利用数字和数据强调示例：前所未有，但我们的课程做到了，100天，超2000学员报名！7、承诺提供对读者有用的信息示例：我们帮你又快又好做出职场需要的PPT！8、强调你能提供的服务示例：我们的课程永远在线，永不限时，每周五内部福利分享！9、讲故事，描述一段过程示例：当我报名时，我的同事没人认为网上也能学好PPT，然而当我开始展示我的新PPT时...10、提出推荐性的意见示例：这是30位PPT达人都推荐的在线学习课程！11、说明好处示例：我们只收99元，就能帮你从小白变达人！12、做比较示例：参加线下一天培训就收1680元？为什么不试试99元的在线课程，我们提供的内容线下三天都讲不完！13、使用能够让读者脑中浮现画面的词汇示例：为什么有些人的PPT总是能在每周例会出彩？14、引述见证示例：超过280名学员口碑可以证明，我们的PPT在线课程物超所值。15、提供免费的特别报告、目录或宣传册示例：现在购买，可以加入我们的在线学习交流QQ群，有老师小窗答疑喔！16、直接点出服务内容示例：我们有18节课，全面涵盖你做PPT需要的技能。17、勾起读者的好奇心示例：想知道我们这门课为什么不打广告，不免费试看吗？18、承诺要公开秘密示例：当你上完这门在线课程，你会发现绝大部分PPT内训师的命运堪忧。 19、具体说明示例：在三天的时间内，你只需要完成前6课的练习，你就可以让领导刮目相看。20、锁定特定类型读者示例：职场小白，大学生们，这就是你们要找的菜！21、加入时间元素示例：马上点击，马上报名，马上学习！22、强调省钱、折扣或价值示例：线下价值20000元的课程，现在只需要99元你就可以通过网络随时随地进行学习！23、给读者发好消息示例：下周，你就可以无需担心你的PPT拖后腿！24、提供能够取代竞争对手产品及服务的其它选择示例：一个人没耐心看书自学？加入我们的网上学习粉丝团吧！25、提出一项挑战示例：不想试试最快在三天内让你的PPT与众不同吗？26、强调有保证示例：绝对有疗效，我们靠的不是保证，我们有足够的学员作品来证明！27、明列价格示例：18节课，1200页教程，超200页习题，只要99元！28、做出看似矛盾的说法示例：我们是在线教育学习模式，其实有完整学习线下教育的优点。29、提供读者无法在其它地方得到的独家好处示例：如果你表现优秀，你将可以源源不断免费获得新书做读书笔记PPT。 30、提出读者关心的事示例：担心不能坚持下去？放心，只要你试试动手完成第一课，一切就变成一个有趣的游戏。31、不妨用“听起来难以置信..."句型示例：听起来难以置信，我们只收99元，我们却帮你改作业还有在线答疑...但我们做到了，微博搜#和秋叶一起学PPT#，你就看到我们的诚意32、画大饼示例：三天，我们最快真的只需要三天就可以改变你的PPT！33、强调商品的投资回报率示例：我相信这将是你人生中最具性价比的一次学习投资，只需99元即可启动。34、运用“为什么”、“原因”、“理由”来写标题示例：你应该马上开始和秋叶一起学PPT的10个理由！35、回答关于商品或服务的重要问题示例：对，我们不限制时间，我们不会降价打折，我们升级课程全部免费！36、强调买就送示例：现在报名成功，马上私信找我要学员QQ群号！37、做出看似矛盾的说法或者承诺示例：这将是你见过的最好的PPT在线课程，没有之一。38、协助读者达成目标示例：想又快又好学会PPT？这正是我们做到的！请猛戳看学员口碑：http://study.163.com/c/ppt 对了，这本书建议一个好标题能够给你带来“急迫感”，有“独特性”，还得“明确具体”讲出对读者的“实际益处”，我想这篇文章的标题“教你马上写出吸引人标题的38种方法”应该做到了吧？顺便说一句，很多人问为什么我读书收获不大， 现在你们应该明白真正的原因在于：不动手不读书。其实做PPT也一样，假如你真的也想学起来的话，马上动手百度“和秋叶一起学PPT”，我在网易云课堂等你！嗯，这是我补充的写标题文案的第39种方法，励志法。

你的文案，读者看得懂吗？

逛豆瓣时，看到鼹鼠的土豆推荐《文案创作完全手册》这本书，瞬间热血沸腾，这不就是我一直在寻找的吗？非广告科班出身的我，一直想有本书能系统的告诉我文案该怎么写。到手后，我立马精读了一遍，发现这是一本适合所有人看的书。为什么这么说？因为书中提到的许多方法，不仅对专业文案人员大有裨益之外，而且对任何一个和“写”有关的人都会有所受益。工作或生活中，只要涉及到“写”的，都值得一看。本书先从最基本的说起，告诉大家什么是广告文案，并如何写出吸引力的标题，在这两个问题弄明白之后，便是内文该怎么写，最后分门别类的列举了不同广告类型的文案该怎么写，甚至还告诉读者如何才能找到一份文案的工作，可谓是事无巨细。精读了一遍，我认为第三章“你的广告文案，读者真的看得懂吗？”是该好好精读多遍的，然后不断的实践。因为这章讲述了最基本的文案写作基础，不同类型的广告文案，都是在此基础上演变。这是我想和大家重点分享的部分，因为仔细观察现在的广告文案，许多文案都只是从自身角度出发写文案，却很少从用户角度出发。大家感受以下例子：从用户角度出发的文案往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。当然，想写出从用户角度出发的文案并不是那么容易。书中提供了几个技巧，帮助“你”写出读者看得明白的文案。首先是读者优先，这个就是我上面提到的从用户角度思考。读者了解我在说什么吗？他懂我刚刚用的专业术语吗？我的文案有没有高手对方重要信息？假如我是读者，这篇文案能说服我购买产品吗？每当写完一篇文案都可以问自己以上问题，看自己写的文案是否真的从用户角度出发。不过在下笔写文案前重要的一点就是去了解用户想的是什么。花了大量的时间去了解用户之后，接下来最重要的一点就是如何表达，要用用户的语言及友善的对话方式告诉用户你在说什么，什么是用户的语言？大家感受下这个例子“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。” （摘自某互联网段子）用户语言就是用最简单直白的语言来影响用户的感受。没有专业术语、使用的都是简单的词汇，而且运用的都是短句，明确具体。书中还提到了在把你的文案交给客户之前，可以先问自己以下10个问题1、这份文案是否落实了标题所做的承诺2、这份文案够有趣吗？3、这份文案容易读懂吗？4、这份文案有可信度吗？5、这份文案有说服力吗？6、这份文案够明确具体吗？7、这份文案够简洁吗？8、这份文案跟商品紧密联结吗？9、这份文案的节奏够流畅吗？10、这份文案是否能够鼓励用户实际购买？若以上回答都是“YES”，那就是一篇成功的文案。

文案写手都可以看看

如果你是新手写文案的，可以看看。如果你写了多年啦，老手，也可以看看。这本书有讲具体到如何取标题这样很细的点，但是由于译者的功力不足，再加上本来英文和中文的字词的不一样，所以导致其中的一些点可能并不是那么清楚。比如：作者举例基本是国外的产品广告，也会举一些国外的成功案例，但很多内容国内并不了解，而且加上文化的不同，有些东西并不适用。所以本书还是作为参考，如果你的功力够，是写文案老手，也许你可以以此书为模板写一本适合中国文化的文案创作完全手册。

整本书就是作者最成功的文案

这本书是教人写广告文案的，我所理解的文案就是配合商品的文字说明，功用在于推销。可惜任何创作，能教出来的都不是最顶尖的，所谓“师傅领进门，修行靠个人”是也。畅销书之所以畅销，很大程度上取决于文案，因为畅销书就是商品。千万不要把畅销书当成是巴罗口中的良师益友，最大的可能是遇“书”不淑被误导。就拿这本书来说，从封面上的书名“文案创作完全手册”和标题“文案大师教你一步步写出销售力”、“The copywriter’s handbook”，到扉页上的作者简介，再到内容上灵活运用各种字体大小、型号、段落间距来对正文进行排版，乃至封底的名人推荐、评论，畅销气息充盈全书。但疑惑的是，作者罗伯特•布莱，这位简介里与IBM、《福布斯》、朗讯科技等众多国际知名品牌合作过的“美国最顶尖的文案人”，百度竟然查无此人。全书看了四分之三，我也只看到这位文案大师不厌其烦地引经据典来论证自己的理论，而大师本人的作品，我只看到一鳞半爪，而且还是几封毫无亮点的销售信。这不得不令我怀疑该大师的水平了。金庸怎么不出本《金庸教你写武侠》呢？鲁迅怎么没留下一本《鲁迅教你写杂文》呢？朱光潜的《谈文学》堪为文学创作的标准教程，为什么不取名“文学创作完全手册”呢？看看现在的畅销书，书名大都是一丘之貉，什么“最XX”、“一本书读懂XX”、“教你如何XX”、“XXX速成教程”、“XXX从入门到精通”、“30天学会XXX”，看似带有很强的实用性，实则很多都是欲速则不达的狗皮膏药。没有韩寒的知名度，于是就标榜“著名”；没有饶宗颐的学问，于是就标榜“大师”；没有生花的妙笔，于是就拉关系来个“XX推荐”；什么都没有就搞个“XX必读”、“新XX”或者“美女作家”的噱头，反正是王婆卖瓜自卖自夸。那些花哨的封面、精致的包装、言过其实的盛赞、不合身份的推荐，总是能吸引一大批盲目的读者买账，但读着读着就发现不是那么回事儿。这种文案陷阱无处不在，大到小米的饥饿营销，小到庸医贴在电线杆上治疗性病、阳痿的小广告，因为抓住了买方的需求而获取了最大的利益，而不是为了实现最大的功效。所以我严重怀疑该书作者所说的和IBM、《福布斯》的合作，不然为什么不把作品拿出来呢？我在北京大学的厕所拉泡屎，岂不也能标榜自己在北大呆过？或许是我悟性太低，没看出整本书就是大师最成功的文案。不明觉厉的假象，已经令原本该从实招来的文案怪象横生，李逵李鬼真假难辨。中国有句古训：“慈不领兵，诚不经商。”诚实的人马上反驳：诚不经商？不是该诚信经营吗？书商们哈哈大笑，你傻呀，以为卖书不是为了赚钱啊，宁愿一个人读一千遍也不愿一千个人读一遍。把封面填成红色能刺激人的视觉，包装精美点就能提高书价，标题写得绝对自信能彰显作者的自信，排版错落有致可以使阅读不易疲劳，封底来个XXX评论不浪费一尺一寸，在价签写个超低惊爆价的多少点九九才能超好卖……就算不为了盈利，在贴吧发个贴为了吸引屌丝吧友，不还讲究个女神镇楼？这些说好听是文案的技巧，说难听就是投机取巧。当年圣象地板起步时，彭洪斌找叶茂中做广告，叶茂中以“大象无形，大音希声”为出发点完全跳出了产品的特性而只是传达圣象的精神和理念，“让生命与生命更近”的广告语便成为了1998年度最流行的广告语之一。其实这句话和地板有什么关系？毫无关系，但这才是一个品牌应该具有的文化自信。一本书能否称为著作，书的内容自会说话，作者不该在书上做文案画蛇添足。罗伯特•清崎还在教人如何理财、投资，他的《富爸爸，穷爸爸》谈到一个故事，一个洁身自好的二流作家不屑于为作品添油加醋，所以一直清贫，君子固穷了。作家找到清崎，清崎就指着杂志上的自己洋洋自得：你看我，千万销量级的畅销书作家。呵呵……嘿嘿……哈哈……然后我默默合上了这本书。

适合每一个文案写作新手的上路指南

我研一的时候，有一门叫“绿色化工”的课程，由于最后的考核只是开放性地写一篇论文并讲解PPT，所以上课基本上没用心听过。最后考核的时候，因为对自己的论文的学术性没有信心，所以我特意在PPT上下了不少功夫，希望可以起到弥补的作用。大学时期学校的很多文艺活动的展示PPT都是我做的，靠着多年玩转PPT的经验，我费尽心思地找了炫酷的模板，刷编网站搜集了漂亮的图片，最后结合自己的论文主题，做出了一个自己认为相当“好看”的PPT。最后答辩的那天，看着前面几个同学上台展示他们那“一穷二白”的PPT的时候，我还暗自鄙视他们并窃喜自己的PPT一定能让人眼前一亮。万万没想到，我答辩完后，老师没有挑一丁点我的论文内容上的问题，却特意指出了我的PPT还需要改进——图片和框架太花哨炫目，大大分散了观者的注意力，削弱了内容表达的集中性。对于这一次失败，我一直觉得很憋屈，我花了这么大功夫做出来的PPT老师竟然“不识货”，真是可悲的理工老男人一点浪漫色彩都没有，活该秃顶……直到今天我看完一本叫《文案创作完全手册》的书，我才幡然醒悟，当时的我错了，用佟湘玉的话说就是“从一开始就错了”。学术PPT的宣讲目的，就是要向观者传达自己的学术观点和研究成果，自然应该言简意赅地去凸显自己要表达的东西，而我却用太过艺术化的表达方式包裹着自己的观点和理念，使得整体的表现效果中艺术的成分喧宾夺主，最终想要表达的学术观点却没能让人清晰地领会。从学术报告的角度上来讲，这的确就是一次彻头彻尾的失败。这是《文案创作完全手册》这本书教给我的第一点，一个创作概念上的矫正足以让我受用一生，然而这却远远不是这本书教给我的最后一点。看完整本书后，我对文案的创作，有了全新的比较系统的看法，这本书绝对可以作为任何一个文案写作新手的上路指南，至于你需要开的那辆车，我想是应该像下面这张图一样的：整辆车就是一个创作完成的文案，其中在头部“打头阵”的，就是文案最至关重要的一个部分——标题，它负责给广告文案的受众留下最深刻的第一印象。其次，驱动整个文案能够达到广告效果的两个车胎，就是产品的卖点和文案自身的精巧的逻辑。车厢是文案写作繁多的表达形式，如平面广告、直邮广告、电视广告、多媒体文案等等。最后，这辆车装载的货物，就是你需要宣传的产品的内容，这不仅要求你对产品的深度了解，还要求文案写手进行大量集中的市场研究，才能“对症下药”。在这样的一个整体结构之下，就可以保证你的广告文案真金白银地具有“销售力”了！全书的一开始着重探讨的，就是如何写出一个吸引注意的标题。作者首先分析了优秀的标题所具有的特质，然后阐明了标题的四大功能：◆吸引注意◆筛选受众◆传达完整的信息◆引导读者阅读文案内文在让读者对标题的重要性有了必要的正视之后，作者展开介绍了例如“直言式标题”、“暗示式标题”、“提问式标题”在内的八种基本的标题类型，又列举了多大38个常备的标题范例。在一大堆干货后，作者最后为我们总结了创造有效标题的四大公式，也就是“4U”公式（Urgent急迫感、Unique独特性、Ultra-sPecific明确具体、Useful实际益处），来帮助我们对自己写出的标题进行审查。在后面两章的内容中，作者介绍了两个“车胎”——文案逻辑和卖点表达。关于文案的逻辑，保证自己文案表达的清晰度，让受众能够“看得懂”是文案创作重要的核心之一！书中不仅从概念上提出了“读者优先”、“循序提出”、“明确具体”、“直接重点”、“友善的文风”等需要在文案创作中遵循的重要原则，还很贴心地为文案新手提供了很多文案写作的小窍门，比如适时的断句，有时就能把一段本来让人懒于看下去的文案变得更加明确精悍。而谈到文案创作的另外一个核心内容卖点的表达时，作者开始巧妙合理地将心理学的内容融入到文案的写作中来，告诉我们怎样从顾客的需求出发，来挖掘自己产品的独特的卖点，使得文案和顾客产生共鸣！这一部分中关于利用“伪逻辑”的阐述，我觉得是相当精彩的。所谓“伪逻辑”，并不是在广告文案中进行欺骗和刻意的误导，而是构建一个对自己产品有利的“价值链”，来“让事实支持你的销售论点”。注意，再次强调，“伪逻辑”不是欺骗，而是一种表达的艺术，其内在的精彩程度，不下于大律师们在法庭上的滔滔雄辩！接下来，作者就开始手把手地教我们怎么做市场研究。所谓“巧妇难为无米之炊”，如果对自己要宣传的产品和自己要面对的市场一无所知，那么再高明的写手也只是在“闭门造车”而已，最后写出来的广告文案必然是与现实状况脱节的。作者首先为我们阐明了密集的市场研究所带来的决定性优势，然后告诉我们如何先为一份广告文案委托做好准备，让后续的市场研究能够有的放矢。而在透过访谈搜集情报的部分，作者更加是诚意十足地介绍到了“如何打电话约访”、“如何安排访谈时间”、“如何做笔记”等等这种惊人的细致的程度！简直就是文案写手的巨大福利啊！前面的五章部分的内容，作者就介绍了这些文案写作中系统性的内容，让我们对文案创作已经有了一个整体的概念和框架。就像前面的图中所示，我们的车已经造好了，就等装货出发了！在后面的七章内容中，作者就文案写作的各个不同的形式，继续展开介绍了每一种文案形式写作的方法，每一部分不仅有方向性的指导，还有很多让文案新手受用不尽的小贴士，可谓是巨细无遗。更加业界良心的是，全书的末尾，还介绍了如何获得文案写作的途径和方法，还有职场之上文案写手的合作与相处之道。我觉得作为一本介绍文案写作方法的书，竟然连职场生存之道都兼顾到了，真是让人感动得想落泪啊！我说这本书是文案写作新手的上路指南，真的是一点都没有夸张。对于这本书的阅读，我个人的建议是，对于前面五章概念和系统方法的内容，一定要精细地阅读，认真地理解，在自己的大脑中构建一个完整健康的文案创作思维模式，这也是这本书带给我们最大的价值。后面七章具体到每一个类型文案创作方法的内容，我更加建议读者们常放案头多多翻看，作为工具性质留在手边最好。书末的职场生存的内容，看一遍留个心就好了。最后，我们回到全书的开头的内容，也是这本书的作者全程都在见缝插针不断强调的一个理念，重要的话说了将近三百遍：文案写作不是艺术创作，而是为了把产品卖出去！很多文笔优美的“文艺青年”在初涉文案写作工作的时候都会陷入这个误区，一味地追求文案的艺术性和趣味性，甚至不少文案老手还会犯这个错误。记住，广告文案中，再华丽的辞藻和斑斓的画面都是为了销售而服务的，文案写手是坐在键盘后面的销售人员，而不是诗人。如果你喜欢我们的内容，可以识别上方的二维码关注我们哦！或者搜索微信订阅号“影武者联盟”，微信号搜索WarriorEnjolras也可以关注哦！期待我们一同遇见更多的惊喜吧！

