《现代广告学》章节试读

《现代广告学》的笔记-第二章 - 第二章

第二章 现代广告的创意艺术
第一节 广告创意的实质与法则
一、 广告创意的实质
1. 广告创意的前提：科学的调查与分析
2. 广告创意的关键：切中公众关心点：科耐创意模型
3. 广告创意的表现形式：创新与优化
4. 广告创意的成果：富有吸引力的美好意境
二、 广告创意的法则
三、 广告宣传意境的类型
1. 根据意境所蕴含的现实性成分来划分，广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境
2. 根据意境的功效来划分，广告意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化意境
3. 根据意境的时间取向来划分、广告意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境
4. 根据意境的形式来划分，广告意境有语词意境、情节意境、图画（画面）意境和音响意境
一、 广告创意的基本过程
1. 信息开发
2. 概念构建
3. 主题构思
4. 创意表达
1) 拟定广告宣传文案
2) 编制宣传作品的表现情节与图案
3) 确定广告作品的音乐、音响
二、 创意评论与分析
第二节 现代广告的创意思维
一、 感性化创意法
1. 感性化创意法的含义
2. 感性化创意法的技巧
二、 主题化创意法
1. 主题化创意法的含义
2. 广告创意主题的策划
3. 广告创意的主题化技巧
1) 标题主题化
2) 标语主题化
3) 氛围主题化
4) 项目主题化
三、 商品本位形象创意法
1. 商品本位形象创意法的含义
2. 商品本位形象创意法的题材：商品的历史、功能、礼仪、知识与技术、感觉、品牌、市场、文化形象
3. 商品本位形象创意法的运用技巧
1) 以商品文化为主题
2) 以商品信息为文稿内容
3) 以商品形象为构图依据
4) 以商品形态为造型设计素材
四、 商品附加形象创意法
1. 附加形象创意法的含义
2. 附加形象创意法的方式
3. 商品附加形象的内容
五、 顾客主体创意法
1. 顾客主体创意法的含义
2. 顾客主体创意法的运用技巧
六、 情景演示创意法
1. 情景演示创意法的含义
2. 情景演示创意法的运用技巧
七、 观念倡导创意法
1. 消费观念倡导创意法
2. 社会观念倡导创意法
1) 恢复性倡导法
2) 全新性倡导法
八、 时机捕捉创意法
1. 时机捕捉创意法的含义
2. 时机捕捉创意法的素材
第三节 优秀广告创意的基础与关键
一、 优秀广告创意的基础
1. 科学思维的基础
2. 创造性非智力人格特征
3. 创新思维的特点
二、 优秀广告创意的关键
1. 公众关心点的含义
2. 公众关心点的常见形态
1) 消费性关心点
2) 兴趣点关心点
3) 情景性关心点
4) 新奇性关心点
5) 情感关心点：乡情、亲情、友情、恋情、移情
第四节优秀广告创意的技巧
一、 广告创意的方法论
1. 头脑风暴法：戈登法、笔写法、卡片法、特征列举法、图画刺激法、逆头脑风暴法、超级主人公法、三菱式智力及立法、七乘七法、沉思+沟通借鉴法
2. 综摄法
3. 检核表法
二、 优秀广告创意的技法
1. 定向突破创意方法
2. 同向汇合创意方法
3. 表象创意方法
4. 顺向创意方法
5. 逆向创意方法
6. 侧向创意方法
7. 直觉创意方法
8. 发散创意方法
9. 联想创意方法
10. 灵感创意方法
11. 新颖创意方法
12. 奇特创意方法

《现代广告学》的笔记-第五章 - 第五章

第五章 现代广告作品的设计艺术
第二节 平面广告作品的设计艺术
三.广告色彩的设计艺术
色彩匹配的易读性等级
色彩匹配 底色 黄 白 白 白 青 白 黑 赤 绿 黑 黄 赤 绿
面色 黑 绿 赤 青 白 黑 黄 白 白 白 赤 绿 赤
易读性等级 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
四.广告作品布局艺术
遵循视觉规律，突出宣传重点
1. 树立“大布局”观
即从整个印刷媒体的总体布局中寻找最佳布局点。一般而言，同一个版面内，读者的视线流动规律是：注意力值左比右大，上比下大，中比上下大，整版注意值100%，版面注意值分布如下。
53%
47%
56% 44%
33% 28%
23% 16%
19%
50%
23%
8%
2. 寻找和制造视觉中心
如果没有其他因素的影响，人的视觉中心常常在画面自下而上5/8的区域。在这个区域中安排主题内容，能给人留下深刻印象。
在广告布局中，除了直接利用人们既定的视觉中心外，还要创造视觉中心，即通过面积对比、字体对比、色彩对比、方位对比、遗留空白等手段，引导公众的目光，形成新的视觉中心。
面积对比就是通过大面积和小面积的对比来创造视觉的注目焦点。一般而言，在图形广告中，广告图画占大部分面积，文字占小部分面积。而在文字部分中，标题、正文、标语占大块面积，附文占小块面积。
