飲食全球化
出版社:早安財經文化
出版日期:2007
ISBN:9789867458674
作者:詹姆斯·華生 主編
页数:220页
作者简介
本書描述了麥當勞在東亞五大城市：台北、香港、中國大陸北京、日本東京、南韓首爾，如何融入當地文化的成功經驗。在跨國經營的背後，麥當勞其實十分重視文化差異這件事。麥當勞董事長詹姆士．坎特洛普曾說過，麥當勞的目標是「盡可能成為當地文化的一部分」，除了在各地積極舉辦各種社區活動外，當日本人覺得正餐一定要吃飯才吃得飽，又想吃燒烤的料理時，東京的麥當勞就從善如流，開始賣咖哩飯和照燒豬肉堡。在香港人的認知中，笑臉迎人必有詐，麥當勞就調整當地員工教育訓練的方式，不去強調麥當勞一貫的微笑式服務。總之，麥當勞會根據不同的市場環境在經營方式上做調整。
内容概要
詹姆斯．華生（James L. Watson）
美國哈佛大學人類學教授，曾擔任香港中文大學客座教授。著有《晚清帝國和現代中國的喪葬儀禮》(Death Ritual in Late Imperial and Modern China)、《海外移民與中國家族世系》、(Emigration and the Chinese Lineage)等書。
嚴雲翔（Yunxiang Yan）
任教於美國加州大學洛杉磯分校，並曾於香港中文大學及約翰霍普金斯大學（Johns Hopkins University）任教。著有《禮物的流動》（The Flow of Gifts）等書。
吳燕和（David Y.H.Wu）
香港中文大學人類學教授，並曾於一九九三年擔任檀香山東西文化中心的（East West Center,Honolulu）資深研究員。著有《巴布亞紐幾內亞的中國人》（The Chinese in Papua New Guinea）等書。
朴相美（Sangmee Bak）
哈佛大學的社會人類學博士，並在達特茅斯學院（Dartmouth College）進行博士後研究，目前擔任紐約大學皇后學院的人類學助理教授。
大貫惠美子（Emiko Ohnuki-Tierney）
維斯康辛大學麥迪遜分校人類學教授，並於一九九四年擔任哈佛大學的客座教授。著有《米食與自我》（Rice and Self）等書籍。
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精彩书评 (总计2条)
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同一个世界全球化这个古已有之的过程，随着科学技术的迅速发展和政治局势的变化，终于使得“同一个世界”具有了可能。但是这种可能并不意味着“大同世界”美妙理想的实现，与之相伴的是霸权、剥削、文化灭绝等危险的信号。对此，沃尔夫冈·扎克斯(Wolfgang Saches)说，“几个世纪以来，普世主义都在与多样性交战。科学、国家和市场主宰着战斗，与此同时，尽管有时藉由反抗来还击和复兴，还是有不计其数的具有自己语言、风俗和宇宙观的共同体成为失败者”。从15世纪开始，资本主义世界体系自西欧逐步发展壮大，成为全球化的主导力量。最终，发达国家通过全球新自由主义世界体系建立了福柯式的全景敞式模式(Panoptic schema)，将其治理术(Governmentality)作用于民族国家和其人民。这种新自由主义和萦绕其间的发展神话具有更大的强制性与吸引力，而2008年北京奥运会的口号“同一个世界，同一个梦想”是再好不过的注脚。在这种情况下，国家与民众形成了合力，共同消除因为身为“发展中国家”的耻感或存有落后方面而被摒弃于“同一个世界”之外的危险。这时，“即使是和中国政府及媒体没有任何联系的中国公民，也合谋参与遮掩、挑战或淡化那些恰是他们参与制造的关于中国落后的话语”。