小众行为学
出版日期:2015-4-1
ISBN:9787569901169
作者:詹姆斯·哈金 (James harkin)
页数:242页
作者简介
近60年以来，人们的消费行为几乎都被主流市场上的商业巨头所主导，但今天情势已然改变：将所有东西卖给所有人的策略行不通了，因为没有产品可以独占大众的注意力。
牛津学者詹姆斯•哈金站在全球趋势观察最前沿，以他一贯擅长的专栏散文评述风格，透过一个又一个当代商业、文化、媒体和生活等领域的个案研究指出：当中间市场陷落，社群经济来临，小众的崛起将成就新的商业梦想。
这本书将教会你，如何从小众出发打造出一门好生意——就像星巴克、小米、豆瓣网或者北大1898众筹咖啡馆那样，聚拢一群热情的粉丝，创造意想不到的商业成果。
书籍目录
前 言 没有产品可以讨好所有人——中间市场的陷落与Gap / 1
Chapter 1 逃出鲸腹： 巨头们不能把所有人都吞下/ 1
长期以来，我们的生活几乎被主流市场上的大企业所主宰，但今天情势已
然改变。观察消费者行为的“猎酷族”发现：无论哪个行业，中间消费层都在
快速凋零，并改写了我们大多数人的生活。
倒下的为什么是伍尔沃斯 /3
为何好莱坞大片与企鹅图书一度辉煌 /11
通俗的= 量产的= 流行的吗 /17
观察他，迎合他，帮我找到他 /22
取悦所有人的策略行不通了 /27
高街百年老店的兴亡预言了什么 /35
Chapter 2 正中靶心：互联网时代小众慢慢苏醒/ 43
各行各业都希望找到更精准的小众顾客。当专业市场观察员队伍增多，市
场划分的方式已经很少考虑商品的差异，更多的是考虑顾客的购买期望。
星巴克横扫，创造群体亚文化 /45
Gap 奋起图变，寻找利基市场 /48
贴上独特标签，让他们更容易被找到 /51
足球妈妈：分对了，小众就成了大众 /61
人口统计学之死：当顾客拒绝被定义 /65
Chapter 3 文化地鼠：混进非主流文化里找商机/ 69
远离主流文化，站在先锋文化的残骸中不再是一个好的选择。同时混合文
化也不再奏效了，新的文化生态环境中，边缘文化和主流文化之间的界限，已
经模糊到分不清彼此了。唯一要紧的是为自己贴上特定的小众标志。
人一有钱，就成了文化杂食者 /71
我们熟悉的一切正在悄然崩溃 /77
猎酷族们充当着亚文化的中介人 /83
主流已死——小众消费崛起 /88
Chapter 4 “鹰时代”：分享为什么变得如此重要/ 99
是的，你已经进化成无情的“资讯掠食者”，用老鹰般的姿态，在互联网
上精准地取得自己想要的资讯。我们成群地连接在一起，通过传看我们周围的
信息，发现我们想要走的路以及值得去倾听的东西……
电商时代，消费者成了掠食者 /101
是什么毁掉了传统报纸和唱片业 /106
互联网+ 可搜索=“寻宝消费” /115
知道你的电子信息就知道你想要什么 /119
Chapter 5 新的筑巢地：为什么小众是门好生意/ 125
不是基于用户人群特征考量，而是着眼于提供与众不同的定位，通过把目
标用户范围变窄来吸引真正有需要的客户。长尾肯定存在，但高人气产品的垄
断现象已经结束，未来就在“大部分小众市场”上……
这不是电视，这是HBO /127
长尾有时无法解读自由经济行为 /134
把目标范围变窄，反倒能吸引真正的用户 /142
为什么独立电影比大制作更挣钱 /147
新型平台的秘密：小众其实并不小 /153
Chapter 6 人以群分：社交时代小众行为崛起/ 161
新的网络亚文化把来自不同地域的人们集聚成小组，围绕在他们真正热爱
的东西周围，网络生活已使我们具备熟练的技巧去搜寻我们想搜索的人，我们
想买、想听、想读的东西。所以，今天的顾客，我们不能再用随机身份来定义
