《隐喻营销》章节试读

《隐喻营销》的笔记-第1页 - 1

永远不要把努力工作和努力思考混作一谈

《隐喻营销》的笔记-第26页 - 为什么我们无法深入思考

思维懒惰、害怕改变和缺乏必要的时新知识放弃了深入思考。
应用式随想会产生有价值的想法。但是需要有隐喻和相关感情的储备。

《隐喻营销》的笔记-第45页 - 隐喻源的基础

差异来源于共性。关于差异，也要关注让差异得以建立的共性。
模式识别和逻辑思维是认识世界两个思考方式。
模式识别的基础是对于事物的分类。分类能力来自于涉身性的体验认知。

《隐喻营销》的笔记-第2页 - 前沿

认知心理学的定义（来自于MBA智库百科）
认知心理学是一门研究认知及行为背后之心智处理（包括思维、 决定、推理和一些动机和情感的程度）的心理科学。这门科学包括了广泛的研究领域，旨在研究记忆、注意、感知、知识表征、推理、创造力，及问题解决的运作。
　　认知心理学与从前心理研究取向有两个关键的不同：使用系统化的科学方法，拒绝接受内省的研究方式。与弗洛依德心理学的现象学研究方法不同。认定内在心理状态的存在(如信仰、欲望和动机)，与行为主义心理学不同。
　　认知心理学是最新的心理学分支之一，从1950至1960年代间才发展出来的，到70年代成为西方心理学的主要流派。1956年被认为是认知心理学史上的重要年份。这一年几项心理学研究都体现了心理学的信息加工观点。如Chomsky的语言理论和纽厄尔（Alan Newell）和西蒙（Herbert Alexander simon）的“通用问题解决者”模型。“认知心理学”第一次在出版物出现是在1967年Ulrich Neisser的新书。而唐纳德·布罗德本特于1958年出版的《知觉与传播》一书则为认知心理学取向立下了重要基础。此后，认知心理取向的重点便在唐纳德·布罗德本特所指出的认知的讯息处理模式--一种以心智处理来思考与推理的模式。因此，思考与推理在人类大脑中的运作便像电脑软件在电脑里运作相似。认知心理学理论时常谈到输入、表征、计算或处理，以及输出等概念。
　　这种理解心智运作的方式在过去数十年变得非常普遍。这些比喻常见于社会心理学、人格心理学、变态心理学和发展心理学中。认知理论的应用在最近并广及许多动物认知研究的比较心理学领域。
　　信息处理的认知功能取向最近正被一些心理学新的研究取向所质疑，例如动力系统取向以及哲学中心体合一之观点。
　　由于电脑的隐喻和使用，认知心理学在1960至1970年间得到许多人工智能及其它相关领域研究成果的助益。事实上，它已发展成为一个跨领域的认知科学，此学门整合了一系列不同取向关于心灵与心智处理的研究。
认知心理学的主要观点
　　广义上的认知心理学包括以皮亚杰为代表的构造主义认知心理学，心理主义心理学和信息加工心理学，狭义上认知心理学就是信息加工心理学（information processing psychology），它用信息加工的观点等研究人的接受、贮存和运用信息的认知过程，包括对知觉、注意、记忆、心象（即表象）、思维和语言的研究。主要的研究方法有实验法、观察法和电脑模拟法。
　　认知心理学的主要代表人物有美国心理学家和电脑科学家纽厄尔（Alan Newell,1927）和美国科学家、人工智能开创者之一的西蒙（Herbert Alexander simon,1916）等。他们的主要理论观点有：
　　1、把人脑看作类似于电脑的信息加工系统