左派学者往往对“同一个世界”深为警惕，这种警惕植根于他们对自身责任的认识，以及马克思主义学说的影响，有代表性的是沃勒斯坦(Immanuel Wallerstein) 的“世界体系”理论。在东亚出现的令人惊讶的变化之后，他们觉察到以欧洲和美国主导的世界体系可能会或多或少发生地发生变化。阿里吉(Giovanni Arrighi)为现有的世界体系与中国人类学家乐于提及的中华帝国的朝贡体系建立了联系，他认为“二战后美国将原来以中国为中心的朝贡贸易体系的外围转变为以美国为中心的朝贡贸易体系的外围，在东亚建立了至高无上的地位”。现在，事情发生了变化，“东亚复兴进入了一个崭新的阶段——一个地区经济重新以中国为中心的阶段”。在他看来，这个地区性的体系打破了“同一个世界”的不平等结构，带来了新的可能性，值得期待，令人尊敬。东亚的麦当劳研究20世纪末，华琛(James L.Watson)、阎云翔、吴燕和、朴相美(Sangmee Park)和大贯惠美子(Emiko Ohnuki-Tierney)等五位人类学家合作对东亚的麦当劳进行了研究，他们分别负责香港、北京、台北、首尔和东京这五座城市。麦当劳在1970年代与1990年代之间进入这五座城市，正值东亚经济起飞或者说“东亚奇迹”出现，可以说恰逢其时。麦当劳取得世界范围的成功，无坚不摧地进入任意地区，落地生根，又是全球化过程的一个表征和组成部分。同时，东亚的经济起飞与全球化有千丝万缕的联系。在这个错综复杂的立体过程中，麦当劳被塑造成被视为全球化的象征和“旧”体系获益者，对它的阐释也与阐释者自身对全球化的态度紧密相连。而且，兼具多重含义的麦当劳加入东亚的复兴，与阿里吉教授的期许产生了有趣的张力。美国社会学家里茨尔(George Ritzer)对麦当劳的强势充满了忧患，他观察到麦当劳的标准化模式在美国和全世界延伸，与之类似的无生命力的标准化产品同时在各种领域泛滥。他把这种延伸和泛滥称作“社会的麦当劳化”，跟《摩登时代》中查理·卓别林扮演的工人所面对的那种非人化窘境相类似。里茨尔认为“麦当劳取得成功是因为它为消费者、工人以及经理人员提供了效率、可计算性、可预测性和控制”。他用慎重而公允的态度列出了若干条麦当劳的优点，最后一条却是深有意味的“一种文化的产品可以更加容易地向其他文化扩散”，这似乎更适合用来解释它为何在全球化运动中如鱼得水。里茨尔指证的很多方面，在五位人类学家的作品中也常有提及，但明显基于迥异的视角。当然，这也可能是学科背景差异的结果。法国厨师保罗·博科斯因为自己的照片被麦当劳在未授权的情况下使用而火冒三丈，指责道，“怎么可以用我来为这些每一样东西都是软绵绵的、没有味道、没有骨头的食物作促销呢”。他的言语表达出的傲慢，在学术圈里可以找到共鸣。对大众文化造就的“垃圾食品”的无条件拒绝，对资本主义的反思，已经形成了另一种精英主义的迷思。华琛他们的研究也受到了这样的怀疑，“当我们在美国人类协会的年度聚会上首次发表初步研究结果时，一位资深的学者怀疑我们的动机（他说：你们这不是在替企业合理化吗？）另一位则直接质疑我们研究经费的来源”。在这种高屋建瓴的怀疑之下，麦当劳的成功除了沾全球化的光，厕身“社会的麦当劳化”，似乎再也无从解释了。文化之争和真正的主体性除华琛是长期研究香港的美国学者外，其他四位人类学家进行的都是对自己家乡的本土研究。在独立研究的基础上，他们“讨论出一套共同的提纲，并定期以传真和电子邮件保持联系”。在脱离了“世界体系”陈述的基础上，他们又主动形成了一个互相影响的网络，为人类学田野调查提供了一种新的实践案例。就五座城市自身来说，它们具有不同的发展历史，但是都受到了儒家文化的影响（甚至支配），现在又处在一个同质性极高的全球化过程当中。将它们放在一起对比，更容易观察到全球化的细部，以揣测这个同质框架会产生如何的变化。