我的文案扫盲读本

我无意间读到鼹鼠的土豆所写的《影响我职业发展的十本书》，文中提到本书是商用文案写作的入门级红宝书。其实，我连什么叫文案都不知道，但是出于好奇，和对写作的一点兴趣，还是下单买了。果然是一本红宝书，红色的封面非常醒目，厚厚的一本书，确实堪比我当年背单词的红宝书。通过读本书，我才明白，原来文案写手就是推销人员，他们的工作是说服顾客购买产品，他们就是坐在键盘后面的销售人员。全书呈总分结构，先从文案写作的常识入手，让人明白文案写作的基础知识。随后用几章的内容，对不同的文案分类讲解，并举例若干，以便于我这样的小白读者来理解。读过此书，我一个外行总算是对“文案”两字有了基本的了解。不过本书最触动我的，是本书扉页上所写的一句话。“写作是一种实践。如果你能够持续十年、每天举重十五分钟，你就可以打造出肌肉。如果你持续十年、每天写作一个半小时，你会变成一名优秀作家。”这句话让我感慨，我之所以这么多年过去，写作水平依然不佳，根本原因就是在于只是空想，实践太少。也许，我应该试着多写多练，即使不能做到每天写作一个半小时，至少可以要求自己在看过每本书之后，都写上一篇书评，无论我内心的想法是多么的微小。做一名优秀的文案，需要这样持续不断的努力。想做一名写字有水平的人，也需要这样勤奋的付出。我应该告别空想，果断行动，争取让写作也成为一种生活习惯，这样才能离自己的文字梦越来越近。

23.6+10=33.6在天猫刚拍下

学HR却进了市场部，还是专职企划，期待这本书能让我找到感觉。.........................................................学HR却进了市场部，还是专职企划，期待这本书能让我找到感觉。.........学HR却进了市场部，还是专职企划，期待这本书能让我找到感觉。.........

有一些规范并不会过时

文字表达能力一直是工作中一种必备的技能，除非是担任一线操作类的工作，否则能够进行准确的书面表达就是一种必备的能力。然而现在“人人都是自媒体”的时代，虽然十分努力也不见得会成为papi酱或者咪蒙这样的网红，但销售和运营自己、自己的公司、自己公司的产品基本上是很多人都需要干的一件事。这本书不算十分潮流，也不算炫技，没有“10万+微信文章速成”这种内容，严格来说，其实更适合作为一本标准文案撰文入门教材来读。读这本书的好处是，可以快速地获得一些模式，以及这些模式为什么会起作用的原因。找到正途入门的感觉。但非广告业文案工作人员有些人可能会觉得书中案例与实际我们比较流行的自媒体撰文模式有差异，有些撰文类型比如销售邮件撰写等等基本现在少有人用了。觉得干货不如想象中的多。但从另一方面看，撰文的流行路线始终在变换，群众的趣味也在变化，所有的新招式都迅速会被广泛复制，然后失效。只有对原理的掌握和对效果的反复测试才能在这种残酷的市场中保持自己的活性吧。而这本书作为一种泛读补充也是有其存在价值的。

对一个业余文案写手有用的笔记

【关于卖产品的核心】1、你得挖空心思让你文案与消费者的切身相关，了解消费者关心的是什么，然后将他们的需求、渴望、期盼或担忧表现在广告中。你要做的不是创造大众的欲望，而是将欲望引导到你要的地方。2、研究产品、找出产品的独特之处。3、要写出具有销售力的文案，你对销售对象的掌握除了年龄层、还得确实了解驱使她们购买的动力，包括他们是什么样的人、他们想要什么、有什么感受、面临哪些问题、有哪些担忧是你的产品可以帮忙解决的。【关于文案标题】1、文案的标题不能无趣，不能与读者没有相关性，标题要表示有用，要可以为读者带去好处。2、如果你能将“免费”放进标题，何乐而不为呢？这是文案写手中的字典里功效最强的词汇——大家都想得到免费的东西。3、如何、为什么、快速、简单、划算、最后机会、保证、效果、证明以及省钱等，不要因为其他文案写手经常用到这些字眼，你就舍弃不用。4、当你在写标题的时候，你应该选出一项对顾客来说深具价值的产品优点，然后用清晰、大胆的方式呈现出来。尽量避免装可爱，卖弄聪明、煽情但言不及义的标题或观念，它们或许能激起一时的兴趣，但不会带来实质销售。5、标题要具体化：“三周内减重19磅”就比“快速减重”来得好。6、创作标题前要问自己三个问题：1、我的顾客是谁2、这项商品有哪些重要特色？3、顾客为什么想要买这项商品？（哪些产品特色对顾客来说最重要？）【如何撰写文案】1、假如文案篇幅较长，那么每项次要卖点应该都有独立的标题或符号。2、不妨多训练自己写出简洁利落的句子，如果所有句子都是同样长度，文案会变得很无趣。你得让句子长短之间，文案才会产生韵律般的流动。3、第一次草稿完成时，文字会随想法流泻而出，你忍不住要多说几句。在进入编辑阶段之后，你应该删掉不必要的字句，最后才能创造出鲜活利落的文案。4、当你坐在计算机前面，你准备的背景材料，应该至少比最后用在广告上的素材多一倍。假如你准备了足够多的事实供自己选用，那么写文案就会变得容易得多：你只要挑出最重要的事实，然后用清楚、精准、直接的方式描述就行了。5、写作要像讲话一样，大家都喜欢阅读清楚、简单、容易理解的文章。检测对话的方法是：你在审视文案草稿的时候，不妨反问自己，你写的东西，能不能用讲话的方式念出来而不觉得拗口。你也可以想象，自己对着别人念这些文案，而不只是阅读它。6、优秀文案要遵守的原则之一，就是不要谈自己。别告诉读者，你做了什么努力、达到什么成就，或你喜欢什么，不喜欢什么......这些对读者都不重要。真正重要的是读者喜欢什么、需要什么、渴望什么（PS、这点在KOL上又并不适用，读者就是希望KOL能谈自己。）7、要撰写具有销售力的文案，第一步是告诉读者能得到什么益处4而非描述产品的特色。8、挖掘产品功效有个简单的技巧：拿出一张纸，然后做个有两栏的表格。左边那栏写下“特色”，右边那栏写下“功效”。这些特色的部分内容，可能来自先前收集的产品背景资料，其他部分则来亲自试用或验证或是跟其他相关人士的对谈，包括消费者、销售人员、经销商或工程师。9、如何让读者相信你的话：1、指出产品或服务的直接好处（见上条）2、利用使用者见证，让满意的顾客用他们的话称赞产品。3、跟你的竞争对手作比较。4、假如你已经做过研究证实产品的优越性，就把证据引述在文案中。10、你买香水，是为了让自己好闻，而你想让自己好闻，是为了吸引伴侣。一旦你了解到消费者购买的动机是什么，你就会知道如何推销产品以及如何撰写文案。11、在文案长度上，情感和参与度决定了你的广告究竟适合长文案还是段文案。购买订婚钻戒涉及相当多的情感，但是当你在决定选择哪个牌子的回形针时，不会有什么情感。参与度指的是购买产品需要投入多少时间、努力，以及思考。选购订婚钻戒就跟大部分高价商品一样，需要经过相当多的考虑。12、产品越昂贵，所需的文案就越长。别担心长篇文案会让消费者不耐烦，只要利于销售，你应该尽可能在文案中提供最多的商品情报。13、你可以问客户，他们的主要竞争对手是谁，然后研究这些对手的网站，最后建议你到谷歌搜寻打入跟产品有关的关键字，说不定你会找到很多适合在文案中的重要信息。14、文案写作这块领域，具体的细节才具有销售力。15、有些写手因为自觉正在写广告文案，听起来像是艰巨的挑战，结果变得驻足不前、心存畏惧。假如你有相同的情况，不妨假装自己只是在写信给朋友，这封信要说服朋友买某个让你兴致勃勃的产品。16、你应该多阅读跟自身领域相关的书籍，建立自己的参考书库。17、版面设计技巧包括：段落间的留白可以增加易读性，副标题有助于带领读者的眼睛进入文本，篇幅短的段落比长段落容易阅读，文案的第一段应该要短，可能的话不超过三行字。18、用个人风格来写文案，让它听起来就像给朋友写的信，带着温暖。诚恳、热心助人的色彩。【其他的注意点】1、演讲是一个人在说话，所以听起来也应该像一般对话，而不是像发表学术论文或公司章程。2、微信公众号的布置可参考第十一章“水岸模式”。3、撰写博客的有效技巧之一，就是抛出一段强烈的陈述，再邀请读者做出回应——我经常在文章的最后留下这个问题“你们觉得呢”以上

只取一瓢饮：论标题写作的重要性

为什么你的文章无人问津？标题！互联网时代我们每天接触到的信息纷繁复杂，眼前溜过的信息多不胜数，大多数被眼睛过滤，而能够留下来的“幸运儿”靠的是什么？内容固然重要。但，如果你是籍籍无名之辈，第一眼谁会去看你的内容？看的是标题，是第一印象！第一印象决定了一篇文章的生死，好的标题给了文章生的可能性更大。也许是你的内容不够好，但更大的可能是标题不够新颖吸引人。《一个广告人的自白》作者大卫·奥格威对标题表示了自己的看法：标题在大部分的广告中，都是最重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。如果你认为这是一个广告人的想法只是使用于广告从业者，那么你就错了，实际上它适用于关于写作的任何一个领域。读者浏览标题时，只想知道这对“我”有什么好处，即干货原则。标题的四大功能a.吸引注意：“提供读者干货”b.筛选听众：你的标题透露的信息决定了阅读人群c.传达完整信息：《一个广告人的自白》的作者大卫·奥格威认为百分之八十的读者只看广告标题、不看内文。假如这个观点正确，那么标题最好能够包含完整的陈述，这样一来，你的文章就能针对那百分之八十、只看标题的读者进行展示d.引导读者阅读文案的内文：激发好奇心，可能是利用幽默感、吊胃口或者让他们猜谜，可以提出一个问题或一段挑衅的说法，你也可以承诺提供奖赏、新信息或有用的消息，如：“日本主管有哪些美国主管没有的优点”标题的八大分类a.直言式标题：单刀直入，超市或者服装店打折便是此类b.暗示式：留悬念，引起好奇心c.新知式：新的东西问世，如iPhone6789and后面加个sd.“如何”式：如何30天内戒烟，如何写得更好、更快，成功学之父卡耐基的书名《如何赢得朋友并发挥影响力》e.“提问”式：你有xxx问题吗？f.命令式：要求读者做出行动；使你xxx（不再懒惰/养成好习惯）；你要xxx（某项技能、决心）；xxx让你貌美如仙/猛男欧巴；g.目标导向式：通过xxx几本书，你就能xxx；这几个习惯，让你变得xxx；h.见证式：用别人的话来作见证，比如故事里总是会少不了我有一个朋友……以下省略一万字4U写作公式公式创造有效标题的四大公式：4U写作公式Urgent（急迫感）：这个月我赚到了n万Unique（独特性）：为什么某产品能带来美丽肌肤Ultra-specific（明确具体)：如果你不想单身，请不要对女生说“多喝水”“早点睡”useful（实际益处）：某某网能够让你省几个百分点的钱我们拿一本书《文案创作完全手册》（本文章便是从中部分整理而来）的目录，然后与以上记录对比便一目了然。当然各位看官有耐心可以点开简书的三十日最热，七日最热，一个个对照，百分之八十差不了。八二法则总是这么神奇。《文案创作完全手册》目录，作者很好的运用到了书中的准则。第一章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！第二章 如何写出吸引注意的标题第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗？第四章 抓对卖点，写出热卖文案！第五章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半第六章 平面广告文案：营销人必练的基本功第七章 直邮广告：最个人化的营销管道第八章 宣传册、目录与其他：大量信息考验你的组织能力第九章 公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息第十章 电视广告与多媒体文案： 有效结合视听效果，打造热卖广告！第十一章 网络文案： 善用“水岸模式”，打造人气网站第十二章 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱”第十三章 如何获得文案写作的工作第十四章 如何聘用文案写手，并与他们一同工作第十五章 能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！是不是觉得不过瘾不够用？毕竟我自己就是资深的拿来主义者，本着将心比心便是佛心的原则，而且未来的世界还需靠在座的诸位来拯救，我送各位每人一本“如来神掌”，总共三十八招。当然，完全免费！干活见下：38个即拿即用的标题范例：1、在标题里提出疑问中国主管有哪些美国主管没有的优点？2、结合时事和徐翔一样掌握市场先机，但不触碰法律底线3、创造新名词A4腰：比A4纸还要窄的小蛮腰被称为A4腰4、传递新消息，并且运用“新推出”、“引进”、“宣布”这类词汇新华社宣布全国人民喜迎油价上涨5、给读者建议，告诉读者应该采取哪些行动点文章下面的赞，明天早上你会感觉神清气爽，英气逼人6、利用数字和数据强调每天学习50个英语单词，看2篇外文新闻阅读，5个听力，学好英语就是这么轻松7、承诺提供对读者有用的信息如何在领导面前有条理的进行沟通8、强调你能提供的服务每天看书，一起写书评9、讲故事，描述一段过程朋友甲乙丙丁排排坐的时候到了10、提出推荐性的意见五个小技巧，让你五秒从宅男变小清新11、说明好处阅读这篇文章，让你认识一个新的世界12、做比较南孚电池，一节更比六节强13、使用能够让读者脑中浮现画面的词汇为什么有些食物会在你的肚子里“爆炸”14、引述见证超过50万英里的飞行记录证明，我们的凸轮轴在保证期限内运作优良15、提供免费的特别报告、目录或宣传册我们的免费报告揭露鲜为人知的秘密，告诉你百万富翁如何守财、并且善用政府提供的资源16、直接点出服务内容本店全国连锁，任一网点免费维修护理17、勾起读者的好奇心你必须买进的科技股，不是你想的那一支18、承诺要公开秘密揭露华尔街的潜规则19、具体说明在时速60英里的驰骋下，新劳斯莱斯的最大噪音来自电子钟20、锁定特定类型读者征求童书作者21、加入时间元素不必久候，快速办理公司登记22、强调省钱、折扣或价值价值1000元的暴风科技股，现在只要67.82元，你买不了吃亏买不了上当23、给读者发好消息iPhone降价啦！！原价6800，现在只要6799！！！24、提供能够取代竞争对手产品及服务的其它选择没时间上耶鲁大学？参加我们的在家进修课程吧25、提出一项挑战你的头发健康经得起指甲测试吗？26、强调有保证保证应用软件开发速度增加6倍，否则退费27、明列价格主机连接8台计算机，只要2395美元28、做出看似矛盾的说法靠“内线交易”致富，而且100%合法29、提供读者无法在其它地方得到的独家好处鲜为人知的交易秘密武器，让您获利翻五倍以上30、提出读者关心的事为什么大部分的中小企业以失败收场？我们提供突破之道31、不妨用“听起来难以置信..."句型听起来难以置信，但今天一家股价2美元的小研发公司，不久的将来股价可能飙升到100美元32、画大饼让您年轻20岁！33、强调商品的投资回报率雇佣不称职职工所造成的浪费，超过他们年薪的3倍34、运用“为什么”、“原因”、“理由”来写标题制作公司在拍摄重要的电视广告时，偏好采用Unilus Strobe牌灯光设备的7大理由35、回答关于商品或服务的重要问题委托债务催收公司前要提出的7个问题……我们对每个问题都有好答案36、强调买就送免费送给您——现在订购，就送价值280美元的免费好礼37、做出看似矛盾的说法或者承诺协助您在未来30天内推出突破性的营销计划，而且完全免费38、协助读者达成目标不需要开冷气，您家里的每个房间就能立刻凉爽无比PS:好的标题只是提供了一个契机，让更多的读者能够读到自己想要读到的内容。一个写作者的自我修养应该是用心经营内容、磨练文笔，只有这样才能在文字的世界里鲜活的活下去。再者《如何阅读一本书》里有一句话很在理：任何实用性的书都不能解决该书所关心的实际问题。因为实际的问题只能靠行动来解决。譬如你的实际问题是如何赚钱，或如何扩大人际圈，书本可以给你建议，但不能帮你解决问题。与诸君共勉！