字体对比就是通过字体大小、粗细的对比来创造视觉注目的焦点。在广告作品中，主要文字如标题、标语、品牌名称用大字体、粗硬字体，而次要文字比如正文、附文则用小字体或细柔字体。在标题中，引题、主标题、副标题也要大小有别，粗细有别。
色彩对比就是运用色相对比、明度对比、纯度对比来突出主要部分，以创造视觉中心。
方位对比就是通过字、图排列方式来创造视觉中心，如垂直长方形式排列中设置少量几行水平长方形，那么水平长方形就可能更加引人注意。
遗留空白就是把广告图表与文字高度集中，留出更多的空白，以大面积的空白衬托宣传主题，使之引起人们的注意。
3. 创造视觉导向机制
在广告作品布局中，应该通过线、形的巧妙安排，创造方向性和顺序感，引导人们先看重点内容，后看一般内容。这方面常见技巧有五种。
目光导向：即在广告作品中运用人或动物目光的注视方向，引导公众目光转移。
动作导向：在广告作品中设置人物或动物某种动作姿势，指示、引导公众目光转移。
箭头导向：即运用箭头的指向，引导公众的目光转移。
性能导向：如光线照射的方向，声音传导的方向。
构成导向：即通过线条间距离变化引导公众目光转移等。

《现代广告学》的笔记-第四章 - 第四章

第四章 现代广告文案的创作艺术
第一节 广告文案的创作要求
一. 广告文案的含义
广告文案的构成要素包括标题、标语、正文和随文四部分。标题是广告文案的眉目。正文是广告文案的主体部分，其内容包括商品和服务商品的信息、促销活动的内容等。标语是广告文案核心内容的提炼，特别具有广而告之的作用。随文（也称附文）用于表明厂商名称、厂址、电话、网址、邮政编码、联系人、购买方法等，用于补充说明正文的内容。
二. 广告文案的基本特征
A. 生动性
B. 商业性
C. 真实性
D. 质朴性
E. 独特性
F. 优美性
F. 贴近性
三. 广告文案的创作要求
1. 主题的明确化
A. 主题单一
B. 标题准确
C. 表白显露
D. 文字适宜
E. 突出利益：美国广告专家罗伯特斯通提出文案创作七步曲：1）在标题或第一段落中允诺一种好处；2）紧接着详细叙述这种好处；3）确切得告诉读者将得到什么；4）用事实（或客户的肯定）等来证实自己的叙述；5）告诉读者如果他不行动将失去什么；6）最后再次叙述购买的好处；7）建议立刻行动。
2. 定位的个性化
3. 内容的准确化
4. 结构的简明化：KISS法则（keep it sweet and simple）
5. 语言的科学化
6. 心理的鼓动性：4F法则（fresh fun faith承诺 free）、5I法则（idea impact冲击力 interest information impulsiveness冲动）
7. 风格的新奇化
8. 氛围的情趣化
第二节 广告标题的制作
一. 广告标题的创作技法
1. 直接式
2. 新闻式
3. 对比式
4. 提问式
5. 颂扬式
6. 比喻式
7. 说明式
8. 号召式
9. 抒情式
10. 庆贺式
11. 致谢式
12. 祝愿式
除了上述几种以外,还有熟语式、实证式、祈使式（吁请式）、提示式、承诺式、告诫式、假设式、感叹式等。
第三节 广告正文的制作
一. 广告正文的含义
广告文案除去标题、标语和附文以外的说明文字，都属于广告正文。
广告正文的阐述内容，涉及面十分广泛，可以分为五个层面：商品信息层（如商品的性能、价格、造型、规格、面料、特点、获奖情况等）、企业信息层（如企业的社会形象、历史、规模、设备、技术力量、员工、管理特色、服务宗旨、特色项目等）、促销信息层（即促销活动方案的详细内容）、公众生活信息层和社会信息层。
二. 广告正文的类型
根据广告正文的写作方式，广告正文可以划分为以下七种。
1. 记叙式广告正文
这种广告正文适用于新商品宣传和企业整体形象广告，其主要特点是“以事显理”，常用手法有直叙式、报道式、对话式、文告式、证明式和目录式等。
2. 描写式广告正文
主要给公众提供具体形象的商品形态，即通过描摹、描绘、描述手段，勾画出广告宣传内容的形状、姿态、样式、大小等，给公众以形象感，产生身临其境的感觉。因此其主要特点是“以型见长”。
3. 抒情式广告正文
4. 说明式广告正文
5. 消息式广告正文
6. 诗歌式广告正文
7. 幽默式广告正文
广告正文形式，除了上述几种外，还有很多种类型，如纪要式、声明式、书信式、布告式、对话式、证书式、证言式、对联式、相声式、戏曲式、对话式、独白式、通讯式、论证式、故事式等。
三. 广告正文的结构
1. 导语部分
导语的写法有以下常见方式。
第一种，概括介绍宣传主题的基本情况和全文的主要内容。
第二种，采用提问方式开头。
第三种，采用声明方式开头。
第四种，采用陈述背景、理由的方式开头。
2. 主体部分
主体常见的写作方式主要有时序式（按事物发生、发展、结束的时间顺序从头到尾）、主次式（把主要内容放在前面，然后展开细述）逻辑式（按事物的相互联系、组织和安排信息的层次和段落）、文学式（在写作中充分运用穿插、倒叙、描写、比喻、用典、细节描绘等文学手段）等。
