媒介革命
出版社:中国社会科学出版社
出版日期:2009-2
ISBN:9787500477952
作者:张雷
页数:387页
作者简介
《媒介革命:西方注意力经济学派研究》较为全面地介绍了现代西方注意力经济学派的主要代表人物、思想理论和有关活动，并提出了作者的一些认识。相信读者能够充分地了解、批评这些纷繁的西方学术观点，为以后全面、深刻、科学地认识现代媒介社会中的种种现象打下良好的基础。
书籍目录
第一章 人性的逻辑起点
第一节 人的动物性——注意力经济发展的原始依据
第二节 人的社会性——注意力经济发展的现实依据
第三节 人的符号性——注意力经济发展的终极依据
第四节 总结
第二章 殊途同归
第一节 信息过载
第二节 西蒙的预言
第三节 多源汇成的流
第三章 注意力“爱因斯坦”
第一节 网络的自然经济
第二节 注意力竞争
第三节 未来图景
第四章 新旧理论的较量
第一节 死亡边缘的经典
第二节 新商业主义
第三节 新旧经济学的根本分歧
第五章 虚荣市场
第一节 法兰克与法兰克的对话
第二节 媒介扮演的角色
第三节 科学传播与科学家的荣耀
第六章 文化人的经济学自救
第一节 虚拟本身是一种真实的存在
第二节 人类的注意力游戏
第三节 艺术家的新定义
第七章 通货革命
第一节 货币的新思维
第二节 货币竞争
第三节 货币的非国家化
第八章 注意力托拉斯
第一节 为了一个共同的目标
第二节 手势的独立宣言
第三节 建立注意力标准
第九章 颠倒的买卖
第一节 意向经济
第二节 意外的丢失
第三节 众说纷纭
第十章 意向的神秘力量
第一节 非凡的经历与非凡的思想
第二节 意向的显现方式
第三节 因果关系与意向显现
第四节 心理福利
第十一章 独特的战略管理
第一节 战略层面的注意力意识
第二节 组织注意力管理要点
第三节 环境战略与信息污染的控制
第十二章 寻找生命的意义
第一节 意义的交换
第二节 戏剧化的经济活动
第三节 探索幸福之路
第十三章 地球脑与资源开放
第一节 地球脑的生成
第二节 惊异中的期待
第三节 迎接资源开放时代的到来
第十四章 并存的社会制度
第一节 精神资本主义
第二节 新的阶级社会
第三节 网络共产主义
后记
前言
“将未来最有可能持续的注意力危机作为学校课程的内容，在当前要比以往任何时候都显得重要。” ——《纽约时报》1999年11月24日 经世济民是经济的本义，但是当我们真要把这一理念付诸行动时，有时也会遇到不可避免的阻力。阿瑟?塞尔登说：“新观念总是被那些不得不面对日常生活现实的头脑僵化的人嘲笑为空想的东西”。注意力经济的观念在我国的传播也必定经历这样一个过程。 北京市的一位副市长曾经在一个非常重要的场合，面向观众对自己不了解注意力经济和对注意力经济的偏见表示悔意。这是他与日本环球经济研究所所长山浦远进行了5个小时谈话后的感悟。他说：“关于注意力经济，我跟山浦远先生讨论时说到，我过去不太赞成这个表述，认为注意力经济还不能称为一种严格的经济现象，或者认为它的学术原则不够经济学化，但是我现在越来越感觉到我们的认识要调整……的的确确，我们认为，注意力是一种重要的经济现象。”
内容概要
张雷，浙江工业大学广告学系主任、教授、硕士导师；教育部学位与研究生教育发展中心特邀评估专家、中国国际公共关系协会学术委员会委员、浙江省公共关系协会副会长兼学术委员会主任、浙江省“十一五”新闻学科组专家、浙江省高校中青年学科带头人。2002年出版专著《注意力经济学》；2006年被中国公共关系协会授予“中国公共关系教育20年十大杰出人士”称号。
章节摘录