如何快速提高你的文章阅读量

为什么自己写的文章内容不差，但是却没人看，而一些点击量很高，文笔和内容并不是很出彩的文章，却能引起众人的阅读兴趣？因为标题的原因！首先，文章得要有吸引人注意的地方。都说这是个看脸的社会，一篇文章的标题直接决定人们是否想要点开来看。所以，如何给文章取个好名字是值得我们去研究的。这本书是很多文案写手必备的一本书，其中涵盖了文案创作的方方面面，非常适合零基础的写作者学习。文笔优美没办法快速炼成，不过倒是可以快速学会如何写出亮眼的标题。好的标题可以达到这四点1 吸引注意2 筛选读者3 传达完整信息4 引导读者进一步阅读选取在网络上阅读量高的文章来看下：【“六大类常用的专业搜索工具”、“大学，我用这6件事改变自己”】。标题中的“专业搜索”、“大学”、“改变自己”就很符合上文中提出的四点。都是很吸引眼球的词语，有目标读者群，能够完整的传达信息，并且引起读者阅读兴趣。文案写手们最常用且效果极佳的标题词语是“免费”。这是个无敌的词语，因为大家都想得到免费的东西。大家在写标题的时候也可以多使用“如何”、“为什么”、“快速提高”等词语，因为读者都想节约时间，吸取干货知识，最好能看完文章就学习很多的那种。通常人们在浏览众多文章时，会在很短时间内决定是点进去阅读还是直接跳过。所以，为了达到吸引读者的目的，我们可以遵循作者提出的创造有效标题的四大公式——“4U”。1 急迫感（Urgent）设定一个时间期限，营造紧张感。【“7个月，我用这5个方法“治”好了懒癌”，“一年时间，我读了200本书”】。2 独特性（Unique）通过描述新鲜事物或者把旧的概念用新的方式呈现。【“让你的声音好听又有魅力的训练方法”、“那些被生活富养的女孩儿究竟是长什么样的？”】这类标题就具有独特性，让人有想阅读的欲望。3 目标明确（Ultra-specific）让人一看就知道文章的主要内容是什么。【“提高情商，我推荐这六本书”、“如何1年内从月薪4000元到年收入200000元？”】。这种标题就很清晰的告诉读者文章内容是什么，至于看不看就由读者自己决定咯。4 有用性（Useful）会直白的告诉读者，能从中获得些什么。【“译|一种高效率的笔记法——康奈尔笔记法”、“如何摆脱无聊？不妨试试这七招”。】不会记笔记的人看了就会点开学习记笔记方法，无聊又苦恼的人就会看看如何摆脱无聊。正如我这篇文章的标题，就是根据“4U”公式来拟定的。我一般都是先列个文章大纲，确定主旨写好正文，然后想标题，往往效果不佳。看了书中的专业手法，了解到了标题还有这么多可学习的地方。原来这些都是有规律可循的，难怪有的笔者能写出点击量极高的文章。文案写作着重点是向大众推销商品，我们写文章的着重点是吸引更多读者来阅读。无论写哪种文章，在拟标题的时候都可以先列三个问题1 面向的人群是哪些？2 我的商品/文章有什么特色？3 哪些特色对读者来说最重要？找到这三个问题的答案之后，就可以确定标题中的关键词了，然后遵循上文中的四大公式写出好的标题。我们经常会在网上看到很多吸引读者注意的标题，但是点进去之后却发现文章言之无物，俗称“标题党”。这类博人眼球的做法短时间能获得点击量，但时间一长就会被人唾弃，没有任何意义。写作的人都希望自己认真写的文章能被更多人看见，就像生产商都希望自家的产品能人人知晓。学习一下拟标题的技巧，推广自己的文章，让它拥有更强的生命力。当然，正文才是最体现作者真正实力的地方，这需要日积月累的练习才能出彩，万不可为了点击量而沦为标题党！

给写文章时痛苦得想撞墙的你

偶然听说《文案创作完全手册》的豆瓣评分偏低，于是到网上下载了电子书看。从 第二章：如何写出吸引注意的标题 开始，整个人都沸腾了！用2小时看了前四章（3版笔记，干货抄到手软……），按捺不住（其实是笔记抄到手软……）去看纸质书。<图片1><图片2><图片3>第一遍阅读的笔记几乎都是书摘，抄到第四章orz欣欣不喜欢书摘式笔记，因为记不住，于是，第二遍阅读看了3小时。<图片4><图片5>但写完“38个常备标题范例”一抬头发现——又不小心“爽快地”抄起来了……<图片6><图片7>阿西吧！简直不能忍！好想把书吞了但又没这么大的脑。于是，第三遍阅读看了4小时，笔记终于精简到2版，不想抄的内容用excel记录了。<图片8><图片9><图片10>那就简短说几句介绍——1、谁需要看这本书？答：希望写一手好文章但无从下手连标题都能被难倒的。2、看电子书还是买纸质书？答：我保证，看电子书写的笔记会抄到手软，这本书已经安放在书桌上，没灵感写文章时我就随手翻翻，开卷有益！！！3、这本说究竟讲了什么这么让欣欣看了三遍？答：①吸引读者注意力：精简、直白、可信、短期受益。②促进沟通：落实承诺、有趣、易读懂、鼓励读者实际购买。③说服力：凸显产品独特性、强论证、列出具体操作流程要求读者购买。④具体文案写作过程：电话预约、访谈细节、写作流程、如何设计广告、文案怎么写……4、有些短评说只看前面就够了，后面不用看——答：欣欣的建议是：前五章精读，将书放在桌上，以后慢慢看完第六章~第十五章。当然，如果你一次性连贯看完全书，也是非常厉害的喔，因为理解能力会随着精神疲劳而降低，那么，以欣欣本人的阅读速度，精读全书至少要10个小时（而且记不住）。对于这本书前七章我已经看了三遍，剩下的章节以后慢慢看~而且还要经常重翻前七章练习技巧。这本书完全符合了欣欣对于“出版书籍”的定位，那就是——如果书籍不能被读者多次翻阅，其实写博文就可以了，出书是骗钱吗？（个人拙见，不喜勿喷）5、图看不清，求高清——答：你什么时候见过我的文章配图清晰过？别害羞，来问我要高清图。想写博文？写小说？写简历？写广告文案？设计宣传册？应试公务员？《文案创作完全手册》2杯奶茶的价格，为你的工作前途增加N倍机遇。我将这本书推荐给所有写作困难的人，五个字——谁、看、谁、赚、到。

千万别让文艺女青年写广告文案！

颤抖着写下这个标题，心里想着，真是作死啊，不知道会招致多少骂名，尤其是在豆瓣这个地方……我猜你们大概会好奇，我为什么会这么说，女文青们不都很会写吗？写出来的东西不都很格调很吸引人吗？好吧，请注意我标题的最后四个字：广！告！文！案！写广告文案的人叫文案写手，有这么个定义：文案写手就是坐在键盘后面的销售人员。听到此，围观的女文青们大约都纷纷离场了。好好的文艺腔调怎么就成了卖东西的？这又如何匹配得上我的文艺气质呢？（哈，哈，哈，大笑三声）人都散了，接下来说点儿正经的，咱们来聊一聊“文案写作”这个事儿。（这才是主要内容，请叫我标题党~~）首先，这是一个好职业，一般岗位名称叫文案策划，不用到处乱跑，坐在电脑前面噼噼啪啪打些字，票子就进口袋了，而且一般这样的职位薪水都不会低。其次，这个职位的需求量很大，基本上各行各业都要做广告，当然就需要文案写手啦。第三，这可不是一份容易胜任的工作，广告文案也不是你想写就能写，写了就能用的。如果你想拥有这么一份体面而待遇优厚的工作，如果你觉得自己天生头脑灵活、点子超多又愿意埋头于文字游戏之中，那就好好学习一下怎么写文案吧，不妨先来读一读这本书——《文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力》。有人评价这本书是“初学文案的入门书”，说得真没错！因为这本书的内容实在太丰富，就算你之前不知道什么是“文案”，看完本书的第一章就完全明白了。全书大致可分为四个部分：第1-5章：讲得是一个文案写手应该具备的基本技能，内容颇具普适性。正三观的东西，如果你是个文案新手，那么刚刚好，此部分内容会帮助你少走许多弯路。标题、行文逻辑、卖点、市场研究，一样都不能少！从这个思路出发，你会知道广告文案的目的是什么，你要怎样达到这个目的，并且有效。第6-12章：是各类型广告文案写作的干货罗列，章章都有技能升级和关键策略。从最基础的平面广告文案开始，延伸至各类型的广告文案的写作精髓：网络文案、电子邮件营销文案、电视广告、多媒体文案、公关新闻稿、直邮广告、宣传册、目录，等等。生活中能够接触到的广告形式，基本上都有了，做不同类型文案工作的写手同学们可先对号入座看自己最需要的，再去了解其他形式的。第13-14章：讲的是文案写手这个工作本身。如果你正打算入门，要好好看看，这部分内容会帮助你做出最正确的工作选择；如果你早已入行，也不妨花点儿时间快速浏览一下，说不定哪些点能帮助你获得职业提升呢。第15章：最后一章，讲的是文案和设计的关系。作为一个长期与设计死磕的文案工作者来说，我对此部分内容持保留意见，大家看后仁者见仁智者见智吧。以上就是这本书的大体内容框架，什么？泛泛而谈？拜托，我要是写全了，就是一本书了，不要偷懒，学习的事儿你得自己来！“重要的是，你的产品如何与你的顾客联接，创意只是锦上添花”当我在阅读此书的过程中深深地体悟到这句话时，潜藏在汉子一般的体态之下的小小文艺之心，忧桑滴碎了一地，然而，它又是那么地正确有道理……我不会说这是一本多么好多么好的书，不过它确实有点儿用。

三分钟写出销售力十万加爆红文案

文案大师没有告诉你的那些事文案写手就是坐在键盘后面的销售人员，或者说就是此时在屏幕前看到这篇文章的你。移动互联网时代人人都是自媒体，在不同的平台上热衷于表达自己的观点，想要脱颖而出，你需要一定的文案技巧，文案的销售力就等同于附加值，将会为你创造意想不到的收获。书中提到众多简单的文案写作方法，人人都可以学习和应用，但如何将其发挥极致，必须在真正的文案工作中去实践，才会真正明白文案与销售力之间的关系本质。在你即将成为一名文案写手之前，想知道文案大师没有告诉你的一些细节，《文案创作完全手册》值得你细细品读。 （一）销售导向，读者为重以读者为重，真正意义上跟每一位读者对话，同时必须充分利用各种平台和渠道，大力推广宣传，获取关注与讨论，才能伴随出现销售的契机。拟定文案前需要准备以下步骤：找出问题、整合相关情报、建立一般性知识、寻找新组合、搁置问题、列出清单、征询他人、找寻合作对象、收集新点子。书中提到一个在文案中提出次要承诺的办法，即产品能够带来的所有功效之中，比较不那么令人注目，但有一定程度重要性的一种功效。次要承诺扮演辅助文案的角色，还有可能让那些不相信主要承诺的人买单，对读者来说，给予一个承诺，就是给予一种期待感，读者也可能会逆向合理化，增加自己的消费欲望。（二）抓住独家卖点，写出热卖文案假如产品没有比同类型更好或者做出区别，那么消费者就没有理由只选择你的产品，而是去选择别家的，所以每则文案都必须为消费者提供一个卖点,每个卖点都必须是竞争对手所没有，或无法提供的。产品的卖点一定要够吸引人，才能让众多新顾客投向你的怀抱。用最简单的语言说明产品特色与功效，与顾客产生共鸣，达到说服顾客的目的。比如书中提到广泛流行的文案公式AIDA——注意力（Attention）、兴趣(Interest)、渴望(Desire)、行动（Action），一步一步抓住核心。（三）细节决定出彩文案标题。好的标题永远不缺乏阅读量，决定了读者的第一印象。在保证内容的基础上，标题更应出彩，无论哪一种形式的广告文案，读者的第一印象是文案的成功或失败的关键。奥格威说过，“标题在大部分的广告中，都是最重要的元素，能决定读者会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假如标题没有达到效果，那么已经浪费了客户80%的广告预算”，创造有效标题的四大公式为：急迫感、独特性、明确具体、实际益处。逻辑清晰。想象自己正在与读者对话，循序渐进提出你的卖点，用符合逻辑、有说服力、清楚明白的方式编排，依序呈现于文案之中，将整篇文案打散成几个短的段落，多运用短句和简单的词汇，避免使用术语，简洁、明确、具体地表明重点。风格明确。对话形式的文案可以增加读者的代入感，激发阅读兴趣。故事形式的文案具有很强的吸引力，不时会给读者带来惊喜。选择好明确的风格，对文案来说相当重要。一篇文案的销售力，对产品或者其文案作者的影响尤为巨大，文案大师也就是一步一步走来的，书本之外，你需要的是行动。点击以下链接送上几个彩蛋。彩蛋见简书

书本身就是最好的文案创作案例

这本书是文案创作的经典读物，虽然这本书绝对是要再改版的，因为涉及互联网营销的内容实在太少，但仍然无法改变其经典的地位，因为他帮我们理清了一些基本的概念：一、文案写手（copywriter），就是坐在键盘后面的销售人员。二、广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去。明白这两点，文案创作的基本理念就可以掌握了，细节部分其实根据这两点就能自己把握了。我认为这本书最可读的部分除了上述两点，更重要的是它给文案创作提供了一个非常好的案例。这本书的目录非常详细且准确，基本涵盖本书的主要内容，像思维导图一样，而内容又非常简洁，绝少废话，花两三个小时就能读完。举例第三章，是不是看了小标题基本就懂了文章内容，而其实，这些小标题在文中也不是以标题形式出现，而是在句子中，因为有几个小标题都在同一页，又不会影响阅读感受。第三章目录这么好的文案创作案例，完全不给本书打脸呀有没有！