在北京、香港和台北三座城市中，人类学家们注意到了麦当劳对孩子们难以置信的吸引力。讨好孩子，可能是麦当劳公开的秘密。时至今日，电视上仍然会播放以孩子为主角的广告片。这项策略未必是专门针对东亚而设计，但是它恰恰因华人社会的变迁而大获成功。儿童在家庭中地位的提高，使他们在选择食物时拥有更多的主导权。郭于华认为“代际之间文化传承的内容与形式发生了和正在发生着变化，与食物和进食有关的话语发生了转变，原来的道德教化和革命教育的内容正逐渐被市场导向的消费主义文化—意识形态所取代”。这时，“孩子尤其是城市里这一代独生子女拥有更大的独立空间，而且在家庭生活中拥有更大的决策权或者是家庭决策的中心”。所以，在具有一胎制特征的中国大陆社会中，“小皇帝”、“小公主”享有的主导权更为显著。阎云翔体会到北京麦当劳对孩子的重视，诸如庆生会和“麦当劳阿姨”都相当能博得孩子的好感。这种全球性策略与在地社会的偶合，促进了麦当劳的成功。但是，麦当劳身上更多体现出的是全球化与本土化的混合。这种混合表明了全球化与本土化是同一过程的两个面向，单纯强调任何一个面向都无助于解决问题。东亚是具有较强文化自主性的地区，麦当劳的进入会遇到更加明显的不适感。所以，麦当劳的逐渐扎根，既是全球化的深入，也是它做出自我调整，适应在地文化的过程。这个过程的结果，既是麦当劳自身的变化，也会影响它所在的地方，其结果并非用简单的单向话语所能概括。北京的麦当劳由快餐厅变成“慢餐厅”，台北的麦当劳与庙会为邻，日本人因为麦当劳而愿意站着吃东西等等都是这种变化的有趣表现。在香港的经验使华琛相信“香港普通居民的文化传统并没有因此被剥夺，也没有变成被跨国企业愚弄的傻瓜”。凭经验可以知道，虽然中国所谓“八零后”、“九零后”是随麦当劳长大的几代人，也是外国文化的积极消费者，全球化的参与者，但是全球化并没有使他们成为奴隶，也不会带来更多的正面影响。当每次民族主义浪潮发生，譬如奥运会期间，更早的美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆的时候，在生活中不可或缺的全球化产物并没有令他们放弃以各种形式表达民族主义热情。人类学研究提升了阐释全球化过程的复杂程度，使全球化的反感和对“弱势”文化的无条件同情，成为可以商榷的议题。著名的有如萨林斯的南太平洋研究，他不相信强势的文化会轻易地消灭弱势文化，并强调弱势文化遭遇强势文化时的主体性。当然，他的论说发了巨大的争议。我的体验麦当劳在面对不同文化时，必须要做出自己的反应。有些问题是不容商量的，在伊斯兰教国家譬如马来西亚，麦当劳必须强调自己出售的是清真食品，没办法携全球化和跨国公司的余威傲慢地抵抗。在另外一些不成功尝试的案例当中，它必须及时作出调整，进行危机公关，以挽救自身形象。在中国市场，麦当劳和肯德基可谓是一对欢喜冤家。在进一步争夺中国市场的过程中，两家跨国餐饮巨头采取了区别化的政策。麦当劳仍然坚持年轻化和国际化的形象，而肯德基以“全家桶”和“法风烧饼”为代表，希望以亲情化和本土化胜出。这些都可以作为新话题的开始。另外，最初在文章中读到Golden Arches East：McDonald’s in East Asia时，这个书名被译为《金双拱东进：麦当劳在东亚》。台湾早安财经文化的正体中文版译作《饮食全球化》，删掉了参考书目和注释等，完全当做一本财经通俗读物出版，连作序推荐的都是食品行业的企业家。所以，文中引用华琛的香港部分时另外参考了谢锺浩的译文。上周的某一天，在麦当劳吃中饭，刚开学的中学生塞满了这个餐厅。除了周围的装潢有“国际”的感觉，从人到食物，各个方面都很难看出异国特色来。也许，这正是里茨尔和沃勒斯坦这样的社会科学家的忧心之处吧。http://www.mtime.com/my/underground1984/blog/3772170/ -
