定位：争夺用户心智的战争

作者简介

2001年，美国营销学会评选"定位"为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。

2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为"史上百本最佳商业经典"第一名。

如果只看一本营销书籍，首选《定位》。

本书提出了被称为"有史以来对美国营销影响最大的观念"--定位，它改观了人类对"满足需求"的旧有营销的认识，开创了"胜出竞争"的营销之道。

本书阐述了"定位"观念的产生，剖析了"满足需求"无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。

在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺用户），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

书籍目录

译者序

引言　001

第1章　定位究竟是什么　007

传播过度的社会　009

极度简化的心智　010

极度简化的信息　012

第2章　心智备受骚扰　015

传播渠道堵塞　016

杰里·布朗、约翰·康纳利与雪佛兰　019

媒介爆炸　021

产品爆炸　023

广告爆炸　025

第3章　进入心智　027

进入心智的捷径　028

进入心智的坎坷之路　030

广告业的教训　033

产品时代　034

形象时代　035

定位时代　036

亚美利哥发现了什么　037

米狮龙啤酒发现了什么　038

美乐啤酒发现了什么　039

第4章　大脑中的小阶梯　043

你看到你想看到的　044

大脑容量不足　046

产品阶梯　048

关联定位　049

"非可乐"定位　051

"得意忘形"陷阱　052

第5章　你不能由此及彼　055

"我能行"的精神不死　057

败局已定　058

"我能行"精神行不通　059

如何挑战IBM　060

通用电气公司的"双雄对决"　062

第6章　领导者的定位　065

建立领导地位　066

领导者失利　067

平等的不稳定性　069

保持领先的策略　070

不应该做什么　071

不断强调　072

抓住一切机会　073

产品的实力　075

快速反应　076

多品牌拦截　077

用更加宽泛的名字拦截　078

领先的好处　081

第7章　跟随者的定位　083

跟风的危害　084

寻找空位　085

尺寸恰好的空位　086

高价空位　088

低价空位　091

其他有用的空位　092

工厂空位　094

技术陷阱　096

满足所有人需求陷阱　097

第8章　重新定位竞争　099

自己创造空位　100

重新定位阿司匹林　102

重新定位蓝纳克斯　103

重新定位美国伏特加　104

重新定位品客　105

重新定位李施德林　107

重新定位广告与比较性广告　108

重新定位合法吗　110

重新定位道德吗　111

第9章　名字的力量　115

如何挑选名字　116

如何避免不恰当的名字　118

何时使用毫无意义的名字　121

负面名字的积极作用　123

公开产品原料　123

戴维和米歇尔vs.休伯特和埃尔默　126

航空业的休伯特和埃尔默　128

阿克伦市的"双胞胎"　132

托莱多市的欧文斯"三胞胎"　134

"大陆"引发的混乱　136

过犹不及的名字　137

第10章　无名陷阱　139

发音缩写　140

按视觉效果进行缩写　142

成功没有捷径　145

心智靠耳朵运转　147

过时的名字　149

因果不分　152

首字母缩略词和电话本　154

第11章　顺风车陷阱　157

企业集团化　159

两种不同的策略　160

分而治之　162

新产品，新名字　163

跷跷板原则　164

无名是种资源　166

第12章　品牌延伸陷阱　169

自内而外的思维方式　171

自外而内的思维方式　172

杰西潘尼和永久电池　174

两种看待名字的方式　176

蛋白质21是什么　177

Scott是什么　178

Life Saver是什么　179

什么是永备　181

100毫米之争　183

玉米油衰败记　185

咖啡杯之争　186

变化无常的指尖之争　187

健怡对决可乐　189

反向品牌延伸　190

第13章　何时可以品牌延伸　193

短期优势　195

长期劣势　196

购物清单检验法　198

酒保检验法　200

帕卡德是什么　202

凯迪拉克是什么　203

雪佛兰是什么　204

大众是什么　205

沃尔沃是什么　207

品牌名就像橡皮筋　208

使用规则　209

第14章　定位企业：孟山都　211