二注意力控制 在信息社会，注意力的控制能力非常重要。拥有强大的注意力控制能力就像在农业社会拥有健壮的体力，可以为自己赢得利益。对于注意力能不能像肌肉一样通过训练来增强，注意力经济学派的一些学者一直很关心。 斯蒂夫·派里纳在这里提出了自己的一套训练方法： 放弃电视。如果要把我们的注意力保持在想要的东西上，阻止注意力资源流向不想要的东西是明智的，电视充满消极的东西，特别是暴力新闻节目，这是最初杀人者的意向，要防止沉迷于电视。 有意把注意力集中在手头的工作上。每天都力图全神贯注于少数几件事情，举重锻炼时把注意力集中在自己的肌肉上，吃饭时把注意力集中在食物的味道上，开车时把注意力集中在汽车的驾驶上，这意味着活在当下。这不仅可以改进我们的专注能力，而且可以让我的注意力远离可能消极的思想，即使我们不注意，这些思想会不知不觉出现在脑海中。（这可能与斯蒂夫?派里纳本人的偷窃瘾病史有关，其实我们完全可以边干活边想美好的事情。当然出于训练的需要，那就另当别论。） 分心指数测试。偶尔对自己进行一次测验，了解自己到底能够把思想集中在一件事情上多长时间。方法就是启动计时器并想象柠檬之类的东西，尽可能长地想着柠檬，如果其他想法一出现，就立即按下计时器，流过的时间就是你的得分。 ……
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早在1996年秋季的Comdex上,Grove就提出了"未来Internet之争是争夺眼球的战争"的说法。近来,则有人将这一见解形象地描述为"注意力经济学",使"注意力"这一普通的生活用语具有了可以"盘算"的商业味道。那么什么是"注意力经济学"?它与Internet有何关系?对此有兴趣的读者,不妨随着作者的笔触一起来品味——今年5月卸任的Intel总裁Grove在用实际行动完美地解说了摩尔定律,留下了一个庞然大物之余,也留下了大量脍炙人口的警句。比如:只有偏执狂才能生存啦,IT发展的"10倍速变化"啦,"唯一不变的就是变化"啦等等。在1996年秋季的Comdex上,Grove更是以一贯的敏锐,指出未来Internet之争是所谓"争夺眼球"的战争。近来,有人将这样的见解形象地描述为"注意力经济学"。"注意力"是指人们专注于一个主题、一个事件、一种行为的持久性的度量。商人们将其作为一项可以量化的属性,从大量信息/数据的接收端即用户、读者那里指认出来,使其具有了可以"盘算"的特点。或者说明白点,已经有人惦着"怎么从您的眼神"中赚钱了。这对于媒体时代,特别是电视媒体时代来说,并不新鲜。据最近的报道,美国的学生在念大学之前,就已经从现今最大的媒体——电视上"阅读"到了超过课堂学习时间2～3倍的内容。也就是说,孩子们的"眼球"、"注意力"已经被牢牢地沾在了屏幕上。所以与看得见的"世界的变化"相比,更为深刻的是"注意力的变化",即"时尚的变化"。那些大大小小的商人们,在使用产品这一"物"的形态满足着人们的需要的同时,用另一种越来越不同的手法,满足着人们的另一种需要。这种需要很难指称为"精神的需要",因为这种"猎奇"、"时尚"的东西并不一定带来发自内心的赞叹乃至精神世界的升华,倒有可能造成"左顾右盼"式的"注意力的不贞"。近年来,对于Internet的态度,大致可以分为这么两类:一类是从商业的角度出发,认为Internet作为未来的媒体,将会给人们的生活方式带来无可限量的变化,这种"前途无量"的景象,不能也不应该受到挫伤;否则的话,会窒息他们"自由的呼吸",影响他们"创新的冲动"。在说这些话的时候,他们表达的中心意思是,根据人文主义精神,特别是根据美国宪法,自由是神圣的,不可剥夺的。这也是论证"创新精神"最主要的依据。其次,他们略带威胁地表示:"如果你不让我什么都说,我就什么都不说。"正如今年4月《商业周刊》的报道所披露的,在司法部的穷追猛打下,盖茨便口出狂言:"如果政府不允许我们提高视窗的性能,那我的工作就没法干了。"当然商人们是不会闹小孩子脾气的。他们说归说,做归做——哪怕所说的和所做的不一致也不在乎。衡量成功的标志是钞票。现在不会有人嘲笑这种显得"直白"的论调,而且已经有人在论证经济学并不是关于"道德"的学问。第二类,是扮演"法官"的角色。比如:1996年美国的"特别通信法案"以及欧洲、南亚一些国家关于Internet上不健康内容的法律规定等。这一"关心",有一个弱点,即面临"他们凭什么如是说"的诘问。在沸沸扬扬的"微软官司"中,盖茨正是抓住了这一点,教训法官们,他们正在"剥夺"创新的权利。这两类态度缠结在一起,让人很难看得明白。不过,这倒是个有趣而又重要的问题。这个问题的要害,恰好可以用"注意力经济学"这个我尚未找到出处、权且以为"戏言"的说法来品味一番。