电影营销实务
出版社:中国民主法制出版社有限公司
出版日期:2011-5
ISBN:9787802198609
作者:王大勇 艾兰
页数:284页
作者简介
《电影营销实务》作为电影行业第一本电影营销专业书填补了电影营销领域的这一空白。全书分为十二个章节，既有关于营销策略、消费者研究、媒介应用的宏观分析，也有从片名、预告片制作、档期安排、海报设计的具体应用指导。作者综合了大众传播、心理学和营销的专业知识，以对电影行业的充分介入为基础，深入浅出地建构了传播视角下的电影营销体系，同时深度挖掘了电影营销市场的具体需求，实现了从理论指导到实践应用的结合。
书籍目录
第一章 电影营销概览
电影营销的概念
价值定位——建立电影与观众的联系
传播组织——电影营销过程中的信息传播管理
上映的时间和空间——电影的档期与发行
电影的观众及其消费行为
访谈：电影营销的历史与经验——营销专家离军
第二章 电影营销的策略
电影营销策略的概述
定位策略——抓住观众的眼球
发行策略——接触观众的基础
传播策略——与观众沟通的渠道
访谈：中国电影的国际市场营销——国际电影节顾问郑碧雪
第三章 电影营销的媒介应用
广播媒体的复苏
电视媒体的视觉价值
平面媒体的高可信度
网络媒体的离参与度
新兴的无线媒体
无法忽略的户外媒体
访谈：垂直电影网站的媒介价值——时光网副总裁向明
第四章 电影消费研究
了解电影观众
电影消费行为分析
电影消费动机的产生
观众对一部电影的认知过程
访谈：电影消费者和消费行为——艺恩咨询副总裁郜寿智
第五章 传播组织管理
传播组织的要点
电影营销的特色传播
电影营销体系下的媒介关系
访谈：电影营销传播经验谈——资深媒体人凌晨
第六章 营销活动
概念传播活动——构建电影的第一印象
元素传播活动——电影里面有什么
价值传播活动——电影观众的观影价值
发行营销活动——电影票房的最后一把火
联合营销活动——与企业的相互借力
访谈：终端营销是整体营销的配合——万达院线市场总监陈洪伟
第七章 营销文案
融资计划书
商务合作方案
新闻稿
官方影评
娱乐新闻写作的技巧
访谈：影视撰稿的成功在于分寸把握——资深娱乐名博影君子
第八章 意见领袖营销
发现意见领袖
意见领袖传播工具
意见领袖营销的整合
访谈：粉丝团在韩国电影营销中的作用——韩娱专家郑黎黎
第九章 植入广告
植入广告的概念
电影植入广告的基本分类
定制电影：一种特殊的电影植入类型
电影植入的效果
访谈：品牌与电影寻求双赢——梅赛德斯一奔驰市场营销副总裁毛京波
第十章 危机公关管理
什么是危机公关
危机公关的预警机制
危机公关的管理机制
危机公关的沟通策略
危机公关的沟通计划实施
访谈：影视行业危机公关中的法务介入——影视行业法律专家滕琨
第十一章 营销物料
片名——营销成功的一半
剧照——视觉价值的表现
电影海报——类型、故事的认知语言
预告片——影像传递卖点
终端促销品——电影院的流动广告
电影衍生品——创意开发与企业联合营销
访谈：视觉包装是电影营销的重要构成——电影视觉设计师王大宁
第十二章 营销误区与行业发展现状
常见的电影营销误区
电影营销产业链的形成
电影营销服务的发展
访谈：电影制作需要全程整合服务——资深发行人、制片人万军
编辑推荐
《电影营销实务》是由中国民主法制出版社出版的。
内容概要
王大勇 作为公关人曾任携程旅行网公关总监和时空视点传播研究所所长，专注于危机公关与消费品传播研究领域。作为电影人，制作和监制了《水雨童话》、《欠我十万零五千》、《好雨时节》、《成都我爱你》多部影片。目前任凯视芳华总裁，聚焦于为电影提供从融资，制作到营销的全程整合服务。
艾 兰 大学修市场营销，后攻读北京大学新闻传播学院硕士，主修整合传播方向，曾任职公关公司市场总监、太平洋经合组织秘书处，现主攻电影营销，任电影公司策划顾问，编剧。
媒体关注与评论
