企业营销策划

作者简介

《21世纪经济管理精品教材•营销学系列:企业营销策划(第2版)》讲述的是企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素，高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。

书籍目录

第一章　企业营销与策划
　第一节　企业营销与营销理念
　第二节　策划
　第三节　策划理念与策划方法
　第四节　中国的策划业
　本章小结
　思考题
　参考文献
　附录1管理学案例教学的要素和流程
　案例1．1“三鹿问题奶粉”事件
　案例1．2奥克斯空调的“米卢风暴”
第二章　企业营销策划及其程序
　第一节　企业营销策划
　第二节　营销策划人
　第三节　企业营销策划的程序
　第四节　企业营销策划书的内容与格式
　本章小结
　思考题
　参考文献
　附录2企业营销策划书正文的通用格式
　案例2．1圣象地板的品牌策划
　案例2．2策划文案是“熬”出来的
第三章　市场调研与市场调研策划
　第一节　营销信息与营销信息系统
　第二节　市场调研的内容与类型
　第三节　市场调研的程序
　第四节　市场调研策划
　本章小结
　思考题
　参考文献
　案例3．1新浪网“任你邮”用户调查
　案例3．2购物中心大额购买者与小额购买者的行为比较
第四章　企业营销环境分析
　第一节　企业营销的内部环境分析
　第二节　企业营销的外部环境分析
　第三节　企业营销的swot分析
　本章小结
　思考题
　参考文献
　案例4．1西安开米
　案例4．2贵州茅台
第五章　企业的营销战略策划
　第一节　企业的营销战略
　第二节　确定企业的营销目标
　第三节　市场细分
　第四节　目标市场选择
　第五节　定位战略
　本章小结
　思考题
　参考文献
　附录3聚类分析的原理
　案例5．1商业银行个人理财业务的市场细分
　案例5．2寻找中国饼干市场的缺口
　案例5．3红旗轿车应该怎样定位?
第六章　企业的营销战术策划
　第一节　营销因素
　第二节　营销因素组合
　第三节　企业营销组合的策划思路
　本章小结
　思考题
　参考文献
　附录4问题解决型营销组合策划的逻辑思路
　案例6．1脑白金的定位与营销创新
　案例6．2田七牙膏高端市场的营销组合策略
第七章　企业产品策划
　第一节　产品的概念
　第二节　产品的因素组合策划
　第三节　新产品开发与推广策划
　第四节　产品组合与相关的营销策划问题
　第五节　服务的设计和营销策划
　本章小结
　思考题
　参考文献
　案例7．1光泰果树营养肥的市场开拓问题
　案例7．2银行的排队问题
第八章　品牌策划
　第一节　品牌的内涵与作用
　第二节　品牌决策的内容与晶牌策划
　第三节　品牌命名与设计
　第四节　品牌扩展策划
　本章小结
　思考题
　参考文献
　案例8．1王麻子剪刀
　案例8．2不该争的第二个标王
第九章　企业价格策划
　第一节　价格构成
　第二节　价格的基础与企业定价权
　第三节　企业的定价目标
　第四节　企业的定价方法
　第五节　企业价格策划的程序
　本章小结
　思考题
　参考文献
　案例9．1高端白酒涨价
　案例9．2宝洁降价的背后
第十章　企业营销渠道策划
　第一节　营销渠道
　第二节　企业的营销渠道管理
　第三节　企业的渠道结构设计
　第四节　企业的渠道治理策略
　第五节　企业营销渠道策划的基本思路
　本章小结
　思考题
　参考文献
　案例10．1格力与国美的冲突与合作
　案例10．2旭日为什么升起又落下
　案例10．3海信广场的渠道功能重组
第十一章　企业宣传与沟通策划
　第一节　企业的营销信息传播
　第二节　企业营销信息的传播工具
　第三节　企业整合营销传播策划
　本章小结
　思考题
　参考文献
　案例11．1玉兰油促销活动纪实
　案例11．2钱山熊胆酒报纸广告文案策划
　案例11．3关于巩俐广告事件的讨论
第十二章　企业形象策划
　第一节　企业形象与企业识别系统
　第二节　企业识别系统的导人
　第三节　企业理念识别系统的策划
　第四节　企业行为识别系统的策划
　第五节　企业视觉识别系统的策划
　本章小结
　思考题
　参考文献
　案例12．1泰尔公司的形象策划
　案例12．2太阳神：一个逝去的神话
第十三章　会展策划
　第一节　会展的内涵与分类
　第二节　会展策划的内容与程序
　第三节　主题会展策划
　第四节　企业参展策划
　本章小结
　思考题
　参考文献
　案例13．12003北京国际dv论坛招商细则
　案例13．2橘子洲世界城市论坛暨世界城市公园主题策划
第十四章　关系营销策划
　第一节　关系营销的内涵与基本理论
　第二节　关系营销的动态组合
　第三节　企业的关系营销策划与实施
　本章小结
　思考题
　参考文献
　案例14．1企业实施crm的败因
　案例14．2zg电信针对龙泉宾馆的大客户营销
第十五章　企业营销策划的实施与监控
　第一节　企业的营销组织
　第二节　企业营销策划实施
　第三节　营销策划实施监控
　第四节　营销策划实施的绩效评估
　本章小结
　思考题
　参考文献
　案例15．1灵丹草为什么会败北?
　案例15．2xyz公司的营销诊断报告
第一版后记