你好，欢迎进入文案界的第一个门

接触广告学之初，我时不时跟其他专业的同学朋友戏言“广告是个没有门槛的专业，随便哪个专业的人来都能做成一二”。如今还是这样认为，只是不再如当初那样迷茫而不知所措，因为慢慢找到了进门的方法。广告学有两大方向，文案与设计。上学期有文案课，只不过一周一节，一学期十六周，课堂时间有限，一学期下来仅仅碰到了文案海洋里的冰山一角，比如创意简报、语感、口号标题等。学期结束的时候心里不太踏实，因为感觉自己接触到的文案知识太少而且呈碎片化。看这本《文案创作完全手册》，刚好对我之前所学进行了查漏补缺，并且把碎片知识一点一点地系统化起来。用了将近一个多星期的课余时间看完整本书后，我对学过的标题等知识有了更详细的了解，也知道了直邮广告、宣传册、公关新闻稿这些之前未曾接触的文案该如何写好，并且对“广告文案并非纯粹的艺术创作而是为了销售”这个观点有了更加深刻的领悟。广告行业没有门槛，广告文案自然也没有。曾经误以为，只要作文写得好文案也自然不成问题，后来发现事实并非如此。文案并不等同于文学，文学有文学的门，文案有文案的门，门内的世界代表着专业。而《文案创作完全手册》恰恰是一本文案的入门专业书，只要你有意进门，不管你是如我一样在门口徘徊过一阵子却不得进门要领，还是此刻之前未曾来过今天才准备踏进，你都能在作者的“带领”之下踏着稳健而轻松的步伐进入。这本书与很多晦涩难懂的专业书不一样，它的内容简洁明了，作者举的例子也非常容易理解。可以说，这本是我看过的广告专业书里，内容最为详细易懂的。而且书里不仅教授文案写作要点，还提到了一些排版知识以及职场沟通交流需要注意的小细节。对我来说，提早了解这些，以后真正踏入职场成为一名广告人时也许就不会那么手忙脚乱。书中翔实的文案知识让我收获颇丰，最让我感到惊喜的是作者在书的最后几章还提供了应聘文案工作的方法与建议，并且对纠结于“选择大企业还是小公司”的人给予了方向和指导，建议详细到包括撰写简历的要点、面试的注意事项以及哪类广告公司比较适合哪种文案工作者等等。这对广告学的应届毕业生以及在读生来说无疑是非常有用的信息。此外，这本书的排版也不错，看着很舒服，而且做笔记也挺方便。尽管这学期没有文案课，我还是会重复翻阅它。

读完这本书，让你的文章阅读数翻倍

很喜欢书中的两段话：“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。”——我看到了文案的终究目的，是为了实现销售。“人类的本质是不会变的。从大部分的角度来看，现代人跟凯撒时代的人没什么两样，所以基本的心理学原则依然牢靠，因此，你永远不必将学过的心理学原理全部打破、重新建立。”——不管营销手段怎样改变，文案撰写的技巧仍可以派上用场。近期开始做一个微信公众号，目的很明确，希望通过微信号的文章展示我的专业性，但这期间遇到很多困难，顿时感觉到捉襟见肘，之前储备的文章缺乏逻辑需要重新梳理，之前的命名很随意需要重新考量......决定仔细读《文案创作完全手册》是因为@秋叶的评论和@鼹鼠的土豆的推荐，他们的微信号运营得非常不错， 尤其是@秋叶，已经产生了巨大的商业价值。微信号的运营其实就是自我营销，把知识作为一种产品卖出去，如何卖个好价钱？文案可以帮上忙。《文案创作完全手册》对于传说中的文案狗，绝对是很好的工具书，8类标题、9大特质、15项技巧、11种方法......甚至如何求职、如何与同事相处都有提及......我是真心服了。因为有明确的目的，我重点读了四章：第二章 如何写出吸引注意的标题第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗？第四章 抓住卖点，写出热卖文案！第十二章 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱”这几章的内容是我在微信公众号上可以迅速去尝试和验证的。争取注意力是标题的责任。“标题写得好，几乎就是广告成功的保证。”在第一章，作者总结了标题的四大功能：1、吸引注意2、筛选听众3、传达完整的信息4、引导读者阅读文案内文同时，提供了八种基本标题类型以及38个常备标题范例。这么说来 ，真有点像广告词里说了：有了这些范例，再也不用担心写不出标题了。对照作者的总结，我重点留意了阅读量大的微信公众号文章，@幻方秋叶PPT 的《让你相见恨晚的6招复制粘贴技巧》是“目标导向式标题”；@鼹鼠的土豆 的《如何轻松、免费得到百万粉丝》是典型的“如何式标题；@小道消息的《一块钱可以用来做什么》显然是”提问式标题“。甚至，作者在本书中的章节名，也是基于这些基本类型的。那么，接下来我要写的微信文章是不是可以这样命名：财务高手是怎样练成的？——提问式三招让你迅速成长为财务高手！——目标导向式如何快速成长为财务高手？——如何式你觉得哪一种更好呢？“当你的文案越浅显明白，你卖出的商品就越多。”做ERP项目实施时，售前顾问常说的一句话是：你要把ERP解释得连卖白菜的阿姨都能听懂，或者是你的老母亲都能听懂。这其实和本书作者的观点是一致的，再高大上、再深奥，用户听不懂看不懂，那都是空话。我的第一篇微信文章的读者是我爱人，典型的技术男，他给的评价是：完全不知所云！现在想来，其实就是犯了装逼格的错。第二章，作者重点在告诉我怎样写出能够将信息明确传达给读者的文案，他提供的招式，用结构图整理大概是这样：上图其实有所删减，作者的目标非常明确，以销售为目的的文案写作技巧。但我认为这些技巧不仅是文案，在其他类型的文章中也值得借鉴，所以仍是重点阅读 ，尤其是“文案写手的确认清单”，对我来说很有效，以后发每一篇微信文章前定要按照清单检查一遍。电子邮件营销目前主要是以订阅资讯的方式在传播，我之所以重点留意这一章，是因为想通过QQ的群邮件将微信公众号发送到QQ好友。参考作者的建议，大致构思了邮件内容，实际效果有待验证。写文章的目的不外乎两种之一：为自己保存知识；让他人看到，多数时候应该是后者。好文章是改出来的，有罗伯特.布莱的指导，我期待有一天能写出好文章。

一本书教你写出销售力——《文案创作完全手册》

我是一只广告狗，具体言之，我不是那个整天修图看屏幕看到眼瞎的设计狗，我是坐在设计狗对面的整天咬笔想文案想到脑死的文案狗。“到底什么样的文案才能吸引消费者的注意呢？”“光吸引是不够的，点击率高了，没有激活量，成本一样很高，那不是我们想要的”“那我和隔壁那些电销有什么区别？”“你是坐在键盘后面的销售人员”“哦……”其实team leader说得一点也没错，文案狗和销售狗的本质上是一样的，广告的目的就是销售，这一点，我在读完《文案创作完全手册》之后更是深信不疑，当然，这本书教会我的远不止这些。在读完传奇文案写手罗伯特•布莱的大作之后，我瞬间明白了为什么1985年发行初版的它可以一而再、再而三的增版，并且在这个快速变化的互联网时代一路畅销下去。《文案创作完全手册》主要讲了什么这是一本逻辑性极强的工具书，它把一篇文案从头到脚，从里到外的肢解开来，细致的告诉你每一个零件的使用说明和操作要点，并且给与了很多具体的案例指导和技巧分析，更是贴心的提示了很多误区的存在，最大限度的让你少走弯路。我读的是第三版，本书一共分为十五章，但是我们可以大致把它分为四个部分。第一部分，在宏观上讲述什么是广告，我们为什么要写文案，有时候，正确的方向就是成功的一半。互联网没有改变人性，消费者也不会因为广告信息是网络上来的，就改变消费的心理模式，所以现代人跟凯撒时代的人没什么两样，基本的心理学原则依然牢固。广告的目的始终是销售，而文案必须做到的就是尽可能的降低广告主的成本，获取最大的销售利润。所以，从一开始，就不要把写文案当做是一件拼创意、搞文学的事情，它的核心是销售力。第二部分，文案之前的准备。也就是我们应该如何进行市场研究。大家一提到市场研究，脑子里是不是和我一样，第一反应就是发调查问卷？罗伯特•布莱更加体系化的为我们介绍了这个过程。在市场研究过程过中，我们主要的沟通对象是广告主和消费者，一方面我们要了解产品，知道产品的性能、特点、功用……另一面，我们要了解消费者的需求，从中找到链接点，这样才能完成“广告宣传产品特点——消费者获取产品信息——需求匹配成功，消费者选择消费产品”这个链条。在这个过程中，罗伯特不仅逐条列出了你的文案到底需要哪些要点，更是明确的指出，在这个过程中，比掌握资料更重要的是学会沟通。没有人喜欢目的性极强的交流方式，即使此事是互惠互利的。守时、礼貌、谦逊、主动、用心……打造一段良好的关系，才能有更加优质的互动，最后的结果更会如大家所期待。第三部分，文案的标题。标题就像那只能抓住读者的手，标题写得好，几乎就是广告成功的保证，相反，就算是最厉害的文案写手，也救不了一则标题太弱的广告。标题有四个功能：吸引注意、筛选听众、传达完整的信息、引导读者阅读文案内文。还是那句话，吸引读者永远不是最重要的，最重要的是把产品完完整整漂漂漂亮的展现的它的消费者面前。每一条广告的受众都不是全世界的所有人，也不要指望所有人都会为你的产品买单。每一条广告的曝光和点击都是有成本，如果这些数字没有转化成购买量，那就是广告费的一种浪费，再文艺华美的标题也不过是一条无效广告而已。本书最让我暖心的地方就是它不仅用事实纠正你的错误观念，而且像教学一样给你切实可行的方法：八种基本标题类型、38个常备标题范例、创造有效标题的四大公式……让你即使没有灵感，也能写出黄金文案的标题。第四部分，文案的正文。这部分作者主要是从三个角度切入的，第一不同类型的广告对文案的风格要求不同；第二，文案的板式结构应该如何规划；第三，文案写作的细节性技巧。每种广告虽然大同但是也有小异。比如，直邮广告是最个人化的营销管道，这个时候开场白的说服力就比急于展现产品要重要得多；电视广告与多媒体文案，就要根据自身特点，有效的结合视听效果，这个时候夸张性就比真实性重要；网络文案则既强调链接也重视直接，文案要提供销售对象做出购买决定所需要的信息，也要提供能够说服销售对象购买的信息……不同的文案，对于字数的要求或者页数的要求也不同，但是在排版上，短句永远比长句好，分段永远比不分段好，前文有时候可以煽情温暖，有些情况也必须简单直接。不同的文案类型甚至会赋予文案写手不同的身份。不要把文案当成一种单纯的写作，这只是一种特殊形式的互动方式而已，我们需要学会用顾客的语言来表述产品的特色与功效，为了提升转化率，我们也是可以在文案中明确指出要求顾客实际购买的欲望的……本书中，在技巧方面，还详细讲述了如何利用“伪逻辑”让事实支持你的销售论点、如何提供“次要承诺”等，都值得我们去用心品味。你为什么应该读这本书其实本书一共十五章，我上面只讲了它的四个部分，那只是前十二章的内容，所以我认为那是主要内容，而后三章，小标题为“如何获得文案写作的工作”、“如何聘用文案写手，并与他们一同工作”、“能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导”，由此我们可以看出，作者的读者定向有所改变，这本书不只是写给文案狗的，设计狗、销售狗都应该来拜读他。如果你是菜鸟，这本书为你提供了清楚明了、全面性的指引与技巧，注意，它甚至都会细致到把所有应该注意的关键词给你罗列出来，如果你是资深文案策划人，它把零散的东西系统化，更有助你整理自己的经验，如果只是广告圈里的人，甚至你是广告主，那么它不仅认真的让你懂了文案，还告诉了你用人技巧和管理之道。如果你和广告行业没有任何关系，甚至和文字行业都没有任何关系，但是你也一定看过广告吧！难道你不想知道那些冲击你的广告艺术是如何炼造出来的吗？这也是我最佩服作者的地方，他写了一本值得每个人去品读的好书。

文案大师手把手教你写出高质量的文案

前段时间有篇文章在网络上疯传，名字是《毕业三年靠自己在北京买房，我是如何挣钱攒钱的》，短短的时间内阅读量飙升至百万。就连我这个不需要买房的人也好奇心大发，想要知道作者是如何快速积累财富的。读完这个文章只觉得作者确实在标题上花费不少心思，至于怎么用心却说不出一二来。现在读完《文案创作完全手册》后恍然大悟，总算摸出点门道了。这篇文章的标题相当的成功，很好的发挥了它的功能。首先吸引注意，因为它许诺看完文章能收获快速攒钱的经验与建议，只一个三年买房就能吸引无数眼球。其次，标题里北京买房，三年，靠自己挣钱等字眼传达出完整的信息也筛选出文章的受众，挑动着急于买房的年轻人那根敏感的神经，他们怀揣一股子狂热，迫不及待的点击阅读，阅读量破百万那就不足为怪了。还有很多类似《做销售，我如何从底薪800到月入过万》，《毕业后如何做一枚快速适应职场的小鲜肉》等在网络上传播甚广的文章，我现在根据书里的内容也能够分析出它们走红的大概原因了，有种瞬间开窍的感觉，原来写文章还是有规律和方法可以遵循的。下面我活学活用，把不得不看这本书的几大理由列示如下：一、几十块钱就能购买到文案大师从业几十年的工作经验，太超值了有木有。这本书主题集中，围绕各种广告文案，根据类别的不同分别提供写作建议，这些经验可是作者从业几十年总结出来的，称得上是倾囊相授干货十足。每种文案的适用对象是哪类人群，有什么特点，写作有什么注意事项，条分缕析再全面不过，无论是新手还是职场老腊肉都能有不少收获。最关键的一点是，只需要三十块钱就可以将文案大师悉心的教导买回家，太超值了啊。二、内容全面，包罗万象就像广告业的百科全书，最关键的一点是每种文案应该注意到的细节都专门提了出来，细的不能再细了，真的是手把手的教啊。为了写好这本书，作者也是很拼啊，总结的各种窍门，各种分类，往往不下十几种，一只手根本数不过来。比如写了八种类型的标题分别举了详尽的例子，还觉得不够详细，又写了38个常备标题范例。38个啊，个个都扎根于生活，经过无数考验，实用性就不用说了，如果哪天写文案实在江郎才尽想不出好的标题来，在这个清单里选一个也未尝不可啊。作者真的是验证了那句“不怕做不到，就怕想不到”。什么内容都能分出很多类别，每个类别都有模有样，说服力挺强。就比如说到销售西是比较个性化的文案，为了突出个人化，作者提供了15种开场白，每个开场白还提出更为细致实用的建议，比如针对要不要直呼收件人的名字又分了情况来讨论，哪种做法有何利弊等等，还有最好不要用喷墨打印机打印，信的标题应该是几号字，什么字体，别的字号字体为什么达不到促进销售的效果，要不要放标题，什么时候放标题好什么时候不用，很多技巧供你选择，尽量将可能面对的问题都考虑到，为你规避了风险。书里还有广告的31种分来，哪种产品适合什么类型的广告说的很清楚，举了很多例子，再清楚不过。还有很多类似的分类，每个章节都有，知识量丰富。如此多的知识点，真的有种掉入知识的海洋那种感觉，不禁对总结出这些知识的人佩服的五体投地就差顶礼膜拜了。三、作者以过来人的身份，摆事实讲道理，澄清工作中的各种误区，提供切实可行的建议，让你少走弯路。书中多次引用广告业大佬的观点，不厌其烦的强调写文案的目的，那就是卖出产品，而且也给文案写手的身份做了形象的定义，那就是键盘后面的销售人员。从这点出发作者澄清了很多文案写手甚至广告主经常掉入的一个大陷阱，那就是他们都认为艺术气息浓厚，像个艺术品似的就是好文案，会得到消费者喜欢。但实际上消费者喜欢的广告与广告能让消费者掏腰包购买产品完全是两回事。很多文案只爽到厂商和广告代理公司，对于提高产品的销售业绩一点用都没有。作者还用很多失败的文案来佐证自己的观点，说明文案不需要多花哨的声光动画，也不需要卖弄语言文字的技巧，只需要最简单文字，勾起消费者购买产品的欲望就是好文案。作者根据多年经验提出很多实用的建议，可以让新手们规避风险，少走弯路，减少损失。比如他说花言巧语的广告只能说服读者购买一次烂产品，达不到培养读者忠诚度的目的。比如为了提高博客的阅读量，不需要重复关键字来吸引搜索引擎，还是要将工作的重点放在经营好博客的内容来吸引读者上面，不要本末倒置，写公关稿无须使用公司专用的稿纸，普通干净的白纸效果更好；增加读者回应的最好办法不是要求他们立即订购，而是鼓励他们询问；要读者付费索取产品信息并不划算等等，这些建议都是实用性很强的，经常用到。还有很多细到不能再细的小建议小指导，都是你可能会忽略的，这些指导都是以科学的理论或数据做支撑，在实用性方面是无可置疑的，在工作中使用，工作效率会事半功倍。在现在的社会，竞逐我们注意力的广告成几何倍数增长，但是消费者对广告的注意力却只增长了一点点，所以如何让你的广告文案快速吸引到读者的注意力并最终将文案转化为销售力就是很不简单的事情了。有这本详尽的文案创作手册，虽然不能保证你读完会立马产生效用，起码能为你规避写文案的很多误区，让你写出对路子的文案。只要多阅读几遍，写文案的功力定会逐渐深厚。