大勇的理论一点也不深奥难懂，反而深入浅出，把一门根深难以实践的市场学说的有声有色。 ——金马奖评委会主席，台湾电影教母，《蓝色大门》、《十七岁的单车》、《姨妈的后现代生活》、《白银帝国》知名监制 焦雄屏越是中小成本电影越需要精细的电影营销，这本书的诞生，将提升中国电影的整体营销水平，给中小成本电影带来更大的成功可能性。 ——亚洲新星导计划发起人，《疯狂的石头》、《刀见笑》制片人 余伟目中国电影目前不缺资金，也不愁没台前幕后的人才，反而最欠缺的，就是策略性和专业的电影营销团队。此书的面世，正好为这方面打开了一个窗口。一买凶拍人》、《伊莎贝拉》、《志明与春娇》香港鬼才导演 彭浩翔好的电影营销能让好的电影在市场上飞的更远，这本书就是最好的子弹。 ——《让子弹飞》、《太阳照常升起》、《鬼子来了》、《有话好好说》编剧，著名作家 述平
章节摘录
版权页：2.杂志杂志媒体是报纸和电视的中间媒体，其主题化的组织，高清晰的图片，风格化的文字形成了理性和感性结合的说服力。但杂志媒体的周期性与电影营销的时间要求会出现一定冲突，电影和杂志间的合作需要精妙的时间配合。杂志封面和报刊售卖厅的展示结合可以创造一种袖珍户外广告的效果，形成关注演员到关注电影的转换。因此封面传播是当前电影传播借助杂志的有效手段。但封面传播必须结合内文的文章表现电影，因为封面只表现演员，需要将读者关注力从演员转到电影。时尚集团之所以参与电影投资，就是利用杂志的影响力，力图实现时尚读者、时尚电影、时尚品牌之间的互动。其投资的《时尚先生》和《摇摆的婚约》的失败，证明了电影内容虽然有主题化的特征，但其微妙的观众体验和难以捉摸的大众文化口味决定了无法精确管理其创作。以广告般精确的创意和媒介管理经验创作电影，依然有较大风险。周刊化的杂志又是报纸与传统杂志的中间地带，它能有新闻时效的灵活性，又有封面的广告展示意义。如精品购物指南报社创办的《风尚志》，北京青年报的《北青周刊》，南方都市报创办的《南都周刊》和《南方娱乐周刊》。这些周刊成为区域报纸媒体的延伸，是报纸媒体的有力补充。
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精彩书评 (总计10条)
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2014年年末，就在东北刚开始穿上棉衣的11月，我辞去了在地产界的工作。从大学一毕业，我就进入了全国排行前十的地产公司，迈入了地产营销的领域，当然，本科也是广告传媒专业，营销科班出身。而2013年年末，由于金融市场带来的现金流的滞后，无论是开发商还是置业者，都被“缺钱”压得透不过气来，从2013年8月份开始，全国的房地产走势急转而下，“金九银十”更是像放了气的气球，毫无惊喜产出，至此，地产的黄金岁月一去不复返。而就在2013年当年，影院院线共有5077块新增银幕，总数达到18195块，只2013年一年的新增银幕量就达到了总银幕量的28%，2013年的票房产值比2012年增长了27.51%，2014年更是达到了36%这种疯狂的增长速度。我想这样的速度在任何一个行业都可以用“令人发指”来形容。再来说说我，辞职之后我一直在思考，地产营销毕竟不是我要走的路，而身为一个“影视固定消费人群”其中的一员，毫不夸张地说，最近两年我去过将近六十次的电影院，给中国的影视业发展提供了不可忽略的力量。此时此刻，中国的影视业的黄金阶段真正的来临了，就像十几年前的房地产行业，一口喷涌的金矿拔地而生。在决定投身影视营销行业之前，我算是一个正宗的营销人，但要跨入影视营销这个门槛，我是一个门外抠脚大汉，我对于电影工业不甚了解，一部电影是如何从有人提出“要不我们拍个电影吧”到我拿着爆米花走进影院里观看，我几乎一无所知。所以就更不用提如何把一部电影卖给市场，这么宏大的问题了。“书山有路”，于是我开始搜索相关方面的书籍，说实话，《电影营销实务》并不是我找到的第一本影视营销方面的书籍， 而是从其他书目跳来跳去才找到的这本书，看见很多人都推荐，所以千呼万唤，等来了快递包里的“它”。