企业的买与卖　212

再提名字问题　213

名字的意指　214

多元化解决不了问题　216

孟山都策略　218

生活中的化学　223

孟山都摘得硕果　224

第15章　定位国家：比利时　227

比利时航空公司面临的形势　228

定位国家，而不是航空公司　230

美丽的比利时　232

三星级城市　233

后来呢　235

第16章　定位产品：奶球　237

第一步　238

重新定位竞争　239

耐吃的糖果　241

第17章　定位服务：邮递快报　243

视觉传达vs.语言传达　244

电子邮件　245

低价电报　247

高速信件　248

低价vs.高速　249

第18章　定位长岛银行　253

长岛银行业的状态　254

绘制潜在顾客的心智地图　255

制定战略　259

第19章　定位天主教会　265

身份危机　266

失去影响力　268

教会的角色是什么　270

福音教师　271

实施定位　272

结果怎样　273

第20章　定位你和你的事业　275

定义自己　276

勇于犯错　277

名字要合适　278

避开无名陷阱　279

避免品牌延伸陷阱　280

找一匹马骑　281

第21章　成功六步曲　291

你拥有怎样的定位　292

你想占有怎样的定位　294

谁是你必须要超越的　296

你有充足的资金吗　296

你能坚持到底吗　298

你和自己的定位匹配吗　299

旁观者的角色　300

旁观者所不能提供的　301

第22章　玩转定位游戏　303

理解语言　304

理解人　306

谨慎对待变化　307

要有眼光　309

要有勇气　311

要客观　311

要简单　312

要敏锐　313

要耐心　315

要有全球视野　316

要有"他人"导向　316

什么是你不需要的　318

内容概要

作者简介

艾·里斯（Al Ries）

里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为"全球十大顶尖商业大师"。目前，艾·里斯专门辅导《财富》500强企业如微软、宝洁、通用电气等的营销战略。

杰克·特劳特（Jack Trout）

全球最顶尖的营销战略家，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。

译者简介

顾均辉　男，汉族，1968年8月出生，江苏省无锡人。深研定位理论多年，参与近百家企业的定位战略项目。同时在全国授课近百期，为近万名企业家讲授定位。拥有超过二十年的企业经营经验，善于将定位理论与企业运营相结合。曾服务过香飘飘奶茶、劲霸男装、张一元茶叶、全聚德烤鸭等众多品牌。2004年，顾均辉加入渣打银行中国有限公司。2005年筹建渣打银行北京燕莎支行，2006年起组建并管理渣打银行华北区所有支行网点及北京分行营业部。2006年，所辖北京燕莎支行获渣打银行全球十佳支行， 这是自1858年渣打银行进入大陆以来，渣打中国公司首次获此荣誉。顾均辉历任渣打银行零售银行华北区主管、渣打银行北京分行付行长、渣打银行私人银行华东区及华南区主管等职，并且是中国渣打零售银行在本地银行请的第一位职业经理人。

2010年，顾均辉加盟新加坡淡马锡旗下富登金控中国子公司，任职高级副总裁。

勇于投资活用定位

顾均辉从2010年开始，运用定位在企业中实践，参与近百家企业的定位战略项目。

2011年，顾均辉投资一家年销售额只有3000余万的中小企业，以股东身份在企业实际运用定位理论，成功创建品牌并取得显著经营业绩，仅13个月企业销售额就突破1亿元，并被国内一家知名基金以近3亿元的价格收购。诠释了定位理论在企业经营中的实际应用，实现了一场有计划、有组织的成功，完美演绎成功是可以复制的。

2012年，顾均辉成为定位专业工作者，2013年创建顾均辉定位战略咨询公司。

成为定位领域专家

深研定位理论数年，参与近百家企业的定位战略项目，是国内少数的定位实战专家之一。

拥有超过二十年的企业经营经验，曾任多家跨国公司中国高管，深谙中国本土企业运营之道。曾仅用1年时间就令某中小企业成功创建品牌，销售大幅增长，市值增长6倍以上。曾先后为全聚德烤鸭、王品牛排、基石基金、华章书院等企业及机构做定位专题培训。

顾均辉现应邀在厚德定位培训、清华大学、北京大学、浙江大学、上海交大等定位培训机构及高等学府讲授定位。至今已在全国授课近100期，为近万名企业家讲授了系统的定位思想及实战工具。

苑爱冬　定位理论研究和实践先行者, 从事品牌定位工作7年，服务过东阿阿胶、香飘飘奶茶，劲霸男装、雅迪电动车、安徽老乡鸡等近50家国内知名企业。译有《定位》《重新定位》《显而易见》《营销十要》《简单的力量》等定位著作。

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