卖什么货色、怎么吆喝以及卖出去以后会怎么样,这些问题不幸变俗了。"注意力经济学"认为,在"后信息时代"里,在浩如烟海的比特世界中,如何"攫取"到更多的"注意力"才是问题的关键。用哲学观点的话说,是如何把握"信息的无限膨胀、无限丰富与接受信息的‘眼球’的注意力的有限滞留特性之间的矛盾"。由于各种"解构"、"颠覆"、"遮蔽"、"反叛"话语的日益精致,使得保持和拥有"注意力的忠贞"成为"稀缺资源"。即便为了"做秀"而把纽约帝国大厦从头到脚披虹挂霓,也未必能卖出多少Win95一样,那些商人们仍然对占有更多的"眼球"这样的事越来越上劲。"注意力"属于人们不可转让的基本权利,注意力表达了一个人的兴趣、偏好、愿望、思虑、关怀,甚至信仰等等。并且,"注意力"一般属于"个人潜在的意识倾向",在没有什么理由,将其从一种凝视般的静默中引开的时候,"注意力"已经不是什么逻辑判断的结果,而是沉醉。这种更多地来自意识底层的审视,具有"关注和关怀"的特性,使得接受或拒绝并不主要依赖词语的解说或劝告,而是"倾心"。由魅力而引发的注意力是耐久的、悠长的、坚定的。然而一旦"注意力"成为可以盘算的"稀缺资源",一旦"注意力"被商人发觉、且紧紧盯上了的时候,"注意力有难了"。那些对"注意力"感兴趣的商人们,事实上并不是对"注意力"本身所携有"忠贞"感兴趣,甚至相反。因为"忠贞"是惧怕失望的,而失望将引发思索,思索,是要不得的。商人们只对"注意力"在头脑中将占据的"印象"感兴趣,而且最好是能转化成像刻写在CD-ROM上的刻痕那样牢固的印象,这印象无疑是导致不假思索地购买欲望的不尽源泉。可口可乐配方中那神秘的1%已经无关宏旨,关键是"可口可乐"在大脑"内存"中的印象。"争夺眼球"的战斗已经使这些IT的从业者们,由仅仅是制造"收音机"那样的产业角色摇身变为可以影响、控制、制造各种"思想"、"观念"、"生活方式"乃至"情绪"的生力军。对此,英国人类学家Gregory Bateson最新的解说词:"信息指的是规范与控制,而不是意义、想法或数据。"当信息具备"看不见的手"的功能的时候,如何保证以及谁来保证这"手"不致伸得太"长",是人们不得不关心的问题。虽然说,制造业某一个部落任何一次的兴衰,比如石油、塑料、汽车、农药、卫星与航天器,都会在一定程度上改变人的精神世界:但这一回,IT产业已经走得很远了。虔信尼格若庞帝的商人们,在兴高采烈、挥汗如雨地将"未来"一件又一件地"造"出来的时候,目的只有一个——让更多的"注意力"更长久地属于自己。发现"注意力"可以作为一种等同于"潜在的买主和顾客"的人们,在吸引甚至勾引注意力方面无所不用其极。比如:提前5个月甚至更长的时间宣布某个产品,发出"概念预约"的定单;再比如:使用刺激视觉的画面和亢奋的口吻表达先知一样的见解,索取"集体狂欢"式的万人瞩目;再比如:用"淘汰"、"遗弃"、"不支持"一类的话语相要挟等等。这些被商人们自己诠释为"创新精神"的行动,在某种意义上盗用了"创新"的名义。因为他以"注意力"为代价,进而麻痹"提供眼球的人们"的判断力,弱化他们选择的权利为代价。如此的疯狂导致另人费解的结果:"注意力资源"的被迫出让与"注意力"崇拜教,并没有带来更加长久的、沾着的注意力,而是带来了更加"游移不定"、更加带有迷茫或者警惕色彩的眼神。这不能不说是一个讽刺。关于"注意力"的注意,笔者得益于一本新近出版的译作《未来英雄》。作者Blockman将他认为的33位"影响未来数字时代"的英雄编织在一起,宛若一部信息时代的《使徒行传》。不过可以读出的是,这些英雄们众口一辞地认为,Internet将成为未来的巨大传媒;Internet上的"内容(Content)"将成为发家致富的"富矿"。前提已经确定,剩下的事情用亚里士多德式的推理即可完成:交出你的眼球,奔向光明。Internet从一项技术转向一种商业模式,从一种商业模式转向一种全新的传媒,具有了更深的内涵。"Internet上会传播什么,"成为IT巨头们思考的默多克式的问题。那些"未来英雄"们认为,信息并不是可以用"产品"的观点加以审视的什么东西,而是一个"过程"。也就是说,如果将数据视为"客观存在"的话,信息就是附加"主观取舍"的价值判断。