《蜥蜴脑法则》章节试读

《蜥蜴脑法则》的笔记-第1页 - 序言

任何人，不论他想说服的是自己的孩子、老板、伴侣还是展厅中的客户，都应该读读这本书。吉姆• 柯明斯（Jim Crimmins）在本书中透露的说服力法则适用于所有你需要说服他人的场合，无论你是想劝导别人去做他原本不想做的事，还是想说服别人停下他已经在做的事。
作为一名资深的广告从业者，我真希望吉姆早些年就能完成这本书。这些年，我一直在日复一日地为客户进行广告策划，试图让客户明白一件我们一直都熟知于心的事，那就是，尽管客户会以貌似合理的理由解释自己对不同品牌的选择，但他们的选择其实取决于情感因素。
人们对品牌的选择并不是基于事实和理性，正如他们选择终身伴侣或政坛候选人时也没多少理性可言一样。相反，他们的购买决定十有八九根据的是对某个品牌的“感觉”，而这种感觉往往是该品牌通过广告精心营造出来的。因此，吉姆才会在本书中令人信服地指出：说服别人时，询问人们做事的理由不仅是错误的，还会把你自己引入歧途。事实上，人们在做很多事情时自己也不知道理由；当他们试图告诉你他们的“理由”时，反而会误导你。吉姆力劝我们别去询问别人的行为动机，而要去“发掘”人们的真正动机。他也在书中分享了不少被实践证明有效的手段。
在我每天都忙于广告策划的那段日子——即使现在也一样——我从未能详尽地向客户说明我们产品的工作原理，也无法向他们说清楚广告如何创造真正的价值，又是如何通过激发受众的期待来有效地改变他们的品牌使用体验。身处广告业的我们真该为此感到羞愧。我们也常常无法向别人证明最具说服力的广告可能毫无理性可言。
对科学证据（如本书中列举的证据）一无所知的客户往往被文案测试者的那一套虚假系统蒙骗，相信广告成功与否取决于受众能回想起多少“文案重点（copy point）”，或重现多少与品牌相关的所谓“独特销售主张（USP）”, 却将大量优秀的广告方案置之不理，这一点真让人难过。
我们一直深信，真正的说服绝不仅仅是一种“独特的销售个性”——例如品牌的外观、感觉和风格，品牌的实际行为（而非言辞）——总之，一个品牌的“肢体语言”所传达的东西。但我们在试图向别人证明这一观点时却总感到茫然无措，只能眼睁睁看着一些极佳的创意被投入火中，化为灰烬。
本书详细列举了一些大脑科学方面的突破性发现。我们正是因为直到现在也未能用这些新发现武装自己，才陷入上面提到的尴尬局面中。
在本书中，吉姆详细阐释了多项新近发表的科学研究成果。这些研究以不同方式说明了“为何理性的论据可能只是浪费时间”，也解释了“我们以这种方式说服别人时，时间究竟被浪费到了哪里”。这些研究也表明，如果我们想成为一名成功的说服者，就不可不知“蜥蜴理论”。在吉姆笔下，这个词指的是无需过多思考、自发无意识地运行的大脑思维机制。从名字即可看出，这是一种人类与蜥蜴及其他一切脊椎动物共有的古老机制。吉姆用证据告诉我们，当大脑在不同的品牌、销售主张或人物之间做出选择时，这一机制起着关键作用。
吉姆• 柯明斯在Needham、Harper & Steers 和恒美广告（DDB Worldwide ）等知名广告机构担任首席战略规划师多年，本书即是他多年积累的经验之谈。他又是一位人类行为学专家，在本书中，他从正反两方面为我们提供了大量事例，这些事例均来自他本人及其他相关人士的切身经验。
纵观全书，吉姆的新颖洞见往往令人称奇。在我们共事的多年里，我对于他那富于启迪性的思考方式已形成依赖，这种思考方式也贯穿于本书之中。例如，在其中一章里，他对“要改变行为，先改变态度”这一观点表达了质疑。通过多个事例，他向读者说明了为何说服者应致力于改变别人的行为而非态度。吉姆认为，行为变了，态度自然也会跟着变。
在一个广告业似乎更热衷于点击率而非真正联系的时代，本书提供的理念可谓及时而强效。事实上，看到吉姆• 柯明斯为我们提供了这么多“说服更关乎感觉，而非事实”的科学依据，我可能会把自己那些缺乏理性依据，却充满情感魅力的优秀广告方案重新找出来，并试着卖掉其中一部分。它们一直静静地待在我的书架上无人问津，但读完吉姆• 柯明斯的这本书，我确信，它们一定能打动人们内在的蜥蜴。
—凯茨• 雷恩哈德（Keith Reinhard）

《蜥蜴脑法则》的笔记-第89页 - 第四章、以行为而非态度为目标

一、成功说服意味着让他人以你期望的方式行动，不一定要改变他人态度，因为
1、态度难以改变，因为证实偏差让态度固着；
2、即使改变了态度，一般态度也不能决定具体行为；
3、行为则相对更容易改变，改变环境➟➟改变了行为➟➟态度跟着改变（认知失调+自我觉知）
二、获得承诺和登门槛便是利用行为改变态度的技巧；说服应该针对中间行为展开说服：分析决策流程不同部分以让水顺利流出汇入终点水池，改变环境促进被说服者产生中间部分行为：让想要的行为更容易实现+为不想要的行为设定阻碍；重新定义行为，赋予象征意义（搭配联想增强显著性）