初翻此书，一看作者我就欣喜，王大勇，做公关行业出身，跨行来到影视行业，最终还成了“影视整合营销”服务机构的总裁。艾兰，营销学学士，新闻传播学硕士，也跨行到电影行业，二人写出这样的作品，足以说明，并不是电影专业科班出身的才能搞好影视营销行业，公关传播，新闻营销的跨行业者，也能在影视行业有很大的作为！这给初读本书的我，在没开始深入到影视营销的知识之前，就有了很大的信心。再，“实务”，务的是实，直至看完此书，也没有半句打哈哈闲扯淡的段子，无论是分析还是案例，条条框框，叙述的逻辑结构，都很严谨夯实，整体结构跟高三学的物理学，大学学的广告策划与文案写作等等教材，没什么两样，说实话，看完此书会有一种紧张感，因为会产生“马上就要去考试了”这样的错觉。实货干货太多，很多人都会觉得书目晦涩难懂，咽不下去，而此书则不然，每个知识点都会配以作者个人的行业深度解读以及经典案例，每个章节后都有相关行业人士的访谈与探讨，并且角度多样，正反横纵多个角度来分析自己提出的关键要义，明明是一本“教材”身段的书目，读起来却有如跟很多大家对话，阅读体验活跃畅快。接着翻开这本书的目录，本书的逻辑顺序毫无阻塞感，简明扼要的几乎把一部电影的营销知识都囊括在内，从策略出发，延伸至营销过程中几个重要的节点：市场研究、传播、活动、异业联盟、物料准备等，方方面面，就连危机公关这样决定胜负却鲜有问津的模块，都详细的列出了解决流程，可谓一书在手，天下我有。这样的书目是可以伴随整个职业生涯的，什么时候老板让你明天交一份策划案，可以翻开此书看看，什么时候领导让你设计个海报，可以翻开此书看看，什么时候要跟网络媒体谈判关于网络发行的分成，可以翻开此书看看。总之遇到什么麻烦了，翻开此书看看，总有思路。最后，本书的最终章也是第十二章，营销误区与行业发展现状，说了一些关于目前影视行业营销方面工作的人员分类介绍，其实大部分目前在做影视营销的都是“由内转外”的从影片的制作方转出来做营销发行的，也有“弃文从销”的以娱乐记者身份来到影视营销这个领域。真正从公关营销领域来做影视营销的，还是少数。这使得整个行业思考影片的发行营销，还是过于偏重艺术创作和媒介传播上，而不是真真正正的从“市场需求”来考虑。诚然，“电影”这个词汇有很多的定义，但在现如今来看，电影仍旧担负着最贵重文化产品这样一个职责，这也是唯一可以让投资人产生融资行为才致使影片产出的定义。那么从这个角度来看，一部电影的最终意义，就是盈利而无他途。如近日冯小刚炮喷“综艺电影”，有何必要？能卖钱，证明有市场需求，“速成电影”也未必速成，且说“爸爸去哪”这档节目，当年火爆程度已至大街小巷都在传唱“老爸，老爸，我们去哪里呀？”，拍摄这么多期节目来铺垫，总不能说是速成吧。再有“奔跑吧，兄弟！”拍成大电影，你看看朋友圈里，大家现在户外娱乐的经典项目就是在公园里玩撕名牌大战，这种综艺电影的前期铺垫已经达到了融入百姓生活文化的程度了，必然会有好票房，对于冯小刚的炮喷，我想说，you can you up，no can no bi bi。所以对于目前的电影市场，我们还要抱着谦虚的态度，从消费者需求的角度出发永远不会错，进入到真正的影视产品营销时代，电影人们，无论是影片开始发行，还是拍摄之初，面对市场都不应该再继续傲娇任性了。PS.阅读本书必备工具：1、蓝笔红笔，书中有很多关键词汇和流程，需要详细标记，需要非黑色笔迹标出。2、在书前空白处罗列表格，书中有很多重要的图表和文案范本，以及重要环节的处理流程，很有必要将这些图表单独制作目录，罗列在书目前的空白处以便以后查找。3、手边准备时光网电影网等电影信息查找工具，书中有很多独立电影，文艺电影，港台电影等比较小众的电影信息，为了便于了解具体的电影内容和这些电影的票房情况，手边应准备这种软件，来及时查找电影相关信息。PPS.其他相关书籍介绍：1、中国电影营销：理论与案例（上海交通大学出版社，吴春集）本书是类似于学术论文一样的写作风格，本书的亮点在于语言专业严谨，并将之前几乎所有国内出版的影视营销方面的书籍都点评了一遍，并分析出各书目的不足，来做更进一步的补充，时间节点至2012年，所以内容还是很新的，目前我正在研读。2、创意制片完全手册—从项目策划到营销发行（北京联合出版公司，（美）莫琳·A·瑞安）本书从独立电影制作到发行的全部过程，详尽的介绍了一遍，如果说之前关于电影营销发行的书籍只是简单的介绍发行营销相关方面的知识，那么这本书则是从电影的产生开始就介绍电影工业的流程，最后的发行模块比较侧重于各类电影节的抛头露面、版权销售，可谓电影节博览与获奖攻略。 -