3. 结尾部分
写作方式常见的有五种。
第一种，祈使式结尾法。即用祈使、启发、鼓励、号召等语言文字结尾。
第二种，强调式结尾法。即在结尾部分以显著的文字突出强调广告的宣传主题和特色。
第三种，服务式结尾法，即以表达服务愿望的词句作结尾部分。
第四种，决心式结尾法。即以表达决心的词句作为广告结尾。
第五种，祝愿式结尾法。即以祝愿、问候的词句作为广告结尾。
广告结尾的方式写法，除了上述几种外，还有总结式、展望式、说明式、抒情式、设问式等多种形式。
四. 广告正文的创作技巧
1. 突出创意
2. 突出价值
3. 突出事实
4. 突出个性
5. 突出简洁
第四节 广告标语的创作
一. 广告标语的特点
1. 精炼简洁
2. 易念易记
3. 意境深远
4. 情意浓浓
5. 感召力强
6. 相对稳定
二. 广告标语的内容
一是企业层面的内容。二是商品层面的内容。三是促销活动和公共关系活动层面的内容。
三. 广告标语的类型
1. 号召式广告标语
2. 赞扬式广告标语
3. 抒情式广告标语
4. 标题式广告标语
四. 广告标语的创作技巧
1. 口语法：味道好极了！（雀巢咖啡）
2. 排比法
3. 夸张法：松下彩电，你眼中的天堂
4. 对偶法：更多美味更多欢笑 尽在麦当劳
5. 顶针法：车到山前必有路 有路必有丰田车！
6. 比喻法
7. 双关法
8. 反问法：人类失去联想，世界将会怎样？
9. 回环法：万家乐 乐万家
10. 演化法（仿词法）
11. 重叠法
12. 押韵法：人头马一开 好事自然来
13. 谐音法
此外，广告标语创作技法还有重复法（大宝明天见，大宝天天见）、反语法（杉杉西服，不要太潇洒）、口号法、比拟法、对比法、委婉法（难言之隐，一洗了之）、借代法等。

《现代广告学》的笔记-第一章 - 第一章

第一章 现代广告的价值观
第四节 广告创意运作理念的持续创新
一. AIDI理念
1898年美国学者E.S.路易斯提出著名的AIDI理念，认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众给予注意（attention）、引导公众产生兴趣（interest）、激发公众产生消费欲望（desire）并促成公众产生相应的消费行为（action）。后来又有人对此法则进行补充，增加了增强记忆（memory）、产生信任（conviction）、感到满意（satisfaction）等内容，成为AIDMA，AIDAC和AIDAS理念，这些都是从心理学角度构建的广告运作模式。
二. USP理念
20世纪40年代，面对大众化消费时代的到来，罗瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理念，并在50年代得以流行。USP就是unique selling proposition的简称，意思是“独特的销售主题”。他认为广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题，以实证手法突出商品的特点和商品带给公众的独特利益。USP理念包括三项基本内容：一是每则广告必须寻找并提炼出商品能够带给公众的利益，给公众提供一个明确的主题概念，特别是利益主题；二是广告提出的主题必须独具一格，与众不同，是竞争对手没有提出的理念；三是主题内容必须具有感动公众的力量，能够有效地引起公众的注意，引导公众的消费行为，具有强大的销售力。后来有人受USP启发，又提出ESP（emotion selling proposition），即情感销售主张，将广告诉求重点定位于情感，引导公众产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告的影响。其实，ESP可以理解为是USP的灵活运用，当独特的销售主题定位于情感时，USP就成为ESP了。应该说，USP理念强调独特性，追求在众多的广告信息中脱颖而出，具有实用价值。但是由于时时追求独特，广告内容变动较快，不利于积累广告效应，不利于塑造品牌整体形象。
该理论的经典之作是m m’s奶油巧克力糖果的电视广告，一句“只溶在口，不溶于在手”的USP，使用了40年，而且历久弥新。
三. 品牌印象理念（BI）
