疯赞
出版日期:2015-5
ISBN:9787218100104
作者:［美］鲍勃•加菲尔德(Bob Garfield),道格•莱维(Doug Levy)
页数:243页
作者简介
品牌如何与消费者创建强劲的亲密关系
★ 宝洁旗下的品牌---秘密，原本处于女性护理产品的市场边缘，却通过鼓励女性勇敢追梦的举动而获得强烈共鸣，使销量激增85%，它是如何做到的？
★ 巴塔哥尼亚，被誉为户外品牌中的Gucci，力劝客户“如果不是真的需要请不要浪费钱财购买我们的产品”，这一举动反而巩固了客户关系，创造了极佳的收益，原因何在？
★ 拥有1 500家连锁店的帕拉纳面包，怎样通过“传递正能量”的人性化服务，使得单店平均销售额从110万美元跃升至240万美元？
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社交时代，企业永续成功的秘诀只有一个——赢得客户信赖。这种信赖与社交媒体上的热门推荐无关，与病毒视频、在线广告无关。精明的消费者会一眼识破这些换汤不换药的把戏，企业再也无法以操纵、引诱、说服、恭维或者娱乐的方式来换取消费者忠诚。
结合新锐研究成果、引人入胜的实例和实用操作建议，加菲尔德和莱维在《疯赞》中分享了一家企业在社交时代茁壮成长的秘诀。
消费者更偏好融入了企业精神特质的产品。
书籍目录
前言：让品牌形象在商机无限的网络世界口耳相传
▶第1章 社交时代呼唤“接地气”的企业
每年广告费高达20亿美元的花旗银行，客户净推荐值全行业最低，而营销预算基本为零的美捷步，却创造了客户好感度神话。
面对互联网营销这片未知海域，企业要掌握什么新技能才能乘风破浪？
人人都有营销话语权
顺势而为，不砸钱也能畅销
获“赞”新法宝：非迎合式倾听
▶第2章 关系营销，将“赞”换算成股价
一句“把人当人对待”让海底捞成为中国餐饮界的苹果公司；一次营销活动之后，微软邮箱就占领了全墨西哥82%的市场。
得益于信息爆炸与网络分享，消费者不再满足于优质的产品和服务，他们变得更严格，也更值得亲近。
美国连锁餐厅的“海底捞式”服务
社交网络，关系营销的培植液
微软的情感共鸣战略
▶第3章 怎么让品牌变名牌？
已经找到康庄大道的Journatic报业为什么还是难逃破产的命运？热心为客户排忧解难的汽车经销商，为什么招致同仁鄙视？又是为什么，那些能在国内叱咤风云的企业，国际化道路却总是阻碍重重？
在获取信任的征程中，放下敌对心态，不再划分你我，才是最明智的选择。
企业先要有“人格”
网络透明，企业置身于众目睽睽之下
品牌进阶课：获取信任的3C法则
雷区预警：企业绝对不要做的4件事
▶第4章 无预谋，不营销
因使用环保材料而提高售价的户外奢侈品牌巴塔哥尼，不仅产品销量没有遇冷，甚至备受赞扬。然而，当百事可乐赞助人们实现有价值的社会项目时，却被指责在“洗脱罪名”、转嫁责任。
同样是投身公益事业，为什么百事可乐经历了与巴塔哥尼亚完全不同的遭遇？
企业目标越明确，公众越钟爱
真诚，企业前进的加速器
关注老客户，提升净推荐值
高管是改革成败的关键
想抓住粉丝的心？先抓住粉丝的胃！
一线员工，企业最好的发言人
洗白失败，百事可乐跻身烟草行业
用产品与服务具象化企业使命
反例：默多克传媒帝国的解体
▶第5章 杜鹃花效应，让信任永续
相比一年生的矮牵牛，种植寿命可达百年的杜鹃花似乎更省时省力。培育品牌也是同样的道理，能够长期发挥效用的发展战略总好过三年五年就要推到重来的短视经营。鉴于信任成本的考量，消费者往往愿意延续已有的信任，而不是花费力气筛选新的信任对象。
迷途知返，花旗银行重获客户好感
品牌可持续性地图的信任度分析
信任永续，就是利润永续
▶第6章 不能说的营销秘密
宝洁是怎样将社交网站上的30多万粉丝，转化成实际消费者，最终让销量增长20%？当全天然产品成为潮流，宝洁的化学类护理品牌要如何坚守市场？当赞助的活动一再推迟，品牌要做些什么来保持观众兴趣？社交时代，需要深挖的不是市场，而是人心。
转变营销思路，为客户购买力充值
“无所畏惧”让宝洁的顾客流连忘返