掌握这3点，让你写出具有销售力的文案

我之前看过一篇文章，大体说的是 「那些想教你写文案的人，一概不能信，每个文案各有各的道路。你怎么活的，你就怎么写吧。」我也认同这样的观点，不过我觉得这是经验丰富的文案创作者才有底气和资本说出这样的话的。因为作为一般的文案写手而言，还是得需要相关的技巧作为指引的。先入门，熟练后才能自由创作怎么活怎么写。我不是从事文案创作的写作者，但是我的业余爱好是写文章。文案其实是写作的一种，所以关于文案的相关写作技巧也同样适用于其他的写作形式，比如写书评、写文章……所以罗伯特·布莱的《文案创作完全手册》不仅仅适合文案创作者看，也同样适合一切关于“写”有关的写手。罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》里面说：文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。一份优秀的文案终归是达成目标的工具，而这目标就是为卖主增加销售量跟获利。那么有热卖效果的文案需要具备哪些条件呢？有三点：1、吸引注意力2、达到沟通效果3、说服消费者一、吸引他人的注意力我们在看一篇文案、文章的时候，首先会先看标题。标题就是一篇文案、文章的门面，标题起得好才能增加阅读量，才有销售的可能。在创作标题前，要先理清三个问题：1、受众是谁？2、要介绍的东西有哪些重要特色？3、哪些东西对受众来说最重要？好的标题可以「吸引注意」、「筛选听众」、「传达完整的信息」、「引导读者阅读文案内文」。要达到这样的功能，那么标题应该怎么写呢？罗伯特·布莱总结了八种基本标题类型：1、直言式标题直接开宗明义点明商品宣传，比如：所有外套打8折。2、暗示式标题婉转暗示的标题不直接做推销，而是先勾起好奇心，然后才透过内文解答读者的疑惑，比如：千万分之一的比例，我们没问题。3、新知式标题比如：第二代袖珍型新款问世4、“如何”式标题此类标题，等于承诺了提供具体的信息、有用的建议，以及问题的解决之道。比如：如何写得更好、更快。5、提问式标题这类标题就是要让读者产生共鸣或是会想知道答案的。比如：你有以下装潢问题吗？6、命令式标题这类标题是直接告诉读者该怎么做，第一个字应该是明确的动词。比如：提高愿景，开拓新视野。7、目标导向式标题善用“为什么”、“X种方法”、“X个步骤”、“教你如何”……比如：为什么你应该加入美国航空太空学会的7大理由。8、见证式标题这类标题就如同你的顾客在帮你卖产品，要写得像出自某位顾客的口述，而且通常还会放上这名顾客的照片，并由标题和内文的重点文字来暗示读者—这可是其他顾客的亲身见证。这样一来就增加了可信度。但有时候我们写标题需要一点灵感，这点灵感有时候需要范例作为参考。所以，最好自己备一个资料夹专门用来搜集一些精选范例，以便参考。作者列出了38个常备标题范例，将这些范例概括如下（由于篇幅问题，我就不一一举例了）：1、在标题里提出问题2、结合时事3、创造新名词4、传递新消息，并且运用“新推出”、“引进”或“宣布”这类词汇5、给读者建议，告诉读者应该采取哪些行动6、利用数字与数据7、承诺会提供对读者有用的信息8、强调你能提供的服务9、讲故事，描述一段过程10、提出推荐性的意见11、说明好处12、做比较13、使用能够让读者脑中浮现画面的词汇14、引述见证15、提供免费的特别报告、目录或宣传册16、直接点出服务内容17、勾起读者的好奇心18、承诺要公开秘密19、具体说明20、锁定特定类型读者21、加入时间元素22、强调省钱、折扣或价值23、给读者好消息24、提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择25、提出一项挑战26、强调有保证27、明列价格28、做出看似矛盾的说法29、提供读者无法在其他地方得到的独家好处30、提出读者关心的事31、不妨用“听起来难以置信……”句型32、画大饼33、强调商品的投资报酬率34、运用“为什么”、“原因”、“理由”来写标题35、回答关于商品或服务的重要问题36、强调买就送37、协调读者达成目标38、做出看似矛盾的说法或承诺标题为什么重要？因为很多时候一个标题就可以定一篇文章的生死。想要在众多文章中脱颖而出，就要创造有效的标题。罗伯特·布莱给我们提供了“4U”文案写作公式，即Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultra-sPecific（明确具体）以及Useful（实际益处）。当我们写完标题后，可以用这个公式进行检视。二、与读者达到有效沟通文章内容写得再好，要是读者压根不知道你在说什么，那纯属自嗨。所以，在构思和落笔写的过程中，都要时刻「将读者放在心上」。你可以问问自己：读者会了解我在说什么吗？他懂我用的专业术语吗？我的文案有没有告诉对方重要信息、新消息或是有用的信息？假如我是读者，这篇文案能说服我购买产品吗？要写出“为读者而写”的文案，可以运用“以你为导向”的写作技巧。就是直接在文章中使用“你”这个称谓，更显得亲切而且更容易让读者产生代入感。而要达到有效沟通，逻辑性很重要。比如，你想写一个广告文案，在写之前，你不妨先写下销售卖点，然后用符合逻辑、有说服力、清楚明白的方式编排，最后再依序呈现在文案中。如何编排才具有逻辑性？1、将整篇文案打散成几个短的段落尽量让每一个段落保持简短，太长的段落会让读者望而却步。在段落之间，可以用合乎逻辑的方式前后衔接，或者可以依照重要性逐条列出销售卖点，也可以使用数字或是符号当项目编号。有时候，一段也可以只用一两句话。2、运用短句，文句要简洁短句比长句容易阅读，长句会让读者精神疲倦、头昏眼花，等到他们好不容易读到最后，已经忘记前面在说什么了。所以，尽量用标点符号将长句拆成两三个较短的句子。而且，最好让句子长短相间，文案才会产生韵律般的流动。另外，一篇好的文案必然是简洁的。3、使用简单的词汇，避免使用术语写文案的时候，你的任务是“沟通”，而不是设法让别人佩服，或满足你的自我。所以，应该避免使用华而不实的词汇或句子，也要避免使用术语。4、明确具体，直接讲重点文案中包含商品的情报越多越好。如果说标题是整则广告最重要的部分，那么文案第一段必定是第二重要的部分。很多文案新手会在文案前几段先“暖身”，然后才进入销售部分。这样往往等都要谈产品的时候，大部分读者已经跑了 所以，你应该在第一句就开始进行销售，而且语意要明确。5、以友善的对话作为文案风格大家都喜欢阅读清楚、简单、容易理解的文章。而最简单、最清楚的写作风格，就是让文字像讲话一样，这种方式叫做“对话式语调”。这种方式容易让你的文案散发温暖，而且容易跟读者成为朋友，这样就容易取得别人的信赖，至少让他们愿意看完整篇文章。罗伯特·布莱介绍了“我手写我口”的原则，方便我们写出接近自然、对话式风格的文案：1、使用代名词—我、我们、你、他们2、使用口语化的表达—没问题、好东西、敲竹竿、ok3、使用简称—生技、工研院、奥委会4、使用较简单的词汇5、假如你要在语气自然和文法正确之间做选择，就选择语气自然吧！三、说服读者（消费者）1、指出需求要说服读者，首先要为读者指出为什么他们需要这项产品。2、满足需求，将产品定位为问题的解决方案一旦，你让读者相信自己确实有需求，就得尽快指出你的产品能够满足他的需求、回答他的问题或解决他的麻烦。3、证明产品的功效如广告所说要说服读者购买你的产品能得到好处，有几个经过验证的成功技巧：1）指出产品或服务的实际好处（不妨先做一份特色功效表，然后从中引申）。指出产品能够发挥什么功效等于告诉读者为什么要购买。2）利用使用者见证，让满意顾客用他们自己的话来称赞你的产品，来自第三者的担保往往比较有说服力。3）跟你的竞争对手做比较，逐项解释为什么你的产品功效更胜一筹。4）假如你已经做过研究证实产品的优越性，就把证据引述在文案中。你也可以提供免费的研究副本给有兴趣的读者。5）让读者知道你的公司值得信赖，而且会永续经营。不妨提及公司的员工人数、经销网点规模、年销售业绩、已经维持多少年的成长。4、要求实际购买任何文案的最后一定是呼吁读者实际购买。每份文案都要注明公司名称、地址、电话号码，确保读者采取实际行动时顺利无碍。要想让读者有立即回应的诱因，那这个诱因可以是减价优惠卷、限时拍卖、前1000个订购者有折扣等。别怕鼓励读者立即采取行动、购买产品或担心这样会影响形象。你不但要鼓励读者回应，而且应该要求他们立即就回应。结语：要培养一项技能，绝非是一朝一夕之事，也断不可能因为一两本书就可以练成精。但是你绝对可以在相关的专业指导书的指引下，一步步地修炼，成为你理想中的样子。或许你不是文案写手，或许你就是普通的上班族，或是像我一样的业余写作者，不管是哪种形式的“写作”，其实很多方法是相通的。而《文案创作完全手册》就是一个“写作”者不可多得的案头书。除了我本文介绍的内容外，还阐述了各种不同文案（宣传册、公关新闻稿、网路文案、电子邮件营销文案等等）的写作诀窍、如何挖掘一件产品的特色，并将它转化为能强烈吸引顾客的产品功效……如果你也想提高自己的“写作”能力，我想你可以跟罗伯特·布莱的《文案创作完全手册》取取经，去运用，去升华。文／花开微信公众号：hdjsyzxq

文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员

一、什么叫文案文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。不论是高大上型文案还是接地气型文案，其最终也是唯一的目的就是把东西卖出去，打出品牌，也就是必须做到以下三点才能说服消费者购买：1、吸引注意力2、达到沟通效果3、说服消费者二、如何做一名成功的标题党最出色的标题，能够关照消费者的自身利益或提供新信息。标题的四大功能：1、吸引注意2、筛选听众3、传达完整的信息4、引导读者阅读文案内文创造有效标题的四大公式：4U文案写作公式：Urgent（紧迫感）、Unique（独特性）、UltrasPecific（明确具体）、Useful（实际益处）写标题之前，先问问自己三个问题：1、我的顾客是谁 ？2、这项商品有哪些重要特色？3、顾客为什么会想要买这项商品（哪些产品特色对顾客来说最重要？）读者感兴趣的标题，就是好标题。三、如何抓对卖点，写出热卖文案用顾客的语言说明产品特色与功效5个步骤创造出具有销售力的广告文案：1、吸引注意（参考第二段，如何做一名成功的标题党）2、指出需求，为读者指出为什么他们需要这项产品3、满足需求，将产品定位为问题的解决方案4、证明产品的功效如广告所说5、呼吁读者实际购买该书的后三分之二部分列举了不同种类的文案写法，如平面广告文案、直邮广告、网络文案、电子邮件营销文案等，可复制操作性不强，且翻译文字晦涩，我就草草翻过了。前段时间朋友圈里有篇文章很火《李叫兽：为什么你会写自嗨型文案》，一言以蔽之，没有从用户视角出发，没有从用户导向思维，文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。一句话，想用户所想，急用户所急，把产品卖给用户。

初级文案写手指南

互联网并没有改变人性。消费者也不会因为广告信息是网络上看来的，就改变消费的心理模式。“人类的本质是不会变的。从大部分的角度看，现代人跟凯撒时代没有什么两样，所以基本的心理学原则依然牢靠，因为，你永远不必将学过的心理学原则全部打破、重新建立。”我对文案的话题和书有兴趣，并开始关注是因为我发起了一个活动，而几位不同出版社的编辑找到我，问我能不能在活动论坛发起活动，于是我同意了，同样的置顶条件下，不同编辑的书，关注数和成交数最高相差25倍，我很意外，通过仔细的观察和跟效果好的编辑聊了一下，我觉得是文案的问题。为了深入研究这个话题，我甚至接了一位优秀广告人的传记书写工作。经过这么多天我读了好几本关于文案撰写的书，才发现撰写营销文案，撰写广告真的不是容易的事。这需要提前对产品资料的收集，对购买者的研究，对产品深入的研究，对传播媒介特点的总结。最后才是文案的书写技巧。这也是我很喜欢这本书的原因，他不但写了文案的写作技巧，还在书里，用大幅的章节写了《了解顾客，与顾客的心产生共鸣》、《大量密集的研究为你带来优势》、《通过访谈搜集情报》、《组织你采集的信息》。同时，书里也总结了一些工作的方法，比如《制定一套你的写作流程》。这章把写作分成三个阶段：记录所有脑海中的想法、修改文案、“打扫”文案。里面提的建议很实在，不过这本书适合初级的文案写手，有工作经验的可能早知道里面的那些总结了。

