《第三次零售革命》书评

了解零售革命的一本好书

消费者主权时代消费者主权，这个话题是既轻松又沉重，甚至是很悲凉的。 “消费者主权”（Consumer Paramountcy）的概念，最早出现在亚当•斯密经济学经典著作《国富论》中。它的主要含义是：消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购所需的商品，以此通过市场把意愿和偏好传达给生产者，所有生产者则要听从消费者的意见安排生产，提供消费者所需的商品。消费者借助于消费品市场上生产者之间的竞争，行使主权，向生产者“发布命令”，整个经济模式由消费者主导。消费者主权表达出消费者与生产者之间的一种新型关系，并对商品生产发挥着决定性作用。

未来我们怎样购物

传统的商业链条中，商品的研发与生产、展示与体验、品牌与推广、批发与零售、物流与仓储、售后与客服，都属于不同的领域，所以大企业的内部协调难度，往往胜过于对外的公关，由此，不难想象消费者的意愿如果不能给企业以有效的传达，并对企业的经营产生相当的影响，很难最终引起企业的重视并得到有效的改善。在互联网与电子商务崛起之后，批发和渠道、品牌似乎已成为过去时，取而代之的，则是客户体验、大数据和精准营销。但在颜艳春看来，亚马逊掀起的这股电子商务浪潮，相对于沃尔玛的连锁店模式（那是第一次零售革命），只能说是第二次零售革命，在他的这本《第三次零售革命》中，作者描绘了未来的零售业形态——不仅仅是购物过程的转化，同时也意味着未来生活方式的转变。作者引用了零售巨头沃尔玛CEO Mike Duke的观点，零售业将进入“价格透明新纪元”，未来的零售行业，将会是SoLoMoMe模式（即social社交+local本地化+mobile移动+personalized个性化）。网上商店一直是以价格低廉、产品种类丰富而取胜，所以，线上的商品体验往往都是在线下的实体店完成——去逛街吧，回到家里在网上买，因为便宜。实体商店对于这种成为义务的体验店的趋势，自然不能坐以待毙，对于图书、数码3c这样的标准化商品，生产厂商可以在全渠道统一价格销售，而对于服装饰品、美妆、食品这些个性化商品而言，地面店则可以利用移动应用商店里面的“微店”，将自己的商品和个性化特色搬到手机上，从而实现o2M（线下到手机）的转化。相对于现在炙手可热的o2o来说，手机客户端的“微店”（英文名为 my store），目前开店成本和服务费还比较低，如果你去淘宝或天猫开店，虽然能在线上实现你的商品信息分享、并完成购买，但是无论淘宝还是百度，它的流量资源都需要用钱购买，而且转化率很低——网上一度流传员工花20万买淘宝直通车，只换来了3个订单，从而被老板暴打一顿的笑话，多少说明，目前互联网的投入产出比已经很低，增加销量后往往只有品牌美誉度的增加，却并不能带来赢利。相反，作为手机端应用组件的“微店”，目前并不需要店铺押金、技术服务费和佣金，而且，智能手机的普及率正在迅速提高，超过电脑的拥有率只是早晚的问题，其未来将会有全球几十亿用户能在“微店”上浏览你的商品，并且，会通过社交途径分享给其亲朋好友——请他们提意见或评论，从而形成一个o2M的购物社交的朋友圈。不同于脸书（facebook），那更多是同学和朋友聚会。微店由于主要存在于手机客户端，所以可以随时随地利用碎片化的时间来浏览店铺、商品信息、分享和阅读顾客评论，直至购买。与脸书相比，它更注重于购物的过程和体验，而不是商品信息和评价。由此，未来的商业模式和零售行业，将会取消批发和中盘商这个环节，会由生产厂商直接直接面对每一个终端消费者。而每一个消费者的意愿，都可以通过互联网和移动互联网直接反馈给生产和研发人员。书中，作者还引用了当当老板李国庆讲过的一次顾客投诉，一个孕妇在购买了一本怀孕的图书一年多后，仍然不断收到各种怀孕图书的推荐，以至于她最后忍无可忍……类似的例子在脸书也曾发生过——顾客对一款戒指的评价被分享到女朋友的页面，而女朋友因为没有收到戒指而对其忠心起疑。大数据如何保护顾客隐私，如何不成为骚扰广告的发源地，成为了一个急需解决的问题。事实上，只需要对商品的统计口径和算法公式进行调整，就可以解决这些问题——怀孕前期的孕妇会大量服用营养品，而在其10个月之后，则可以推荐婴儿用品，这样，商家的贴心服务就不会成为骚扰和广告了。按照颜艳春先生的设想，未来的生产模式会是c2b、c2M的方式，由顾客的需要进行定制，实现柔性化生产，而销售则是实体店、网店、微店全渠道布货，在网店连锁之后，通过社交连锁进一步扩大产品的口碑。但这却存在着一个悖论，目前的奢侈品，或者说昂贵的商品，其实已经是通过会员制限量订购生产。而全渠道布货的大多数为低价的快速消费品，它的成功与否，取决于是否能激发人们潜在的需求，通过量的增加而降低生产成本，从而赢得利润。这两种商品的属性完全不同，盈利模式也完全不一样，如果采用一种商业模式，就会有失败的危险。例如——房子由于其价格超过奢侈品，而生产销售则采用大众消费品的模式，不断激发人们的买大房子的欲望，最终导致了次贷危机。许多国有出版社将图书当作为艺术品，只为懂自己的顾客生产那么几千册，结果只能依靠国家补贴艰难求生，十几年来全国图书总销量翻了几倍，而他们却几乎原地踏步……因此，不是我们是否能收集到顾客的需求，而是，顾客真的明白自己的需求吗？乔布斯曾自信的说过，顾客不知道自己想要什么，我提供的就是最好的，这句话很狂妄，但也促成了苹果帝国的形成。所以，零售革命的形成，不仅取决于我们对渠道的掌控和对数据的收集分析，更需要有天才的创意的诞生，顾客心理的变化不是通过现有的位置和反应所能展现——换句话说，重要的不是我站在哪里，重要的是我将向哪一个方向移动！或许在这个动荡的世界中，人心的变化比商品的变革还要快，而这，才是未来商业模式形成的根本所在。