《飲食全球化：跟著麥當勞，深入東亞街頭》本書是由哈佛大學人類學教授James Watson主編，東亞各國人類學學者參與撰文的「論文集」。主要分析二十世紀下半葉，特別是八九十年代，麥當勞進入東亞——北京、香港、台灣、韓國、日本的諸多情況。本書今年以《金拱向東：麥當勞在東亞》為題在大陸出版，從其目錄來看，似乎並未有進行增補，也不知是否有刪節，但我感覺一定有刪節。現在讀來，本書似乎已經略嫌「陳舊」——明明只過了十多年，麥當勞、「速食文化」似乎就已經發生了天翻地覆的變化。所以一位學人類學的朋友告訴我，他們老師很不喜歡這類研究，因為這些研究的對象都是過於短暫的「現象」而非持續的「傳統」——本書似乎研究的就是「短時段」內容。當然不可否認，在全球化、信息化的當下，事務變化的實在讓人目不暇接，但其所展現的那個時段的全球化，仍然值得我們關注。由於本書是由五位人類學學者分別針對五個地區撰稿，又由於這五個地區長期以來處於「中華圈」（我個人的看法），所以各章節有一些部分的觀察相類似，有一些核心詞彙反覆出現，這顯然是麥當勞成功的原因。一是「美國文化」或「西方文化」。無論再怎樣本土化、在地化，麥當勞都不可能脫離其背後美國、西方的影子，甚至被看作來自西方的「頂級時尚餐廳」。初期，這成為了吸引年輕人，乃至中老年人的關鍵因素，具體可以參考本書各章節。也有地區如台灣覺得麥當勞體現了一種「政治中立」——非陸非台。當然，現在看來這並不是完全正面的。麥當勞在韓國發展不順就與這密切相關，目前對於美國、西方文化的侵略的反擊、反抗，也從這一點入手，乃至於現在麥當勞要越來越強調自身的本土性質。書中提及麥當勞原本計畫在墨西哥瓦哈卡市具有歷史意義的中央廣場開設分店，但卻因此激怒了古蹟保護主義份子（181）。這讓我想到幾年前星巴克在故宮開設分店時的巨大爭議。想必這種最初以「美國文化」、「西方文化」標榜自身，得意順利擴張的企業，都會面臨被這一形象反噬的情況。當然，現在麥當勞、肯德基們面臨的情況更加嚴峻，特別是在「肥胖」、「不健康」，以及如肯德基快速成長的雞等問題提出後。二是「兒童」。不知道為什麼，兒童就是喜歡吃麥當勞，這似乎是一個無法真正解釋的問題。想我小時候即便每次吃麥當勞就會上火發燒，但還是憧憬著去吃。從「兒童」又衍生出「生日派對」。Watson指出，在麥當勞之前，給孩子慶生在東亞地區是很少見的。關於「生日派對」，我也深有體會。小學時代（二〇〇年前後），同學舉辦生日派對最常去的就是學校旁的麥當勞，至今仍然留有許多照片。而如今當年的兒童都成長為二三十歲的青年，對麥當勞是否還是如此熱愛呢，這似乎值得考慮。三是「廁所」。本書幾乎每一章都提及，麥當勞的成功與它擁有潔淨的廁所密不可分——它象徵著服務的高品質，反映了廚房的潔淨和食物的安全。的確，廁所的有無及其衛生程度，影響著我們對就餐對象的選擇。而特別是公廁並不發達的地區，麥當勞的廁所就有了代替公廁的作用。當然，麥當勞並不阻止只是為了廁所而來的客人，但無形中卻對人們的心理產生了影響——既然來了要不要買點東西？我只借用一下廁所似乎產生了愧疚感，不如買點東西吧？四是麥當勞自身的變化。麥當勞原為「素食」，「速」不僅意味著上菜快，更意味著吃得快，離開的快。但這在東亞似乎都行不通了。麥當勞成為了一種「公共空間」，人們逗留在其中，進行社交和交換情報。起初的原因，大概是因為這裡「時尚」，是「西方文化」，可以遠離某些煩惱。幾個星期前我去台中逢甲夜市時，買了小吃卻根本沒有地方坐下來品嚐，那就只有去麥當勞了。當然，前提是要買一些麥當勞的食品——麥當勞提供了大量的座椅，只要不僅僅吃外帶進來的食物，店員也不會多加管束，這可能是目前麥當勞吸引人的一個策略。此外，還有從「正餐」走向「點心」的變化，這一情況在北京、香港等地都非常突出。這主要是與東亞傳統一直以米飯、面類為主食密切相關。