2.0营销传播
出版社:厦门大学出版社
出版日期:2009
ISBN:9787561532607
作者:赵洁,曹芳华
页数:247页
作者简介
《2.0营销传播互动整合营销传播策略》把以受众参与互动为核心，以Web2.0信息传播模式为主导的信息时代称为2.0时代。《2.0营销传播互动整合营销传播策略》从新媒体发展带来的媒介格局和受众信息消费形态的变化出发，探讨2.0时代的营销传播策略。 网络媒体的发展与运用，对传统媒体主导的社会信息传播环境产生巨大的冲击。随着网络媒体由Web1.0向Web2.0发展，社会信息环境和受众信息消费形态的变革进一步加剧。为了反映市场生态的变化，为新的市场生态下的品牌营销传播行为提供理论指导，《2.0营销传播互动整合营销传播策略》着力探讨2.0时代的营销传播理论升级。书分八章：《导论》、《2.0时代的信息传播》、《 营销2.0 》、《2.0时代网络营销理论与实践》、《 广告2.0》、《品牌2.0》、《个人媒体与个人品牌》、《网络整合营销传播》。
书籍目录
丛书总序
前言
第一章 导论
第一节 新媒体概述
一、媒体变革概述
二、新媒体概述
三、网络媒体概述
四、个人媒体
第二节 受众生态与媒介格局变革
一、传统大众媒体传播信息的特点
二、受众形态的变化
三、未来的媒体格局
第三节 2.0营销传播概念与定义
一、营销2.0
二、网络营销
三、Web2.0营销
四、广告2.0
五、品牌2.0
六、网络整合营销传播
第二章 Web2.0肘代的信息传播
第一节 Web2.0概述
第二节 Web2.0的运用
第三节 web2.0信息传播
一、Web2.0带来的网络变革
二、Web2.0时代信息传播的特点
三、Web2.0信息传播新局面
第三章 营销2.0
第一节 营销2.0概述
一、市场环境的变化
二、市场营销发展沿革
三、营销2.0概述
第二节 营销2.0的内涵
一、Web2.0：营销2.0的基础
二、互动：营销2.0的核心
三、营销2.0的内涵
第三节 4P、4C到4I／4R
一、4P营销组合
二、4C营销组合
三、4I、4R营销组合
第四节 营销2.0的应用
第四章 Web 2.0时代网络营销理论与实践.
第一节 网络营销全视野
一、网络营销定义及特点
二、网络营销手段
三、网络营销趋势
第二节 网络病毒营销
一、病毒营销概述
二、病毒性营销战略的成功要素
三、病毒营销实例
第三节 网络游戏与营销
一、网络游戏概述
二、网络游戏媒体化
三、网络游戏媒体的运用和发展
第四节 虚拟世界与双世界交互
一、虚拟世界概述
……
第五章 广告2.0
第六章 品牌2.0
第七章 个人媒体与个人品牌
第八章 网络整合营销传播
编辑推荐
《2.0营销传播互动整合营销传播策略》是厦门大学广告与传播艺术丛书中的一册。
前言
1983年，厦门大学创办了广告学专业，1993年，厦门大学出版社出版《21世纪广告丛书》。弹指一挥间，至2008年，已经25年或15年过去了。近两年来，《21世纪广告丛书》又进行了重要的改版与扩充，更名为《厦门大学广告学丛书》。 为了推进广告学术研究，2008年，我们又启动了《厦门大学广告与传播艺术丛书》的编写工作。在前一套丛书的基础上，本丛书的思路是进一步扩大广告学研究的深度与广度，尽量延伸与广告相关的研究领域。因此，本丛书包括《广告传播学》、《著名品牌故事》、《2.0营销传播——互动整合营销传播策略》、《国际广告传播》等10多种著作。这些著作不仅关注广告理论方面的深度探讨，也关注新媒体时代广告发展的趋势研究和广告在国际化背景下的运作策略研究。广告是营销的促销手法，服务于商业销售目的；同时，广告之所以成为“广告”而不是其他，是因为广告活动是大众传播行为，是特殊的传播形态和传播方式，是研究利用大众媒介说话的艺术、传播的艺术。因此，才有了《广告与传播艺术丛书》的构想。 传播学的理论来源于社会现象。众所周知，传播学本身并不是一门历史悠久的学科，从形成理论体系到现在才不到100年历史。其中，传播统计方法师从统计学，传播心理学源自心理学，其二级学科广告学又借鉴了市场营销学的一些原理和方法。可以说，传播学是优良的“杂交品种”，无论是早期的研究报刊广告的覆盖率，还是拉姆斯菲尔德、施拉姆对传播要素的定义，还是后来M.E.麦库姆斯和D.L.肖就美国总统选举情况提出的“议程设置假说”等各传播学理论，它的面世是用于解决和分析社会问题，所以属于社会应用型学科，这就要求其必须同社会现象紧密联系。广告在发展中吸取了传播学的这些精髓。
