《马云VS马化腾在争什么》书评

《马云VS马化腾在争什么 ——从B2B到O2O的大数据营销》书评

随着“互联网+”概念的提出，与互联网产业有关的书越来越多，内容上涉及的领域十分广泛，同时书的质量也参差不齐。有的侧重于政策面的解读，有的侧重于互联网背景下传统产业的转型，有的侧重于具体营销战略战术和方法的剖析，有的则以某一企业或产品为例讲述互联网生存法则等等。有些书读过之后会有拨开迷雾看清本质的功效，使读者醍醐灌顶，通过书中的解读，读者能将网络上看到的现象与其背后的实质进行一一关联，再通过书中的综合分析，加上读者的融会贯通，形成自己的见解和理论，此谓好书；有些书则既不能在一定高度解读政策给人以指引，又不能在实际操作层面给予具体指导，只是数据、案例、现象的堆砌，作者也没有给出独创性的见解，读来读去，都是读者在新闻、微博、微信上看过的、听过的，没有任何新意和养分，此谓烂书。今天要说的这本《马云VS马化腾在争什么——从B2B到O2O的大数据营销》，我把它归为烂书一类，枉费我五六个上下班路上的宝贵时间。从书名我们很难看出这本书究竟要讲什么，但为何吸引我买下它呢？因为它聚集了很多时下的流行词汇，或者就是流行网络词汇的拼凑，马云、马化腾、O2O、大数据，这几个关键词，单拎出哪个，都可以说是时下的热议话题。因为有如此吸引眼球的书名，很多读者在不明就里的情况下，在B2C非面对面交易的购买模式下买下它也就不足为奇了。接下来，我将从几个方面对此书进行解读，以论证我对它是“烂书”的结论：首先，从书的结构上说，它分为四篇，每一篇又分为四至五章，章下面还分节，阐述的主线是：先论证B2B时代已经过去，O2O已经登场，并将会成为今后互联网电子商务的主流和惟一蓝海（惟一二字是书中原话，阅读时看到如此绝对性的词语，我也为之一震）；接着，说了O2O模式下，营销策略如何使用；第三篇论述O2O与电商平台的关系是怎样的；最后，通过一些案例，说明O2O真的已经到来，已经成为电商发展的主流。整本书的逻辑虽然并非一环扣一环，但也说的过去。但是，作为一本书，它是一个整体，前面讲过的事情，后文可以简要带过或者稍作呼应即可。而本书的作者偏偏要在整本书里面不停的重复很多相似甚至是相同的观点，数据的罗列是重复，中心意思的表达是重复，甚至是案例的使用都会重复。这不得不让人产生两点怀疑：第一，作者实在无话可说，言之无物，在用重复战术拼凑字数，赚取稿费；第二，本书的每一篇小文章（在书里是以节的形式出现）都是作者以前的文字积累，当时是以小文章出现，而现在要把小文章直接拿过来整合为一本书，或者稍加改动后整合为一本书了。在这两种解释下，本书出现大量重复的数据、案例和观点，就不难理解了。但是如果真如第二种情况所说，本书是作者小文章的集合，那作者应在序或前言中予以说明，以免读者费解。如果不是以上两种情况，那建议读者，从整本书的构架角度出发，好好把篇、章、节的关系整理一下，把重复内容去掉，换之以“前节提过”等字眼，不要让读者浪费太多时间在重复的内容上。其次，从书的内容上说。前文我提到过好书的作用，要么能帮助读者分析政策，从战略上做出宏观指引；要么能帮助读者解剖方法，从战术上做出具体指导。但本书，恰恰是不知所云，一会儿讲宏观，一会儿讲微观；一会儿讲政策层面，一会儿又讲企业案例甚至是营销个例。最让人不能忍受的是，不论讲哪方面，均点到为止，绝不做深入分析，留一个开放式问题，给读者作答。这是本书无价值可言的最有力的表现。好书比如，看过秋叶老师的《社会营销方法、技巧与实践》一书，从书名就可以看出，是本讲实际操作的书，而整本书的内容也真的是像秋叶老师前言中所说，全是干货，绝无水分。读过之后，对于什么是社群营销，社群营销须具备的条件，如何更好的进行社群营销，有了很深的了解。读者再回想自己微博、微信上天天收到的各种信息，就能理解那些信息到底有什么作用，信息发布者的用意是什么，发布信息与卖产品之间是怎么关联的。这样的书，我们说它是有营养的，是能让人学到知识和干货的。再比如，《风口上的猪：一本书看懂互联网金融》一书，尽管我并非金融专业出身，对互联网金融也只是一部分功能的使用者的角色，但作者用通俗的语言，让读者了解了互联网金融的各种形式，作者的独创性见解也让读者脑洞大开。