编辑推荐

《21世纪经济管理精品教材•营销学系列:企业营销策划(第2版)》是西安交通大学“‘十五’规划本科生系列教材丛书编写”立项支持的项目。它以市场营销理论为基础，结合中外企业营销策划教材与书籍的优点，突出本土化和可操作性，既适用于课堂讲授又适用于有关人员自修阅读。

内容概要

　　庄贵军 博士，西安交通大学管理学院教授。《管理科学学报》副主编。曾在European Journal of
Marketing,Industrial Marketing Management, Journal of Marketing
Channels，Journal of International Business Studies，Journal of
Business
Ethics等国外刊物和《管理世界》、《管理科学学报》、《南开管理评论》、《营销科学学报》、《系统工程理论与实践》、《管理科学》等国内刊物发表论文多篇。主持和在研国家自然科学基金项目四项。2006年入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”。

章节摘录

版权页：   插图：   其次，在企业的每一项营销活动中，都有管理活动渗入其间。例如，在企业进行一个调研项目时，企业的相关负责人首先需要明确该项目的调研对象、调研目标、时间和预算，这就是在执行管理的计划职能；然后，他需要为该项目调配人员，并为每一个人分配任务，这就是在执行管理的组织职能；接下来，他需要采用一些有效的方法、政策或措施激励调研人员努力工作，领导下属完成任务，这就是在执行管理的领导职能；最后，他还需要从调研方法的科学性与可行性、调研结果的可靠性等方面对调研项目进行监督和控制，这就是在执行管理的控制职能。再如，在企业的营销战略实施阶段，营销负责人需要按照企业的营销目标明确各相关部门的任务和责任人，并规定完成任务的时间和预算，这就是在执行管理的计划职能；各相关部门的负责人需要为完成自己部门的任务组织和调配人员，这就是在执行管理的组织职能；他们还需要想方设法领导和激励营销人员努力工作，完成任务，这就是在执行管理的领导职能；最后，他们需要对营销人员的执行过程和执行结果做出评估，实施奖惩，这就是在执行管理的控制职能。 最后，营销与管理交叉渗透——从营销程序（内容）上看，企业的营销活动贯穿着计划、组织、领导和控制四大职能；而从每一项具体的营销活动上看，其中也渗透着对活动的计划、组织、领导和控制。正因为如此，现代营销学才认为营销与管理不分——企业营销就是企业对营销活动的管理。例如，美国营销学会（AMA）为营销下了这样一个定义：“营销（管理）是为通过交换满足个人和组织目标而对商品、服务和创意进行构造（conception）、定价、促销和分销的计划和实施过程。”很显然，在这个定义中，营销就是营销管理。另外，本书对营销的定义，也有这种含义——“企业根据不可控因素的变化，通过目标市场的选择和对企业可控因素的动态组合，以高效率为目标市场创造价值的方式实现与顾客的交换，达到企业的营销目标。”最后，科特勒的营销模型也明确地表达了这种意思——图1．1中从内向外数第三个圆中的信息系统、计划系统、组织系统和控制系统就是在强调企业对营销活动的管理。 另外，销售如果只是卖东西，没有对相关活动的计划、组织、领导与控制，那么虽然从广义上讲也可称其为营销（因为它在交换），但是它不是营销管理。正如彼得•德鲁克（Peter Drucker）所言：“营销的目的就是要使销售（selling）成为多余的。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他们的需要而形成产品的自我销售。