针对USP理念的不足，20世纪60年代美国广告“创意革命”旗手之一大卫.奥格威（David Ogilvy）提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”，据此提出品牌印象（brand image）理念。品牌印象理念立足于市场导向，构建了比较完整的观念体系，其主要内容是：1）广告最主要的目标是塑造品牌形象，每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献；2）品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；3）品牌必须具有个性，以便让公众获得清晰的认同和识别；4）品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果；5）最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。该理念认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主张广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性，为此广告应立足于满足公众的心理需要，持续表现某一诉求重点，长期使用某一象征符号，侧重描绘品牌的特色形象而不是商品的具体功效，追求品牌形象差异的长期性，借助个性满足公众的心理需要，使企业的品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象，这样公众就容易识别品牌了。应该说品牌印象理念的出现，突出广告的品牌塑造功效，提升了广告策划的高度。但是它仅强调品牌识别功效，局限于知名度，显然不够准确。
BI理论的经典广告是奥格威创作的《戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人》，该广告只用了3万美元就使一个默默无闻了116年的衬衫在短期内成为一个具有全国影响的服装名牌。
四. CIS理念
20世纪60-70年代，CIS（corporate identity system，企业识别系统）理念开始在广告界流行。CIS理念强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致性。20世纪50年代IBM公司率先退出了以统一视觉形象为中心的CIS。随着IBM的巨大成功，美国企业纷纷看好CIS的商业效用。所以，20世纪60-70年代美国企业出现了CIS热潮。但是，CIS作为强化市场营销、统一企业形象而采用的标准化、系统化视觉设计规范，注重于视觉设计，属于视觉型形象战略。在操作上，它主要用于对外宣传，强调视觉鲜明话、形式大规模化，突出的是市场营销功能，被人们认为是一种以营销为导向、以公众为诉求对象而对企业形象统一包装的企业宣传战略。CIS理念的到来，从静态角度整合市场推介活动，推动了广告运作模式的发展。
CIS理念要求将企业文化通过同一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化、个性化和系统化，通过整合传播，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造出最佳的市场发展环境。CIS是一个整体，包括三个基本构成要素，即MIS（mind identity system，理念识别系统）、BIS（behavior identity system，行为识别系统）和VIS（visual identity system，视觉识别系统）。理念识别系统是企业进行经营管理的文化根基，包括价值观念、经营哲学、企业精神、管理哲学、商业信念、行为准则、道德规范等，一般表现为企业标语。行为识别系统分为内部和外部两个方面：内部行为系统主要有市场调查、科研开发、生产商品、质量管理、人力资源管理、员工教育等；外部行为系统包括市场营销、广告宣传、公共关系、公众接待、竞争活动、商业服务、危机管理、公益服务于宣传等，一般表现为企业管理制度。视觉识别系统主要是指企业用于商品包装、宣传的标准图、标准字和标准色，是企业品牌的基本标志，一般表现为平面作品。CIS的核心是建立起企业文化式市场运作机制。CIS在吸收了现代营销观念中“公众至上”、“品牌化经营”等思想的基础上，提出了一整套以文化为中心、力求全方位整合的主张，这主要体现在它的MIS、BIS和VIS三者的有机统一上，在操作上具有较强的整合性。在CIS指导下，企业的所有方面都受制于企业文化，都在表现企业文化。所以，企业的所有行为，尤其是市场行为，都带有浓厚的文化性特色，力求创建“文化美的企业、文化美的经营、文化美的公众、文化美的社会”四联机制。这样，企业的市场行为不仅可以淡化纯商业色彩，而且可以渲染商业领域中的文化氛围，在展示企业文化的同时，向社会输出一种全新的文化形式，从而创造出良好的消费文化氛围。CIS的目标是塑造企业的整体形象，强化企业的整体性运作机制，使广告传播活动融入品牌形象的塑造工程之中，创造出驰名品牌。
在CI统摄下的成功广告之作当属IBM公司和可口可乐公司，它们的系列广告不仅使IBM和可口可乐成为“美国国民的共有财富”，而且成为世界级的超级明星。
五. R.O.I理念