他们，而是通过他们的兴趣点来进行定义。
社交生态里，人们不希望落单 /163
Moleskine 笔记本的狂热爱好者小组 /168
新人是如何变为狂热者的——亚文化群组的部落化 /175
小部分核心粉丝成就了奥巴马 /181
社群是21 世纪的部落标识符 /187
Chapter 7 小众市场的危机/ 195
人们身份的某些方面是被给予的或继承的，鼓励人们按照相应的方式为自
己定位。这只能增加人与人之间的差别。我们有决心把自己定位为“与众不同
的人”，但讽刺的是我们最终可能会把自己简单地划入精确的小“盒子”中。
你不能把我放进“盒子里” /197
当大家拒绝自己的身份被人为分类 /200
利基悖论：越精准分类，越关注整体 /206
Chapter 8 如何让小众生意上门/ 217
新的社会生态系统真正有创意之处在于，它允许普通人从分散的广阔区域
集中到他们真正喜欢的事物上面去。当市场全球化程度变得更高时，我们就有
可能从几乎任何事物中培养出可赢利的小众。
定制策略：每个人都想与众不同 /219
自己做信徒，把顾客培养成狂热者 /224
重新定义你的受众，彰显群体特色 /228
用你的主张，找到你的知音 /234
作者后记：致谢 / 237
译者后记：模式对了，小众就能成为大众 / 239
内容概要
作者：詹姆斯.哈金（James Harkin），社会趋势观察家，曾任教于牛津大学，为路透新闻研究院访问学者及圣安东尼学院高级客座教授(2013-2014)。他定期为《金融时报》《卫报》《经济学人》《时代》《新闻周刊》等世界顶级媒体撰写专栏，也为 BBC、CNN和 NPR等主持访谈节目或做评论嘉宾。
译者：张家卫，北京大学工商管理硕士、中国海洋大学管理学硕士、大连海事大学哲学博士。现为大连海事大学交通运输管理学院教授、博士生导师，研究方向是组织战略管理、商业模式以及物流供应链，中国式众筹研究领域的先行者和实践者。
2013年创建世界海运研究中心，2014年作为访问学者受聘于加拿大西蒙弗雷泽大学比迪商学院奥斯汀•杰克亚太经济研究中心，从事中加、中美经济领域课程的研究。
发布书评
精彩书评 (总计26条)
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一切是从吵闹的音乐开始的。1999 年的某个时间，纽约和旧金山的Gap 服装零售店工作人员开始为出现了一个劲敌而担忧——Abercrombie& Fitch（ 阿贝克隆比&费奇），它的门店里面播放着震耳欲聋的电子音乐（这是他们处心积虑的一种策略），当Gap 想要吸引所有顾客光顾它的店，Abercrombie & Fitch 却已经公开表现对30 岁以上的顾客群的“敌意”了。对Gap 的高管来说，不幸的事发生了。追随潮流的年轻人从Gap蜂拥而出，挤进了新潮的服饰店——为青少年而生的Abercrombie &Fitch 和 J.Crew、为20 多岁新潮年轻人服务的AA 美国服饰（AmericanApparel）和H & M——他们已经圈定无比精确的用户群，所以一击得中，成功锁定年轻目标顾客。我的这本书要探讨的就是失去了中间市场后，这些商业巨头身上发生的故事。这是一个不能“一刀切”的故事，这是试图满足所有人却最后失去了所有人的故事。在过去的10 年中，我们都被扔进了一个看起来很像生态系统的系统中。过去我们的消费被少数的商业巨头紧紧控制。我们是被他们抓住的顾客；他们知道我们是怎么样的，我们的品味好像也被看穿，于是他们给我们千篇一律的东西。然而现在，商业巨头被迫进入一个包含着不同物种的新环境，每一个物种都想要不同的东西。想想在Gap 身上发生的事。几十年来，它都像一只800 磅的大猩猩走得那么稳，到了2000 年左右，它却栽进了一个意想不到的深渊里。