《蜥蜴脑法则》的笔记-第19页 - 认识内在的蜥蜴

为了在说服中取得成功，我们必须和内在的蜥蜴，即我们的自动式思维系统打交道。这就需要运用下面七个说服秘诀：
1.说蜥蜴的语言。我们的无意识思维方式自有其交流方式，它的语言有自己的语法规则和风格。
2.将行为而非态度作为说服目标。改变他人的行为比改变其感觉更容易。
3.不要改变他人的愿望，帮他们实现。当你告诉别人如何获得他们想要的东西时，说服才会有效果。
4.不要询问，去发掘。人们往往不知道自己想要什么，但你可以找出他们想要什么。
5.关注感觉。罗列事实无助于改变人们的感性决定。
6.借助期待感来提升实际体验。人们对于某种经历的期待有助改变其实际体验。
7.增加点艺术性。艺术能让无意识思维成为你的盟友。

《蜥蜴脑法则》的笔记-第114页 - 第五章、不要改变愿望，实现他们

一、蜥蜴追逐自己的愿望，如果能像其指出实现愿望的路径，就能说服它，所以应该努力让说服者明白遵从我们的建议能实现自己的“最佳愿望”
1、只谈论对方最想要的东西：分析被说服者的愿望，然后找出能给出最高奖赏的那个愿望；
2、强调听从我们的建议能实现这个愿望；
3、可以用文恩图和表格来寻找奖赏重叠区；
二、选择人们的“最佳愿望”
1、大处着想：提供普遍性奖赏，即提供人类普遍想获得的东西，这才能提高吸引力
2、共同愿望：情感和社会性奖赏通常比有形奖赏更具吸引力；
3、即时&确定：将缓慢和不确定的回报转变为即时而确定的回报（第七章）
4、独特性：将所需的奖赏与建议的行为设置得更加紧密以至于独特到无法替代（并非奖赏本身独特）

《蜥蜴脑法则》的笔记-第40页 - 第二章、学说蜥蜴的语言：基本语法

1、蜥蜴语言主宰多数决定，其余决定也深受影响，因此掌握蜥蜴语言的语法和风格是说服别人的关键；
2、语法一：显著，即我们自动式思维赋予最容易想到的事物最多注意力（可得性启发），所以应让想传达的信息很容易被无意识思维发现。
具体方法有：重复曝光；用生动、风趣和出人意料来包装信息；让自己选项处于突出显著位置，同时让其他选项处于隐蔽位置；将锚定点设置在接近心理目标的水平。
3语法二：联想，即一个词汇能迅速勾起别的词汇，唤起某种记忆和情感，甚至引发某种身体行为从而进一步强化情绪体验（基本上发生在意识之外 ），所以我们应设法引导、丰富某个概念的联想意义。
具体步骤：首先为推荐的信息选择符合心意的品质or人物；然后不断重复推荐信息与选定的品质or人物之间的联系

《蜥蜴脑法则》的笔记-第117页 - 第六章 不要去询问，去发掘了

但什么叫作洞察力？
虽然我们不确定什么是洞察力，但我们都能体会什么叫缺乏洞察力，不管在什么组织中，打击一个说服方案最有效的方式就是抱怨说它根本没洞察力。这样的指责致命且无法反驳。正如对一个笑话的解释并不能使这个笑话更好一样，解释也无法使你的见识显得更有洞察力。

《蜥蜴脑法则》的笔记-第20页 - 第一章、认识内在蜥蜴

1、人有无意识思维系统和有意识思维系统两套思维方式；
2、无意识思维方式对所有决定和行为都有重大影响，很多时候是唯一主宰因素；
3、说服他人=影响“内在蜥蜴”，因为无论说服目的是什么都要和无意识冲动打交道；

《蜥蜴脑法则》的笔记-第三章 学说蜥蜴的语言; 风格 - 第三章 学说蜥蜴的语言; 风格

内在蜥蜴能感到行为传递信息，但不会考虑背后的动机。
互惠行为从另一个完全不同的角度说明了人们的行为是如何影响他人的判断的。亚利桑那州立大学的罗伯特.西奥迪尼30年前曾观察过那些在自己的职业上获得成就的人士，他发现这些人都把互惠当成一项基本策略。当别人对我们很友善的时候，我们也会报之以友善，尽管我们很明白他们这么做是出于利润，而不是真的喜欢我们。互惠行为的特别之处在于，它不仅让我们关注别人的行为的同时忽略他们的动机，也让我们感到有义务去回报别人的善意。