内容概要
曹芳华 80后，福州大学机械工程学院车辆工程毕业，厦门大学广告学硕士。
研究生期间第一次创业惨败，先后就职于某知名网络营销公司战略规划部，知名广告公司策划部，2009年合伙创立电子商务代运营公司。2011年创立IDEAinside创意营销传播机构。业余时间经营@再见理想咖啡酒吧。白天搞创意，晚上谈理想。
《销售与市场》、《广告大观》、《21世纪广告》、《体育营销》、《成功营销》、《商界》、《北大商业评论》等杂志“新媒体•新营销”撰稿人，发表网络营销、电子商务领域文章40余万字。出版著作网络营销三部曲：《2.0营销传播——互动整合营销传播策略》、《网络为王：网络时代的品牌建设策略》、《聚合营销：网络整合营销传播》。2012年出版自传体小说《兄弟我的奋斗》。
网站：www.ideainside.com
微博：http://www.weibo.com/ivu1314
章节摘录
第一章 导论 作为信息传播的载体，媒介是社会信息环境的重要构成元素。不同时代有不同的媒介形态，因此就有不同的社会信息环境。从报刊到网络媒体，各种媒体相互叠加、干涉、整合，推动社会进入信息时代，也改变着品牌的营销传播环境。 一、媒体变革概述 1.媒介发展简史：从报刊到网络 麦克卢汉说，媒介是人体的延伸，媒介的发展推动和促进着人类社会信息传播的变革和发展。大众媒体出现之前，人类社会的信息传播主要是口语传播和文字传播，传播影响面及传播力度相当有限。便士报的出现开启了大众传播时代，随报纸出现的期刊带来信息深度传播和专业化传播。广播、电视等及时传播媒体随后出现。20世纪最后几年迅速发展起来的互联网络成为大众媒体的集大成者。从报纸到网络，人类社会的信息传播环境发生了巨大变化。 （1）报刊：开启大众传播时代。报纸是最早出现的大众传播媒体，秉持“报道新闻、传播知识、提供娱乐”宗旨，成为重要的大众传播媒介，在人类信息传播历史上发挥巨大作用。报纸诞生以后，先经历政党（政论）报纸时期，但是由于订阅费用超出一般大众的承受能力，受众门槛较高。
图书封面
发布书评
精彩书评 (总计2条)
-
读过这本书之后，对营销传播，有了更深层次的看法和定义。作者深思敏捷地将市场现状与营销的传统特征做了概况，而后书中最为深刻的新时代网络营销传播令人心动，这无疑给新兴媒介相关工作者给予有力的援助！ -
该书已经面试，或许是国内第一本讲互动营销、2.0营销、网络整合营销传播的书。 网络的发展，使得媒介的定义从信息传播的载体向信息制造共享的平台转变。受众的定义由原来的信息传播终端向信息的生产者、信息的传播者及信息的消费者三重身份混合体的转变。 一个新的时代已经来临 媒体环境已经改变：媒介种类越来越多，媒介的数量不断增加，电视频道越来越多，报纸版面越来越多，网络传播发展日新月异······但是媒介投放的费用也越来越高，传统广告媒介投放的效果也越来越差。面对已经改变的媒介环境，企业营销何去何从？ 竞争环境已经改变：国际知名品牌凭借强大的品牌号召力占据着巨大的市场份额，同质化企业在你死我活地开展价格战术、跟风战术。竞争态势越来越不乐观，企业如何杀出一条血路，创造一片蓝海？ 消费者越来越难伺候：消费者越来越个性化，要求越来越多元化，消费群体越来越碎片化，消费者的品牌知识越来越丰富，消费行为越来越理性。面对已经要求与企业品牌平等对话的消费者，企业路在何方？ 《2.0营销传播—互动整合营销传播策略》一书从新媒体的特性、新消费者的形态、营销环境的新变革等维度切入，以“消费者本位的回归”和“互动参与”为核心理念，全面阐述了新营销环境下的品牌营销策略。 品牌运作回归消费者本位 网络媒体，特别是web2.0时代的网络媒体是以“人”为中心，而不是以“内容”为中心的媒介形式，网络媒体把人与内容的关系拓展深化为人与人的关系。Web2.0时代的网络媒体将信息的生产和发布主导权交还给个人，从而充分发掘个人的积极性，使之积极参与构建一个崭新的自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系，信息的传受关系不再泾渭分明，有的只是彼此之间对等的信息交互。 