Gap 在新的环境中跌跌撞撞，变成现在这样，是因为它缺乏一个明确的小众目标顾客定位。商业巨头之所以举足轻重是因为他们拉住了主流文化的缰绳。然而，我认为主流文化只意味着在那个时间段恰好这种文化占了上风，它是20世纪中期在少数商业巨头的掌控下才出现的产物。在其鼎盛时期，它是一个不断变化的动态力量，强大到可以将所有的东西都扫除。最重要的是，它打开了适合我们的中间市场。然而在之后的几十年中，中间市场很快消亡，巨头们因此受到重创，从此再也没有恢复。一方面，商业巨头没有足够大到能控制整个生态系统，另外一个方面，他们并没有足够的谦卑或者说充分集中注意力去了解自己领域的顾客需求。就像Gap，它已经沦陷在中间市场了：虽然为大家所熟知，但没有人真正喜欢它。这样的商业巨头竭尽所能适应新的环境，为此进行了殊死抗争，例如：一些巨头期望保持生产适合所有人的所有产品，以此来扩张自己；一些巨头雇佣“猎酷族”，让这些“猎酷族”利用火力十足的“武器”和巧妙的“陷阱”寻找、定位顾客的各种习惯；更具冒险精神的，则从地下艺术家身上获取灵感，追逐传统意义上与主流文化对立的亚文化消费。到目前为止，结果有好有坏。但至少有一点是明确了，为了满足顾客的不同需求而将这些顾客细分成不同类型，其研究结果并不是一直准确的，而且这种方式并不是像其从业者所说的那样一直能起作用；同时，它也让中间市场看起来并不那么吸引人了。坦白地说，2000 年Gap 刚刚开始为失去中间市场而苦苦挣扎的时候，我被一家商业巨头雇佣，为它工作。不仅仅如此，我也是纽约公司大力派遣的、以期帮它寻求一笔横财的潮流趋势研究者之一。和许多人一样，我进入这些商业巨头组织里，帮助他们更好地了解顾客。我的职务称号是“未来学研究者”，但这只是我职责的很小一部分。更多的时候，我需要以不同的方式挖掘顾客数据，以期预测他们在不久的将来的行为。众所周知，商业巨头们肯定需要像我这样的人。他们已经不再了解他们的顾客了。他们的行为就像自然学家，自然学家遇到这种情况通常是将研究对象放在显微镜下，更仔细地观察它的特性，确定其物种以及其包含的亚物种，然后制定他们的下一步计划。在缺乏更好的办法的时候，划分顾客类别的方式就是通过他们的收入、年龄、教育程度、性别以及种族这几个方面来判定。和自然学家一样，被派出的市场调研员需要打进这些有趣的群体，带着笔记本进行民意调查，混迹在人群中，和样本人群交谈，完成他们的问卷。到了21 世纪，这类问卷调查方式就显得有些不合时宜了，因为商业巨头雇佣了像我这样的潮流趋势研究人、“猎酷族”以及未来观测者。我们基于大量有趣的数据和资料进行工作，做的很多预测对于追寻社会变迁趋势具有很大的价值。在千禧年的那些激动人心的日子里，很公平地说，我们做了很多努力。回想起来，我们当时也许看错了目标，甚至都找错了方向。我们不知道不久之后网络会给商业巨头带来如此全新而巨大的挑战。如今，可以抓住顾客的是一个新奇的事物——网络，它将猎物一点点蚕食，或者飞到它的猎物前面。顾客也开始变形，网络让顾客像鹰一样，能确切地寻找出自己需要的东西，并且还有很多选择。事实证明，越庞大的生态系统，越有可能激增新的物种，包括多样化的植物和蓬勃发展的动物。当我们的环境变得更多样化，接下来的话题就是我们的饮食了。我们的新生活洋溢着异域情调的细节，我们聚拢在一起去寻找这些细节。新的环境为我们提供的和大公司所能给我们提供的是不一样的，但显然新的环境好多了；在私人的俱乐部中，许多人以将自己定义为游离于主流之外的人群而感到骄傲。以这样或那样的方式，我们又聚在一起了。没有什么能为主流的消亡负责任。主流文化建立在坚实的社会、经济、政治生活的基础上。在它的鼎盛时期，它囊括我们看的书、观赏的电视和电影。它曾将我们揽在一起过了好一段时日，但由于它的基础已经没落，因此它变得臃肿缓慢，而那些更为灵敏、可以轻松捕捉到猎物的新生物正在侵占它的地盘。要在新的形势中生存下来，你不仅仅应该适应环境，还应该成为最适应环境的生物。更重要的是，这取决于你要寻找到给你强烈感觉的东西，并且发展它。找到一个小众突破口，你就让自己变得极易辨认，顾客第一时间就会发现你。如果不这么做，那你就可能被列在濒临灭绝物种的名单上。本文摘自北京时代华文书局《小众行为学》 -