作者提出的观点具有很强的指导作用，比如在谈到虚拟银行时，他建议虚拟银行可以与苏宁店面达成合作，苏宁可以利用自身的店面优势，作为虚拟银行的ATM取款服务端或客户服务端。这样的想法肯定是在了解虚拟银行的实质和苏宁的核心竞争力之后深思熟虑的结果。而反观此书，无任何营养，仅是数据、现象、事实的罗列加作者的评论，下一步的指导作用在哪呢，没有涉及，留给读者自己思考。第三，从某些知识点上说。本书对于某些互联网知识点的混淆真是到了令人发指的地步，连我这个互联网行业外人士都不得不在读书过程中频频摇头。举例来说，作者在书中承认，O2O不等于团购，O2O不限于团购，但作者却用了很大篇幅，很多章节去讲团购的平台如何如何，团购的服务如何如何，团购的营销如何如何，让读者不得不认为作者的概念中O2O就是团购，起码团购占80%的比例。此书的出版日期是2014年9月，完稿日期估计还要向前推至少两个月。时至今日，再看O2O，团购所占份额微乎其微，打车、生鲜、外卖、洗衣、做饭、美容等等，这些线下生活处处都在O2O，又何止是团购呢，团购简直是老黄历了。尽管事情的发展变化并非作者之过，但足以说明作者对互联网电子商务发展的预见性和前瞻性并不强。类似的问题和错误在书中还有不少，在这不再一一举例。最后，分析一下本书为何会成为一本没有任何营养可言的烂书，我想从作者的个人背景入手进行分析。任何事情都有它的原因，而一本书被读者评价不好的原因更多来源于作者自身。本书作者梁家豪是这样介绍自己的，“80后”创业先锋，O2O实战运营专家，大二退学创业。2005年成立汇润公司，创业之初便跃居“阿里巴巴十大营销网商”，成为行业领军企业。2013年创建汇润云购，成为所从事行业首席O2O运营典范，在O2O实战运营方面有很多成熟实战经验，现任汇润云购CEO。我并没从其他渠道了解作者背景，但仅从以上介绍中，可以总结出两点：第一，作者的专业水平并不高，大学二年级，还是学基础课程的阶段，没有进入到专业课程的学习，甚至连大学英语四级都没考呢，他就退学了。所以，作者并无专业可言。没有专业并不是最可怕的，因为大学学知识是第二位的，最重要的是思维方法的学习与建立。而作者如果不是像比尔•盖茨般天赋异禀，那么他的思维方法的科学性上肯定是欠缺的，而这也毫无掩饰的反映到他的书中来了。作者在自我介绍中特意强调自己大二退学，其用意也许是想说明自己能力强，不需要中国劣质的大学教育的熏陶也一样获得了成功，但他在商业上的成功并不能掩饰因高等教育缺失造成的思维方法上的不健全。很多成功的亿万富翁都小学没毕业，这只能说明他在商业上有建树，有经营头脑，但他的成功并不能掩饰他的缺陷，也不能因此就得出商业成功写书也一定成功的结论。所以，在此我也建议那些上了大学不安分学习，一心就想打工、创业、挣钱的莘莘学子们，钱有的是时间赚，但学习的时间就那么几年。在该学习的时间学习，该工作的时间工作，才是人生最正确、最不会让人遗憾和后悔的选择。因此，本书的不知所云，没有戳重重点，泛泛而谈等缺陷，与作者大学阶段学习经历的缺失不无关系。第二，作者通过成立汇润公司，最终成为阿里巴巴平台十大营销网商的经历，说明他只是阿里巴巴平台的一个电商。他的实战经历和成功经验全部来自于自己成立的这家公司，且不说这家公司从事的是哪个行业，仅仅就他所处的整个供应链的位置来说，他处于供应链的最底层。他自身并未做过电商平台，也未在政策层面上进行过产业布局，这也就不难解释，为什么书中的内容既上不去也下不来了。但这并不是说作者作为小小电商不能写书，我倒建议作者应该写书。阿里巴巴平台上众多电商，他能做到前十大，足以说明作者在营销方面有自己的一套见解，所以，他应该充分发挥自己所长，写营销实操方面的书，给中小电商以明确的实际操作上的指导。相信如果作者以此为切入点写书，其理论意义和现实意义远比现有的这本书要大的多。所以，我建议作者笔耕不辍，继续写，哪怕还是没有任何创新性观点，仅仅写自己如何一步步做到阿里巴巴十大营销网商，如何在中小电商的竞争中生存下来，就足以吸引一批读者。