　　他们认为人脑的信息加工系统是由感受器（receptor）、反应器（effector）、记忆（memory）和处理器（或控制系统）（processor）四部分组成。首先，环境向感觉系统即感受器输入信息，感受器对信息进行转换；转换后的信息在进入长时记忆之前，要经过控制系统进行符号重构，辨别和比较；记忆系统贮存着可供提取的符号结构；最后，反应器对外界作出反应（见图1）：
　　2、强调人头脑中已有的知识和知识结构对人的行为和当前的认识活动有决定作用
　　认知理论认为，知觉是确定人们所接受到的刺激物的意义的过程，这个过程依赖于来自环境和来自知觉者自身的信息，也就是知识。完整的认知过程是定向——抽取特征——与记忆中的知识相比较等一系列循环过程。知识是通过图式来起作用的。所谓图示（schema）是一种心理结构，用于表示我们对于外部世界的已经内化了的知识单元。当图示接受到适合于它的外部信息就被激活。被激活的图示使人产生内部知觉期望，用来指导感觉器官有目的地搜索特殊形式的信息。
　　3、强调认知过程的整体性
　　现代认知心理学认为，人的认知活动是认知要素相互联系相互作用的统一整体，任何一种认知活动都是在与其相联系的其它认知活动配合下完成的。
　　另一方面，在人的认知过程中，前后关系很重要。它不仅包括人们接触到的语言材料的上下文关系，客观事物的上下、左右、先后等关系，还包括人脑中原有知识之间、原有知识和当前认知对象之间的关系。
　　4、产生式系统
　　产生式系统（production system）的概念来源于数学和计算机科学，1970年开始广泛应用于心理学。它说明了人们解决问题时的程序。在一个产生式系统中，一个事件系列产生一个活动系列，即条件——活动（C—A）。其中的条件是概括性的，同一个条件可以产生同一类的活动；其次，条件也会涉及到某些内部目的和内部知识。可以说，产生式的条件不仅包括外部刺激还包括记忆中贮存的信息，反映出现代认知心理学的概括性和内在性。
认知心理学的评价
　　认知心理学的兴起是西方心理学发展中的一个巨大变化。有些人说它是一个新学派，有些人说它是一个新方向，更多的人则赞同库恩的观点，说它是一个新“范式 ”。库恩把科学中新旧范式的更替称为科学革命。一些美国心理学家正是在这个意义上认为，认知心理学的出现是美国心理学发展中的第二次革命。(第一次革命是行为主义的兴起)
　　认知心理学的出现表明，美国心理学家对心理学的对象和方法这样的基本问题的看法已经发生了变化。行为主义统治美国心理学长达四十年之久，其影响是根深蒂固的，而认知心理学则反对行为主义的基本观点。
　　在心理学研究对象上，行为主义主张研究外显的、可观察的行为，而不管内部的心理过程；认知心理学则把研究重点转移到了内部心理过程。在研究方法上，行为主义强调严格的实验室方法，排斥一切主观经验的报告；认知心理学则既重视实验室实验，也重视主观经验的报告。对于认知心理学家来说，改变外部条件并不是目的，它只是揭示知识结构的辅助手段。
　　认知心理学企图把全部认知过程统一起来 ，它认为注意、知觉、记忆、思维等认知现象是交织在一起的 ，对于一组现象的了解有助于说明另一组现象。由于它们之间的相互依赖关系，很可能会发现人类认知过程的统一加工模式。
　　认知心理学不仅要把认识过程统一起来，而且要把普通心理学各个领域统一起来，也就是要用认知观点研究和说明情绪、动机、个性等方面。认知心理学的观点还进一步扩展到了社会心理学、发展心理学、生理心理学、工程心理学等领域。
　　认知心理学重视心理学研究中的综合的观点，强调各种心理过程之间的相互联系、相互制约认知心理学在具体问题的研究方面，在扩大心理学研究方法方面都有所贡献。认知心理学的研究成果对计算机科学的发展也有贡献。