R.O.I理念是20世纪60年代美国DDB广告公司创始人威廉.伯恩巴克（William Bernbach）提出的广告策略、创意原则，提出优秀广告应该具备的三项特质，即关联性（relevance）、原创性（originality）和震撼力（impact）。关联性就是广告创意的主题要与商品信息相关、与目标对象的生活形态相关、与企业期望的公众行为相关。否则就失去意义。原创性就是要求广告创意具有与众不同的特色，刻意求异，否则就缺乏吸引力。震撼力就是根据目标公众的媒体生活习惯，在恰当的时间、地点选择恰当的媒体，传播符合公众当时心境的广告信息，使广告深入到公众的心灵深处，形成强大的冲击力，从而具有“打破公众漠视广告”的能力。
ROI论的成功之作是W.伯恩巴克为金龟车创作的“次品”广告，他首先深入工厂找到了广告语商品的相关性“这是一辆诚实的车子”然后又充分发挥原创力，出人意料地说“这是一辆不合理的车子”，并以车门某处有肉眼不易发现的微伤的“次品车”画面，消费者深受感触。
六. 定位理念（Positioning）
在西方社会，到20世纪60年代，随着生活水平的提高，公众在消费中日益追求个性，追求差异化消费，流行不再是大众化，而是趋向于群体化、小众化。针对这种消费现象，20世纪70年代左右，广告界提出定位理念（positioning）理念。1969年美国广告专家J.屈特（Jack Trout）最早提出定位思想，他认为“定位就是确定商品在市场上的位置”，“让商品在潜在公众的心理占有合适的位置、留下特定的印象”。后来他又与艾尔.里斯（Al Ries）合作，撰写《广告攻心战略——品牌定位》，定位理念得以广泛传播和深入研究。他们认为，公众会抵制陌生的信息，广告的任务是找出公众心中所想的东西，并按照这种固有的观念去宣传商品，即在公众心中寻找出固有的位置，并把商品放到这个位置上。该理念主张：1）广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点，一个认定的区域位置；2）广告宣传应根据公众消费心理，明确特定的目标，集中于有效的媒体上，以便在公众心理中创造出一个位置；3）广告应该创造出商品应有的独特位置，使公众难以忘记；4）广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息；5）广告应该引导公众的消费指向自己的品牌，只要消费者产生了相关需要，就会首先联想到广告商品的品牌。后来，定位理念得以深化研究。
定位理论的经典之作是七喜汽水的“非可乐”定位和艾维斯（Avis）出租汽车公司的“我们是第二”的定位。非可乐定位使七喜汽水一跃而起，成为美国市场上与可口可乐、百事可乐并驾齐驱的三大饮料之一。“我们是第二”的广告定位，使艾维斯出租汽车公司以弱胜强迅速成长壮大起来。
七. 品牌性格理念（BC）
基于市场细分机会的减少，商品定位的雷同化认识，在20世纪80年代中后期广告界提出了品牌性格（brand character）理念。美国的格雷广告公司提出了“品牌性格哲学”，此后日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”。该理念的主要观点有：1）品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，即赋予品牌的生命，如同活生生的“人”，借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜；2）品牌个性是品牌形象的核心，是与公众沟通的最高境界；3）品牌个性既是特殊的，又是永续的；4）公众与品牌互动时，就如人际互动一样；5）描述人的性格的词汇，即纯真、刺激、称职、教养和强壮，能够用于描述品牌的性格；6）品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装和商品属性。此外，影响品牌个性形成的因素还有广告风格、产地、公司形象、总裁特质、名人背书、使用者形象、赞助事件、上市时间的长短、标志等。品牌性格理念主张广告不仅要讲利益、讲形象，更要讲个性，塑造品牌个性。为此广告应该根据品牌独特的性格理念，策划相应的主题方案，设计象征物和核心图案，不断强化品牌影响力。在品牌性格理念指导下创作的广告，具有较强的性格魅力，能够巩固品牌在公众心目中的位置。但是它考虑的依然是某一个品牌，不足以推动企业整体经营的发展。
品牌个性论的成功之作是1972年的苹果牛仔裤广告。其广告画面是这样的：一匹没有鞍的马背上，骑着赤膊的二女四男，一只红苹果由下而上，在他们手中一一传递，女模特是著名影后，而且赤裸着上身。此广告将苹果牌牛仔裤“反叛”、“个性主义”的品牌个性显露无疑。
八. IMC理念