我也有這種感覺：想在麥當勞真的吃飽，需要花相當的錢，但實際上似乎沒有吃飯的話，仍舊不覺得吃飽。以上這一點可以歸結為麥當勞的本土化、在地化努力。這種情況下，肯德基與麥當勞的比較就很有趣了。在大陸，一般有麥當勞的地方，附近必然會有肯德基。但兩者走的路徑卻似乎全然不同。麥當勞號稱本土化、在地化，但出售的食品依舊以美式為主，甚少推出與當地密切相關的食品。而且麥當勞也堅持表明，自己就是展示了美式食物，這是全球麥當勞的「標準化」口味。而肯德基近年來的情況，特別是在大陸，推出了粥、飯、油條、豆漿等很中國化的食物。在這個背景下，肯德基目前似乎在大陸發展的要比麥當勞要好，也更加的本土化。除了關注麥當勞，我還注意到書中有意無意透露出的另一個現象，即「文明行為」的產生。第一個現象是「排隊」。Watson指出，「雖然早在麥當勞在香港開張前的十年前，香港就已經有了需要排隊的地方，但麥當勞讓香港消費者學會排隊的故事，卻一直為人津津樂道」（43）。第二個現象是「紙巾」，稱之為「紙巾大戰」。為了節省成本，美國的速食店都讓顧客自取紙巾，但香港卻是由店員發給，「理由很簡單：放在公共取用處的餐巾紙，其消失速度比補充速度還快」（101）。第三則是日本的一個現象。一九六四年奧運會前，日本政府公開宣導，要求日本男人不要在公共場所公然小便，「但男人在公共場所公然小便的習慣雖然減少，卻未能完全杜絕」（171）。以上例子在書中的本義當然是為了強調麥當勞給當地帶來的影響。而我舉出以上的例子，只是想表明「文明行為」並非一蹴而就，需要歷史的發展和契機。香港人怨恨大陸人不排隊，但他們自己的排隊行為也不過是建立在這二三十年而已。也許全書的落腳點是希望藉由麥當勞，探討東亞各地不同的社會狀況與文化（例如所謂的東亞家庭革命），以及討論全球化與它的本土化。我覺得應該還可以更加深入。至少目前來看，它們對我們的文化改變並不那麼深刻。我也不懂人類學，也不懂商業、飲食業，以上僅是泛泛而談的感想。另外，書中還提及一些有趣的細節。（1）文中提到，「漢堡王的總裁承認，自家的薯條明顯遜色：『我們的薯條，就是無法直立。』為了提升薯條品質，漢堡王甚至進行了一項代號為『隱形薯條』的研究計畫」（39）。雖然我不知道這個計畫究竟是什麼，但現在看起來很是成功——我覺得漢堡王的薯條更加好吃。（2）「肯德基炸雞第一次進入香港市場時，選擇用『鄉村雞』為名」（91）。原來肯德基一開始就把名字命名的跟山寨一樣，哈哈。
精彩短评 (总计7条)
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这本书让我对这5个国家的文化更进一步的了解 -
北角精神书局 -
读上了才知道为啥没有简体中文版。 -
总觉得书中的观察落后於标记的年代 而且和当地人感受的不一样 -
居然是早安财经课堂，让人类学流行起来!让人类学为公共议题做贡献。。。打鸡血了，书比我想象的还要薄 -
基本为第一手的田野调查内容，但确实很有帮助。应该说，麦当劳在这三国五地的发展都经历了改造与被改造的过程。首先，麦当劳的进入改变了人们特别是年轻一代的饮食习惯，改变了人们的日常行为模式，有时也刺激了民族认同的觉醒等等；反过来，除日本之外（这点倒是值得探究，是否与日本社会现代化程度有关？）剩下四个城市中麦当劳的在地化也非常明显。如成为现代化与美国文化的符号、成为高档食品的突出代表、速食不速反成休闲与社交空间、推出部分符合当地饮食习惯的产品等等。这种双向的过程一方面归因于麦当劳市场策略的导向（如建构儿童青少年的口味），一方面也与亚洲各国经济发展消费主义兴起、家庭结构变化、社会空间需求增加、吸收外来文化等有很大关系。当然，毕竟是十多年前的文本，我们现在需要做的就是看看多年之后，麦当劳又是怎样的模样。 -
大四，英文版是我第一本读完的外文书。