《隐喻营销》的笔记-第3页 - 前言二

周昌乐老师的《隐喻认知及其涉身性分析》核心内容
在长期的语言实践和思想活动中，隐喻不仅仅当作一种语言修辞的表达手段来运用，更多的时候是作为一种认识事物的认知手段来运用，体现了一种形象化的思维能力。
莱可夫和约翰逊1980年出版的《我们赖以生存的隐喻》主要观点：
（1）隐喻无处不在：隐喻是日常语言中随处可见的现象，诗歌隐喻与日常语言中的隐喻没有本质的区别，前者只是利用和丰富了每一个语言使用者都能创造和领会的普通隐喻。
（2）隐喻在本质上是认知的：隐喻不是修辞格，不是简单的语言的产物；它更确切地说是一种通过语言表现出来的思维方式。
（3）隐喻是有系统的：一个隐喻概念会生发出大量的、彼此和谐的语言表达；而不同的隐喻概念又共同构成了一个协调一致的网络体系，影响着我们的言语和思维。
隐喻由两个域构成：一个结构相对清晰的始源域（Source Domain）和一个结构相对模糊的目标域（target domain）。隐喻就是将始源域的图式结构映射到目标域之上，让我们通过始源域的结构来构建和理解目标域。
隐喻投射（metaphorical projeciton）不是随意产生的，而是植根于我们的身体经验。一个隐喻投射一旦建立起来，为大多数语言使用者所接受，就会反过来将自身的结构强加于真实生活之上，从而被以各种各样的方式实现。
总之，莱可夫和约翰逊认为：“隐喻不仅仅是语言修辞手段，而且是一种思维方式——隐喻概念体系。作为人们认知、思维、经历、语言甚至行为的基础，隐喻是人类生存主要的和基本的方式。
隐喻决不是语词、语句的单纯替代或比较，而是思维相互作用的产物。通过隐喻，我们可以以已知喻未知，以熟悉喻生疏，以简单喻复杂，以具体喻抽象，以通俗喻艰涩，从而形成一种抽象思维手段，发挥特殊的思维功能。理查德在《修辞学的哲学》一书中说：“当人们使用隐喻时，就把表示两个不同事物（事物被一个词或短语支撑着）的思想放在一起，这两个思想活跃地相互作用，其结果就是隐喻的意义。
既然隐喻是人类思维的一种认知手段，那么隐喻的这种认知手段具有哪些认知功能呢？从认知的作用深度讲，作为认知手段的隐喻，我们认为其主要具有这样三个不同层次的认知功能，即描述功能、认知功能和创造功能。
从某种意义上讲，人类的认知能力就是根植于将两个事物联系起来的隐喻能力之中。换言之，智慧水平越高就越能够寻找两个不同域部的共性，看出它们之间的相似性，从而将两个域部联系在一起，反之亦然。
所谓涉身性概念认知，是指我们概念的形成是依赖于概念性涉身经验的。具体表现为7个方面：
（1）具体的词语和概念直接标记我们的涉身经验；
（2）空间关系；
（3）我们对事件、事件的推理和语言表达的概念化方式；
（4）抽象思维源自于具体的涉身经验，典型是运动—感知经验性的；
（5）类比思维；
（6）语法由把声音与涉身概念配对的神经回路组成；
（7）儿童通过声音与熟悉的经验配对开始最初的语法学习。

《隐喻营销》的笔记-第200页 - 结尾

以我们投资的Filtech全屋同步空气净化系统，来说明如何使用隐喻进行产品的营销
作者的7个主要隐喻源，是从涉身性所获得的，来推广到更大的范围内。其落实在于，我会在一个容器内，同时我每一个身体到精神等的子系统，也都构成一个个容器，这个容器会形成庇护之所，有时也是枷锁。
在一个个大小重叠包含的容器就都成了我的存在，我始终漂浮于时间之河上，随着时间的流逝，我在经历生命中每一道的风景。
旅程和不断的转折相伴。我们有时被动转折，有时主动求变，但不管怎样，四季变换，斗转星移，物是人非，花开花落，春风桃李花开日，秋雨梧桐落叶时，西宫南内多秋草，落叶满阶红不扫。
旅程需要旅伴，因此需要关联。旅程、转折、容器和关联都需要资源支持，还要在过程中保持好各个提供的平衡
最终追求的是自己成为自己命运的主人，自己控制自己的旅程。
因此，方案如下：
1、容器为主，为家人提供绝对的净土空间；
2、净土空间提供家人身心健康的资源，洁净的空气；
3、生命的旅程从此转折；
4、自己掌握自己的命运。