进入20世纪80年代后期，面对媒体高科技化和商业信息多样化的形势，有些学者提出了动态化整合的整合营销传播（IMC）理念。其中代表性人物是美国西北大学教授舒尔茨，他与人合著出版了《整合营销传播》，认为IMC“是一个业务战略过程，即制定、优化、执行并评价协调的、可测的、具有说服力的品牌传播计划”。此后，广告界高度重视IMC理论的研究，提出了多种定义，例如美国广告公司协会认为，“IMC是一个营销传播计划概念，在充分认识广告、促销和公共关系等手段所特有的传播附加值的基础上，将其加以组合，向社会提供明确的、连续的信息，使传播影响力最大化。”汤姆.邓肯认为“IMC是指企业或者品牌通过发展与协调战略传播活动，借助各种媒体或其他接触方式与员工、公众、投资者、普通公众等关系利益者建立建设性的关系，从而建立和加强彼此之间具有合作伙伴特质的双赢互利关系的过程。”他认为实现这些目的，主要取决于企业文化。他还指出，企业的整合分四个层次，即统一形象、一致声音、好受众和世界级公民。舒尔茨认为进行IMC，分七个步骤，即建立用户资料—细分用户（找出品牌忠诚用户、竞争对手用户和游离用户）—开展接触管理（营销传播时间、地点的决策）—制定传播战略（根据公众的信息需要，确定最合适的传播信息）—明确营销目标—设计营销传播工具（包括广告、促销、公共关系、商品包装等）—确定营销传播媒体与战术的组合。
从本质上来讲，IMC就是通过传播手段的整合，达到关系利益者的整个，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。从现实角度来讲，IMC就是以公众为中心，建立公众资料库，分析公众的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与公众沟通，建立公众与品牌间的互利关系，强化公众的品牌忠诚度。从运作角度来看，整合营销传播就是将与市场营销有关的一切目标与活动一元化，包括四个方面的要求：一是目标一元化，即通过建立动态的公众资料库，不断分析公众的商品需要和信息需要，积极与公众沟通，全面满足公众的要求，与以顾客为中心的公众建立双赢互利关系；二是营销传播活动一元化，把广告、公共关系、促销等营销传播活动加以整合，统一到CIS战略之中，创造出特色化的营销传播风格，并增加与公众沟通的机会；三是广告宣传一元化，广告宣传自身围绕特定的主题理念，策划相对完整、体系化、系列化的宣传作品和传播活动，以“一个声音”传播信息，创造出自己的宣传特色；四是信息符号一元化，即用统一的信息符号向公众进行宣传，通过战术上的连续性和战略上的导向性，强化广告作品的整体合力。其中战术上的连续性包括物理连续性（即广告作品的基本构成要素和主题风格始终保持一致，但是主题内容没有递进关系）。IMC的核心内容就是公众中心论、媒体组合化、信息一元化、符号特色化和品牌忠诚度，其目标就是建立良性互利的社会关系。
最近，舒尔茨等人又提出全球化（globally）背景下的整合营销传播，形成IGMC。IMC理念的出现，有效地强化了广告宣传活动的规模效应和持续效应，提高了广告的效果。
九. TG AL理念
进入20世纪90年代以后，经济全球化进程明显加快，21世纪被大家公认为全球化世纪。配合资本开拓全球市场的需要，面对文化多元化的国际市场，有些广告策划专家提出“全球化策划与本土化执行相结合”的主张，这就是TG AL理念。TC AL是英文“think globally”的缩写，意思是全球化策划、本土化执行。
全球化策划就是国际广告一体化，即以统一的广告主题与内容，统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各目标市场国进行一体化的传播，其思维依据是全球化理论。全球化策划理念的出发点是创造广告宣传的集约化效应，以有限的广告资源塑造统一的品牌形象，发挥规模优势。如果全球各目标市场国的公众对于某种商品的需要和期望是一致的，那么可以采用全球化策划战略。
本土化执行就是国际广告的本土化，即针对不同特点的目标市场国，根据不同的民族文化特色，制作不同的广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化的传播，发挥本土优势，其核心是因地制宜，其思维依据是民族文化多样化理论。本土化策划理念的出发点是强化广告在不同目标市场国的影响力、实效性。
广告学者对于TG AL理念的理解是割裂的，有的主张全球化，有的主张本土化。进入20世纪90年代后，人们看到世界格局发展的基本趋势是“全球化与多极化并进”，即在多元化条件下，日益显现出全球化的发展潮流。在这种背景下，广告学者从整合的角度理解和研究TG AL理念，提出了全球化与本土化融为一体的运作模式：企业提出统一的广告宣传指导意见和原则，确定基本的广告主题和设计模式，然后由各目标市场国的广告分布根据当地市场情况和民族文化特色加以修正、调整，本别执行和实施。
十. 品牌识别理念