移动互联网时代，人类行为最显著的变化，是不再局限于之前的“人以群分”。“人以群聚”已经成为可能，并且越来越成为主流。传统的按人口统计分类口径来细分人群、细分市场的方法正在失效，因为外部特征只是阶段性表征，而非群体行为的本质特点。按传统细分市场来定位自己的产品，很有可能是缘木求鱼，特别是在移动互联网时代。当下的环境，人们已经可以超越地理位置、年龄、性别、家庭组成、交通方式、行政区域等等的局限，按自己的“贪、嗔、痴”来寻找同类过上群体生活。所以，主流文化正在枯萎，所谓的主流市场也风光不再，曾经男女老少通杀的大流行也逝者如斯，商业巨头们面临“中间市场”法则失效的陷阱。人是小众的，东西也是小众的。为什么？因为“人以群聚”是人性本质。怎么办？不要迷信传统的市场细分，要关注人，关注小众，关注价值本质。但不要走极端，因为随大流也是本能。好东西，原著2012出版，有前瞻性。按案例分析的套路来组织行文，观点和主张不是那么层次鲜明，估计这是豆瓣评分低的主要原因。 -
詹姆斯•哈金告诉我们，主流文化变得不那么清晰，甚至受到挑战，至少是形态臃肿、行动缓慢的，把所有东西卖给所有人的做法行不通了，已经没有一个品牌能独占人们的注意力，没有一个产品能讨好所有的人，而那些猎奇的、灵敏的新事物正在侵占它的地盘——中间市场陷落，小众消费崛起。
精彩短评 (总计50条)
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今年负分榜第一位入选的，这是一本只需要读标题的书。虽说列举了很多案例，作者也尽力把案例串联起来，但是不足够深入的分析让全书毫无内容！也可能是这样的一个标题本就是一个结果，没有太多分析的必要了吧。不过我更想知道的是多小才是小众，多直才是垂直？ -
这类书一大问题就是案例太局限性 -
用了整本书阐述了标题的内容，几乎GAP的案例hold全场，个人阅读体验不是很好 -
翻译的烂到一定水平了，真想用脚狠狠踢译者的屁股！ -
又是一本没读完或者说读不完的书，尝试了几次想要读下去都失败了，或许是作者太啰嗦，或许是我太浮躁了，over！ -
还是那个笑话：乘坐热气球旅行的人问地面上的人我在哪里，地面上的人大声回答你在热气球上。正确但是没有意义。 -
社会学 -
商业走在更前面。现在读蛮滞后的了。 -
可能是基于外国国情吧，有些地方读不太懂，翻译得有点容易走神，嗯，估计以后还要再看一遍。但是里面还是有很多小亮点的～ -
例子举得不错，可是讲解方面略欠 -
做大而全，面向大众-->大众市场饱和，发现中间市场->不易控制的中间市场，分门别类区分用户->探寻小众市场和亚文化。kindle伴侣推荐 -
一般般 -
作为背景稍微有点老了，但些得不错。 -
读了几次都觉得读不下去…不知是不是翻译的原因 -
观点不错，举了一些例子来证明，但是读起来要花点力气。本书可借阅！ -
不知道是原文的逻辑就有问题，还是翻译得有问题，读起来就像以前做英语的阅读理解，字你都能看懂然而上下文连着看你还真不知道他在说什么。题材是可以的，但是读完之后只能说有一定启发，谈得比较泛，收获不是太大 -
1、翻译烂；2、出版商玩一手好营销；3、原著名不副实。12，23成立一个。 -