《电影营销实务》，公关人的开门密码我想，对于从业人员，最大的痛苦莫过于看着自己向往的行业，却找不到入门的方法。做公关已多年，快速的了解行业、了解客户，进而提供相关的营销传播服务是公关人的优势，但当转型电影时，却碰壁很久。自问还算有相对的解读力和营销传播专业能力，但始终不得法，多次的影片传播探讨，自己的专业却无法发挥其力量。在传统的公关业务中，无论是汽车、IT、金融、还是快消，总有其规律可循，从产品到品牌，从企业到行业，从员工到高管，从个体到消费群，一切基于认知和关系管理的问题，通过对事实的分析与策划，我们都可以借助相关组织、专业人士、意见领袖及媒体找到合适的方式，实现企业或组织的社会关系或形象的公关目的。但电影却不竟然。制片人、出品人，导演、编剧、演员，监制、灯光、布景、造型、化妆，配乐、配音、剪辑等，单工种就涵盖了文学、戏剧、音乐、舞蹈、绘画、雕塑、摄影及管理等方面的知识，足以让人晕头转向。当然针对某些产品，公关人可以不用细致的去了解其生产过程，直接面对产品的目地——广大的消费者即可。问题随之而来：我们说什么？要让观众认知什么？为什么而产生期待？如何才能提高票房…？当我们使传统的4P或4C理论试图进行研究和运作时，突然发觉陷入了泥潭，文化类产品尤其电影虽也属于上两种理论的范畴，但却显得更加复杂，消费群因产品的不同而差异万千，类型与类型的差别又完全可以将属于同一年龄段的群体肢解，而每一个消费者都可以有自己绝对性的评判和认知，进而影响周围的群体，因为电影产品没有标准性的优劣评判法则，一切都基于观看者自身的文化条件和生存环境，以及同类的声音。困难还不仅限于对产品的认知，制片、发行、放映看似清晰的电影三个核心板块，在中国却犬牙交错纠缠不清，加之国家意识形态以及不跟拍、难理解的决策机制，都会使你的构想如履薄冰战战兢兢，而民众对你黄色、暴力、血腥的词条爱好，又会是你不得不收起对电影的那份思想的崇敬，换以猥亵 、低俗和狗仔的视角沟通大众。翻开《电影营销实务》一书，完全是一种非意愿的惯性动作，因为渴望成为一位电影营销者的圈内人，看过太多这方面的专家和权威，除了有助睡眠以外，就是窥视到这些专家和权威的知识陈旧和理论的落伍。但当翻开这本原以为是老套的理论教科书时，我竟然蹲在了书架旁，挡道而又无视购书者冷眼的迫不及待起来，这绝对称不上什么大作，但对于期望进入电影营销这个行当的人来说，他绝对称得上航海指南，涉及到了电影营销的几乎每一个环节，并已最新的案例帮助理解，文字近乎直白，犹如好友对坐而谈，字里行间全是经验之道。中国电影还是一个相对封闭的行业，圈子文化很重，所有的知识几乎都是隐性而又缺乏整理，闯入者没有三五年之功很难有所作为，而电影营销更是如此，圈外者觉得低俗、垃圾、毫无知识含量，圈内者焦头难额除了八卦，似乎再难有突围。而在《电影营销实务》中，我相信无论圈内圈外者都能找到一些自己营销事业上的提点，感受到作者用心的初衷。静下心来，让芝麻去开门吧！ -
电影营销作为一个专业行当现在很热门，今年去上海电影节接了一大堆营销公司的名片。服务内容的标准化，如何评估都是制片方关心的问题。这本书列出了电影营销的一些标准定义和评估标准，对组织宣发策略选择供应商很有帮助。
精彩短评 (总计77条)
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很主观很全面，印刷质量好，拿在手上感觉很好！ -