能被消费者接受的“广告”都包含了什么？

如果此时您的手中有遥控器，不妨打开电视看看，几乎大部分的电视台除了放影视剧、综艺节目等，还有各行各业的广告。《定位》一书中说，电视是一种令人上瘾的媒体，电视所增加的传播量让人敬畏。98%的家庭至少拥有一台电视机。96%拥有电视机的家庭，能收视4家的电视台节目，可想而知，广告的传播量也是巨大的。广告，是传播方式之一，但是在各种不同形式的传播中最为棘手的一种却是广告，因为人们不喜欢广告，也不想要广告。可是，广告依旧是不能让人忽视的一种传播方式，它的影响依旧是强大的。各行业的广告充斥在我们的生活中，有搞笑的、娱乐的，也有艺术感极强的，有的广告甚至可以与电影相媲美。但是，我们有没有想过，这些广告想要告诉大众的东西到底是什么？而一个企业花费金钱推出广告的目的又是什么？简单来说，一个企业花费金钱为某种产品做广告，是想提高这种产品的销售量，扩大这种产品的知名度，最终使企业获利。这便是广告最基本的目的，但是实际情况好像与此不同。广告一词顾名思义，不就是广而告之，更加通俗来讲，不就是让所有的消费者都知道有某件东西或产品的存在吗？因此，广告最直接的目的就是卖东西，使潜在的顾客有购买的欲望。故广告的视觉效果、风格、画面也都应该由潜在的顾客主导，而并不是追随当下广告业的流行做法。广告的专业在于研究产品，找出产品的独特之处，并把它的独特性呈现出来，之后消费者才会有购买这项产品的动力。广告的效果就是为了增加销售量，但销售效果就要求挖掘出顾客购买产品的理由，并将这些理由变成消费者愿意阅读，能够理解而且愿意给予回应的广告文案，最后再由广告文案变成我们现在所见到的广告。所以，广告文案决定了广告的好坏，广告的好坏就影响着产品的销售量是否增加，继而影响一个企业的盈利状况。因此，文案写手其实在充当着销售员的角色。那什么样的广告文案才能增加产品的销售量呢？或者说，什么样的广告才是大众所接受的呢？第一、广告文案要简练利落我们现在是一个传播过度的社会，信息泛滥导致传播渠道堵塞。在面临众多的信息中，潜在的消费群能否及时接收信息？接收之后又该如何做出选择？这都是文案写手要深思的问题。而面对这种情况，要想让信息穿越层层屏障，抵达潜在客户的心中，就必须尽量简化产品信息，所以，广告文案的重点便是节省消费者时间。就像沃尔沃的标志词是“安全”，佳洁士用的是"防蛀“，这些简单、直接的词语便很好的概括了产品的信息和功效。并且能使顾客快速的记住。在《定位》一书中也有提到，简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一词占领心智”的理论。传播信息和建筑一样，越简洁越好，你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智。第二、文案标题要好我们在阅读杂志或者报纸时，会跳过大部分的广告，因为有太多的广告在争取我们的注意力，但是我们没有时间，所以也不会一一阅读。同样的道理，一则平面或电视广告只有几秒钟的时间能引起消费者的兴趣。因此，在广告界，广告文案的标题是广告文案成功的关键因素。消费者买东西，看信息时，肯定只想知道这种产品对自己有什么益处。所以，最好的标题是能够关照消费者的自身利益或者能提供新的信息。好的标题能够告诉潜在的顾客，能从这种产品能得到什么益处，也就是产品的功效，而不是这种产品的特色。“特色”是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品的本质。“功效”是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中能得到什么“好处”。消费者买的不是产品，而是产品能够为他们所做的事。因此，一名优秀的文案写手，要懂得如何将“特色”翻译成“功效”，然后用“顾客的语言”呈现这些“功效”。把产品的特色转化为消费者需要的益处，也就是顾客为什么应该购买的“理由”。第三、了解顾客，与顾客的心产生共鸣在写广告文案的时候，先审视消费者为什么要买你的产品，他们买这些产品的理由又是什么？不妨换位思考一下，将自我定位调整为消费者。成功的销售人员可以与顾客产生共鸣，他们会先了解顾客的需求，并将产品定位为能够解决他们问题的方案。一旦让顾客相信自己确实有需求，尽快指出你的产品能够满足他的需求，并解决他的麻烦。只要了解到消费者购买东西的动机是什么，就会知道应该如何推销产品以及如何撰写文案。广告文案就是为了给顾客讲述为什么他们需要这项产品。文案要与消费者切身相关，了解消费者关心的是什么？他们想要的是什么？有什么感受？又面临哪些问题？有哪些担忧是你的产品可以帮助解决的？我们买东西是以感性为出发点，然后再用理性决定是否购买。所以我们应该创作出与消费者情感连接的广告，要为消费者已经想做的事情提供合理化的说法和支持。因此文案必须在理性、感性以及个人层面打动销售对象。第四、突出产品的“独特”所谓独特，便是竞争对手所没有的或无法提供的，而独特的卖点必须对消费者是足够重要的。但如果这种独特卖点并不存在呢？李维斯认为，“独特”也可以来自强势品牌。或者其他广告所没有提到的东西，将其当做产品的独特卖点，这便是产品内容的“独特”。也可以用戏剧化的方式呈现产品的功效，或者设计出别出心裁的产品名称或者包装。这是产品的形式“独特”。但是这种方式成本却很高。在这个信息爆炸的时代，潜在的顾客喜欢清楚、简单、容易理解的广告。通俗易懂，直接简单，在广告界很重要。广告的目的在于把产品卖出，是通过提供产品的具体信息，来说服顾客购买产品。广告的价值在于销售，而非娱乐。文案写手，应是销售员，而非艺术家。但这些问题，是我们大部分人所忽视的问题，同时也是我们现今在写广告文案应该思考的问题。

做好文案，你需要知道的那些事

文案，是以文字的形式来表达创意策略。文案写手，就是坐在键盘后的销售人员。写手要想一针见血的表达自己的观点，要把产品卖出去，必须掌握一定的文案写作技巧与规则。《文案创作完全手册》就是一部文案写作圣经，它教你如何写出引人入胜的标题，如何挖掘产品的特色，如何走进消费者的心理，如何一步步写出“卖座”的文案。一、好标题就是读者感兴趣的标题对于电视广告，播出前的前几秒至关重要。对于电子邮件，主旨栏不可轻视。对于文案，第一印象取决于标题。《文案创作完全手册》列举了很多常备标题范例，大致可以分以下几类：1.数据+优惠超过50万英里的飞行记录，证明我们的凸轮轴在保证期内运作优良。在时速六十英里的驰骋下，新劳斯莱斯的最大噪音来自电子钟。价值2177美元的宝贵股市快讯，现在只要超低价69元就订到！前所未闻，一棵树开出17000朵花？2.折扣+便捷免费送给您，现在订购就送280美元的免费好礼。我们的免费报告揭露鲜为人知的秘密，告诉你百万富翁如何守财、并且善用政府提供的资源。即日起，我们的最佳新书提供预购，就如同订杂志一样简单。3.故事+情节我坐在钢琴前时，他们还在笑；然而当我开始弹奏……你必须买进的唯一科技股，不是你想的那一支。4.比较+新意只需要文氏洗涤塔一半的用电量，就能够解决贵公司的空气污染防治问题。没时间上耶鲁大学？参加我们的在家进修课程吧。二、好内容就是读者看得懂的干货《我害怕阅读的人》一文，有一句话：“他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。”这句话，包含了文案写作的基本要素：易懂、具体、简洁，文采上也不输人。还有一个亮点，短句用得也不错。《文案创作完全手册》里也给了类似建议，但内容更全面。它告诉文案写手从问题入手，构建自己写作清单。1.这份文案是否落实的标题所做的承诺？2.这份文案够有趣吗？3.这份文案容易读懂吗？4.这份文案具有可信度吗？5.这份文案有说服力吗？6.这份文案够明确具体吗？7.这份文案够简洁吗？8.这份文案跟商品紧密联结吗？9.这份文案的节奏够流畅吗？10.这份文案是否能够鼓励读者实际购买？以上十个问题回答下来，你也需要费一点心力，带上一份耐心。这样，即便文案是平淡的叙述，也掩盖不了你的实力。问题问完以后，写手在宏观上有了自己的想法。但是，微观上的一些原则，也不能放过。“我手写我口的原则”，你也可以借鉴一下。1.使用代名词——我、我们、他们。2.使用口语化的表达——没问题、好东西。3.使用简称——奥委会。4.假如你要在语气自然合文法正确之间做选择，选择语气自然吧！5.使用中性词——老板娘（性别偏见）＜店主（中性说法）三、好文案就是自己反复修改得到的版本好文案不仅需要灵气，还要切合需求。修改文案与写文案同等重要。写手不能贪心，留下最重要的内容。信息量过多，会降低消费者的阅读欲望。写手还要学会用特定句式，让文案看起来长度刚好。此外，写手还要学会从消费者的角度阅读文案，消费者不关心的东西，可以删减。最后，写手还要了考虑法律方面的问题。如果文章文案中有法律问题，应当请教律师。以下几种情况，写手需要将文案程交给律师：1.推广中设计博彩或竞赛。2.难以证明的产品声明。3.你推广的是一个高度管制产业中的产品，例如营养补充品、期货交易或是股市新闻快讯。4.广告中有比照物，并涉及了比较对象的名称。5.广告中可能涉及侵犯商标或版权。结语作家斯蒂芬.金在《时代杂志》上说：“写作是一种实践。如果你能够持续十年，每天举重十五分钟，你就可以练就出肌肉。如果你持续十年，每天写作一个半小时，你会变成一名优秀作家。”他的话强调了写作的实践属性，因为没有一个有才华的作家横空出世，也不会出现一个写手，因为看了《文案创作完全手册》，就马上变成文案写作达人。只有坚持写文案，你才会更懂得写文案，你才会更精心地打磨字句，让文案与用户完美融合。

读书笔记之《文案创作完全手册》

起初在做文字工作时，认为自己极其缺乏理论知识的支撑，潜意识中去阅读文案类工具书，此书作者罗伯特•布莱将十几年文案写手所积累的经验汇集成册，因其个人广告文案经验丰富，书中偏向广告类文案，但文案内容一通百通，主要写作要求和技巧，如标题、卖点理论都值得新媒体文案工作者学习。先记录书中文案撰写类知识和技巧借以记录分享。1.明确文案概念绝大部分人可能和我未读此书前，对文案工作的理解一样，认为就是写字或是文字工作，但此书开篇就向我开宗明义，文案就是坐在电脑前的销售人员，文案的目的就是把产品或服务卖出去。传统意义上，销售人员是靠嘴，巧舌如簧将产品售出，而文案靠笔下功夫，通过深入了解产品或服务，挖掘出用户购买产品的理由，将其概念诉诸用户阅读、了解，最终愿意予以回应的文案，促使用户掏钱购买产品或服务。所以文案必须:吸引用户注意力、达到沟通效果、说服用户。2.网络时代文案变化上述概念在新媒体文案工作上也同样适用，用户不会因为文案是在网络媒体上看到的就改变消费模式，虽然互联网改变了消费方式，但没有改变购买理念，没有改变人的本性。为了适应互联网时代快节奏和用户成熟化的特点，网络文案也应做出相应的改变：精简文案，删除所有赘字；文案满足用户需求、期盼、担忧（文案生活化、场景化）；文案偏教育，帮助用户解决问题；文案具备使产品或服务购买便利的形式，节约用户的购买时间。3.标题撰写标题是文案的第一印象，担负起文案吸引用户注意力的重担，除外，好的标题还应具备筛选用户、传达完整信息，引导阅读内文的作用。3.1归纳八种基本标题类型直言式（如开业大酬宾，全场八折）暗示式（以一抵十，我们做得到）新知式（互联网创业新趋势）“如何”式提问式命令式目标导向式（点出产品特点）见证式（以用户口吻叙述）常选标题范例间书P233.2标题撰写技巧三问（who-顾客是谁，which-产品有哪些重要特征，why-为什么要买产品，哪个卖点最重要）借鉴产品历史文案列清与产品有关词汇3.3评估标题是否合格是否承诺用户得到好处或奖励是否简单、直接、快速切入重点是否尽可能具体化并耳目一新是否个产品做合理连结是否与视觉设计搭配是否勾起好奇心是否起到筛选用户作用是否提及品牌避免含糊、不相干文字游戏，负面表达。4.文案内文4.1内文诀窍读者优先：将读者当作你认识呃朋友，以给他写信的口吻，“以你为导向”循序渐进提出你的卖点：按一定逻辑顺序提出要点（小数字编号分段或小标题），补充简要说明；运用短句（每句控制在15字以内）；使用简单词汇，避免生僻，术语及有性别偏见的词汇；语句明确具体，简洁概括。4.2评估文章内容是否落实标题所做承诺文案有趣吗？易读懂吗？具有可信度吗？够具体明确吗？够简洁、节奏流畅吗？是否有说服力，鼓励用户实际购买？......

从懂文案开始提升识别力与创作力

一开始关注这本书，是因为封面设计很大胆。通篇红色，配以醒目的书名“文案创作完全书册”。红色确实是热情的颜色，而简洁也确实成就了封面的传达力。正如本书即将向你我揭示的，文字才是精髓。没错，吸引我的是“创作”以及“完全”两个词。平日里因为工作的缘故有机会看到各种各样的房地产宣传文案，或中规中矩，或结合时尚，或调侃热门话题，也算得上形形色色。终究，能够夺人眼球的还是创意。抱着“知其然，更知其所以然”的期待，一定要读一读这本书。而读罢，更觉不负“完全”的霸气。书籍大体可分两部分。15章的篇幅，上篇深入拆解文案的目的，元素和创作文案的方式方法，下篇颇具操作意义地讲述了文案如何在实际的推广中能量最大化的方式和方法。收获颇丰。我们都有这样的经验，同样的语义，用不同的连接词，不同的标点符号，不同的语序，可以传达不同的意境。文案，也是于细微处见真章。从对于虚拟他人的称呼，到句式的长短，文本对文案的纹理进行了不遗余力的解剖。听到这样的内容，或许会觉得这样的书很难读，如果以此偏见来论断“手册”类文本，您将错过这本好书了，要知道它的作者是美国广告界的顶尖文案人。作者落字的笔触非常亲切，如同一个从业多年的文案高手，将自己的心得条分缕析后亲和而不失严谨地传达给你我。对于一步步写出销售力的追求需要经过更多的训练达成。于我，拥有了更多对于文案销售力的识别力是收获之一。有两句我印象深刻的房地产文案“如果家是一座城，XX以城倾城”以及“山水间，书香地，盛世家”。作为广告语两句都让人印象深刻，作为文案的力量却有强弱之分。此书，从文本角度印证了我在客户访谈中的获得的判断。或许遇见一本书，就是打开一扇窗，看见美丽的风景。我们都一样。

公众号粉丝几百人，如何写出阅读量10W+的好标题

这本书给出了有效标题的4U原则：紧迫感Urgent独特性Unique明确性Ultra-specific实用性Useful啥是4U关于紧迫感，让我记忆犹新的是老家看到的标语清仓大甩卖，最后三天吐血跳楼价，最后一天关于独特性，说的就是独一无二，别无他家的信息金三角:我与地方武装的生死之交巴菲特午餐拍出天价 餐桌上都会聊些啥?关于明确性，这些10W+的帖子标题就不错几个小动作，够你开心玩一年!看赵雅芝吃什么保持的容颜与身材关于实用性，就是阅读这篇文章可以获得的好处1096家上市公司中报预喜 4大板块最为突出未来最赚钱的不是股市房地产，而是它在写这篇文章之前，我想的是这个标题啃了三本书，扫了好几个帖子，听了两次演讲才知道如何写一个好标题写完之后，我又想了下面几个实用：不用读三本广告书，你也可以学会写一个好标题三个月啃完三本经典广告书，告诉你如何写一个好标题霍普金斯&奥格威教你如何写一个阅读量10W+的好标题公众号粉丝几百人，如何写出阅读量10W+的好标题？全文请参考微信号PMFrankhttp://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4MTIxNjQzMg==&mid=211008062&idx=1&sn=9ce192e97d263eaf920736737f62aaef#rd