在这个意义下,来自信息接受者的"注意力",就成为"信息兑现金钱"的必然之路。不过,在"爆炸"的修饰下,信息的主要特征使得人们的"注意力"首先注意到的是"信息的泛滥"和众说纷纭。"未来英雄"们的一个共识是"这才刚刚开始"。Internet上的行为方式尚未建立起来,满足实用要求的将不是什么"500个视频点播节目",因为那远远超出捕获"注意力"的限度;而是"交互式的传播方式"。不能不说这是捕获"注意力"的真知灼见,因为"注意力"是不可转让的基本权利。要使得那些愿意掏腰包的人们心悦诚服,就不能不关注他们自己的意愿,引导他们的意愿,而且要使这种意愿看上去丝毫没有受到强迫,仿佛麻醉一般。再说得明白一些,就是在吸引"注意力"的同时,要尽可能地削弱判断的能力。这给指望Internet赚钱的老板们着实出了一道难题。不能以为信息的数量就是胜利的法宝,也不能以为把传统的媒体翻版到Internet上就是电子媒体;要的是"交互",而不仅仅是传播。商人们已经看到了这一点。不过,应当承认,商人们对"注意力"的关注和洞察,倒是提示人们注意到了传统传播理论"单向度"的缺陷。传统的传播过程简单地说属于"单工模式",即每一个个体的受众,接受着"统一的消息版本",而且是单向的。然而这种"交互"的、"双向"的、"多向"的传播行为,却又不得不面对"注意力散光"的局面。对此,那些"未来英雄"们有什么高见呢?被称做"北美土狼"的Barllow说:"信息是心灵之间,或与物体之间,或与其他信息之间互动时产生的那个东西。"作曲家John Cage满怀深情地说,在电子化的空间里,"只有一个心灵存在,一个我们全体共有的心灵"。当技术的利刃刺向坚果的时候,竟然流出了如此轻柔的语句,令人感动。如果这"全体共有的心灵"在Internet上悠然飘荡还没什么值得大惊小怪的话,当另一个"女中豪杰"Dyson说:这全体共有的心灵,将使用唯一的语言‘英语’对话的时候,她的确吸引了我的‘注意力’,不,警觉。立刻有这样一个问题强烈地冒了出来:当我一如往常阅读"知识经济"、"电子商务"、"电信自由化",接受Wintel、TCO等术语的时候,我是否已经被攫取了自己的"注意力",不知不觉中在用"英语"说话?更要命的是,我也许不但交出了"眼球",而且已经交出了"大脑"?这个念头是残酷的。虽然在Internet上使用英语,这件事情本身不值得大声嚷嚷;但如果有人断然宣称这是"必然之选"的时候——就像将《圣经》的启示作为唯一的声音,就不再是一个"语言"的问题。南非大主教图图在形容非洲在殖民统治下的噩梦时说,"……我们相信了白人,接受了《圣经》,然而我们却失去了家园……"在这些"未来英雄"们认为Internet前途无量、胜负难卜的时候,他们表达了一种心情,这种心情的依据是科学,指向的是财富;在这些"未来英雄"们认为Internet上应该如何如何的时候,表现了一种自信的洒脱,这种自信的根源是神学,是神学的傲慢。当财富的聚敛作为最高的奖赏属于未来家们的时候,他们不约而同地坚信这正是"神的意志",从而是"先天的正当的"。当然,那些不幸沦为"信息时代的穷人(尼格若庞帝语)"的人,可以发出各种怪异的声音来掩饰自己的不安与艳羡;也可以用倔强的沉默来作出抵抗。不过,需要警惕的正是这种"别人"的自信与洒脱。在阅读的过程间,被自然地"误读为"Internet的未来方向,从而使阅读者的"注意力"在尚未来得及作出更加细致的咀嚼之际,就被定格在英雄们的豪言妙语甚至狂言戏语之下。这已经不是"眼球之战",而是"大脑之战"了。这是个值得注意的问题。
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我导的书，当然要给个大大的五星哇～ -
在一个章节中介绍了全球脑思想。 -
注意力经济学，是为考研买的。。看得有点痛苦。。现在不用了，但是还是希望可以继续走下去 -
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so so -
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