鉴于品牌竞争激烈，，20世纪90年代中后期英美专家提出品牌识别（brand identity）理念。英文brand identity也可理解为品牌本体理念、品牌特性理念、品牌基因理念、品牌认同理念，其中心思想是立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义,在整体设计品牌平面识别系统（如品牌名称、标识、图案、包装袋等）的基础上，动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可持续性的优势竞争地位。
品牌识别理念认为，品牌负责人如果要让品牌认同具有广度和深度，必须看到品牌的四个不同层次，即品牌是商品、是企业、是人、是标志，这样才能让品牌认同（包括基本认同和延伸认同）更清晰、更丰富、更有个性。品牌就是商品，这是指品牌个性应该符合商品特性和属性。品牌的商品特性和属性概念，直接影响着公众需要的满足程度，在品牌认同的建立过程中扮演重要的角色。品牌就是企业，即强调品牌的企业属性，如创新能力、对品质的追求、对环境的重视等，这是由企业员工、企业文化、企业行为共同创造出来的。品牌就是人，即指品牌要人格化。公众一般自己选择认同的品牌。品牌认同决定着公众与品牌之间的关系。品牌认同能强化品牌的属性特色，使品牌的影响力更加强大。品牌与公众良好的人格化关系，创造着品牌的强势地位。品牌就是标志，就是指一个成功的标志能整合和强化品牌认同，增强公众的品牌印象。
十一. 共鸣论（Resonance）
其理论主张在广告中，述说目标受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
共鸣论的基本要点为：1）该策略最适合大众化的产品和服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者的生活，以及情感世界；2）该策略经常选择目标消费者所盛行的生活方式加以模仿；3）关键是要构造一种能与目标受众所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联结起来；4）侧重的主题内容往往是爱情、童年回忆、亲情等。
在广告发展史上，还有许多具有影响力的理念，如李奥.贝纳提出，创作一则好的广告，关键在于找出商品本身固有的刺激，即找出商品中“与生俱来的戏剧性。”
第五节 现代广告的发展
一. 现代广告对传统广告的发展
1. 广告的理论基础趋向于社会营销理念
在社会营销观念看来，按照美国营销权威学者菲利普.科特勒的概括，就是“不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾，社会营销的任务在于把上述几方面的利益协调起来，做到统筹兼顾”。
2. 广告的公众观趋向于公众主体假设
伊.杰.麦卡锡：4P：product、price、place、promotion
菲利普.科特勒：
6P：4P+political power、public relations
10P：6P+probing调查、partitioning细分、prioritizing优先、positioning定位
劳特朋：4C：consumer、cost、convenience、communication
舒尔茨：5R：relevant关联、receptivity接受、reaction反应、relation关系、return回报
3. 广告的核心目标趋向于塑造品牌形象
4. 广告的运作程式趋向于整体运作
5. 广告的中心内容趋向于附加形象
6. 广告的客观功能趋向于综合化
7. 广告策划的切入点趋向于意境
二. 广告的现代化趋势
1. 广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合
2. 广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合
3. 广告战略的CIS化与广告宣传的系列化相结合
4. 广告媒体的主导性作用与宣传活动的多样性相结合
5. 广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合
6. 广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合
7. 广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合
8. 广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合

《现代广告学》的笔记-第六章 - 第六章

第六章 现代广告的心理策略
第三节 现代广告的心理策略
三.需求导向策略
现代公众的需要心理特征
项目 期望指标 项目 期望指标
健康、安全方面的需要 身心健康
回归大自然
逃避公害
保护家室
爱护物品
能安心消费 嗜好方面的需要 喜欢好吃的食物
重视时髦的服饰
模仿流行性商品
喜欢标新立异
有意改变生活习惯
喜欢改变生活空间
环境改善方面的需要 个性化生活
具有社会地位感
适当的休闲
生活具有意义
丰衣足食