理论方面写得不错，实物分析不够严谨和全面，缺乏系统性，有种马后炮的感觉。很多问题停留于说教，不具备实操性。 -
不管是不是电影从业者，这本书里的大量干货， -
着重点，分析及案例很到位~初学者很受益 -
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很不错的理论指导，如果能再出一本案例分析就好了 -
这本书就深入浅出了 很好 对电影的营销方案和利弊给出了比较朴素的说明 -
前半部看了非常受启发，教科书式的读物，却让人看得津津有味 -
我不是电影人，但是喜欢看营销有关的书籍，我觉得这本书不错，看了电影营销的先河 -
唯一的好处是可以作为对照版，找到更好的电影营销书 -
实务，对得起这两个字 -
该书讲述了电影的定位和人们如何知道电影，不错 -
没有想象中的好，但是挺全面的~~很多实例 -
有兴趣的可以了解啦 教科类 -
书还可以，剖析了电影的营销运作过程，搞销售的值得看看。 -
很适合刚刚入门的人，还有中层管理人员，将思路整理清楚，告诉自己什么是电影营销的基本概念，遗憾是这本书没有任何列出参考读物，案例分析也不够非常有深度。 -
内容相当不错，但是有缺页！！！！少了9页！！！！！ -
内容很流畅！ 不是那种纯理论，读着读着就睡了！ 这本书的确对于热爱电影，尤其是营销电影的人士很合适！ -
电影推广步骤有详细介绍，即使非电影专业也能很快读懂。 -
12年夏天读的 -
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实用性强，部分内容有一定时效性，现在看有点过了。 -
不是名人写的，但是对于初学者来说很可以了。 -
书中有很多电影圈资深人士的经验分享和案例点评，对电影营销工作很有启发。有很多范例，信息很新，也很实用。 -
这个商品不错，比较贴近实际 -
看了2章，挺好的，不是那种大篇理论的书 -
书到了，父母在家代收的，回家一看，买了6本书，只发了5本书，少发了这本《电影营销实务》33块钱的书，可是小票上打印的是对的，打电话投诉，说我没证据，我就纳闷了，书出没出库，难道不扫描书的条码的么？这一查不就知道了么？另外，我没证据证明少发一本书，莫非你就有证据证明你把书发出来了？证据在哪里？视频么？又说，你已经签收了，哈，这个要是深挖下去，那么好，我也矫情一下，这书根本不是我本人签收的，这也叫有证据的签收？随便找个路人签个名字都可以签收啊，你验过身份证了还是验过笔迹了啊？凭什么说是我签收了啊？快递你有打电话亲自和我确认么？快递有提醒拿出小票和包装里的书比对么？我要是说我根本没收到货，你要怎么查呢？在当当上买了这么多年的书，头一回遇到这种事情，还有这种不负责任的解决办法，很郁闷！！！有意思的是，发票上居然写着7套书，那我是不是可以凭发票和小票书本书目的差异证明当当发货有误？ -
虽然有些地方有错误，但是瑕不掩瑜。在一线工作的人写的“实务”手册，真的很受用，大部分都是特别实用的干货。赞！ -
帮助普及知识 -
都还挺实在，工作一段时间确实有些用。不过时代变化太快，有些已是跟不上节奏了 -
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这是业内人必看的参考书 -
书里有几处错别字和少字，提供一些思路，但具体还是要与实践相结合，不过这本在同类型里的书中算很不错的一本了 -
经历了一次愉快的购物，价格、速度、包装非常满意。还会光顾的 -
纸质不错，内容不错，经常在当当买东西 -
很少有对中国电影营销的系统分析，这本书的价值比好莱坞出过的一本《film marketing》更具有参考价值，真正了解电影市场，才能做出好的电影，昨天还听人说从来不看中国国产电影，只看国外大片，这是中国电影人的悲哀，我们正在努力，这就是这本书给我的最大激励，另外从电影营销的误区的章节中也可以看出很多过度营销、定位失误等等错误，很有实用价值。 -