再次刷新我对国外畅销商业类图书啰嗦没逻辑没干货的认识，看这种书真不如看点社会学方面的科普类图书 -
创业，把小众做成大众。 -
没什么结构，就事论事的观点，一直以为是对长尾的肯定，结果看到一大半，说长尾不是很科学了...总之，当做拓展读物来读就好了，不要抱太大期望。 -
没到1星的极端，也无5星的满分 -
小众不是去迎合小众而是让自己的小众成为大众 -
一般，看看标题其实就够了。 -
逻辑不严密，一个概念翻来覆去讲了一本书 -
没干货。啰嗦拖沓。重点一句话可以概括了。不值得看。 -
「人们假装自己很独特，但其实全都一样。」流量入口重构的今年，找到这样精准的小众群体，给他们以自己很独特的幻觉，并为之服务，是一门生意。 -
如果不是我的理解能力有问题，就是译者水平太差，否则那就是书本封面所谓的“《金融时代》、《纽约时报》、《经济学人》、《卫报》等财经媒体深度好评、商业阅读必备”是个虚假卖点。总之，我一般最差会给一本书三颗星，而这是我第一本给两颗星的书。 -
一整本的标题党 -
例子多，观点少。 -
一本看目录就知道中心思想，看正文就摸不清头脑的书= =标题写的比正文好。。。 -
结构一团糟，例证一团糟，烂出预期 -
“品牌”主题阅读。当你无法让一部分讨厌你，那你也无法让更多人狂热的喜欢你。从一个小众人群薄薄的切进去，是被验证的成果做法。 -
消费领域什么才是吸引顾客的东西 -
买了英文版，因为中文翻译好像有点弱 -
以前知道《长尾理论》，然后就听说了《小众行为学》，一直想读无奈当时还是比较没有阅读习惯。今天终于花了三个小时读完，怎么说呢，感觉是本小说一样的通俗读物，丰富的案例下掩盖的是贫瘠的干货储备。可以一看，千万别有太大期望。 -
串了些欧美生活碎碎念 -
观点和案例都有些旧 -
案例有点散，但有些还是值得花点时间思索的。 -
被推荐的一本书。还以为多厉害，潜下心准备拜读，每次读不过5页就放下了。今天终于耐下性子看完了，真是浪费时间。其实这本书的所有精华都在目录上了。内文只是在罗列各种事例，连总结都是那么不走心。Gap的例子从头讲到尾，最后你倒是得出个了不起的结论来呀？失望啊… -
不提供解决方案，而是很多成功案例，可用于撕逼 -
与其迎合大众，不如独创，让小众来自行匹配。 -
走了一遍市场调查的历史，最后的结论就是小众圈子经济。 -
#READ2017#不推荐的一本书，一本堆砌枯燥案例出来的畅销书，干货不多。个人理解，首先，大众其实是一个比较年轻的概念，工业革命带来的物质领域极大丰富，才第一次真正实现了“大众”生活方式，在工业革命前的上万年人类历史，都是小众为基础的。其次，大众是反人类的，人对个性化的需求是天生的，在这一点上“别去满足所有人”是无比正确的。最后，大众市场其实并不大，小众市场其实并不小，通过精准营销，小众市场带来的品牌附加价值不输于大众市场，看你能不能抓出这些有共同调性的用户了。那么问题来了：工业革命带来了物质生活领域的小众市场崛起，目前我们所处的信息化革命，小众市场将通过哪种方式崛起呢？ -
不太好看噢，除了政治生活和农夫相亲网站通俗点感觉有点道理，其他的总觉得不值得推敲。跟定位一样的道理，以偏概全，有道理但不是适用所有的道理 -
提出一个概念，然后就是通篇不知所云的案例穿插解释某些生活中的现象，没什么干货，比较失望的一本书。 -
看看就好，没啥干货 -
只读10页。没有读下去的欲望。语言啰嗦。看标题知主题。 -
杂七杂八列举了很多流行品牌的衰落，没有什么干货。本来一篇微信图文就能说清楚的事情，作者愣是扩充成了一本书。白白浪费两个晚上的时间。 -
更多地是在列举事实而不是观点，看完之后只记得例证而对例证背后的原因毫无头绪，因为概念并不能解释现象。结构有硬伤。 -
20160725-20160729