良好舒适的环境
爱用天然材料 自我提高方面的需要 拥有更多的游乐时间
有超人一等的优越感
参加创造性的活动
提高自身的学识、涵养
企图探究自己的根
希望参加社会公益服务
情绪方面的需要 和谐的社会关系
尊重情感
坦诚
爱护珍惜动植物
具有冒险性
生活充实 价廉物美方面的需要 开源节流
价格公正合理
物品经久耐用
喜欢使用高科技商品
避免浪费
物品的使用简单、便利
现代公众的消费动机
种类 心理特征 种类 心理特征
求实动机 追求商品的实际使用机制 求新动机 追求商品的新潮、奇异
求优动机 追求商品质量优良、性能可靠 求名动机 追求商品的品牌价值
求美动机 追求商品的美学欣赏价值 求廉动机 追求商品的价格低廉
求简动机 追求商品使用简单、购物过程简便 嗜好动机 满足个人特殊爱好或需要
习惯动机 满足传统文化、风俗习惯的需要 攀比动机 争强好胜，讲究社会地位感

《现代广告学》的笔记-第三章 - 第三章

第三章 现代广告的策划艺术
第一节 现代广告的策划思维
一. 战略化策划思维
斯提勒的SWOT分析法 Opportunities Threats Strengths Weakness
A（优势、威胁）：收割型广告；收割型战略、多样化战略
B（优势、机会）：进攻型广告；增长型战略
C（劣势、威胁）：紧缩型广告；防御型战略
D（劣势、机会）：稳定性广告；扭转型战略
二. 谋略化策划思维
“势”：运用谋略的空间局势、社会局势
“时”：运用谋略的时间条件
“术”：谋略的表现方式
三. 营销化策划思维
企业面临的公众需要状况不同，营销肩负的任务也就不尽相同。
营销管理类型 需要状况 营销任务
扭转性营销 负需要 扭转需要
刺激性营销 无需要 激发需要
开发性营销 潜在需要 实现需要
恢复性营销 需要减退 恢复需要
同步性营销 需要失衡 调节需要
维护性营销 需要饱和 维持需要
限制性营销 需要过剩 限制需要
抵制性营销 有害需要 消除需要
四. 整合化策划思维
1. 整合化策划思维的基本目标
A. 广告内容的规模效应
B. 广告媒体的规模效应
C. 广告宣传活动的规模效应
D. 广告时间的规模效应
2. 整合化策划思维的运用技巧
A. 整合环境传播
B. 整合行为传播
C. 整合语言传播
D. 整合内容传播
C. 整合媒体传播
五. 商品生命化策划思维
美国学者西奥多李维特（Theodoer Levitt）：导入期（introduction stage）、成长期（growth stage）、成熟期（maturity stage）、衰退期（decline stage）
六. 承诺合理化策划思维
第二节 现代广告的策划程序
一. 开展广告市场调查
1. 商品信息的调查内容
A. 企业背景状况调查：企业人员基本构成、企业管理概况、企业资产实力、科技开发实力等
B. 商品历史信息调查：商品开发典故、生产历史、生产设备、商品技术革新史、生产过程、生产技术、公众消费典型事例、原料特色与运用、商品生命周期等
C. 商品个性信息调查：商品外形特色、基本规格、花色、款式、价格、质感、包装设计、商品属于生产资料还是生活消费资料、商品基本性能、技术指标等
D. 商品相关信息调查：商品定位、商品在同类商品中的地位、使用商品的环境要求、公众从商品消费中所能获得的利益
E. 商品服务信息调查：售前服务、售中服务、售后服务、其他服务制度和措施
F. 商品市场适销信息调查：目标市场及其经济发展状况、目标公众构成及生活水准分布、公众对商品满意的内容和抱怨的内容、公众对包装盒价格的态度、商品适销时间与地区、基本促销手段及其效果等
G. 商品形象信息调查：质量形象、技术形象、功能形象、商品形象、心理形象、文化形象、地位形象、高附加值形象、商品的知名度、美誉度和首选度等
2. 公众信息的调查内容
A. 公众对企业的认知评价
B. 公众的消费能力状况
C. 公众的需要状况
D. 公众的消费方式、特点和习惯
E. 公众需要与企业商品、公众消费与企业服务措施之间一致性程度、存在的差距等
F. 公众对企业商品质量、性能、技术、价格、包装的评价状况
G. 公众眼前与未来的消费时尚和心态等
H. 消费者行为模式与影响因素等
3. 市场环境信息的调查内容
A. 市场文化信息调查：社会核心文化、习俗文化、民族文化、消费文化、法规文化、性别文化、心理文化、音乐文化、色彩文化等
B. 市场消费状况调查：整体市场与分割市场的构成、消费市场的大小、国民经济情况、季节性消费因素、人口分布、消费主体的构成、消费潜力的水准与转移、公众消费构成及其变化趋势等
C. 市场商品格局状况调查：市场上商品的数量、品种、规格、质量对比、外观对比、基本结构、供求状况、市场价位情况及其变化趋势等
D. 市场竞争对手情况调查：竞争对手的市场占有率、促销策略、商品特性、市场优势、利润额、营销策略、广告策略及公众对它的评价
E. 国家的宏观经济政策、地区的经济管理措施、科技水平等
F. 自然环境