一直期待电影方面的实用书籍，这本挺不错的，制片方宣传时候需要关注的各种角度包括营销策略的制定，媒体如何选择，发行档期和新闻以及海报设计等等都有给力的内容，太好了！！！ -
为了圈里第一本像样的电影营销方面的书籍，支持，案例部分还期待加强，关于概念传播、元素传播、价值传播、促销传播四个周期很有想法，可以套用在所有的电影营销之中，是架构在心理学基础之上的传播。关于营销误区的章节也很好 -
过时的厉害 -
本书应该为电影宣发人员入门必读书，能够了解整个电影营销领域所需要的材料，干货十足，概念脉络清晰，例证翔实，更有采访录让你有直面内部人士的感觉，中国大部分行业都是野蛮生长起来的，之前什么都不懂不用量化，因为市场好就做的好，以为自己经验十足了，但未来竞争越来越激烈大家都要在拼细节的时候，这本书里可以使用的材料就太多了，也纪念一下那几个当电影发行的日子 -
纸质很好，装订漂亮，很好。 -
书写得比较生动、通俗，有利于对电影营销的了解 -
好书 -
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非常非常实用的一本书，特别庆幸这是我看的第一本有关电影营销方面的书，而且相当具有敲门砖的价值。案例和观点都很新，而且每章节最后都有业界人士的深度访谈，回想起当初在北影看见它的时候是因为焦雄屏的序买的它，越想越觉得庆幸。作者深入简出讲了很多实在话，有醍醐灌顶之效！ -
一些很实用的基本营销手段，不过现代社会营销手段日新月异，很快都会成为过去式 -
实用 -
不错，挺有启发 -
两天看完了这本书，例子在多点就更好了啊 -
这是一本不错的书，最期待它的实用性。 -
还挺满意的 只是封面有点瑕疵！ -
内容比较丰富，作为了解电影营销的角度来看，算可以了。 -
挺不错，案例新，讲解详细，是一本电影营销入门必备的书籍，还提供了很多实战的经验，很值得一看。 -
感觉就是：中国电影很烂，但很赚钱。 -
非常棒，虽然是理论，但深入浅出，真的是触类旁通的宝典 -
基础教科书。 -
这本书对电影营销分析的很仔细.... -
封面设计的很素雅，内页图片的选择挺好，虽然不对我的味。内容挺好，案例又多。不过，这书拿到 手上后没什么手感，质量算一般吧。排版不错，读起来也挺轻松。如果能降价就好啦。。。 -
非常hands-on，适合入门时建立理解框架，我跨入影视用研领域的第一本书 -
我觉得所以想从事电影营销的新人都该去看看。 -
多么有趣的职业领域 -
想了解电影那些事所以买来看看，虽然是理论知识的书，但里面有很多实例和数据，所以看起来并不枯燥，还是了解很多相关的知识，值得一看。 -
干货 论文就靠你了 -
很具有学习功效，书的质量也不错。 -
电影营销，市场真是越分越细啊 -
对于写作文章来说，这本书太有用了，喜欢得很 -
电影营销实务
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案例比另一本好点 -
读的断断续续，昨天终于看完，专业书要常翻常新才是。 -
相比于老外写的《movie marketing》，这本书更关注营销层面和制作的配合。而《movie marketing》更从制作者的角度出发，研究市场的需求，另外老外更关注发行作为营销的重要构成。两本书对发行物料都很重视。老外的书写得宽泛一些，可能美国的电影产业比较健全，营销只是产业链的小辅助。 -
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非常一般的书，无论装潢排版还是内容，都有一股子貌似三流计算机教材的感觉。 -
终于有人出书啦！！！现在行业里猫猫狗狗都有，就是没书，这本书内容不错，昨儿刚看完，不但电影的营销能用，图书、话剧都可以，这是文化类产品营销的宝典呀！！！！ -
实用 建议再版 -
国内电影营销方面还算部错的书 -
这本书看得够辛苦，收获也很大，加油！ -
确实实务