市场调研

作者简介

《高职高专经管系列教程•市场调研(第2版)》于2006年出版以来，国内外市场调研的研究手段与侧重点发生了一些变化，出现了不少新的研究成果。我国的高职高专教育更加突出技能性、职业性的特点。我们认为基于上述情况，结合本教材已发现的问题对它作一次局部修订，以进一步提高其质量是非常必要的。

这一版修订的原则是：（1）保持和加强原书优点，如突出应用性的特点，理论讲解与实例分析相结合、体例新颖实用的特点等；（2）在内容上去旧更新，这里包括更换部分“引入案例”，增强“实验实训”的可操作性，以及各章节中部分知识与案例等内容的修改。

《高职高专经管系列教程•市场调研(第2版)》的主要变动如下：

1．更新部分章的“引入案例”。引入案例更具有代表性与时代性，能够更加引起学生的兴趣，更好地导入各章的内容。

2．完善更新各章课后的“案例研究”和“实验实训”。第一版中的“实验实训”是以任务引导型的训练形式出现的。在这一版中，我们增强了“实验实训”的可操作性，每个训练我们给出训练目的、内容、要求与考核方法，以方便教师的教学与学生的训练，更加贴近高职高专教育的特点。

3．第六章“问卷设计”的第三节“调查员的管理”与第三章的第四节“市场调研员的基本素质”合并后，放在第三章的第四节。我们对第六章的内容作了调整，它包括问卷概述、问卷设计的程序、问卷设计的方法三个部分。

总的来看，第二版比第一版在内容上更新颖实用、更具操作性、更加贴近高职高专的教育特点。

书籍目录

序言前言第一章 市场调研概述  学习目标  引入案例  第一节 市场调研的概念和特点  第二节 市场调研的阶段和步骤  第三节 市场调研的类型  第四节 市场调研课程的主要内容  小结  应用第二章 市场调研的内容  学习目标  引入案例  第一节 市场环境调研  第二节 市场需求调研  第三节 市场营销要素调研  第四节 市场竞争调研  小结  应用第三章 市场调研设计  学习目标  引入案例  第一节 市场调研设计概述  第二节 市场调研设计方案的类型  第三节 市场调研设计方案的内容  第四节 市场调研员的基本素质  小结  应用 第四章 文案调查法  学习目标  引入案例  第一节 文案调查法概述  第二节 文案调查的资料来源  第三节 文案调查的步骤与方法  小结  应用第五章 市场调查的一般方法  学习目标  引入案例  第一节 观察法  第二节 访问法  第三节 实验法  小结  应用第六章 问卷设计  学习目标  引入案例  第一节 问卷  第二节 问卷设计程序与方法  第三节 调查员的管理  小结  应用第七章 抽样  学习目标   引入案例  第一节 样本与抽样  第二节 随机抽样  第三节 非随机抽样  小结   应用第八章 测量  学习目标  引入案例  第一节 测量  第二节 量表  第三节 效度与信度  小结  应用第九章 市场调研资料的统计整理  学习目标  引入案例  第一节 市场调研资料整理概述  第二节 市场调研资料分组  第三节 市场调研资料的编码与录入  小结  应用第十章 市场调研资料的统计描述  学习目标  引入案例  第一节 统计表  第二节 分布数列  第三节 统计图  第四节 统计指标  小结   应用第十章 市场调研成果的提供  学习目标  引入案例  第一节 调研报告的概述  第二节 调研报告的撰写  第三节 调研成果的口头提供  小结  应用第十二章 市场调研管理  学习目标  引入案例  第一节 市场调研的项目管理  第二节 市场调研中当事者的权利和义务  第三节 跨文化市场调研  小结  应用参考文献

前言

　　市场调研作为市场营销学的一个分支是一门年轻的学科。在市场经济不断发展，尤其是买方市场日益强化，买方竞争空前激烈，经济活动的所有主体（特别是企业）纷纷以消费需求作为出发点和导向，以充分的市场信息作为经营决策依据的背景下，市场调研这门年轻的学科得到了很好的发展，且日益成熟。市场调研不但成为企业经营必不可少的方法手段，也得到了理论学术界的高度重视，同时也已经成为高校工商管理、市场营销等商科类学科专业的核心课程，并受到其他经济管理类学科专业的青睐。市场调研这门学科具有很强的生命力，相信必将继续得到快速发展。　　目前国内外商科教育具有明显的层次性特点。研究生层次、本科层次、高职高专层次等均开设相应的市场调研课程。与多层次的商科教育相适应，市场调研这门学科具有细分的趋势。各种版本的市场调研教科书和著作具有各自的定位和特点。其中，有的以理论研究的深度见长，有的以市场调研方法的新颖取胜，林林总总，各有所长。这种细分趋势适应了教育多层次和需求多元化的要求，是一个值得赞扬的现象。　　王峰、葛红岩、吕彦儒等几位中青年教师编写的这本市场调研是一本具有特色的教材。这本教材以面向高职高专学生为定位。作者在高职学院长期任教，在理论教学和实践教学中积累了丰富的经验。在此基础上形成的市场调研教材充分注意了高职高专学生的特点，强调了实践性和实用性，在内容上有所创新。

章节摘录

　　第一章　市场调研概述　　学习目标　　引入案例　　第一节　市场调研的概念和特点　　一、市场调研的概念　　市场调研是指根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动有关信息、资料进行收集、整理、分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据的工作过程。　　国际知名的市场营销专家菲利普·科特勒对市场调研的定义是：系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。每个营销者都需要进行市场调研。市场调研者的活动范围极广，从研究市场机会和市场份额，到评价顾客满意程度和购买行为及研究定价、产品、分销和促销活动。公司可以用自己的调研部门进行市场调研，也可以借助其他公司。公司是否利用其他公司来调研取决于它自己的调研技术和资源。尽管许多大公司有自己的营销调研部门，它们也经常利用外部公司来做专项调查或研究。没有调研部门的公司就更需要从调研公司那里购买服务了。

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