用八根鱼刺写出有吸引力的文案

看到上面这个鱼骨头没有，记住上面的八根鱼刺，灵活地利用它们，你也可以写出有吸引力的文案。先来看第一根鱼刺，特色功效表。找一张白纸，首先，在左边列出产品的所有特色，然后，逐条检视这些特色，问自己这些特色可以为消费者提供什么样的功效？所谓特色，就是产品是什么。所谓功效，就是产品特色对客户有什么好处。完成这张表以后，我们就得到了一张好处清单，接下来，决定哪一项功效是最重要的，把它当做文案主轴，然后，根据促进销售的五个阶段依次呈现这些好处。第二根鱼刺，发现产品独特的卖点，也就是所谓的USP。我们可以反复推敲特色功效表，发现USP。大家为什么要买你的产品呢？就是因为它有独特的卖点。一个USP必须符合3个要件：提供一个卖点这个卖点必须是竞争对手没有的这个卖点要足够吸引人第三根鱼刺，如果实在是找不到独特卖点，就创造一个。可能我们的产品非常普通，没有什么特色，但我们可以通过文案为它创造出独具一格的特色，通常的技巧有4个：强调大部分人还不知道的产品好处用戏剧化的方式呈现产品功效设计别出心裁的产品名称或包装建立长期品牌个性第四根鱼刺，利用次要承诺。有时候我们提供的主要承诺（也就是主要卖点）太夸张了，客户不一定相信，这时我们可以提供一个次要承诺（次要卖点），这个次要承诺起一个辅助补充的重要作用，有些客户反而会被次要承诺吸引。第五根鱼刺，要从受众角度组织语言。站在客户的角度，用客户的思维，想客户之所想，为他们分忧解难，以这样的思维组织语言，写出来的文案一定有吸引力。具体怎么做呢？我们可以考虑BFD文案公式。B：信念，你的顾客相信什么？他们对产品的态度是什么？他们如何看待产品解决问题的能力？F：感受，他们有什么感觉？他们是自信气盛？还是紧张害怕？他们对生活中工作中，或业界的重要问题有什么感受？D：渴望，他们想要什么？他们的目标是什么？他们想要在生活中看见哪些改变，正好是你的产品可以协助达成的？总之，就是“从销售对象出发，而不是从产品本身出发”。第六根鱼刺，列出客户需求清单，书中列举了22个购买产品的理由，他们是：为了被喜欢，为了被感谢，为了做正确的事，为了感觉到自己的重要，为了赚钱，为了省钱，为了省时间，为了让工作更轻松，为了得到保障，为了变得更吸引人，为了变得更性感，为了舒适，为了与众不同，为了得到快乐，为了得到乐趣，为了得到知识，为了健康，为了满足好奇心，为了方便，出于恐惧，出于贪心，出于罪恶感。其实，不单是文案，就是我们平时写作，也可以把这些需求作为出发点，考虑读者为什么要读我的文章，他们想从中得到什么？第七根鱼刺，伪逻辑伪逻辑，这是一根黑色的鱼刺，它利用语言技巧，让读者在不知不觉中陷入逻辑陷阱。伪逻辑是指透过写作技巧，操作（但不是撒谎或故意造成误解）既存的事实，目的是经由筛选出的事实，让读者作出作者期望的结论。比如，多年来麦当劳一直在宣传已经“卖出数十亿”汉堡，引导消费者认为卖出这么多数量的产品，一定是好的。再比如，现在很多伪鸡汤，用一两个小事例，用朋友的故事、同学的故事、同事的故事来说明一些大道理。其实，卖得多一定是好的吗？别人是这样，你就一定可以这样？现代人越来越聪明了，我们要慎用这根鱼刺，小心弄巧成拙。第八根鱼刺，定位最后是定位，对于文案来说，定位起到补充说明的作用，不过，在现代商业社会，一个成功的定位对产品有举足轻重的作用。以上，是我从文案大师罗伯特·布莱《文案创作完全手册》里学到的一个技巧，这本书不但适用于文案工作者，对写作者也有一定启发，值得一看。

十分钟解读广告创意的秘密

品牌广告往往被大众认为是无所考究的烧钱投放，实际上广告创意对于销售的作用是有以下5个维度的ROI考核标准的。独创性-别人从没用过的表现形似具有独创性的广告包含的元素应该是稀有的或令人惊讶的，或者脱颗粒了平淡无奇和老生常谈。这个维度主要强调广告所包含观点或特征的独特性。例如，一则广告可能通过使用独一无二的视觉或文字方法而与规范或经验背道而驰。许多广告活动没有任何独创。典型的洗涤剂广告通常是一位家庭主妇对洗得更白的效果非常满意；香水广告展示像图片一样完美的模特；汽车广告展示汽车在美丽的风景中自由行驶。我们所研究的一则广告在原创性方面非常优秀，它的视觉效果惊人，展示的是饮料售卖机内部可口可乐的"快乐工厂”。也是一种想象力。灵活性-符合逻辑的情感关联一则灵活性很高的广告，能非常流畅地将产品与一系列的不同用法和想法相连接。例如，卡夫食品的咖啡品牌的广告。在2011年和2012年在德国播出时，展示的是一个男人面对一堆家务，而一群女人则正聚在一起享受咖啡。严密性-无厘头许多广告包含了意料之外的细节，或者延伸的简单想法使之变得更为错综复杂。一个不错的例子是德国的领导品牌之一的埃尔曼水果酸奶的广告。在广告中，一个女人在吃酸奶时舔了一下她的嘴唇，以展示她的舌头看上去像一枚草莓（不同口味不同水果展示）这显然进一步深化了酸奶的水果味这一创意。另外一个例子，是箭牌口香糖的广告，一位男士陷在许多微型金属球中，这些金属球从他的皮肤上弹开，代表咀嚼这种口香糖时的快感。综合性-拟人等动画方式这个维度是考量连接通常不相干的想法或对象。例如箭牌发布的一则商业广告，展示像赶牛一样把兔子赶入围栏，并给他们喂食香蕉，浆果，甜瓜，突出这些兔子的龅牙就像在咀嚼果味口香糖。这则广告连接了不想关的对象（兔子和口香糖）以创造不一样的故事情节。艺术价值-感官冲击力具有高艺术创意水准的广告包含了美学上吸引人的文字，视觉和声音元素。他们的产品智联跟很高，对话的方式极具智慧，色调别出心裁，或者音乐令人难忘。因此，顾客通常将这些广告当做艺术品，而不是喧嚣的叫卖广告。我们曾研究过一则在艺术价值维度分数最高的广告，它是达能在2009年末发布的fantasia酸奶动画广告。在该广告中，一位女士漂浮在花瓣上，包围在载满水果的花瓣从中，穿过一片fantasia酸奶的海洋。以上几个维度对于销售的影响排名：严密性，艺术价值，独创性，灵活性，综合性；最佳的组合是独创性+严密性。国内广告公司的几个问题。第一、广告创意缺失源自习惯大规模投放。即使对于那些靠提升创意可以大幅增加销量的产品来说，仍然不能忽略投放比例的问题，当你去拿一个3个亿投放量的广告和一个50万投放量的广告去对比时，创意就变得微不足道，这也是目前国内大部分广告公司对于品牌创意缺失的一个根本原因，当客户的投放量达到一定级别，创意已经变成附属品。第二、独创性容易被重视，而严密性容易被忽略。第三、一定不能忽略品类对创意的敏感度当产品具备非常明确的功能性，且不易于理解的时候，非传统的创意模式不一定奏效。但在产品同质化严重，甚至是强调感觉方面，创意就显得尤为重要。一、视频广告文案的秘密作为国内广告公司的文案写手（copywriter），可能犯的最大错误，莫过于和非专业广告人一样忽略广告文案的真正目的。文案写手就是坐在键盘后面的销售人员，广告得目的在于挖掘产品或者服务的特点，同时以最优的沟通的方式和用户建立联系。那些追求美感，追求文艺品质，追求夸张效果的创意都是伪创意。因为一大堆创意放在一起的广告除了创意总监会关心，也就没有其他人了。而用户才不关心谁发明了一则广告，他们更关心你这能获得什么别人给不了我的东西！传统广告文案要满足三条军规1. 吸引注意力2. 达到沟通效果3. 说服消费者互联网虽然改变了营销形态，但是没有改变人性，在互联网时代广告文案技巧的重要性有增无减。互联网视频广告怎么写文案？1. 精简文案，满足注意力短的网民2. 有“用”文案，满足功利的网民3. 尊重性文案，满足精明的网民4. 省时间的文案，满足忙碌的网民先尝试用这四条军规写段硬广感受下话题未完，关注优酷黑小土接着聊。二、视频广告创意的秘密为什么独创性+严密性是品牌广告提高销售的最佳组合。此段是接着《解读视频广告ROI的秘密》聊的，如果你想了解独创性、严密性的定义，请关注优酷黑小土，回复“5”即可。据统计关注所花时间不超过20秒：）独创性在广告ROI的考核中只拿到了可怜的第三名，是不是创意就不重要呢？首先创意是不能被忽略的，视频广告对于销售最有效果的是组合拳严密性+独创性，严密性我把它理解为一种意料之外的情节，就好像说相声里面的包袱，说的夸张一点就是无厘头的，这样可能好理解一些，而这里面最关键的就是无厘头的表现是否顺其再然。这很好理解，因为单纯的独创只能让大家记住独创，而无厘头的作用就在于把用户的注意力平顺的转嫁到产品身上，这样对于销售的帮助是可想而知的。举个例子，广告创意是通过拉萨的山水人情表现产品或者服务，这里所谓独创性就是不去怀柔拍山水。。。1.饮料的广告就是一连串的快镜头展示拉萨有山有水有帅哥，最后帅哥拿着一瓶饮料，前面的镜头再有创意，最后大家只记住了要去拉萨旅游：（2.牙膏的广告就是西藏的人都捂嘴笑，恨不得连山水都跟着笑，但是关键是严密性，比如大家都笑不漏齿，最后得出结论大家不敢露齿是因为牙不好，然后抛出牙膏，和饮料的对比，严密性的植入让大家自然的记住了牙膏，这就是好的视频广告：）视频广告文案标题的写法先问三个问题1.我得顾客是谁？2.这项商品有哪儿些重要特色？3.顾客为什么会想要买这项商品？(哪儿些产品特色对顾客来说最重要)当回答完第三个问题的答案之后，我就知道传播的点是什么了？然后选择标题的类型8个类型。直截了当型，一语双关型，新产品推出型，如何型，提问型，命令型，目标勾引型，见证型。P.S标题管用的字眼：新的，发现引进，宣布，现在，问世，终于，最近推出；如何，为什么，划算，简单，最后机会，保证，效果，证明，省钱38种标题范例，文案手册23页再将特色的单词罗列出来，产品加特色就是你的标题了，筛选描述的特色点可以是一些形容词。我们说的不是标题党，标题党是噱头族，而对于销售有力的噱头才是我们要的。一定要把标题文案的阅读者当做自己一个朋友，这样更有利于让你把他们放在心里，最好还是个小白的朋友。为了让用户直接了当的产生沟通共鸣，文案中可以提到“你”。其次把你刚刚罗列出来的卖点按重要级排序，把重要的放在最前面。长的句子尽量简化成短的，如果必须有长句，那么节奏要长短相间。文字要简单易懂，说白了不要矫情，能说下飞机就别说登陆，因为你的目的是沟通而不是显得你高端，就像莎士比亚最出名的一句话，To be or not to be?活着，还是死去？最后用4U文案写作公式给自己的文案打分，如果3项都不合格就passUrgent急迫感 今晚80后脱口秀，会比80后脱口秀好！Unique独特性 为什么日本AV女优皮肤那么好，比这个美容霜9折优惠好！Ultra-sPecific明确具体 在飞机上绝对不要吃的东西，迟交账单面烦恼，申请退税的最佳时机Useful实际益处 比如省钱视频广告内容文案的写法除了标题引人注意外，其次重要的是视频广告内容，第一印象最为重要，也就是开始的前5秒钟。从第一句话开始就要开门见山，把对销售有力的信息明确、清晰、具体的表达出来。这里面的技巧是不用模棱两可的词，当表达程度时尽量用数字说明。当表达功能时可以用实例说明，当你尝试写出一个开头文案之后，要反问自己你的用户真的能读懂么，如果读不懂自然没有销量，实际上越浅显易懂的文案，越容易刺激销售。除非你必须要用专业名词，否则避免使用，还有否定词也要尽量避免，如果必须使用，请予以解释。模棱两可的广告开头属于伪创意的范畴，不知所云。有些时候我们总是要“热身”几句，在你还没热身完前，用户就都跑光了，当你尝试完成一篇简洁的文案时，最好的办法就是重写，删除那些繁荣的赘字。所以如果要热身，请在重新时删除你的热身辞藻。那些热身一整篇的就洗洗睡吧！完成上述步骤后，相信已经得到了简练，有说服力的文案，这个时候要检查你的文案说的是不是人话。贱人就是矫情，所以不友好的说话方式是最令人讨厌的，例如“开始一段旅程”不如“你得先走进来要好”听起来像朋友的对话。广告是令人厌烦的，所以尽量的柔和、温暖、才是对话式的语调。怎么才能温暖的，有几个技巧，首先想象下和朋友对话的场景，这样有利于你说人话。1.使用代名词。你，我，他们，我们等2.使用口语化的表达。没问题，好样的，OK等3.使用简称。奥组委，美职篮。4.使用较简单的词汇。丢弃V.S扔了5.语法的严谨都不如语气的自然重要。另外需要注意的是，文案重要避免歧视。例如性别的，地域的，在国内职业歧视更凶悍，比如农民工，打工仔等。文案句子结构的技巧避免长句，表格化，单句一行，加粗标题文案内容写好后，检查几个问题1.是否避免了标题党，标题的承诺和内容是否一致。2.文案是否有趣，有没有故事类的情节和小包袱。3.文案是否易懂，用户是不是要猜你的意思。4.文案是否可信，列举数字时是否有依据，或者引用别人的话是否出处正确等。5.文案是否有说服力，检验下你的朋友在读到这篇文章时有没有购买的欲望。6.文案是否够简洁，删除那些不必要的段落。7.文案跟产品或者服务紧密相连么，从用户的角度阐述才能让文案有价值。8.文案是否节奏流畅，段落是否清晰，重点是否突出。9.文案是否能够鼓励用户购买，你是否添加了必要的购买流程或者观看流程那么究竟文案如何凸显产品或者服务的特色呢？误区，当发掘出产品或者服务的特色后，文稿写手总是假定用户知道这些特色能为他们解决什么样的问题。实际上，排除你的特色本身就是故弄玄虚外，即使特色是真实存在的，但是用户在没有见过汽车之前，只知道马车的最快速度是每小时30km所以广告文案的目的就在于将功效表达出来，特色只是挖掘到的核心信息传播点。舌尖上的中国5折促销；舌尖上的中国，买两本一本用来看，一本用来舔。

野路子很有必要读。

我开枪打过人。正中左屁股。这半个屁股属于王玉，我的朋友。王玉踢球很好，在初中的时候就进了校队。“你只是个野路子。”那时候他说过我。“野路子”这个词太专业了，我当时根本没听懂。野路子认为：会颠球是瞎扯淡的，你什么时候见过比赛场上有人在颠球？所以跑得快比会颠球重要；穿裆过人比会颠球重要；凌空抽射比会颠球重要。但专业的认为：在会颠球之前，其他都是瞎扯淡的。事实证明，野路子现在只能坐在这里挺着肚腩瞎扯淡了；专业的在美国，仍然可以在球场上飞奔。天无绝人之路，幸亏。后来我进到了一个野路子横飞的行业。现在是言语泛滥的时代，专业的广告文案人从没有像今天这样，对地球如此重要，如此被各行各业需要。好的广告文案人，可以少制造一些垃圾，少讲一些废话，起到降噪、环保的巨大作用。绝大部分做广告文案的人，都是从野路子开始的。回过头去好好重新练习颠球，可能可以把这个职业做得久一些，好一些，专业一些。避免退休的时候后悔，避免被后浪迅速拍倒在沙滩上。