活动无论成败，只要感情实在
巧借媒体东风：让营销影响无限膨胀
▶第7章 “一个‘赞’值几个钱”是个伪命题
为什么一段双胞胎婴儿吃饭的生活片段能吸引百万网友观看？为什么小男孩向妈妈告状的短片能获得5亿点击量？是什么点燃了可口可乐粉丝的热情，让他们甘愿花费数小时制作品牌宣传视频？过去，品牌最大的荣耀是得到消费者的忠诚，今天，被“点赞”才是营销最高境界！
可口可乐的“粉丝”经济学
“点赞”心理大起底：我们是同类
零成本也能提高客户参与度
雷池不可越：营销也要矜持
怯懦的人喜欢“点赞”？
“赞”不如评，评不如捧
▶第8章 社交营销就是“说人话”
仅有6人的竞选团队就为奥巴马争取到加州500万选票，他们怎么做到的？一家提供盲文菜单的汉堡连锁店，为什么能获得50多万健全人士的称赞？如果公众反感推销、拒绝说服，那如何将广告变成他们乐于接受的信息？
挖掘品牌核心目标：从“Why”到“What”
通灵术做不到的，反证法可以
对垒特劳特：比定位更高效地入侵消费者心智
让目标更生动：品牌表达6项基本原则
步骤1 先听听他们在谈论什么
步骤2 开口之前，先确认你的语气是否亲切有趣
步骤3 好了，可以试着打声招呼
步骤4 进击吧！让世界看到你
步骤5 赠送小礼品会让你更受欢迎
步骤6促成质的飞跃：与公众合作
永远未完待续的步骤7：时刻审视自己的言行
▶第9章 关于制造疯赞的六大忠告
为什么“愤怒的小鸟”发布不到24小时，下载量就超过100万次？为什么比尔•盖茨、霍金、李彦宏纷纷接受冰桶挑战？产品和行为疯传的秘诀是什么？吸引公众自动参与品牌宣传，需要什么样的技巧？不同的切入点会产生不同的结果，想知道营销方法是否奏效，最直接的办法就是将其付诸实践。
做好被泼脏水的准备
娱乐性，让你的产品像病毒一样疯传
想飞上天？先制造台风
用“亚病毒”为病毒营销造势
卖品牌不如卖故事
趣味性是检验一切营销活动的真理
▶第10章 一个社交营销独行侠的自白
社交营销基本原则适用于任何社交沟通的场合，利用它，一个22岁的女孩单枪匹马对抗美国第一大商业银行，并成功让银行让步；因为它，一位工程学出身的供应链经理在顽固的银行业开凿出一条通途。当坐困愁城、孤军奋战，他们是如何首先将自己营销出去的？
掌握众包理念，提高客户终身价值
保持思维策略性，比别人多想一步
大获全胜：网民自制视频打败专业广告
▶第11章 没有永恒的信任，只有永恒的真诚？
为什么背负“血汗工厂”恶名的耐克在短暂受挫之后能重占行业头把交椅？为什么泰诺召回事件之后，强生公司依然位居声誉排行榜第三？ 公众信任的力量到底有多大？企业的声誉可以换算成多少利润？
信任是防弹背心，但它并不能阻止你被爆头
直面风暴，修复信任裂痕
▶后记一 建立真正的关系比说服更有益
▶后记二 一通电话引发社交时代
《疯赞》中出现的公司
内容概要
鲍勃•加菲尔德（Bob Garfield）
社交营销时代的天才预言家
鲍勃•加菲尔德是美国最具影响力的广告评论家之一，曾在《广告时代》开设专属的“广告评论”板块；从事广告评估、审核、剖析和解构工作已有三十余年，创作了畅销书《混乱场景》和《广告大师的告诫》。
道格•莱维（Doug Levy）
顽固的战略创新家
道格•莱维是战略咨询公司MEplusYou的创始人兼CEO。服务客户包括宝洁、可口可乐、达能集团、百胜餐饮集团以及美国第一棒球品牌路易斯维尔—斯拉格等。
发布书评
精彩书评 (总计1条)
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1、赞时代来了互联网时代，诞生出了互联网特色的表达方式：点赞。我不是个很喜欢追逐潮流的人，也已经是那种不能太容易快速接受新鲜事物的人，所以，在我的微信上有了点赞按钮好久之后，我都不肯去用，直到有一天，我也开始写微信公众号开始，才发现这个赞有很大作用。它至少让我知道有多少人喜欢我的文章。在过去，比如bbs时代，我们在获知别人传达的喜欢与否的消息时，主要可能是读者的回复，直接的表达，所以可能会筛选掉那些只是喜欢读，但不太喜欢写字的人的表达。