市场营销学

作者简介

《市场营销学(第2版)》主要内容包括：教学过程设计、授课提纲、教学案例、教学参考资料、课堂提问与讨论、教学情况记录与教学效果评价等。

书籍目录

第一篇 绪论
 第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进
 第一节 市场营销学及其发展
 第二节 市场观念及其演进
 第二章 企业战略规划及营销管理过程
 第一节 企业战略的含义与特点
 第二节 企业战略规划过程
 第三节 市场营销管理过程
 第四节 市场营销计划
第二篇 市场分析与研究
 第三章 市场营销环境
 第一节 企业与市场营销环境
 第二节 市场营销环境研究的内容
 第三节 企业对营销环境的分析与对策
 第四章 购买行为研究
 第一节 消费者市场与购买行为模式
 第二节 消费者市场购买行为分析
 第三节 生产者市场购买行为分析
 第一节 市场营销信息系统
 第二节 市场营销调研过程与方法
 第三节 市场需求预测
第三篇 市场策略
 第六章 竞争者分析与竞争策略
 第一节 分析竞争者
 第二节 企业竞争战略
 第三节 企业竞争策略
 第七章 目标市场营销
 第一节 市场细分的含义和基本原理
 第二节 市场细分的标准与方法
 第三节 目标市场选择
 第四节 市场定位
第四篇 市场营销组合的规划与执行
 第八章 产品策略——产品、产品组合、品牌与包装
 第一节 产品与产品组合
 第二节 品牌
 第三节 包装
 第九章 产品策略——产品生命周期与新产品开发
 第一节 产品经济生命周期
 第二节 新产品开发概述
 第三节 新产品开发程序
 第十章 定价策略
 第一节 影响企业定价的因素
 第二节 企业定价方法与程序
 第三节 企业定价策略
 第十一章 分销略
 第一节 分销渠道的概念与类型
 第二节 分销渠道的设计与管理
 第三节 批发商与零售商
 第四节 直效营销
 第十二章 网络营销
 第一节 网络营销概述
 第二节 网络营销手段
 第三节 网络营销策略
 ……
第五篇 营销控制管理
第六篇 特殊领域的市场营销

编辑推荐

《市场营销学(第2版)》为中央广播电视大学出版社出版。

内容概要

兰苓，北京工商大学教授、北京市市场营销重点专业负责人、企管硕士学科负责人、2004年北京市精品课程（市场营销）负责人。兼中国高等院校市场学研究会副会长、海淀区政府顾问等。现执教于北京工商大学，历任管理系主任、商学院第一、二任院长。撰写教材专著6部，论文47篇。其中，《现代市场营销学》被国家教委确定为首批财经类本科推荐教材；《市场营销学》获2001年北京市教育教学成果（高等教育）二等奖。

章节摘录

插图：（一）创立阶段19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命洗礼的资本主义国家的劳动生产率大幅提高，生产迅速发展，经济增长很快。随着管理理论的发展，特别是美国工程师泰勒著的《科学管理原理》出版后，很多企业接受书中提出的生产管理的科学理论和方法，大大提高了生产效率，增加了市场商品供应。这使原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的供给增长速度超过了市场商品的需求增长速度的状况。敏感的、具有远见卓识的企业家开始察觉到营销活动中可能出现的难题，并进行市场分析、市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。如美国国际收割机公司的创办人赛勒斯·麦考密克就创造了有关市场研究、市场定位的观念和一些先进的营销手段。与此同时，在大学的讲坛上和教授的书房里也有人进行理论方面的研究和探讨。大约在1902-1905年之间，美国的密执安大学、威斯康辛大学和宾夕法尼亚大学的经济系，先后开设了市场营销学课程。此外，美国的赫杰特齐教授在调查研究了许多企业的经营活动之后编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版。我们在研究市场学的历史时，通常以这本教科书的问世作为市场营销学诞生的标志。早期市场营销理论的研究是肤浅的，无论是讲课还是教科书，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销学还没有引起企业家的重视并产生广泛的社会影响。（二）形成阶段从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。在这一时期，随着市场营销研究的深入，以及它的研究成果被一些企业成功地采用，市场营销的研究范围不断扩大，它对社会的影响也在逐渐增强。1937年，发生了市场营销发展史上的一个重要事件，就是“美国市场营销协会”的成立。这个协会是由全美国的各种市场营销研究组织共同组成的。美国市场营销协会的成立，意味着美国形成了一个全国范围的市场营销学研究中心，学术界许多著名的理论家和大批的企业家加入了协会。营销协会的成立，成为市场营销学发展史上一个重要的里程碑。它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的独立科学。

图书封面

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