《文案创作完全手册》，一本好玩又温暖的专业书

在没读这本书之前，我总是质疑自己，如果你选择做一个以文字为生、甚至就成为一名文案的话，会不会很容易就被人替代？文字这种东西，似乎不像飞机制造、生物克隆这种职业那么有技术性、那么的不可替代。当拿到《文案创作完全手册》这本书的时候，看着厚厚的书页，我竟然松了口气——原来文案创作并不像大多数人想的那么容易替代。作者罗伯特·布莱是享誉美国广告界的传奇文案写手，如果你刚刚涉足广告界、只听过大卫·奥格威的入门级别，那你也应该知道罗伯特·布莱的写作技巧曾被大卫·奥格威大加赞赏，如果你是一个广告界的专业人士，不用我说，你当然知道他被旗下拥有标准普尔的麦格劳-希尔公司评为“美国最顶尖的文案人”。布莱本着“广告的目的不是讨好娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去”的原则为以文字为生或者热爱文字的人写了这本书。1985年，《文案创作完全手册》第一版问世以后，很多商界人士都受用无穷。但是第一版和1990年的再版都不及现在这本由后浪出版的第三版全面。因为在第三版中，作者终于为网络下的营销模式给我们提出了一些帮助。大师级，够专业虽然布莱也承认，确实有那些不懂规则却可以创造出好作品的人才存在，但这样的概率只有千分之一。如果你也想成为一个“突破者”，那起码要先掌握基本的知识和规则，因为没有人可以不学走路直接跑起来。说到专业，这本书甚至设定了目标读者群——写作、编辑、文案写手、自由职业者、广告公司经理、网络推手、公关专家......而且这本书从浅入深地地向读者介绍文案写作以及广告理论的一些基础知识和深层理论，当然即便是深层理论，也因为作者是以实践态度来写书，而让我们觉得浅显易懂。布莱的专业不仅仅体现在全书所涉及的专业知识，还有这本书字里行间所透露出的一个文案写作者该具备的强大的逻辑感。读这本书一点也不累，你不需要边读边去概括段落大意、全文主旨和篇章结构，因为布莱在第一章（下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”）当中把全书框架列得一清二楚。布莱认为要能说服消费者购买商品，文案必须做到以下三点：1.吸引注意力2.达到沟通效果3.说服消费者然后布莱以这三点为全书的中心，为我们逐步揭开文案写作神秘的面纱。书的第二章（如何写出吸引注意的标题）告诉我们如何写出引人注意的文案，对应着上面的第一点；第三章（你的广告文案，读者真的看得懂吗？）为我们上了一堂基础课，教我们写出有沟通效果的文案，当然对应了第二点；第四章（抓住卖点，写出热卖文案！）不用说是对应第三点的，针对如何写出有说服力的文案提出建议。接着，布莱并没有摆出大师的姿态跟我们说“嘿！我把引路的灯都给你点上了，你自己走吧！”而是像一个把课本放在书桌上，手里拿着白板笔、穿着一身舒适却不失风范的休闲装、一个专题接着一个专题为我们讲述文案怎么写的老教授。这位让人爱戴的老教授，先在第五章里提供了有助于我们为各种文案写作应做好的准备工作，然后耐心地从第六章到第十二章以“平面广告”“直邮广告”“宣传册”“公关新闻稿”“电视广告与多媒体”“网络文案”“电子邮件营销”为主题耐心地教导我们，如何写作。过来人，够善意我认真想了想，用“善意”这个词来统领评价这本书的另外两个主题词——好玩和温暖。一说到文案的好玩，你是不是脑海里马上浮现出那些很有创意的广告公司里具有特色的装潢、有趣的同事、丰盛的茶水间？我这里说到的“好玩”是指一些由布莱自己创造的有趣的写作公式等等。比如，你怎么知道你的客户是要看长文案还是短文案？在大多数人都觉得，“天啊，这完全就取决于客户个人喜好的时候”，布莱用他自己的经验总结告诉你最可行的“决定文案长度”的办法。还有很多有趣又有用的文案写作技巧，只能靠你自己去翻阅学习了。另一个主题词是温暖，我必须要仔细跟你谈谈这个温暖。一位前辈也好，一位老师也好，也许他有教你基本知识的义务，但是他绝对没有必要告诉你一些职业道路上的经验。这可能是他们的血泪或者别人的血泪总结出的经验，这完全是他们的个人财富。当他们，像罗伯特·布莱这样的长者，苦口婆心地跟我们讲述职业经验、分享这些财富的时候，难道没有如沐阳光的温暖感吗？首先，布莱站在一个曾经的成功求职者角度用整个第十三章（如何获得文案写作工作）为文案写作者提供如何获得相关工作的办法甚至还教你怎么准备自己的简历。如果不看这本书，我可能真的会准备一份华而不实的简历让自己在第一层门槛就摔倒在地。接着，布莱又站在一个广告大师的角度，用第十四章（如何聘用文案写手，并与他们一同工作）的内容告诉招聘者如何聘用文案写手、并与他们一同工作。除了谈到了自由接案写手、如何一起工作和修改文案这些经验以外，甚至很耐心地跟我们讲述“为什么有些客户不尊重他们的文案写手”这样的话题。这里的内容，不像写在书上的文字，而是一位历经职业风波的老朋友坐下来毫无保留地讲给你听。还要很感谢，作者解开了一些有着“我除了会写文案，根本不懂艺术”的从业者的担忧心结。布莱在最后一章也就是第十五章（能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！）教了我们一些最基本的绘图与视觉化的知识，也进行了版面设计指导和其他相关建议，他告诉我们：“能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！”罗伯特·布莱罗伯特·布莱真是一位风趣又严谨、聪明又拼搏、自信又耐心的优秀广告人，我想，谁都不愿错过这样一位文案大师的悉心教导。虽然，本书有清晰的目标读者群，但是我个人还是觉得凡是喜爱文字的人都应该听听这堂课，从做事到做人，会受益匪浅。

文案大师教你写出好文案，卖出好产品

第一步，这本书纠正了我们对广告文案的“偏见”文案，不是幽默、滑稽、劲爆、有趣或者能让你大声说出“我*，广告还能这样玩”的感叹文案，不是讨好，文案好坏的判定因素是什么，是卖出产品，记住，是卖出产品。不以卖出产品为目的的文案不是好文案。第二步：关于如何写出有吸引力的标题，那就是要在标题中告诉读者，“嗨，伙计，在接下来的文章中你会得到你想要的东西”，读完我的文章你会得到什么样的好处。比如读完这本《文案创作完全手册》，你要告诉读者这篇评论能带给读者什么好处，好处就是如何写出好文案，然后卖出产品。好的标题有四个作用，吸引读者注意，筛选听众，传达完整信息，引导读者阅读全文。吸引注意 比如：教你在五分钟之内写出有吸引力的标题筛选听众 比如：专为1-3岁宝宝们提供的健康食谱传达完整的信息 比如：为流量大户省下一半话费引导读者阅读文案内容 比如：激发好奇心 他是怎么做到省下一半暖气费的另外，关于如何写出逻辑清晰的文案，有一个不可忽视的重点，文案要明确具体如何具体呢？举个例子，多变的气候不会造成结构性的劣化，明确具体成：我们的屋顶不会一下雨就漏水 再举一个，某某快递将为您竭诚服务，明确具体成：19:00前付款，次日内送达抓对卖点，写出热卖文案站在顾客的角度和语言说明产品的特色和功效，不论是标题还是文案，都是要告诉读者读完这篇文案得到的是什么好处，而不是我这个产品多么地有特色多么地与众不同。举个例子：比如某洗衣液，如果在文案中强调生物酶，清洁因子等产品特色，不如直接告诉读者不用亲自动手就能去除顽固污渍，将产品的特色翻译成功效。某服装，请了来自哪里的服装设计师设计，采用什么布料，立体剪裁，不如直接告诉读者穿上我的衣服回头率高达50%，瞬间白富美暂时写这么多，很多还没看完呢~~

即使你不做广告，也应该看看这本书。

01一开始我对这种纯专业类的书籍是有点排斥的。《文案创作完全手册》这不就是给广告人写的书吗？让他们看就好了，我既不是广告人又不做产品营销，我看这种文案教程做什么？直到我的朋友圈中，很多写作的朋友也在推荐，说这本书非常好，对他们很有帮助。我就开始犯嘀咕了。因为我也是一个想在写作方面有所提升的人，也想要能够有一本书或者一个人给予我一定的专业指导。既然大家都说它很好，那我就看看吧。不看不打紧，一看就放不下来了。昨天夜里十二点自己还在琢磨着如何运用书中技巧呢。看完这本书之后，我就特别想提这本书再打一个广告：即使不做广告，也应该看看这本书。因为，书中有很多方法，是除了对写专业文案的人有帮助之外，对任何一个和“写”有关的人都会有所受益。所以，我们就要重点聊聊《文案创作完全手册》这本书中的第二章：如何写出吸引注意的标题。提到标题，我个人认为这本书的目录页面的每一个标题都起的非常好，不仅运用到了书中的起标题技巧，并且充分调动了读者的胃口让我读了第一章去想第二章。但是，全书的标题却没有目录中的小标题好了。因为全书的标题虽然可以筛选出重点读者，但是过于专业局限性的标题会让别的读者产生心理划分，认为不属于自己专业领域的内容大可不必浪费时间。就像一开始的我一样。然而事实是这本书的知识远比题目看到的丰富全面。由此可见，“标题”对于任何写东西的人来说是多么重要。前一段时间，我们微信群内的好多大咖都在讨论“上简书首页”这样话题。好多朋友都在纠结简书首页投稿的时候第一次被拒，过几个小时后，改个题目重新投就神奇的通过了。是的，内容一点没动，就单单动了一个题目就被编辑收入首页甚至热推。这是为什么呢？大家可以闲来无事的时候浏览一下简书的热门文。整体看下来就不奇怪了。在简书首页中，90%的高阅读量的文章都具备一个吸引读者注意的标题。所以，群内好友在讨论：现在这个浮躁的社会，读文的人不多，写文的人不少，甚至很多人在看到一篇文章的题目之后就决定了是否要点击进去详细阅读。甚至90%的人都是看标题来选择文章阅读的。作为一个写作者而不是广告文案工作者，想要自己的文章被更多的人喜欢，前提就是能够被更多的人点开阅读。如何做到？主要就靠标题了。所以，我想，《文案创作完全手册》这本书，也是我们这些写字的人的老师。和营销产品一样，营销文章和营销自己同样需要技巧。而每一个人其实都在营销自己。每一个都需要写得一手好的文案，让别人对你刮目相看，注意有加。02说了这么多，就是不想大家错过这么一本好书。那么接下来，干货来了。在这本满满的干货知识的书中，我想重点提的就是：标题。在这本书的第二章的第二小节，作者提到：标题的四大功能。▶ 吸引注意。▶ 筛选听众。▶ 传达完整信息▶ 引导读者阅读文案内文。作者总结的这四个功能，每一个写东西的人都需要有所了解。简单说就是自己写这个标题的目的是什么吗？为什么要写这个标题。再次以简书为例。我刚才浏览了一下简书的首页，看到一些标题。比如：如何提高写作水平？分享4个我一直在坚持的好习惯。大学期间，我是如何自赚生活费学费，还结余5万？如何系统地学习PPT并在短时间内精通？这些标题很明显的都运用了书中提到的一些技巧，先不说技巧，先说说功能。吸引注意：看到这些标题之后一下子被锁住眼球的感觉，我有。因为我想提高写作水平，我想结余5万，我想学好PPT。他们的标题中都提到了我的需求，所以，我被吸引的可能性是非常大的。筛选听众：能看他们文章的人，大多有和我相同需求的人，所以，他们的标题可以筛选出我们这样的人。但是如果是一个PPT牛人，比如秋叶老师，会看你的PP教程吗？也许会，但是肯定没有我们的需求强烈。所以这样的标题就把我们和秋叶老师这样的大咖区分开了。完整信息以及阅读内文：我觉得一旦吸引住我们并提出我们的需求点之后，这两个功能就非常简单了。我们有百分之九十的可能会点开文章进行阅读的。了解了标题的功能之后，我们再去创作就会相对容易一些，有了方向，就不会过于迷茫。但是有时候还是会出现卡壳的时候，作者也说了，如果是在没有标题的灵感，不妨先写内文，然后再来慢慢想标题。03贴心的作者，又给我们归纳了：八种基本标题类型。①直言式标题——比如：真丝上衣打七折。②暗示式标题——比如：千万分之一的比例，我们没问题。③新知式标题——比如：第二代袖珍型新款问世。④“如何”式标题——比如：如何写得更好、更快。⑤提问式标题——比如：你的泵浦耗电量太高吗？⑥命令式标题——比如：使你爱车的性能如虎添翼。⑦目标导向式标题——比如：为什么你应该加入美国航空太空协会的7大理由。⑧见证式标题——比如：用户说这是一个神奇的网站。这是书中提到的“八种基本标题类型”。你是否有所启发？你是否觉得在你看过的热门文章中，几乎每一篇文章都运用了作者说的攻略。这样的干货简直就是信手拈来，又像是论文范本一样的供我们随用随取。我觉得这本书对我的影响是非常大的。最起码它可能会帮助我在给文章选择标题的时候少死一些脑细胞。04上学的时候，如果有家庭作业，你最希望什么事情发生？让老师取消家庭作业？不太可能。直接不写不交也不受罚？好像也不太可能。爸爸妈妈亲爱的老师，我要休学！！！更加不可能。我觉得最好的事情是：有一份作业答案，就放在你的面前，让你随便抄！所以，罗伯特·布莱，《文案创作完全手册》这本书的作者，就给了你一份写标题的答案。真的是让你随便抄。38个常备标题范例：秒杀一切标题党！有没有？1、在标题里提出疑问示例：哪些书可以提升写作能力？2、结合时事示例：《欢乐颂》结束了，打到渣男的路没有结束。3、创造新名词示例：知识获取的过程需要的是“双输”——输入+输出。4、传递新消息，并且运用“新推出”、“引进”、“宣布”这类词汇示例：关注“林资言的暖城”公共号，会陆续收到各种书单推荐。5、给读者建议，告诉读者应该采取哪些行动示例：扫描二维码，你会发现更多惊喜。6、利用数字和数据强调示例：一年读100本书，写100篇书评，并不会很难。7、承诺提供对读者有用的信息示例：思维导图——手把手教你从逻辑混乱变成思维清晰。8、强调你能提供的服务示例：读书障碍不可怕，我帮你一起克服。9、讲故事，描述一段过程示例：当我开始写书评时，我并不知道如何选择一本好书，直到几个月后的一天......10、提出推荐性的意见示例：世界五百强总裁都在做的生活小习惯，你也应该尝试。11、说明好处12、做比较13、使用能够让读者脑中浮现画面的词汇14、引述见证15、提供免费的特别报告、目录或宣传册16、直接点出服务内容17、勾起读者的好奇心18、承诺要公开秘密19、具体说明20、锁定特定类型读者21、加入时间元素22、强调省钱、折扣或价值23、给读者发好消息24、提供能够取代竞争对手产品及服务的其它选择25、提出一项挑战26、强调有保证27、明列价格28、做出看似矛盾的说法29、提供读者无法在其它地方得到的独家好处30、提出读者关心的事31、不妨用“听起来难以置信..."句型32、画大饼33、强调商品的投资回报率34、运用“为什么”、“原因”、“理由”来写标题35、回答关于商品或服务的重要问题36、强调买就送37、做出看似矛盾的说法或者承诺38、协助读者达成目标以上是作者为大家整理的38个常备标题范例。前十个我已经为大家做出示例，文章篇幅问题，下面的就没有在举例子，大家可以针对自己的情况试着做一些标题。很有意思。每次写文之前你都可以尝试着给文章多起几个标题，最后选出最好最有效的一个。有时候，虽说标题都会达到我们前面说的那四个功能，但是也并不是说所有的标题都是有效的标题。而真正好的标题就是要有效，要让阅读标题的对象能够最快做出继续阅读的决定以及为你的产品买单的决定。05创造有效标题的四大公式，也就是书中提到的4U公式：▶Urgent——急迫感。比如：今年在家工作要赚进10万美元。 VS 在家工作赚进10万美元。▶Unique——独特性。比如：为什么日本女性拥有美丽肌肤？ VS 日本沐浴套装9折优惠。▶Ultra-sPecific——明确具体。比如：在飞机上绝对不要吃的东西。▶Useful——实际益处。比如：欢迎来到平价滑雪旅游网。（益处是省钱）这四大公式和标题的四大功能有所不同。功能表现的是我们起标题时候的目的。而公式表现的是我们起标题时的要求。当我们明确了目的，又了解了要求，中间还有范例供参考的时候，还会起不好标题吗？自从看了这本书的这一章节之后，我就蠢蠢欲动的，想要多写一些文章去简书投稿，看看小编还会不会因为我的标题不够吸引人而拒稿。06最后，作者也说了：读者感兴趣的标题，就是好标题。无论你用什么方法，在快餐时代，能够第一时间抓住读者的眼球，你就有了成功的机会。到现在，你还觉得这本书和你没有关系吗？你还会说你不做广告不写文案就需要不看这本书了吗？你错了。如果你是写作者，你急需这本书提升你的各项写作能力，尤其是标题以及如何给自己打广告营销自己的能力；如果你是职场人，你急需这本书提升你的工作报告写作能力，那样你的领导才会在众多报告中一眼认出你的提案，让你更精彩的工作内容得以展示；如果你是学生，你急需这本书提升你的论文写作能力，这样才不会被老师一遍又一遍的打回去重写，当然如果你是小学生或者中学生要写作文的话，建议你更要看看这本书了。文案大师教你一步步写出销售力。你要营销的也许是产品，也许是自己。文案大师都教你顺利通关。