理想的营销创造准备购买的顾客，企业要做的就是想办法让顾客便于得到这些产品或服务。”如果把其中的营销改成营销管理，意思就更清楚了：营销管理的目的就是要使销售成为多余的。 与管理的职能相对应，营销管理人员的具体职责包括：第一，营销策划，即在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的营销目标、营销战略和营销组合因素（营销战术）进行规划的活动；第二，营销组织，即为了实现营销目标所进行的人员调配和任务分配；第三，营销领导，即营销经理或营销管理人员指导、激励和影响其下属或其他合作企业的相关人员努力为实现本企业营销目标而努力工作的活动；第四，营销控制，即对企业销售队伍、企业销售分支机构或合作伙伴投机行为的监督、检查、评估和调整。 三、营销理念 营销理念是企业进行营销活动的指导思想，体现了企业怎样看待营销活动、怎样看待自己、怎样看待消费者、怎样看待竞争者和怎样看待社会。营销理念伴随着交换产生，随着市场环境的变化而演进。以下是在营销历史上出现过的一些主要的营销理念。 （一）生产导向 生产导向（production orientation）型企业通常是在供不应求的情况下出现，能产就能销。生产经营者的主要任务是追求较高的生产效率，降低成本，增加产品的类别和品种。其基本假设是：只要生产搞得好，利润自然会增加。 （二）产品导向 产品导向（product orientation）认为，消费者已经有了足够的选择，要开拓市场，维持盈利，就必须通过提高产品质量，或者研制和创造新产品吸引消费者。产品导向出现在供求基本平衡的市场上，重视的是质量与价格竞争。 （三）推销导向 推销导向（selling orientation）的基本观点是：我卖什么，就得让人们买什么；以销售为中心，只有卖得越多，利润才越大。这种观点与前两种观点没有根本的区别。当供应大于需求，新产品的生产已经不能刺激销售额增长的时候，企业就会意识到必须采取推销手段，进行促销活动，以维持盈利。这种观点产生于卖方市场向买方市场转化的过程中，这时市场竞争加剧，除质量与价格竞争外，还有促销活动的竞争。 （四）市场导向 市场导向（market orientation）观点产生于买方市场。这时，市场竞争非常激烈，是全方位地对顾客的竞争。其基本观点是以消费者需求为中心，营销活动自了解消费者需求始，至满足消费者需求终。市场需要什么，就生产什么，就卖什么。其基本假设是：满足顾客需求与企业得利之间有正相关关系——满足顾客的需求越多，企业盈利也越多。 这是一种以顾客为主、顾客至上的营销理念，与上述三种以卖方为主的营销理念有着本质的不同。在这种思想主导下，企业一方面要深人了解顾客的需要和要求，不断改善企业的服务态度、组织方法和销售文化，迎合顾客的口味及其变化；另一方面要设立顾客反馈与投诉机制，以顾客为本，妥善处理顾客的意见。 （五）社会营销导向 社会营销导向（social marketing orientation），在包含市场导向所有要点的同时，强调企业要关心社会福利和整个社会的可持续发展。它不但要求营销者满足顾客需求，而且还要求营销者为顾客的长远利益着想，特别是不满足一些人有害于社会的需求。 这种营销理念产生于20世纪80年代。地球生态环境恶化，能源短缺，人口爆炸，贫穷及饥荒蔓延，使一些有责任感的企业和消费者意识到保护地球生态免受污染的重要性：维持地球良好的生态环境，不但是社会也是企业的长远利益所在，因此，企业绝不能以牺牲社会利益的方式获取利润。

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