如今，无论是微博、微信还是不断诞生的其它新的媒体，都开始变得越来越人性化，越来越了解和贴近读者，阅读的时候，你不用转发，也不用打字，只要顺手点个赞或者喜欢就可以了。赞，正在变成新媒体时代一种全新的表达方式。虽然它看起来简单，但却同样传递出非常巨大的信息量。也因此，在品牌形象商机无限的互联网世界，正在引起商家和个人的重视，并为他们所用。这也就是我为什么挑中《疯赞》这本书，想读读的原因。2、赞可以成就你，也可以毁了你一个人的赞，可能无关痛痒，但很多个赞积攒在一起，就会迸发出巨大的能量。在《疯赞》这本书中，作者讲到了一系列的新名词，比如忠诚度、二次传播等。在我们简单的点赞行为中，实际上传达着两个方面的信息：一是企业（自媒体）形象、产品所获得的认可度；二是消费者（读者）的忠诚度。因为网络时代使的传播的成本大幅度下降，使得人人都具有了传播和营销的话语权，这也就使得过去靠花钱在媒体上做广告的效果大幅下降。作者列举了一系列的数字，其中提到每年广告费高达20亿美元的花旗银行，客户净值竟然是全行业最低的，而预算基本为零的美捷步，却创造了好感度神话。为什么会出现这种情况？原因是花旗在金融危机中表现糟糕，使得大批客户离它而去。此时，只靠广告投入来塑造形象是很难的，对互联网时代的人们来说，大家想了解它什么，只要输入关键词一搜就可以了，没有什么可以彻底隐瞒得了互联网。相反，美捷步虽然没有投入什么营销费用，但其一心为顾客着想的行为和行动，会通过互联网自动传播，因为互联网是透明的，大家自己能看得到，此时，即使没有人驱动，欣赏它的人们还是会自动自发的乐于传播。面对微博、微信、推特、脸书、葫芦、youtube、netflix等等的新媒体，面对赞时代的互联网新规则，无论是对企业，还是个人，其实都是一片陌生的海域。在这片新的海域里，传播的规则和大家接受的规则，都跟传统媒体时代不一样了。很多我们过去以为对的传播理念和认知，可能都错了。你在传统传媒时代多年着力追求和塑造的形象，在新媒体的传播中，可能一瞬间就被玩坏了。比如美国航空公司美联航就曾遭遇过这么一出。25年来塑造的形象，以及持续不断广告投入，其对形象的塑造效果，竟然抵不过一首歌的影响力和传播力。因为一首歌的戏剧性放大，使得其糟糕的形象一瞬间便传遍了网络。2009年，加拿大歌手戴夫·卡罗尔在乘坐美联航的时候，在飞机上看到工作人员在搬运行李的过程中扔他们的吉他。这种事情，在过去其实也经常发生，但在传统媒体时代，乘客的投诉起不了多大作用，主要是无法传播。但这次，他们遇到了懂新媒体的人。卡罗尔创作了一首《美联储弄坏吉他》的歌，歌词完整地描述了事情经过，将其上传到了视频网站。据统计，这首歌的首日浏览量便突破了15万次，最终创下了1000万次的点击量。受此事件影响，美联航的市值缩水了10%。这首几乎零成本的歌，打败了美联航数十亿美元打造的广告形象。这说明了什么问题？在互联网新媒体时代，可以快速塑造出一个新的形象，也可以一瞬间就毁灭一个形象。这种飘零在网络各个角落里看似可有可无，没啥价值的赞，汇聚起来就是一个怪兽，具有强大无比的威力。但细究，其实赞并不是问题，而是赞后面的东西才值得我们琢磨。是什么因素让点赞者决定顶你，或是踩你？其实是你在网络上以及网络下面的真实与真诚，也就是说，还是你实际的形象和行为。美联航被一首歌就破坏掉多年用广告塑造出来的形象，是因为他们的服务其实真的很糟糕，只是以前被广告掩盖了而已，当网络时代来临，一切都变透明的时候，有没有穿底裤，大家其实都看得清清楚楚。联想到我们经常去逛的豆瓣，前段时间一个小有名气的网络作家，在澎湃抄豆瓣豆友的文章，结果被大家围剿和声讨，只一两天，便将其过去挖了个底朝天，后来大家发现，她不仅仅只是抄了这一篇，以前发表过的文章曾多次抄袭过，其多年码字所攒下的才女形象，一瞬间就荡然无存。究其原因，不是她勇气不好，而是她的真实形象迟早会展示在人们面前，不在今天，就在明天。所以说，在新传媒时代，赞多赞少其实不是我们真正该烦恼的东西，你真不真实，真不真诚，有没有足够用心，才是值得你真正深入思考和坚持的东西。