《蜥蜴脑法则》的笔记-第69页 - 第四章 以行为而非态度为目标

学者们称他人的态度是说服者的关键目标。的确，我们对政治候选人的态度，对购买更健康的食品的态度，对A品牌的态度，对反堕胎运动的态度，对堕胎自主权的态度等等都是别人施展说服术的目标。
但即使如此，我们也不应把他人的态度当成说服的目标。
说服术的真正目标是改变别人的行为，让别人以不同的方式行事，让投票者选择你支持你的候选人，让吸烟者不再抽烟，让父母为自己的家人购买更健康的食物，让消费者在购物时选择A品牌而不是B品牌，或让立法者在反堕胎或堕胎自主的问题代表你的立场。

《蜥蜴脑法则》的笔记-第57页 - 学说蜥蜴的语言：风格

为了善用他人偏好所具有的影响力，我们可以在说服中提供多数人希望得到的东西。一个品牌应该承诺实现大部分用户共有的愿望，因为这往往也是个体消费者在选择该品牌时最重要的愿望。接下来你可以向消费者解释为什么与其他品牌相比，你的品牌能以最佳方式实现这一愿望。

《蜥蜴脑法则》的笔记-第6页 - 内在的蜥蜴

蜥蜴脑是作者提出的一个新概念，很有意思。确实，我们在生活中并没有经过仔细思考才选择哪位是我们的朋友，我们是被一个不被我们感知、也几乎无法被我们掌控的自发自我支配着进行了许多选择。我们要学会控制自己的蜥蜴脑，更加理性的对待生活。

《蜥蜴脑法则》的笔记-第89页 - 以行为而非态度为目标

改变人们的行为最简单的方式就是通过改变他们所处的环境使你期待的行为显得更自然、更正常、更不可避免。设法使这一行为对我们内在的蜥蜴充满吸引力。我们内在的蜥蜴倾向于关注容易被大脑想到的东西。我们内在的蜥蜴会注意由行为唤起的联想。我们内在的蜥蜴会留意具有这一行为的人群如何行事，它也会对这些人群做出判断，如果他们的行为与它一致，它会加入他们之中。

《蜥蜴脑法则》的笔记-第43页 - 学说蜥蜴的语言：风格

既然每个人的蜥蜴脑都在不知不觉间支配着人们的行为，那么，是不是我们用蜥蜴的语言来说服对方，就会在潜移默化间让对方听从我们的意见呢？这感觉就是利用了心理学中的同理心，站在对方的角度考虑，然后再组织自己的语言，让对方更能听得进去，从而获得成功。

《蜥蜴脑法则》的笔记-第16页 - 第一章 认识内在的蜥蜴

说服的两大挑战
第一大挑战就是说服别人做他们本来不想做的事。例如，说服倾向支持你的候选人的选民们参加投票而不是待在家里，说服别人对易拉罐循环利用而不是随手丢弃。
第二大挑战就是说服别人不做他们本来想做的事，例如，鼓励吸烟者抵御吸烟的诱惑，或劝导一个少年别去碰毒品。

《蜥蜴脑法则》的笔记-第157页 - 借助期待提升实际体验

就像网上说的，我们认为起作用的化妆品，一定是比我们的工资水平高一个档次的品牌。这也是利用了借助期待提升实际体验。其实，很难说有哪个牌子的化妆品能够让人逆龄生长，总不能涂着涂着化妆品，突然皮肤像婴儿般吹弹可破。那为什么人们还在追求那么贵的化妆品呢，其实稍微便宜些的品牌也能有不错的效果。

《蜥蜴脑法则》的笔记-第35页 - 第二章 学习蜥蜴的语言; 基本语法

对说服者而言，具体采用什么形式并不重要，重要的是赋予这些象征联想和意义。这些象征对每个人的意义不一样，事实上，很可能每个人对它们的意义也都有略微不同的解释。每个人，至少是那些坚定的支持者，都能从这些象征中看到某些对自己而言意义重大，信息鼓舞的东西。
所有的概念都可以用一个意义光谱来衡量。含义模糊但联想意义丰富的象征位于这个光谱的一端，含义清晰但缺乏联想意义的符号则位于另一端，大多数概念则处于中间区域的某一点上。

《蜥蜴脑法则》的笔记-第66页 - 第三章、学说蜥蜴的语言：风格

符合蜥蜴语言语法规则（增加显著性并赋予联想）的三种风格：
1、行为：基本归因错误意味着在蜥蜴脑中，行为就是评定某人的唯一标准，任何外在环境理由都被忽略；所以要用行动说话，即用实际行为彰显要表达的特质；利用互惠力量
2、感觉：蜥蜴会被感情触动，也通过感情体验来传达意愿；所以应该为要传达的信息提供一个情感样本，告诉被说服者，当他们按照我们说的去做时便会体验到样本所传达的情感奖赏，当被说服着继续按照我们的建议行动时，样本便唤起相应情感奖赏；
3、从众：模仿他人是进化形成的本质特性，即我们会无意识借助他人偏好来决定自己偏好 ；具体方法有：
➊率先做行为榜样；
➋在努力提供多数人想要的事物方面超过同类品牌，而非削弱自己独特性；
➌制造匮乏：即本来存在大量商品+它们已经被大量他人买走=目前只存有少量商品；
➍创造大受欢迎的印象，最好是越来越受欢迎的形象。