网络时代的“去中心化”必然要求改变传统的以品牌为中心的品牌传播模式，根据营销传播环境的变化，把品牌营销传播的权力交还给受众，通过受众为中心，实现品牌的传播扩散。 随着互联网的出现，“草根文化”也得到了前所未有的发展，互联网作为新兴的传媒方式，给人们带来了发挥自己个性的无限空间。而草根文化因为拥有个性为先、网络为本、充满娱乐、日日创新的特性，迅速把大众价值的观念包容融汇，同时又创造出新的大众文化方式和内容。一场草根文化的革命仿佛一夜之间来临。 基于网络时代品牌营销传播环境的“去中心化”和“草根崛起”，企业的品牌营销传播活动一定要坚持受众导向、受众本位。 《2.0营销传播—互动整合营销传播策略》一书从基于新营销环境的变革，在“互动参与”中坚持受众本位，坚持消费者导向，切实从消费者的角度出发，提升企业的产品力和品牌力，构建良好的品牌与消费者之间的关系。 在互动中建立品牌关系 品牌是产品与消费者之间的产物，是消费者体验的总和，品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。通过建立品牌核心价值建立产品与消费者之间联系的纽带：品牌的核心价值能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神，取得消费者共鸣，满足消费者情感需求，拉近品牌与消费者的距离，增强消费者购买的理由，增进品牌竞争力、美誉度、忠诚度，从而使得品牌得到发展、提升。 品牌建设和人际交往是一样，只有建立在真诚互动的基础上，才能实现“交心”，达成“挚交”的关系。所以通过网络整合营销传播体系建设品牌，就是强调与受众的全面沟通，实现品牌核心价值的全面演绎和受众对品牌理念的认可和卷入，建立基于共同核心价值基础上的品牌与受众互动关系。 营销环境的变化，受众的崛起就像女权主义崛起带来的女性社会地位提升，在传统的社会里，婚姻很多是通过父母的指令达成的，但是随着女性社会地位的提升和自主性的强化，婚姻更多的是建立在自由恋爱、自主选择的基础上。品牌建设也是一样，品牌建设不是一种说教，而是建立在平等、互动、沟通基础上的一种品牌与受众之间的关系。为了达成这样的关系，必然需要让受众参与进来。 《2.0营销传播—互动整合营销传播策略》，基于新的营销环境变化和“受众本位的回归”，在深度解构网络媒介特性的前提下，把“互动”的理念渗透到营销、广告、品牌、网络整合营销传播等各个维度。转载请注明来自曹芳华的博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314
精彩短评 (总计20条)
-
看了一下目录，内容大体熟知 -
友情读。。。哈哈 -
有点不干净 还有土呢 -
观点对于现在的我来说很新，而且说的很详细很客观，所以给五星。 -
书的质量还不错，内容也很新~~ -
不错！至少有逻辑框架！ -
配送的人说他们保留不到星期天，如果我不来取就做退单处理,让我星期五的时候再次购买，我同意了。但是我登陆进去根本就没显示退单。没办法进行下一步操作。所以到现在也没有收到。 -
了解Web2.0环境下，广告2.0、品牌2.0和营销2.0。深化对于营销、广告和品牌、社会化媒体等的认识。 -
内容还是可以的，比较容易理解，思路也比较清晰 -
很不错，给这个时代注入新的思想 -
开本太小，文字太密，内容逻辑性不强。编的痕迹太明显。 -
其实市场营销很多人又自己的论点，就站在08年的角度来看，这边书有点预测未来的意思 -
只能说还行，因为有些内容他在不断地重复写，并且没什么太有用的策略，仅仅是一些套话。 -
对未来形势进行了有根据的预测，2009年出版，那个时候微博还没有兴起。书的信息有点过时了。 -
深入浅出地讲解了营销2.0时代的概念与理念 公司现在做营销的员工都推荐看了这本书 -
偏理论，实践性稍差 -
马马虎虎。。是在太浅了。。而且缺乏论证 -
是这个领域的比较少见的一本书
但是内容过于冗繁，有点凑字数的感觉
最关键越到最后，错字越多，明显是有作者的学生编辑的痕迹 -
真的不咋样 -
就是一个定位问题。