即使你曾经获得过很多赞，人们一旦发现你是虚伪的，一瞬间就可以将你扒个精光。3、赞时代给了我们更多成为独行侠的机会网络时代低门槛的社交，有效降低了年龄、资料、阅历、财富、经验等等的门槛，使得普通人有了发表自己的观点、言论，表达自己立场的机会，也使得他们有了做英雄的机会。在中国，博客时代最成功的代表，无疑就是韩寒了。从严格意义上说，韩寒并非是博客造就出来的，在此之前，在传统的出版业里，他就已经开创了一片自己的天地。但是，博客时代，给了他更好的平台，使得他能更加自由和方便地表达自己的观点，因此，这个早年的文学少年，在跨进青年门口的时候，成为了意见领袖，公共知识分子，获得了更加广泛的影响力，不仅让很多的同龄人为其点赞，而且超越年龄层次，获得了其它年龄层读者的大力追捧。在传统媒体时代，如果说出版小说还能为大家容忍的话，想像公共知识分子一样发言，几乎是不可能的，但新媒体给了他这样的机会。无独有偶，在《疯赞》中，也有个类似的故事。22岁的华盛顿女孩莫莉·卡其波尔得知每个银行要向商户收取22美分的“刷卡费”，她觉得这不公平，于是在网上发起了抗议，结果1个月内超过30万人响应。一时间，美国的媒体对美国银行口诛笔伐，一家出版公司在报纸上刊出支援文章，5位民主党议员要求司法部调查，还有一位参议员建议客户转用其它银行。就连美国的总统奥巴马也现身“早安美国”抨击银行贪婪。于是银行不得不改变了主意：包括美国几大银行联合发表声明，取消收取账户管理费。其实这种现象在中国也并不少见，比如比较早的“孙志刚事件”、近几年的“我爸是李刚事件”等等。但是，鉴于中国国内的特殊国情，除了韩寒之外，还没人能像美国一样出现真正的孤胆英雄，但显然，新媒体已经为未来的独行侠们准备好了战场和机会，只是等待他们出现而已。4、没有永恒的赞，只有永恒的真诚想想看，在中国，在灾难发生的时候，能专业快速为大家提供人道救援、卫生支持的机构是哪个？除了解放军，你第一个能说出来的，肯定是红十字会，但同时，你可能会骂它。奇怪吧？这样一个在国际上历史悠久、声名显赫的人道救援机构，几十年来一直是被点赞的对象，竟然在中国是这种形象？为什么？盖因其层出不穷的贪腐事件，使得它的形象受损。虽然中国红十字会一直在补救，但直到现在，它的形象也没有恢复回来。实际上，无论是公共机构，公司品牌，或者所谓的自媒体，其形象其实是靠客户和民众（读者）的信任一点一滴累积和塑造出来的。说到底，它背后不是品牌多厉害，也不是营销手段多厉害，或者曾经多辉煌，而是你在其中灌注进去了多少的真实与真诚。过去有良好的品牌和形象，是因为过去你足够真诚和真实，可有一天，一旦你的真诚和真实不存在的时候，大家对你的信任也就不复存在了。在这件事情上，不仅仅是慈善机构，很多的品牌也犯过类似的错误。美国的耐克背负过的血汗工厂的问题（在亚洲国家压低工人薪水、雇佣童工），使得其形象受损，销量下降。苹果也有过富士康劳工超长工作不人道的宿舍环境而被人质疑过，好在他们改善的快，因此品牌受损不大。在台湾，则有康师傅母公司的问题油事件（使用馊水油），在中国，则有毒奶粉事件（三聚氰胺），三鹿公司就是因此完蛋的。新媒体时代，类似问题更容易传播，也更容易放大。在这一点上，你曾经被点过再多的赞都没用。赞是信任，但它是透明的，只给那些真诚和真实的人、机构和公司。在你真正用心的时候，它可能是防弹背心，会为你阻挡那些小人的诋毁和攻击，但如果你的真诚和真实都不复存在的时候，它可能会变成你被爆头的导航雷达，也正因为它是透明的，能让你的龌龊和虚伪一览无余。- the end -
精彩短评 (总计4条)
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很好
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只告诉你，关系很重要。怎么弄，都没有 -
作者以简单明快的方式讲了另外一种不同的有趣的营销故事给我们听，受益还是匪浅的，学习一种社交营销的方式 -
书生写书，太虚